医院微观市场开发与管理

医院微观市场的开发与管理高级培训2004年3月15日.内容目录第一单元：当前政策与市场环境分析第二单元：微观市场销售法的产生背景第三单元：微观市场销售法基本概念第四单元：微观市场销售法操作步骤第五单元：微观市场销售法要点小结第一单元当前政策与市场环境分析医药营销出现的新特点权益之计——继续延续以前的营销方式市场部的职能会大大加强修炼内功，制止“内出血”总成本领先策略农村市场——新的增长点销售队伍总人数会逐步减少对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高医药代表基本职责与使命重新定位寻找OTC的出路商业代表队伍的力量会加强新药市场开发呼唤新思路处方药营销模式成为主流出路2004年7月1日起，抗生素在零售药店须凭处方上市药品5年内不能转入OTC目录医院用药将成为新药市场开发的必由之路改区域营销为全国营销新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，必然要迅速启动全国市场高端切入更易成功只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功市场道德对医药代表的要求医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本公司的药品信息。医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息。向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。市场道德对医药代表的要求医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润的职责与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任。单位时间的诚信

——医药销售成功的新法宝在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜。竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方。第二单元医院微观市场销售法的产生背景成功＝（知识＋技能）×态度态度知识技能成功本次培训的核心：交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！微观市场销售法态度知识技能成功有影响力的微观市场销售销售代表是天生的吗？医院微观市场销售法成功医院开发与管理的新方法案例基本状况：A代表现有目标医院5家，目标医生20个销售产品为“金路捷”A代表2004年的指标为100万人民币a.如果你是销售代表，请您制定2004年度行动计划b.如果你是产品经理，请您制定2004年度行动计划销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方推!销售经理与产品经理的不同思考方式产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位拉!理想销售方法——推拉结合！推＝利益满足拉＝专业定位把每一个医生都当作一个市场开发销售代表运用市场销售结合方法满足医生情感需求＋头脑中认知需求通过推拉结合实现销售市场目标理想的销售来源处方习惯处方定位销售产生的过程销售不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用购买过程销售产生的过程销售不知道知道感兴趣试用评价保守二线首选购买过程影响医生处方选择的因素药品因素HR因素影响医生处方选择的因素医生尝试用药的原因（首次用药）医生反复使用药品的原因（更多使用）医生处方选择的几种情况√首选用药√二线用药×保守用药影响医生处方选择的因素药品因素HR因素首选二线保守首选二线保守什么样的产品适合进行微观市场的操作？独树一帜的特异性产品：独特产品首推向市场，无竞争者冲击，可以占据较大的市场份额，但是产品一定要具有特异性高高早迟市场占有率产品上市时间跟踪者：非特异性产品跟踪者（接近普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效/价格等优势）占据市场医院微观市场销售方法运用市场策略实现专业化的产品定位医院客户微观市场分析医院销售SWOT分析微观市场策略制定运用销售策略实现专业化的HR定位医院销售的区域管理医院客户专业服务第三单元医院微观市场销售法的基本概念销售的基本概念双向沟通满足客户的特定需求利用市场策略发掘市场潜力不断增加目前产品的用量医院微观市场销售法的定义 对医院、科室及医生按照合理的标准进行市场细分，选择目标市场，并在不同的目标细分市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。医院微观市场销售法的特点以医生为最小细分市场在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程微观市场销售法的实质80％20％你能否在任何地方销售任何产品？第四单元微观市场销售法的操作步骤DoRightThings,DoTihingsRight.医院微观市场销售法的准备工作医药销售代表具备较高的素质必胜的欲望产品知识基本销售技巧基本的市场知识完整的医院档案医院/科室/医生基本情况产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）进货渠道操作微观市场的关键？细分市场医院潜力分析科室/医生潜力分析目标科室/目标医生的选择SWOT分析确定目标发展策略计划制定和执行医院微观市场销售—微观市场分析如何知道到那里？我们如何去？我们要去哪里？我们在哪里？微观市场分析设置目标制定策略实施控制医院微观市场分析市场现状市场细分目标市场选择市场现状医院级别（不同医院）床位数目科室构成医生数目药品销售状况相关科室门诊量患者报销状况公司产品现状竞争状况。。。。。。医院微观市场分析市场现状市场细分目标市场选择如何分析你的市场？什么市场？市场=需求什么是市场细分？将相同或相似需求的归纳在一起什么是市场细分？市场/需求市场细分市场细分的目的发现你要攻击的市场市场细分应遵循的原则可衡量原则可接近性原则足够大原则细分市场的关键细分市场的标准微观市场细分与选择顺序目标医院目标科室目标医生怎样进行医院微观市场细分医院医生A、潜力大B、潜力中C、潜力小潜力：处方机会VS支持度类别ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC医院微观市场分析市场现状市场细分目标市场选择目标市场选择外部因素分析内部因素分析SWOT分析细分市场吸引力的关键影响因素政策法规：BMI市场潜力的大小竞争对手竞争对手的数目、强度、对该市场的重视程度微观市场潜力分析——目标医院数量：按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数金额：按月购进计算该目标医院市场总值微观市场潜力分析——目标医院医院级别床位日门诊量月购进额该类药占总销售额（％）A级目标医院＞500张＞1500人次＞500万B级目标医院200～500张500～1500100～500万C级目标医院＜200张＜500＜100万示例：目标医院推算法竞争分析我的产品现有竞争者潜在竞争者替代品1.那些产品会再进入2.该竞品所属公司再该医院、科室目前地位3.该竞品目标推广方式和花费1.医生/病人对于治疗的那些需求可能被替代2.那些替代品会产生威胁1.竞争对手数量2.竞争对手强度3.对竞品的重视程度4.销售科室、目标医生、销售状况及增长趋势5.竞品的优缺点6.是否医保7.主要推广策略和方式竞争分析我的产品竞争公司分析竞争产品分析竞争代表分析1.竞争有缺点2.价格差异3.医生评价4.患者评价5.是否医保1.工作态度/技能2.现有网络3.医生支持度1.对手资源/形象2.主要推广方式竞争公司分析竞争对手公司背景市场策略销售及市场支持/促销活动产品定位组织结构重点及优缺点人员配置公司文化销售额变动占有率SWOT、VIP对院方整体的投入文献及有效性与商业渠道合作关系EDL/BMI专业化培训区域指标区域活动管理状况团队精神与院方合作历史与当地政府合作历史患者的印象

竞争产品分析优缺点医生的评价患者的评价价格比较竞争医药代表分析HR个人背景：经历/性格/工作态度个人能力收入组合目标医师个人生涯发展给予医生的利益覆盖率医生的认可程度与相关科室的关系工作方式拜访频率在拜访活动和竞争方面，

你认为应该包括哪些信息？竞争产品的微观市场策略频率手段（费用、兑现周期及兑现程度等）对VIP的投入、与VIP关系人员数量促销活动（方式、数量、人员）资料攻击我司的语言、方式有关主要竞争产品的资料产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量的费用销售（＄）有关主要竞争公司的资料公司名称组织架构销售政策销售目标管理体制市场策略市场活动客户关系主要优点主要缺点促销手段代表工作方法目标市场选择外部因素分析内部因素分析SWOT分析内部因素分析药品因素HR因素公司因素目标市场选择外部因素分析内部因素分析SWOT分析产品分析－SWOT分析StrengthsWeaknessesSWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会ThreatsOpportunities和制定策略、战术的一种方法。如何做SWOT分析步骤1：机会和威胁市场细分环境分析竞争分析政策法规公众意见经济因素大小、市场增长率接受程度新客户的数量价格铭感度竞争对手数量新产品数量竞争对手营销能力竞争对手公司资源竞争对手推广力度企业形象竞争对手产品组合如何做SWOT分析步骤２：优势和劣势产品公司产品的疗效、安全性、可靠性、包装、价格、技术创新、品牌、销售队伍公司大小、形象、营销能力、推广预算、分销网络、产品研发、GMP、质量管理优势公司产品弱势公司产品机会市场划分周围环境竞争情况威胁市场划分周围环境竞争情况极小化极大化微观市场潜力分析—目标科室目标科室某类药品总处方量平均每日病人数量×平均使用该类药品病人比例（％）×平均每病人的处方量×工作日微观市场潜力分析—目标患者平均每日病人的处方量×疗程天数每日病人的处方量：根据不同的疗程方案关键点：在充分考虑患者/企业双方利益的基础上根据市场策略推荐最佳的治疗方案目标科室选择市场潜力－所属科室：重点科室－病人数量多：门诊医生－处方价值高：>50人民币元病人－影响力大：VIP医生，学术带头人竞争分析－竞争对手数量、竞争对手强度内部分析（公司、产品、代表）微观市场潜力分析－目标医生目标医生某药品总处方量平均每日按接诊病人数量×适应症病人比例（％）×平均每病人的处方量×工作日目标医生选择市场潜力就诊病人数量多处方价值高影响力大：VIP医生，学术带头人竞争分析竞争对手数量多竞争对手强度一般竞争对手尚未占据绝对优势内部分析（竞争能力）产品代表医生级别划分医生级别病人数目处方价值/病人支持度A级>50人次>100元/人良好B级30－50人次>50元/人一般C级<30人次<50元/人无兴趣医生数目、级别、类型级别神内神外骨科内分泌眼科儿科ICU急诊门诊A级B级C级合计注意：VIP医生及专家应列为A级医院微观市场销售－设计目标如何知道到那里？我们如何去？我们要去哪里？我们在哪里？微观市场分析设置目标制定策略实施控制目标的设置：SMART原则Specific具体的Measurable可测量的Ambitious有挑战性Realistic可实现的Timed有时间性的产品目标设定财务目标销售金额销售量市场营销目标目标市场覆盖率市场占有率医生代表定位医生产品定位销售预测月份医院123456789101112总计甲级目标医院进院数平均月销量乙级目标医院进院数平均月销量丙级目标医院进院数平均月销量销量合计医生产品定位分析定位A级医生B级医生C级医生人数理由人数理由人数理由首选二线保守合计医生HR定位分析定位A级医生B级医生C级医生人数理由人数理由人数理由首选二线保守合计医生产品定位目标时间1月2月3月4月5月定位尝试反复保守二级首选A级医生B级医生C级医生医生代表定位目标时间1月2月3月4月5月定位尝试反复保守二级首选A级医生B级医生C级医生医院微观市场销售－制定策略如何知道到那里？我们如何去？我们要去哪里？我们在哪里？微观市场分析设置目标制定策略实施控制如何制定微观市场销售策略？确定产品定位选定竞争对手和竞争策略制定推广策略、推广组合制定战术——行动计划产品策略和战术Strategy策略道路达成目标的各种途径提高产品知晓率，需要进行幻灯小会提高使用率，使用临床试验的方式Tactic战术车辆具体行动幻灯小会的时间、地点临床试验的方案如何制定微观市场销售策略确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广组合策略制定竞争策略制定战术——行动计划产品组合策略的制定明星现金牛赖狗高低市场增长率相对市场份额如何制定微观市场销售策略？确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广组合策略制定竞争策略制定战术——行动计划销售产生的过程销售不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用购买过程专业销售产品生命周期销售额导入期？成长期？成熟期？衰退期？时间不同生命周期增加产品销量的方法销售新目标医生新科室/适应症增加目标医生用量增加知名度鼓励使用科室新适应症新用法/疗程增加使用频率如何制定微观市场销售策略？确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广组合策略制定竞争策略专业的微观市场服务产品定位——核心营销策略市场细分目标市场选择产品定位产品是什么？主要的利益营销支持服务副作用剂型治疗费用疗效包装品牌作用机理GMP认证产品特点利益产品定位－将产品差异化优势与目标市场需求相对应的过程目标市场的顾客所需要的是什么？我的产品有何差异化优势？产品的什么特点支持这些优势？将差异化优势与需求相对应差异化优势

（DifferentialAdvantage）独特性可信度对目标受众重要性产品定位——自然定位法你的属性与特征重要属性与特征竞争者属性与特性“定位”“共有的”“避免”步骤1：针对谁说识别与选择主要的竞争者步骤2：说什么临床实践中的重要性竞争者没有满足的需求差异性吸引点可信度流程有效定位的作用节省费用快速奏效积累效应构筑竞争壁垒如何制定微观市场销售策略？确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位