商业运营管理八大基本知识要点

商业运营管理内容纲要：一、商业地产纵向价值链二、全球零售业发展趋势三、购物中心满意度分析四、购物中心培育期应注意的问题五、推行CEM管理，建立与租户的互助合作六、努力做好客户服务七、商业策划与推广八、商业物业管理应控制和注意的关键问题消费者价值策划一、商业地产纵向价值链消费便利性（如班车、网卡购物）低成本性（时间和金钱）休闲性（如娱乐消费）经营者价值策划

商场气氛营造店铺大小和功能组合规划市场形象和信誉管理策划管理方式和利益最大化方案投资者价值策划

预期租金和增值幅度投资收益率，成本回收时间投资风险和化解措施增值措施和途径，工作成效估计发展商价值策划

地段价值及提升措施产品形态及利润最大化建筑设计符合开发商条件的营销策略和推广手段企业形象和识别系统促进和发展人才和企业竞争力提高资料来源：《商业地产》董金社著二、全球零售业发展趋势按A.T.Kearney科尔尼分析，3大影响进市新市场的成败因素：1）度量机会之窗2）理解消费者情况3）知道何时、如何进入二三线城市2007年全球零售发展指数前4名国家2007年排名权重（%）国家风险25%市场吸引力25%市场饱和度30%时间压力20%得分100%1.印度67428074922.俄罗斯62525390893.中国75464684864.越南5734765974资料来源：ATKearney修改版回顾与前瞻1）中国及俄罗斯一线城市零售业饱和，机会较少2）越南、阿联酋今后有更多城市提供机会3）拉脱维亚、沙特阿拉伯、菲律宾、马来西亚4）未来看好孟加拉，可能是第2个越南

年轻打工者有钱一族1）高收入2）渴望消费3）缺乏时间，来意为速度、选择、便利消费中国走势1）2017年，75%中型市场将集中二三线城市2）零售商已进入玉溪、潍坊、南昌、芜湖、岳阳。3）SF：南京、凌波、杭州、天津、沈阳、成都、重庆、武汉不容忽视

资料来源：ATKearney修改版4）益处大于风险。大才缺乏是问题，最终将会是人才之战。SF:所以中国应勇于加强国民教育培训Microsoft选亚洲区总部于北京中关村（案例）5）家乐福于2006年增长幅度约25%，继续向东北、西北地区中小城市挺进。沃尔码收购好又多100多家店，进入玉溪、潍坊、芜湖等20多个省市。泰国易初莲花进军淮安、昆山及江门等本土大卖场国美及苏宁伸向二线沿海城市零售劳动力指数2007年排名国家劳动力排名人才可得性40%人才开发40%劳动经济性20%得分100%1印度4778186852俄罗斯23484486583中国10764485714越南1754557662资料来源：ATKearney修改版全球十佳购物地洛杉矶比佛利山买精品纽约去第五大道伦敦看自有品牌、名家设计巴黎去周末市集寻宝圣巴特岛买巴黎名家作品摩洛哥秀侃价好身手东京涩谷寻宝探险之喜曼谷买小饰品、手工艺布宜诺斯艾利斯男装、皮制品丹麦哥本哈根买前卫设计物品全球十佳购物地资料来源: 美国福布斯杂志伦敦牛津街第1：美国纽约第五大道第2：法国巴黎香榭丽舍大街第3：英国伦敦牛津街第4：日本东京都新宿大街第5：韩国首尔市明洞大街第6：新加坡乌节路第7：德国柏林库达姆大街第8：奥地利维也纳克恩顿大街第9：俄国莫斯科市阿尔巴特大街第10：加拿大蒙特利尔地下城世界十大著名步行街资料来源: 参考消息报

三、购物中心满意度因素分析

（一）购物中心受欢迎与不受欢迎因素之比较

FactorsleadingtoPopularandUnpopularShoppingMall

受欢迎Popular多样性(Variety)刺激兴奋(Excitement)独特性(Uniqueness)方便性(Convenience)时间与金钱成本的节省(Time/cost-saving)宁适性(Amenity)安全与保全(Safetyandsecurity)不受欢迎Unpopular不相容而来的混乱与脱序(Chaosanddisorder)不自然的环境相似度/无聊感独占行为所造成商品过于昂贵对传统社交型态的破坏等资料来源：《购物中心承租组合管理》游舜德著台湾詹氏书局最满意的体验要素排名（降序）付款方式产品种类多产品分类细地理位置品牌形象购物车产品质量容易捞到期望买到的产品货架干净促销活动醒目店内装饰和整洁度店面布局和指向 店面外观（二）顾客满意度要素14.退货正常15.期望想买的产品没有缺货16.特价活动多17.店内气味18.寻找资深店员19.店员服务专业20.环保型产品销售21.售价低22.停车场23.背景声音和音乐24.排队付款25.店员真诚的道别 资料来源：《销售与市场》2007年8月下旬，供文：GCCRM（三）最喜欢商场体验原因资料来源：《销售与市场》2007年8月下旬（四）最不喜欢商场体验原因资料来源：《销售与市场》2007年8月下旬总结:顾客最喜欢的商场安全；舒适;干净;整洁;业态丰富;能提供信息、新奇、流行、休闲、娱乐、社交与快乐的场所四、购物中心培育期应注意问题（一）经营与客服企业文化是企业的灵魂，关乎企业的兴旺，不断的促进企业文化创新，进行思想观念和行为方式的彻底变革，上下一心，成为企业所推崇的新型管理方式。发展良好的客户服务习惯。要学会通过服务来推销自己。培训与考核员工，奖罚分明，多利用网上服务，考察你的顾客。团队建设，理解租户的需要与不同层面的满意度，使他们动情、在商场中聪明得花钱，利用高科技的技巧与工具来服务，要收集顾客的资料，使用新技术、新方法来提升顾客关系管理，以人为本。想尽一切办法让客人多留连一些时间，再来再购。鼓励无纸化办公、办公自动化，来代替人手。（二）管理原则所有欠款该收就收，于周六日都不应拒绝。所有有偿收费都能做到高透明度，收费标准要实现公告。在培育期内以水养鱼，不宜采取过激的手段追收欠款，培育期后，不惜使用各种手段回收欠款，目标是每月的欠款率不高于2%。招商策略：是在不太违反业态布局下，尽快把空置商店出租，对于商品的档次和定位，需要经过两三年后再调整、再定位。租户的营业收入往往都会有偏差，都会有少报或多报，对不同的对象，如：业主方、股东、税务局、传媒，有不同的答案。所以不能早下结论。在短时间内引进世界知名品牌是不容易的，这是顾客目标消费的最高境界。目前我们只能用特色的餐饮店来作为主打，同时应在餐饮、时装店内找一些可以栽培的牌子，打出知名度，用口碑来宣传。两个误区：片面追求人气，不注意卖气与品味；把店铺的交楼条款让给建设分，其实商业确定应由招商部把握。四、购物中心培育期应注意问题（三）推广争取天天有活动，尤其是在节假日或长假期内。要大气、雅气，高品位不庸俗。要能做到“小钱办大事”，让客户感觉到我们实在用心做事，给零售商信心。搞大型活动的时候一定要注意安全，控制群众的情绪，进出要分流，所有活动要达到和谐社会和睦邻社区，在商言商，但要有社会责任。对公益的事情要支持，但不降低出场的品味与档次。所有演示的工具道具都在晚上搭建，不能占用正常营业时间。要善于包装自己，利用传媒与公关手段去促销。在商场内适当的空间增设一些小景观、小摆设，能让顾客拍照留念。让来到这里的顾客留下永久的怀念，这是其他大卖场和我们不能攀比的。四、购物中心培育期应注意问题五、推行CEM管理，建立与租户的互动合作（一）租户是最佳信息来源

租户更加了解市场的趋势和动态知道这一年会流行什么，知道什么企业是他们最厉害的竞争对手；所以他们会给我们提供很多市场趋势和动态上的参考。

包括租户是怎样经营的，毛利是多少、纯利是多少；租户的运营成本不一样，可以承受的租金也是不一样的

需要了解租户，了解他们在怎样经营自己的生意。需要认识他们的经营模式（二）了解租户究竟能赚多少钱案例：有第四家眼镜店想进入太古城中心，但已有三家眼镜店了且都很赚钱，经分析后，拒绝了第四家店，无论他给多少租金。其实很多结论是从客户那里了解到的，如第四家进入后可能四家都会亏本。最佳的信息来源包括消费者的资料都是从租户而来从租户那里可以了解到什么类型的顾客在买东西，是什么年龄段的人，处于什么收入水平，是男性还是女性。

（三）与租户保持良好关系是最好的沟通途径作为业主必须懂得零售如果某一段时间某个租户的生意不好，我们需要找他们进行沟通，了解他们的问题出在哪里。

业主参与很重要租户装修时，我们要知道他们究竟要怎么装修？太古不一定每次收取的租金都是最高的，他们会留一些空间给租户，但是也会要求他们重新装修店铺，租户的更新就是商场的更新；他们不改变，商场就会成为旧商场。在此过程中，租户如何装修、如何摆放橱窗，业主都一定要参与；同时租户还会建议业主要不要做一些必要的改变等。（四）租户是最有效的品牌推广渠道管理中注重的三个词汇热情光顾知识我们对租户这样做，租户就会对业主增加信心，租户会知道业主是很关心自己的，并且业主有热情不断地改进商场的服务。与租户一起分享公司理念业主如对商业很了解，知道做什么好、什么不好，或什么事情做得还不够，租户就会对业主增加信心太古地产在商业发展中的信念和理念

有新意激情的管理原创信念和理念对于一些生意较差的租户非典期间商场生意很差与租户会谈了解盈利、亏损情况租金调整六、努力做好客户服务工作

中国消费者的消费心理及趋向

——消费升级和消费降级比例（按产品类别分组）消费生级不升级也不降级消费降级来源：BCG中国消费者行为量化调查（2007年在13个城市4,258名消费者所做调查）（一）调研巡视内容包括：商户经营秩序是否通过POS机系统收费不符合规定的POP招贴、推广活动等空置单元巡视保洁巡视（营业区、外围、垃圾房等）设备设施状况推广活动的前期设备安全情况（二）掌握巡楼技巧（三）把握主要巡场要点（27点）店铺橱窗、布置、玻璃的透光率（不小于70%）、货柜、货架陈列、内部销售空间、灯光、色彩的设计搭配、收银台摆放整齐，包括临租、花车。所有过期通告、宣传要在时效内及时更换。关注客流量、顾客年龄、前来购物的是什么类型（如家庭、情侣、朋友）,与店员保持良好的关系，对于有违章的店员应耐心教育，如遇到较严重的情况才反应到租户的总部。观察提袋率、购买的是哪类品牌。广告灯箱、围板，不接受未经同意的社会广告张贴。二次装修以四防为主，不破坏结构,任何明火使用都要事先申请。空置店铺巡查（门锁、垃圾等），避免罪案发生。天、地、墙、通道、后勤区、楼梯是否清洁、光泽，洗手间有无污染、异味、杂物。停车服务（能否帮助客人上下车方便、指引方向）、导向牌、标示牌。大卖场购物车有无乱摆放11.窗明几净（亮晶晶，无尘埃）、卫生（垃圾收集站）、环境、园艺绿化（注意盆栽的摆放，不露出泥土、没有枯叶、黄叶，叶子上没有尘埃）12.废纸箱（满1/3时应及时清除）、公共椅子（客人的坐姿是否不雅观，留意座位下面是否存放了异常的遗留物）13.扶手电梯、垂直电梯（老人、小孩的安全使用），轿箱里的三面墙有无启用宣传推广、导购、导示。14.公众区域灯光（B区入口处，天花板藻井