政治符号建构群体认同与合法性的重要手段

政治符号建构群体认同与合法性的重要手段

一、国庆日与政治象征广告对企业来说就像一只嘶哑的小鸟。时人对商业广告的价值多有体认,认为,“现代的工商业竞争,主要的便是在货物的品质和广告的宣传上来竞赛”,“有时货品的优劣甚至都是次要的”。“广告者,乃攻城略地之工具也。盖商人以诚信为壁垒,以广告为战具。广告精良,犹战具之犀利也,执有利器,战无不克,故商业之于广告,关系至为密切。”因此,无论是民族企业还是外国公司,无论是文化教育产业机构还是娱乐休闲机构,无论是大药房还是洋布庄,无论是百货公司还是五金店,都竞相通过广告传播着商业信息,引领着社会的时尚潮流。辛亥革命对于中华民国的意义,如同独立战争对于美国、法国大革命对于法国的意义,故民国政府效法美法,将武昌起义日定为国庆日。武昌起义发生于阳历10月10日,因此,国庆日又称双十节。与中秋节等传统节日不同,双十节是官方挑选认可并经由法律等正当性追认程序而成为的一项全国性政治节日。这样的节日往往与休假、狂欢、集会、出游等联系起来。这样的狂欢节日自然让精明的商家青睐有加。如何让自家的商品吸引更多的消费者,各商家犹如八仙过海,各显神通,打起了一场没有硝烟的战争——广告战。当年街头巷尾、高楼大厦上五花八门、创意迭出的广告图像已不复存在,但那些刊登在报纸上的广告却随着报纸这个载体得以保存下来,让今人得以窥视那个年代双十节庆中激烈的商业竞争及其背后的若干蕴意。学术界对近代报刊广告,尤其是对《申报》广告的研究,成果甚为丰富,数篇硕博论文已做较为详细的学术史回顾,此处不赘。而对近代纪念日的研究,或考察纪念日之变迁,或详述某纪念日之具体庆祝活动,或探讨节日与政治之关系,多运用文字史料,尚未关照广告图像史料。偶有提及商业广告与纪念日的,则是下列两文:周俊宇的硕士班学位论文《塑造党国之民——中华民国国定节日的历史考察》在论述双十节时列举1929年10月10日《中央日报》中的“中国华东烟公司国庆广告”,注意到了广告商品、双十图像、党旗、国旗并存的政治意义。陈蕴茜在论及商人对孙中山符号的利用与宣传时亦注意到商人利用孙中山的各种纪念日千方百计将商品与孙中山挂钩并大作广告宣传。笔者以民国年间双十节《申报》上的商业广告为对象,试图分析工商界是如何以商业广告这种形式来纪念双十节的,进而探讨商业与政治之间的若干关联。本文单以商业广告中插入的政治符号为例探讨之。政治象征/符号通常用以指称具有政治意义的象征物、符号、仪式行为和话语等象征现象。政治符号是建构国家、群体认同和政治合法性的重要手段。国旗、国歌、领袖人物的画像、徽章或纪念碑等国家象征符号将国家人格化和具体化,使人们能在感官所及的实在对象中感受和想象国家。因为“国家是不可见的,它必被人格化方可见到,必被象征化才能被热爱,必被想象才能被接受”。双十节期间的《申报》广告,出现最多的符号无疑是国旗、“双十”、党旗等与国庆直接关联的象征,另外,以革命伟人的名字和肖像来做广告的,也不在少数。二、“双十节”、“国家”和“烟”1912年6月8日,临时大总统袁世凯公布实施参议院议决的国旗统一案,以五色旗为国旗,铁血十八星旗为陆军旗,青天白日满地红旗为海军旗。9月29日,袁世凯以临时大总统令,正式确定阳历10月10日为国庆日,放假1日。农历八月十九日(10月13日),武昌起义一周年纪念日,五洲药房刊登了当年《申报》上唯一一幅以国旗为图案的广告。也许是广告主在设计广告时尚未获得国庆日以10月10日为准的信息,或者国庆日这一概念尚未被广告主接受,该则广告仍以农历八月十九日武昌起义为光复纪念日。在图案设计上,主画面是陆军旗和海军旗,国旗五色旗则与各国国旗并悬一起,屈居陆军旗和海军旗之下。广告主纪念的是武昌起义,当然应突出军旗。在新民国根基尚未稳固、民国形象尚未深入人心的民国元年,五洲药房就利用新民国的国家象征符号来做广告,可以说是一次冒险性的创举。此后的历史告诉我们,五洲药房的尝试无疑是成功的。五洲药房的发展壮大,最终成为当时上海乃至全国化学医药方面的龙头企业,也许与成功的广告营销不无关系。南洋兄弟烟草公司则在高高飘扬的国旗下,登出四幅该公司厂房加工烟叶的实景图,一群举着礼帽的绅士似乎在对国旗行注目礼,也似乎是对该公司精良的设备发出赞叹(也就是对南洋兄弟的产品发出赞美)。同日溥益纺织公司的广告也有异曲同工之妙。广告主将双十国庆与广告商品融合起来,可以增强广告受众的心理认同,在激发受众的爱国心和民族主义情感的同时,也让受众关注商品信息。另一幅广告的图景是:一名中年男子一手高擎国旗,一手夹着余烟袅袅的香烟,大步向前跑去,其四周是中国牌香烟盒子,下方又用黑框谆谆告诫国人“大中国人吸大中国烟,时时刻刻莫忘我大中国”。这是中国烟公司所产中国牌香烟的广告。这里,国旗是国家的象征,中国又是中华民国的简称,中国烟公司生产中国牌香烟,将国旗、国家、香烟三者等同起来。如此强烈的视觉冲击,让人觉得,作为中国人,理所当然得吸中国烟。更令人拍案叫绝的是上海中华皮鞋有限公司的广告,它让自由女神像举起了中华民国的五色旗,还在她的脖子上系上了象征中华民国十年十月十日“三十节”的三个十字架,脚下则踩着该公司生产的皮鞋。在双十节这个特殊的日子里,让象征美国和美国精神的女神像高举中国国旗,表达了国人对独立、统一、民主、自由、富强、文明的向往,它似乎在告诉人们:只要国民脚踏实地,美国式的梦想就能变成现实。虽然早在1912年国庆前夕吴稚晖就发明了“双十节”这一国庆日的代称,但国人较为普遍地使用这一代称,则是数年以后的事,而以两个十字架作为双十节的符号,则要等到民国十年。据笔者考察,《申报》民国十年的国庆增刊不但首次改名为“双十节增刊”,且在头版的广告中首次出现了两个十字架的符号。这就是永泰和烟行所经销的双十牌香烟。双十牌香烟不但将“十十”作为该品牌香烟的LOGO,并且用飘带式的五色旗将香烟盒串起来,还用不容置疑的语气说道:“爱国者不能忘这‘十十’字,不忘‘十十’字者必须吸‘十十’香烟”。国旗飘飘的双十节庆祝中,国人不吸双十牌香烟,就等同于不爱国。而爱国不但是一种情感,也是一种道德,还是一种政治素质。将吸双十牌香烟提升到爱国的高度,提升到对个人品德和操守的考量,显示出商人对国人心理的敏感把握,对中国政局的准确把握。自此以后,双十符号、国旗或单独出现于或并存于广告图像中,成为商家在设计双十节广告时自觉或不自觉采用的一个象征符号。“双十”已被永泰和烟行捷足先登注册了商标,其他烟草公司自然不能再用“双十”作为品牌,但“十十”这个符号背后所暗含的商机却让商家怦然心动。1925年,中国华商烟公司就推出一款名为“双烟”的品牌:国旗飘飘,灯笼红红,灯笼上的字组成一句“双十节令请吸国货双烟”,将双烟的来历说的一清二楚:双十节是中国的盛大节日,双烟是名副其实的国货品牌,生产双烟的又是“华商”,在双十节和国货运动的双重作用下,国人似乎没有理由不吸双烟。某种程度上,广告主是偷换了概念,让消费者产生“双烟”就是“双十”牌烟的错觉。此外,广告右侧的一首打油诗又进一步强化了这种意识:“年年双十君应记,双十双烟双少年,国货原为抵外货,劝君日日吸双烟。”商人的政治嗅觉是灵敏的。1927年南京国民政府甫一成立,当年的双十节广告上就出现了国民党党旗和南京国民政府的新国旗。如中国中和烟公司的广告画面上,是一群儿童举着该公司所产各品牌香烟的大型香烟盒子在街上游行,排头的小男孩则一手举着“纪念国庆”的灯笼,一手举着象征南京国民政府的青天白日满地红旗。而纬成股份有限公司则将党旗和国旗并存于广告中,还以六个大红灯笼写上“恭祝党国万岁”,迎风招展的旗帜、红火喜庆的灯笼,不但平添节日的气氛,还向世人昭示着党国新生命的力量,以及对党国的祝福和憧憬。这深刻地契合了国民久经战乱后对新政府之新气象的无限期待。此后的国庆节广告中,时而出现国旗,时而出现党旗,时而国旗党旗一并出现,党旗和国旗左上角高悬的青天白日,处处向人们宣示着国民党对中华民国的绝对权威,宣示着国民党是中华民国的缔造者和继承者。诚如有学者所言,这是“党国化”的国庆日取代了“革命性”的国庆日。商业嗅觉灵敏的外商自然不会坐失良机。各国商人纷纷加入广告大战中。在广告中首次高举五色旗的是日本的东亚公司。1913年的国庆节,东亚公司仁丹部在《申报》上做了整整一版的巨幅广告,在用毛笔挥就的“庆祝正副总统已举定,国内已平静无忧,列邦已一致承认,中华民国已得完全成立,万岁万岁万万岁”字样下,是高高举起的五色旗,而各国国旗则以五色旗为中心悬于旗杆与地面牵引之绳索上,文字与图像交相辉映,凸显着新民国的地位和新国民的自豪,让观者为之动容。饶有意味的是,此后的双十节广告中,非但不见东亚公司的广告,连日商的广告亦不复见。同样以国旗为噱头,同一天中国的中法药房登载的广告就逊色多了:仅仅是五色旗发出耀眼的光芒。1919年国庆,英美烟公司捷足先登,在国庆纪念增刊的头版打出整版广告,除高呼“民国万岁”外,最引人注目的就是牢牢绑在一起的中英美三国国旗,中国国旗居中,英美国旗在侧。英美烟公司一方面大打中英美亲善牌,另一方面又不惜自降身价,抬高中国的地位,旨在获得中国消费者的好感和认同。这与上述南洋兄弟烟草公司刊在第7版的半版广告相比较,谁更吸引眼球,高下立现。1927年以后,外商也紧跟中国国内形势,把五色旗换成了青天白日满地红旗,并称新政权为新中国。在国货运动如火如荼的20世纪二三十年代,洋货受到了一定程度的冲击,在广告中植入中国元素来迎合国人心理,成为外商的普遍策略。三、孙氏的纪念:国庆日利用革命伟人的名字或肖像做广告是广告主的另一策略。1913年国庆节,袁世凯正式就职大总统。商务印书馆抓住商机,及时跟进,马上在《申报》头版刊出出售袁大总统肖像的广告:有18英寸大的彩色袁大总统肖像、袁大总统明信片、袁大总统徽章等,明码标价,供单位和个人选购。竞争对手中华书局的广告虽然紧随其后,也打出袁世凯的旗号,却明显逊色,仅仅是“恭祝国庆,敬贺第一任大总统就职。”孙中山逝世后,举国哀悼。不但偏居南方的国民党高调纪念孙中山,强调其是孙中山事业的当然继承者,北京政府也想利用孙中山的巨大影响获得更广泛的支持,因此也大力褒扬孙的丰功伟绩。孙中山的形象在其死后迅速被抬高,可谓备极荣哀。死后的孙氏被塑造为中华民国的又一个政治符号,因此,纪念双十,理所当然要纪念孙中山。诚如万国殡仪馆的广告词所言:“孙中山先生鼓吹革命,建设共和,今日举国共庆,即纪念先生之伟绩。”那么,纪念孙中山最好的方式是什么?吸孙文牌香烟。中国三兴烟公司出品的孙文牌香烟正是出于上述考量:不但商标名是孙文,而且商标图案也是孙文的肖像。广告的正中央,是一名妙龄女子在国旗下优雅地吸着孙文牌香烟。连妇女都知道“革命尚未成功,同志仍须努力”(该广告语),连妇女都知道要“提倡国货,挽回利权”(该广告语),而要继承并实现孙文的遗愿,要挽回利权,当然要吸孙文牌香烟。那么,作为国家栋梁和烟民主体的男同胞就更要吸孙文牌香烟了。而万国殡仪馆之所以在国庆日打出广告,则是因为孙中山的尸体就入殓于该馆所售的最上等美国铜棺之中。当时现代的殡仪业刚刚兴起,适逢美国人办的这家殡仪馆开业不久,又是大上海第一家正规的殡仪馆,孙中山的符号效应无疑为新生的万国殡仪馆做了最好的广告。国民政府统一全国后,蒋介石作为孙中山的继承者,逐渐取得党政军大权,建立起威权体制。蒋介石的肖像与孙中山的肖像并列悬挂于各单位的重要位置。广告主自然不会错过这一良机。1928年,五洲大药房就溢美蒋介石为“统一中国伟人”,并将蒋氏的肖像置于青天白日之中。当然,抬高蒋氏不是最终目的。与蒋氏肖像并列的是该药房所属的五洲固本皂药厂所生产的固本肥皂,“统一中国伟人”的下半句就是“抵制外货利器”。设计蒋介石的肖像和符号貌似是在为蒋氏歌功颂德,其实是借用蒋氏的名人效应抬高固本肥皂的身价。“抵制外货利器”在该广告中的特殊定位,也契合了方兴未艾的国货运动的呼声。翌年国庆日,五洲大药房再次借用蒋介石的肖像为其自来血做广告,并声称“以少年精神,建设新中国”。抗战胜利后,因抗战获得国内外巨大赞誉的蒋介石又肩负起建国之重任,蒋的威望如日中天。1946年国庆,大东皮鞋公司等10家企业联合刊登广告,蒋的肖像就居于国旗和“双十”中央。四、民族环境与商业广告作为商业活动的重要组成部分,广告所追求的毫无疑问是“商业的自由言说”,这是所有商业广告的永恒旨趣。双十节期间的商业广告也不例外。不同的是,双十节所蕴含的政治性为其商业言说提供了特殊的时空背景,让广告主得以借助政治话语和政治符号来宣传商业信息,而这也在某种程度上迎合了政治权威扩大国家和民族认同的需要,商业与政治实现双赢。另一方面,双十节也是民众抒发爱国主义情感、宣泄民族主义情绪的年度盛会,因此,商家当然不会错过这个盛会与民众互动,其途径就是嵌入国旗、双十字、党旗、革命伟人等政治性符号和国家、民族、人民等民族主义话语的商业广告,