《市场营销学》课件第二章 市场营销环境

第二章

市场营销环境市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类

微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众

宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化六大因素

第二章

市场营销环境

营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点

营销环境分析的意义在于：

（1）它是市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提

（2）它帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克服环境变化的不利影响

（3）它有助于发挥企业的主动性，从而使企业创造更好的营销策略效果

今天，你必须比处在同一水平者跑得更快—菲利浦˙科特勒

（齐蒂克）在亚洲的每一天早晨，一只鹿醒了。它知道他必须比最快的老虎跑的还要快，否则，他必死无疑。在亚洲的每一天早晨，一只老虎醒了。它知道他必须比最慢的鹿跑的还要快，否则，他必然饿死。无论你是鹿，还是老虎，都无关紧要——当太阳升起的时候，你必须跑得更快。欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就是学会能把握方向的游泳。——佚名

第一节微观环境

微观环境（microenvironment），也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素，因此也称为直接环境

一、

企业内部环境

企业内部环境有企业文化和企业组织结构两大方面。企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构

企业文化

所谓企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等

二、供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人

供应原料的数量、质量、价格、及时稳定企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。第二，企业必须使自己的供应商多样化

三、营销中介

营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等

中间商可以分为代理中间商和买卖中间商

四、顾客

按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：

1、消费者市场，即指为满足个人或家庭需要而购买商品和劳务的市场。

2、生产者市场，即指为赚取利润而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。

3、中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。

4、政府市场，是指购买商品和服务以维持组织正常运转的政府机构。政府采购产品有特定的形式，与其他几类市场不同，所以需要分开来研究。

5、国际市场，指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。

五、

竞争者

（一）愿望竞争者：指购买者当前所要满足的各种愿望之间的竞争（日产）

（二）平行竞争者：指能满足同一需要的各种产品的竞争

（三）形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争

（四）品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争

六、

公众

公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人企业的公众主要有：（一）融资公众

（二）媒介公众

（三）政府公众

（四）群众团体

（五）地方公众

（六）一般公众

（七）内部公众

亚洲大趋势约翰.纳斯比特认为，亚洲会有八种巨大的变化趋势1、由国家发展为网络2、由出口导向型经济发展为消费驱使经济3、从受西方影响发展为亚洲方式4、从政府控制经济发展为市场控制亚洲大趋势5、从村庄发展为大城市，进入信息时代6、从劳动密集型工业发展为高科技行业7、从男性在社会占主导地位发展为有更多的女性参与8、经济中心由西方转移到东方第二节

宏观环境

宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，包括人口统计、经济、自然、技术、政治、法律及文化环境等。

一、

人口环境

人口环境是指人口数量、人口增长率、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。

（一）人口数量与增长速度1、世界人口正呈现“爆炸性”的增长。

2、到2005年，我国人口已超过13亿。中国的人口发展体现出以下特点：人口增长速度快；农村人口比重大；人口城市化加快；人口老龄化；男女性别比偏高；人口分布不均；人口素质亟待提高。

3、众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。(二)人口结构

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。

（三）人口的地理分布

地理分布指人口在不同地区的密集程度。

从我国来看，从黑龙江省的瑷珲，到云南省的腾冲划一条直线，该线的西北约占全国总面积的64%，但人口只占全国总人口的4%，而该线的东南，占总面积36%的土地上生活着96%的人口。

南甜北咸，东辣西酸

二、

经济环境(economicenvironment)

经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。

（一）消费者收入水平。消费者收入水平是影响社会购买力从而影响企业市场营销的最重要的因素。

1、国民生产总值1、国民生产总值（GNP）：指一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。

2、国民收入2、国民收入：指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入。这个指标大体反映了一个国家经济发展水平和人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。

3、消费者收入

3、消费者收入：指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入。

消费者收入水平的分析还要区分“个人可支配收入”和“个人可任意支配收入”。个人收入减去应由个人直接负担的税收和其他费用，称为“个人可支配收入”。个人可支配收入中减去用于购买生活必需品和固定支出（如房租、贷款、保险费等）后才是“个人可任意支配收入”。

(二)消费者的支出模式和消费结构的变化

恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

恩格尔系数

年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪90年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元恩格尔系数

按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40%以下的为富裕。按此标准，我国已进入小康阶段，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。

消费结构

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。

西方发达国家的消费结构发生了很大变化：①恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；②衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间；③住宅消费支出比重增大；④劳务消费支出比重上升；⑤消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。

(三)消费者储蓄和信贷情况的变化

消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。

所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。

三、

自然环境(naturalenvironment)

自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素

地球上的资源分为三类：一是“无限”资源

二是可再生的有限资源，三是不可再生的有限资源自然环境对企业营销的影响还表现在两个方面：(一)自然资源短缺与开始利用

（二)环境的污染与保护

四、技术环境(technologicalenvironment)（一）科学技术的发明和应用造就一些新的行业、新的市场，引起经济结构的变化，为某些行业提供了创新的机会，也为某些旧的行业带来威胁

（二）科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定。

四、

技术环境

（三）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。

（四）科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率

五、政治和法律环境(politicalenvironmentandlegalenvironment)

政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。

（一）政治法律因素对市场营销的影响

1、国家（或地区）政局变动对市场营销活动的影响

2、有关方针政策对市场营销活动的影响

3、有关法律、法规对企业市场营销活动的影响

（二）

现代国家的政治法律环境的变动趋势

1、是管制企业的立法增多，法律体系越来越完善

2、政府机构执法更严

3、公众利益团体的力量增强

六、文化环境(culturalenvironment)文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量组成，如文化价值观的高度持续性和变迁、亚文化等。

主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化

二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化

六、文化环境

（一）语言文字语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一

（二）价值观念价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法

（三）宗教信仰

（四）风俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称

第三节

营销环境分析方法一、

企业内外情况对照分析法

内外部分析，有时被称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。

（一）SWOT的含义SWOT四个英文字母代表Strength、Weakness、Opportunity、Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。

（二）SWOT分析的一般方法企业可按以下步骤完成这个SWOT分析表：

(1)把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。

(2)用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。

(3)建构一个表格，每个占1/4。（参考图2-2）

(4)把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。

企业计划中要包含以下步骤：

①在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。

②利用那些机会，这是公司真正的优势

③某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。

④对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。

二、优势或劣势分析

（一）优势分析组织的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。

竞争优势可以是以下几个方面：

●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能；

●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息

；

竞争优势可以是以下几个方面

●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化；

●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验；

●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力；

●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位

（二）劣势分析组织的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。可能导致内部弱势的因素有：

●缺乏具有竞争意义的技能技术；

●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；

●关键领域里的竞争能力正在丧失。波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力

三、矩阵分析法（一）市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。

第1象限是企业所面临的最佳机会，必须引起足够重视。第2、3象限也不能忽视，因为第2象限虽然成功率低，但是吸引力很大；第3象限虽然吸引力小，但是成功概率高，两者一旦转化，会给企业带来市场机会。第4象限机会太小，可以不必考虑。（二）环境威胁矩阵分析法

威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。

第1象限的威胁是关键性的，它们会严重危害公司的利益，而且出现的概率很高。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划要包括在威胁出现之前或在威胁出现时，公司应进行哪些改变。第4象限的威胁比较小，出现的概率低，严重性也小。但第2、第3象限的威胁需要加以注意

（三）综合环境分析法

例如，某烟草公司了解到，影响该公司业务的因素有：1卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字：“据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七年”；甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅。2愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室。3最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。4公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得成功，新的“烟草”将是无害而有益的。5国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家和地区。6某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。

机会与威胁结合起来四种结果

第一、理想环境