学术电子期刊论文网络外部性对供应链的影响研究

学术电子期刊论文网络外部性对供应链的影响研究

电子商务的本质是“信息产品”，它可以在零限额内复制大量生产，但每产品的价值并没有降低。在制造领域表现出强烈的边界效应。从消费者的角度来看，大多数电子期刊的用户价值随着使用相同产品或可兼容产品的用户数量的增加而增加，即网络外部性。网络外部性通过改变消费者效用而影响其购买决策,进而影响企业的研发和定价策略。学术电子期刊的生产和销售涉及作者、期刊出版商、数据库集成商、用户等多个主体,构成了完整的供应链。汪蓉研究了信息产品供应链上下游企业在研发合作纵向溢出风险下的创新激励与协调契约机制设计问题,提出完美共享契约协调机制。孟卫东等建立了网络外部性下基于溢出效应的供应链纵向合作研发博弈模型,研究了供应链上下游企业在不合作、半合作及完全合作三种模式下的研发策略,分析网络外部性、溢出效应以及合作模式对企业研发策略的影响,并提出促进双方完全合作的合理的利润分配机制。基于此,本文探讨了网络外部性下的期刊出版商和数据库集成商之间4种合作方式,求解并分析均衡结果,并讨论影响稳定性的有关因素,为相关企业提供决策依据。1考虑上下游企业的研发能力和参与博弈的阶段性在上游期刊出版商(A)和下游数据库集成商(B)构成的供应链上,期刊出版商向数据库集成商提供中间产品(期刊论文),数据库集成商对中间产品进行数字化开发,形成最终产品(电子期刊及数据库产品),并将最终产品销售给消费者(图书馆、科研单位等机构用户和个人用户)。消费者从购买产品中除了能获得基本效用外,还能获得一定的与产品规模相关的网络效用,并根据净效用作出决策。上下游企业都要进行研发(R&D)活动,相对于成本节约型(Cost-reducing)研发,学术电子期刊的研发目标是创造消费者的认知价值,目的是创造需求和溢价优势并获得研发创新租金,属于需求创造型(Demand-creating)研发。考虑上下游企业在产品研发、定价的两阶段博弈过程:第一阶段,在研发投入上的博弈;第二阶段,在产品定价上的博弈。在描述行动策略选择时,以供应链的整体利益最大化为目标的行动称为合作,以自身的利益最大化为目标的行动称为不合作。根据两个阶段是否存在合作,可以将博弈划分为4种形式(见图1),即一般授权(GeneralAuthority),优先出版(PriorPublishing),独家授权(ExclusiveLicense),优先出版和独家授权(PriorPublishing&ExclusiveLicense)。2供应链模型2.1研发投入成本r针对上述说明,构造学术电子期刊供应链纵向合作模型。为了突出研究重点及讨论的一般性和简洁性,作出如下假设:1)供应链上的各个行为主体具有理性预期,即“理性人”假设,且为风险中立者。2)考虑学术(电子)期刊的差异化特性,对具体产品而言,其生产商具有一定的市场排他势力,不失一般性,假设存在一个期刊出版商和一个数据库集成商。3)将消费者锁定为机构用户,机构用户对最终产品的潜在需求数量(并发用户数)稳定,设为一固定常数D。4)机构用户(一级用户)包括众多的个人用户(二级用户),二级用户是最终产品的潜在使用者。考虑数字内容的非消耗性,每个潜在使用者下载相同单位产品仅发生一次,从中获得的基本效用u服从[0,m]上的均匀分布,其中,数字内容越稀缺,基本效用的上限m(保留价格)越大,网络效用u′与产品规模有关。5)将中间产品和最终产品均视为信息产品,信息产品的研发投入成本具有规模报酬递减的特性,且研发投入成本(Rd_I)是研发创新租金(Rd_R)的二次函数,即:Rd_I=Cons.+Coef.(Rd_R)2(1)其中,Cons.为常数项,Coef.为常系数。以信息资源为核心投入要素的信息产品具有很强的自我积累性和路径依赖性,较大的信息资源和知识存量意味着较强的研发能力及较高的研发投资效率。信息产品具有很高的初始固定成本,零边际成本,不考虑可变成本。信息产品具有边际收益递增特性。2.2模型建设2.2.1使用产品的标准机构用户通常对下属众多的二级用户是免费服务的,由其支付全部费用,因此,将费用分解至二级用户上。二级用户下载单位产品要花费代价p,即交易价格。网络效用为αQe,其中,α为网络外部性强度系数,α∈,Qe为二级用户预期的产品使用规模。二级用户是理性的,使用产品的标准为:U=u+αQe-p≥0(2)U为单个二级用户使用产品所获得的净效用。于是有,基本效用的下限为u¯=p-αQe,那么二级用户只有在u∈[u¯,m]情况下才会使用产品。假设二级用户预期的产品使用规模Qe和实际需求Q相符合,即Qe=Q=θD,θ为实际使用产品的二级用户比例。由u服从[0,m]上的均匀分布,可得:QD=θ=m-u¯m=m-p+αQem(3)Q=θD=m-pm-αDD(4)一般来说,单位产品的交易价格不应高于二级用户获得的基本效用的最大值,即m>p,又Q>0,因此,m>αD。最终产品的反需求函数为:p=m-m-αDDQ=m-(mD-α)Q=m-β(α)Q=m-βQ(5)其中,m表示最终产品的保留价格,β(α)=mD-α=β,在一定时期内,m和β为大于零的常数。2.2.2网络传播权的经济计算法一般情况下,学术(电子)期刊的交易是通过授权许可完成的,交易中转移的只是传播权、使用权,而不是所有权。期刊出版商(下标a表示)将期刊网络传播权授权给数据库集成商(下标b表示),数据库集成商将最终产品使用权授权给机构用户。考虑期刊出版商和数据库集成商都要进行需求创造型研发以获取研发创新租金,为便于分析,记Rd_I=Ii,Rd_R=xi,Cons.=0,Coef.=γi/2,i=a,b,公式(1)经整理得:Ιi=γi2x2i(6)其中,γi>0,经济意义为研发投入成本参数,意味着研发难度,即γi值越大,企业创造研发创新租金xi所需的研发投入成本也就越大。γi不仅与企业的信息资源和知识存量相关,还与产品的创新知识的吸收、转化能力相关。最终产品的保留价格m决定于消费者的认知价值,研发使得保留价格由m提高到mrd:mrd=m+xa+xb(7)为简化分析,公式(5)中β不变。进行研发后,最终产品的价格为:prd=mrd-βQ=m+xa+xb-βQ(8)上下游企业还会达成关于期刊网络传播权的转移支付契约{w,T}=wQ+T,其中,w为转移支付价格,T为固定转移支付收益,也称特许费。期刊出版商和数据库集成商的收益函数可分别表示为:πa={w,Τ}-Ιa=wQ+Τ-γa2x2a(9)πb=prdQ-{w,Τ}-Ιb=(m+xa+xb-βQ)Q-(wQ+Τ)-γb2x2b(10)供应链整体收益函数为:πSC=πa+πb=prdQ-Ιa-Ιb=(m+xa+xb-βQ)Q-γa2x2a-γb2x2b(11)消费者剩余(二级用户的总净效用)为:3模型分析3.1研发合作阶段为得到子博弈完美均衡,采用逆向归纳法对4种合作方式的两阶段博弈过程进行求解。在第二阶段,下游企业b在给定研发投资决策条件下,定价不合作意味着下游企业b选择最大化自身收益的最优产品价格p*,获得最优产品销量Q*,上游企业a根据下游企业b的反应函数确定中间产品最优转移支付价格w*以最大化自身收益;而定价合作意味着上下游企业以双方收益最大化为目标决定最优产品价格,并获得最优产品销量。在第一阶段,研发不合作意味着上下游企业以各自收益最大化为目标决定其研发创新租金x*i;而研发合作意味着上下游企业以双方收益最大化为目标决定其研发创新租金。计算结果见表1。3.2第二,数字内容的稀缺性也将未来地直接引入市场竞争的结构公式(6)中,Ii是xi的二次函数,不妨选择xi作为观测变量,且作为研发投资决策变量。假设收益分配比例wp不变,即δ=φ=23‚γa和γb不变,可得命题1和命题2。命题1:企业i(i=a,b)在研发阶段进行合作有利于研发创新租金xi,研发投入Ii,最终产品的保留价格mrd、交易价格p,中间产品的转移支付价格w,市场需求Q,消费者剩余C增加。命题2:企业i(i=a,b)在定价阶段进行合作有利于研发创新租金xi,研发投入Ii,最终产品的保留价格mrd,市场需求Q,消费者剩余C增加;但最终产品的交易价格p,中间产品转移支付价格w的增减并不确定。结论:命题1和命题2表明不管是研发合作还是定价合作,都会使得最终产品的保留价格mrd增加,即消费者所能接受的最高价格会提高,这意味着合作会使得数字内容的稀缺性变大,相应地,市场需求也会扩大,这是期刊出版商和数据库集成商都愿意看到的。然而,对消费者而言,导致数字内容呈现稀缺状态的原因有所差别,研发合作(优先出版)是因为有利于学术电子期刊大幅提高出版时效,有效把握国际需求,知识服务的市场化等特点;而定价合作则是因为对产品的垄断行为。对学术(电子)期刊生产商来说,为了解决以下3个问题,会朝深度合作、提高产品稀缺性方向发展。1)“信息悖论”(InformationParadox),即只有当消费者认定期刊论文的价值之后,才会愿意且决定购买它,然而,一旦消费者掌握了具体内容之后,就可能不愿意再购买了。2)学术(电子)期刊具有很高的初始固定成本和零边际成本特性,其生产过程主要是知识加工和知识创新过程,生产第一份学术(电子)期刊所投入的研发成本,即“首稿成本”非常高,且几乎都是沉没成本,无论是否存在产出、产品能否得到社会认可,已经先于产品而客观存在,因而其可变成本很低,且随着再生产规模(即复制数量)的增加不会发生显著变化,这使得信息产品的平均成本近似于其平均固定成本,为了弥补生产成本,生产商必须找到限制被转售的途径。3)必须在价格和质量组合方面进行准确的市场定位,以实现收益最大化。3.3实现数据库的创新服务命题3:随着研发投入成本参数γ逐渐减小,投资激励x逐渐增大,且定价合作与不合作带来的投资激励之间的差距Δx逐渐增大,但进行合作的企业将更理性地收住投资行为。结论:期刊出版商和数据库集成商之间的定价合作会导致垄断的发生,但却能够较为理性地预期整个学术电子期刊市场容量的限制。因此,当γ趋近于下限,而垄断产量接近市场饱和水平时,企业往往对其研发投资更为谨慎。相对而言,执行定价不合作的企业,通常由于投机行为,容易引发有限理性投资。数据库集成商的研发创新基础增强,即信息资源与知识存量越大,创新知识的吸收、转化能力越强,会进一步导致γ下降,使得x增加。而对期刊出版商来说,增强自身的研发创新基础同样重要,“中国光学期刊网”、“中国地学期刊网”、“图情期刊联盟网”等为代表的期刊集群式“门户网”的建成就说明了这一点。3.4新产品q对消费者净效用的影响命题4:随着网络外部性α的逐渐增大,企业i(i=a,b)的研发创新租金xi,研发投入Ii,最终产品的保留价格mrd,市场需求Q,供应链整体收益πSC以及消费者剩余C也相应提高。结论:命题4表明不管哪种合作方式,网络外部性α越强,消费者获得的净效用C也就越大;相同价格p下,有购买意愿的消费者Q也就越多。当企业降低相同程度价格时,消费者不但能降低同等的开销,还能获得更大的网络效用,从而有更多的消费者愿意购买产品,产品的市场需求和实际销量得以扩大,这将会进一步增大消费者净效用,即由网络外部性所产生的价格、销量和净效用间的正反馈效应变得越强,产品销量对消费者的净效用及购买决策的影响越大,对供应链整体收益的影响也就越大。因此,企业偏好和网络外部性大的学术期刊进行合作。这一结论可以用一个值得思考的案例来说明,爱思唯尔(Elsevier)是一个国际化多媒体出版集团,与期刊出版社、作者有着深度合作,每年出版2000多种期刊。爱思唯尔在2000年以低价将自己的数据库产品推向我国市场,当时只要求每个高校用户每年最少订购2万美元的纸本期刊,在此基础上再付费3万美元左右,便可获得ScienceDirect整个数据库的使用权。“低门槛”战术的运用使得爱思唯尔迅速占领了我国市场,其原因一方面是因为低价倾销的策略,另一方面却是因为较高的网络外部性所带来的正反馈效应。4网络出版合作的期刊在上述分析中,不难发现,“不管在研发阶段,还是定价阶段,合作程度的逐渐加深,对供应链整体收益是有利的”。但现实情况并非如此,CNKI的中国学术期刊网络出版总库(ChinaAcademicJournalNetworkPublishingDatabase,CAJD)目前收录期刊7864种,其中以优先出版和独家授权方式进行合作的期刊数量分别为887和1235种,占比11.28%和15.70%,并没有表现出预期的深度合作(见表2)。在传统出版向数字出版转型的背景下,需要寻找更深层次的原因。4.1期刊出版的成本回放出最多学术期刊论文的生产利用过程,需要一个漫长的周期,有统计分析发现,构思写作、出版发布和引用分别占总时间的12%、49%和39%,而出版发布过程中84%的时间消耗在无效的等待中。严重的出版滞后,有损科研成果的首创价值和利用价值,影响科研人员的创新竞争能力,并大大削弱期刊的影响力和国际竞争力。因此,对电子期刊的优先出版是有着强烈市场需求的。但在传统出版向数字出版转型过程中,期刊出版商往往会面临在纸本期刊与电子期刊所获得收益之间的取舍问题。目前我国图书馆、科研单位等机构用户购买的电子期刊主要是一些综合数据库,要么买,要么不买,很少有选择的余地,在经费一定的约束下,会考虑纸本期刊与电子期刊在使用成本、使用率、文献的长期保持等方面的问题。这些因素使得机构用户在订购较为完整的数据库的情况下,会考虑减少对纸本期刊的需求,以满足不断提升的电子期刊的价格。有研究发现,在纸本期刊和电子期刊保障率高的条件下,纸本期刊对电子期刊起到的是辅助作用。此时,若还处于依靠传统出版盈利情况下的出版商有可能采用延迟纸本期刊数字化入库时间的策略来保证纸本期刊的订购量。如何解决转型过程中的“两难选择”是需要进一步考虑的。4.2因学校未登录数据库的用户而产生的市场信息被投资和成本,主要是市场期刊出版商与数据库集成商在定价阶段的合作是以独家授权方式进行的,但现实是,数据库集成商并非一家,期刊出版商会面临多重选择,可以选择独家授权,也可以进行多家授权。独家授权意味着获得更高的转移支付价格,但要承担由于失去其他未签约数据库的用户,而导致期刊被引率下降的风险;多家授权则意味着降低转移支付价格以获取更大的产品销量,但要承担因同时出售给多家,其内容的竞争优势被消耗和平摊掉。学术电子期刊的“边际收益递增”特性促使数据库集成商产生买断行为,由于不同期刊需求的不均匀性,买断少量的高需求的期刊就可以提升企业收益,且先行动者获益更明显。表2中列举了2012—2013的CSSCI索引的核心期刊(经济学,管理学,图书馆、情报和文献学)与CNKI达成“独家协议”的期刊数量,占比均高于50%。当然,实际中影响买断行为的因素可能更为复杂,而由于独家授权造成的垄断现象还可能引发法律诉讼和政策风险也需要纳入研究范围。4.3核心期刊的需求结构学术期刊论文本身就具有不同的网络特征,引文网络和合著网络揭示出现代科学领域的结构及其发展状态,代表了知识流动关系或科研协作关系,共词网络从认知角度描绘了“知识单元”之间的语义关联结构。此外,对学术电子期刊的使用还会形成一个用户网络。消费者从不同网络中获得的额外的福利变化不能通过价格机制进入收益或成本函数,这就形成了网络外部性。在期刊论文本身的网络属性之上展开评价,会将期刊、评价者、读者、作者、科研机构置于一个错综复杂的关系之中。因此,学术期刊评价间接成为影响网络外部性的因素之一。相比国外已经成熟的期刊评价体系,国内的期刊评价呈现出“百花齐放”的态势,如:CSSCI、中文核心期刊要目总览、CASS、RCCSE、CSCD、中国科技期刊引证报告。数据库集成商偏好和“核心期刊”进行合作。表2中,CNKI与“核心期刊”达成“独家协议”的比例远远高于总体水平。各种相关利益主体也有动机利用学术期刊评价来增加自身的收益,逆向选择和道德风险也就随之出现。4.4收益分配及均衡期刊出版商和数据库集成商在研发和定价上的合作是以最大化双方收益为目标的,但是若不能设计出一种机制来分配收益增值