电子商务价值链和盈利模式分析

电子商务价值链和盈利模式分析电子商务从字面上解释就是指通过电子手段进行商业活动。电子商务的英文表示有两种，EC(ElectricalCommerce)和EB(ElectricalBusiness)。目前还没有一个统一的较为全面的、权威性的电子商务的定义。国际化标准组织在关于EB谅解备忘录中对EB的定义是：电子商务是企业之间、企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种通用术语。全球信息基础设施委员会对电子商务的定义是：电子商务是运用电子通信手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。联合国国际贸易委员会对EC的定义是：电子商务是采用电子数据交换(EDI)和其他通讯方式增进国际贸易的职能。另外还有一些世界著名的lT公司对电子商务的定义。IBM公司的电子商务(EB)概念包括三个部分：企业内部网、企业外部网和电子商务，它所强调的是在网络环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是通常意义下的强调交易的狭义的电子商务，而是把买方、卖方合作厂商及合作伙伴在InterneI、Intranet、eExtranet上结合起来的应用。它同时强调这三部分是分层次的。本文要探讨的电子商务概念，是指借助信息技术开展的一切经营活动，除了包括通常意义上的EC，还包括企业为了优化业务流程和业务活动而建立的企业内部网(Intranet)，比如我们熟知的ERP；企业为了优化与合作伙伴、客户的关系而采取的经营模式。目前电子商务主要涉及的业务领域：价值链集成；信息增值和信息服务；金融和财务服务。它显示出的本质特征主要是集中化、智能化和个性化，体现在运作与管理、产品开发、市场定位、客户服务等企业业务活动的每一个过程。因此我们面就从波特的价值链分析入手，看看电子商务的价值链是怎样的电子商务的价值链价值链及其在电子商务下的进化美国学者麦克尔波特在竞争优势一书中提出，组织被看作一个链或一个过程序列，过程中的每一个环节都会为顾客的产品或服务增加价值。价值链有两类过程组成：基本活动和辅助活动。基本活动包括原材料、制造、交付、市场和销售，以及产品或售后服务，它们可以实现价值增值。链的上半部过程包括会计、财务、法律、人力资源管理、研究与开发、购买等，它们不直接增加价值，而是通过支持基本活动过程而增值。组织要求这些辅助活动保证主要价值过程平稳的运作。价值链的所有过程都拥有独立的价值，而这些过程的总价值较他们自身独立价值之和还要大。我们称这种附加的价值为附加价值，他被描绘在价值链的右侧。附加价值越大，顾客投入在企业产品或服务上的价值就越多，那么对组织来说，就可能意味着一种竞争优势，并能由此获得较大的收益。按照波特的价值链理论，对生产过程进行优化，我们会发现，为了获得更高效率，每个企业必须高度的专业化，最终，企业的各种生产活动将进一步分化独立，每个企业占据价值链一个独立节点。90年代以后，随着信息技术的发展，特别是网络技术的发展，人们把信息技术应用到价值链的管理，使得价值链的每一个环节最优，整个的价值链效率最高。这个时候传统的价值链开始发生变化，一方面价值链纵向延伸，除了提供产品，还能为客户提供满意的服务，从而把顾客也纳入价值链的管理；另一方面横向延伸，企业之间进行联合、兼并，形成企业联盟或者战略联盟，取得对某一行业、领域的优势。价值链上的每一个企业之间相互关系也发生了变化，维系他们的不再仅仅是实物形态上的价值链，更多的是基于业务信息的传递、处理、共享，电子商务逐渐成为企业的运行方式。JefferyFRayport和John-J-Svioka敏锐地发现了这个变化，在1995年提出了虚拟价值链的概念，在深刻思考信息技术对商务模式影响后，进一步指出虚拟价值链不仅是价值增值活动中的支持元素，而且还能创造价值。电子商务在价值链上的几种形态波特的价值链分析是以制造业为原型，按照物质产品生产过程中所要涉及流程和职能域划分的，但是我们知道，整个的社会生产按照产品的形态可以分为有形的和无形的，有形的如物质产品，无形的基本上有服务和信息 （知识）。我们已经对有形产品的价值链以及信息从中所起的作用有了初步认识，现在我们考察服务和信息产品的特性及其生产过程。服务在于能拥有顾客知以：确切的知道顾客的需求，并在适当的时间和地点，以客户满意的方式满足顾客；信息产品则是基本于数据、信息、知识的整理、综合和深层次的挖掘。它们体现出的最主要特征就是知识化。它们的生产过程相对来说不受时空的限制，过程也相列的单一，特别是互联网的出现，使得信息的收集、力工、传递变得简易。但是我们必须正视一个现实，知识的最终价值还是在于能够指导我们的物质生产，依附于实物才有存在的价值，所以它们仍然属于价值链的一个环节。现在我们就不难理解为什么那么多的COm公司最后只剩下少数几个了，失败是因为他们没有找到在价值链中的位置。也再次的证明一个事实，电子商务的价值链不在于技术本身，而是在于它所依附的商务模式，以及信息技术与传统商务模式的结合。这些最终取决于人们对信息技术的利用程度，包括信息的收集、分析、传输、共享。可以预见电子商务应用的最高境界，应该是知识和信息的生产、共享和传递不受时间和空间的限制，企业的主要活动不再含有降低成本、提高效率，而是创造价值和寻找新的价值增长点。目前我们利用信息技术状况，从价值链上的形态分析，不外乎以下几种情况：一，电子商务用于全面提升价值链的各个环节，从而提高价值链的整体运作效率，这是目前制造业利用信息技术的普遍形态，随着信息技术应用的程度提高，将逐渐的分化价值链，使得现实的价值链向虚拟的价值链发展，价值链的联系由实物形态发展到信息互连。二，电子商务和传统业务相结合，增强或者创造新的价值链环，特别是关键价值活动，从而强化其竞争优势。三，从网络经济的泡沫中生存下来的为数不多的几个com公司，它们的业务模式就是提供电子商务服务，电子商务平台、信息服务是他们的关键价值过程。目前比较成功的易趣，其价值链源白干参加网上拍卖活动的买卖活动，为交易双方提供安全、便捷的中介服务。四，借助互联网，对信息进行收集、加工，提供信息咨询的新兴公司。电子商务的运作模式我们发现真正在电子商务上获得成功的企业，无论是网络公司，还是传统企业，其成功的根木原因在于，将电子商务的全新模式创造性地与企业的核心竞争力结合起来，创造自己独特的价值链。lntel每年在网上销售300亿美元的产品，并在网上发展了遍及30多个国家的OEM（贴牌生产）合作伙什。Dell由于在电子商务上领先一步，其资金流动率和利润率均居全行业之首，迅速跃升为全球第二大个人计算机厂商。联想电脑因实施电子商务而使供货周期由1998年的9天缩短为45天，1999年通过网上实现订单金额突破10亿美元这些在电子商务上取得初步成功的企业，除了它们自己作为IT企业与生俱来的在技术层面上的先天条件之外，更重要的是它们通过电子商务将自身的核心竞争力进一步发挥了出来。lntel在芯片制造技术上的垄断地位，Dell在分销渠道上的独特模式，联想电脑在国内PC行业的品牌效应，这就是它们原来就具有的打败行业对手的核心竞争力。电子商务的作用是对价值链进行了重组，使得信息、资源流动更快捷顺畅，并且强化和发展了它们的核心竞争力，提高了他们在价值链中的作用。仔细分析这些在电子商务上取得成功的企业，发现他们基本有下面几种运行模式：一、以产品为重点的经营模式。这些企业一般都是制造企业，库存、制造就是他们的关键价值过程，因此他们的电子商务模式就是在企业内部运行诸如ERP等管理软件平台，从而优化企业的各种资源，降低运作成本，提高企业生产的效率。二、以客户为重点的经营模式。这类企业，其关键价值一般都在价值链的前端，主要是在销售或者服务环节。为顾客提供快速、及时、适当的服务是他们的价值所在。比如电信、金融、零售行业，他们具有大批而集中的客户，他们的电子商务模式就是进行客户关系管理，利用CRM（客户关系管理）等信息平台获得客户知识，增加客户价值。三、信息服务。这类公司的产品就是信息，从价值链分析，他们没有完整的价值链形态，处于价值链的某一个节点。比如他们在这个节点上具有专而强的优势。因此他们通过自己的产品服务于整个价值链。目前，企业之间新的一轮竞争主要集中在谁能最快反应客户需求和商务运作速度上。这样，实现电子商务将成为企业参与竞争的必备条件之一。但是，无论企业选择何种方式进入电子商务领域直接构建电子商务平台、与同业合作构建电子商务平台、收购COm公司、利用ASP（活动服务器网页）现成的平台，更关键的战略决策却是在电子商务领域之外。能否将信息技术融合到企业的整体战略中，找准在价值链中的位置，打造自己独特的价值链，获得竞争优势，才是电子商务的根本。电子商务的盈利模式人们对商务活动电子化的动机来自于网络化给我们创造了新的利润源泉，前面我们分析了电子商务在价值链上的不用运行模式，相应的，根据利润在价值链上来源环节，我们可以把点子商务的盈利模式分为以下几类：一、 生产成本的降低。企业通过开展内部电子商务，提高企业的素质和管理水平，从而压缩库存，减少制造成本，提高生产效率，最终降低总的运营成本而获利。这种电子商务的盈利模式应该成为我们国家企业和国民经济发展的主要方向。如美国生产重型机械的Caterpillar公司，实行电子商务之后，库存从40亿减到10亿，从而降低了成本，增加利润。二、 第三方利润。企业通过电子商务，实现业务伙伴之间的供应链集成管理，绕过中间商，精简中间环节，缩短采购周期，从而减少采购成本和销售费用，降低运营成本，为企业创造新的利润来源，我们称之为第三方利润。美国通用电器公司的照明部自从将大部分手工采购转向国际互联网上进行电子采购后，产生了积极的效应，既改善了服务，又节省了劳动力和原材料成本。据该公司宣称，实施电子商务采购方式使采购人工成本节省30％。60％的采购人员被重新安排了工作，原材料采购成本平均降低了20％。三、 创造顾客价值。企业在电子商务下，通过整个的价值链整合，建立更快速的市场反映体系，实现真正的以客户为中心的“有效客户反应”战略，从而准确获得消费者的需求并满足其需求，提供个性化的产品和服务，从而获得额外利润。四、提供信息服务。作为第四大传播媒体的lnternet，上面散布了各个领域和层面的信息，涉及政治、经济、科技、法律、文化及人类社会的各个方面，成为人们获取知识的主要渠道。因此企业可以利用电子商务的平台，开展网上信息服务，例如美国一个青年建立了一个全美汽车批号数据管理系统，用于汽车的二手交易，任何人支付1O美元的信息费，就可以获得汽车从出厂后几年的运行状况和修理状况，对于几百美元的汽车来说，10美元显然微不足道。互联网的商机是无限的，随着我国工业化进程的发展，需要互联网提供更多的信息服务，同时也创造更多的机会。传统企业发展电子商务的一股战略我们已经目睹20世纪网站的爆炸式增长和网站经济泡沫的资源计划）、CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理）系统，实现信息集成，为其提供必要的后台支持，以求动态查询、快速响应、及时服务，从而实现真正意义上的企业内外部资源优化配置。二、商业模式的创新。为适应新型商务模式，企业生产组织与经营方式必须发破灭，网络公司为了创造所谓的“品牌”效应付出了沉重的代价。在深刻的教训面前，网络公司重新考虑自身定位，最终回归到“以经济效益为中心”的轨道上。对于我们这样一个还没有完成工业化的国家来，电子商务是机遇，也有很大的风险。在国民经济中处于核心地位的是制造业，列于还没有完成工业化过程的我们来说，优化国民经济结构，提高产业素质，提高经济效益，特别是制造业企业的素质，是实现工业化和保证国民经济持续健康发展的重要环节。因此，我们可以借助于电子商务的模式，大力推进企业的信息化，全面提高企业的素质和管理水平。如果没有坚实的企业做基础，电子商务就是空中阁楼。我们国家已经制定了信息化推动工业化的电子商务战略，那么在电子商务的具体实施中，作为传统企业，如何应对?结合价值链分析和我国企业的现状，本文提出了传统企业发展电子商务的一般战略。一、实施企业信息化工程。面对我国企业只有10％的信息化普及率，我们必须加速企业信息化的进程，在企业内部建立一个功能强大的信息系统，如 ERP企业生改变。目前我国电子商务处于对传统商业模式和海外先进经营模式的抄袭、模仿的水平上，很少有结合我国国情的创新模式。必须在发挥企业核心能力的基础上，探索适合本企业的电子商务模式。三、突破组织界限。在电子商务模式下，组织之间的界限变得模糊，组织已经进化为价值链中一个节点，整个市场竞争将