《消费心理学（第2版）》494-8（伊宏伟）教案 第23课 发现新机把握未来（一）

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课题发现新机，把握未来（一）课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解消费者体验心理的特点和体验行为的分类，掌握体验营销实施策略（2）能正确看待消费领域的新现象素质目标：不断创新，为消费者提供新产品、新服务教学重难点教学重点：消费者体验心理的特点和体验行为的分类，掌握体验营销实施策略教学难点：能正确看待消费领域的新现象教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲解案例“沉浸式艺术体验”（详见教材），并提出问题：你有过沉浸式艺术体验的经历吗？说一说为什么沉浸式艺术体验会被广泛应用？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解重视消费者的体验心理一、消费体验的含义【教师】提出问题：什么是消费体验？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知体验是指个体对一些刺激所产生的内在反应，大多来自个体直接观看或参与某事件，其结果可表现为个体对接收到的刺激产生喜欢、讨厌等情绪。消费体验是指一个人在购买、使用商品或享受服务时所产生的感受或认识，属于体验的一种。二、消费者体验心理的特点（一）注重接触商品时的感受在消费过程中，消费者非常注重接触商品时所产生的感受。这种感受不论是好还是坏，都能帮助消费者做购买决策。（二）对商品的情感需求增加随着物质生活水平的提高，人们对精神文化生活的需求也日益增长。反映在消费过程中，就是消费者不仅关注商品的基本功能，还注重其附属功能，希望其能满足自己某方面的情感需求。【教师】提出问题：你认为消费者对商品的情感需求都有哪些？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答三、消费者体验行为的分类根据消费者的参与程度，以及体验与环境的相关度，消费者体验行为可分为娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验。（一）娱乐的体验娱乐的体验是指消费者能够在消费过程中获得轻松愉快的感受。这是最古老的消费体验之一，也是当今社会最普遍、最常见的消费体验。设计某种独特的娱乐活动，为消费者带来娱乐的体验，已成为很多企业吸引消费者的一种常用手段。【教师】组织学生阅读案例“网购平台创新娱乐营销为消费注入新活力”（详见教材），并提出问题：娱乐营销对比传统营销具有哪些优势？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）教育的体验教育的体验能让消费者在消费过程中获得知识。消费者通常会为了获得某些知识、技能而积极主动地参与企业举办的一些活动。企业举办这类活动，不仅能让消费者受益，还能增进消费者对其产品的了解，进而激发他们的购买欲望。（三）逃避现实的体验逃避现实的体验是指消费者能够在消费过程中忘却自身所处的现实环境，沉浸在一种虚拟的氛围里，获得身临其境的感受。因消费者在现实中无法得到这种感受，所以他们会积极主动地参与能带给自己这种感受的活动。（四）审美的体验审美的体验是指消费者能够在消费过程中获得美的享受。【教师】多媒体展示图片“黄山一景”和“九寨沟一景”，并进行讲解例如，黄山、九寨沟等自然风景，能让消费者感受大自然的美；美术馆中的艺术作品，能带给消费者美的体验。四、体验营销【教师】利用多媒体扫码播放视频“体验营销”，并讲解新知（一）体验营销的含义体验营销是指企业以让消费者观摩、倾听、试用等方式，使消费者亲身感受企业所提供的产品或服务，进而激发其购买欲望的营销方式。采用这种营销方式时，企业不把体验当作一种无形的、可有可无的东西，而是将其作为一种有别于产品和服务的真实的经济提供物，并试图通过带给消费者好的体验来盈利。【小提示】经济提供物指能够参与到买卖交易过程之中的，并且能够创造经济价值的事物。（二）体验营销实施策略1．将体验融入产品之中将体验融入产品之中要求企业在设计产品时，就应考虑到希望通过产品带给消费者什么样的感受。这意味着企业不仅要关注产品的基本属性，还要重视产品的附加属性，使产品在发挥基本功能的同时，还能带给消费者愉悦的感受。2．将体验添加到服务之中将体验添加到服务之中要求营销人员在向消费者提供服务时，首先应思考服务可能带给消费者什么样的感受。因不同消费者喜欢不同的服务方式，所以营销人员应根据消费者的类型，选择恰当的服务方式，并在服务过程中，时刻关注消费者的反映，然后据此灵活调整，以使消费者满意。【教师】组织学生阅读“家装新体验”（详见教材），并提出问题：案例中的家居装饰集团给了消费者哪些体验？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答3．开创新的体验业务这是指企业以希望带给消费者的感受为基础，开创行业内史无前例的体验业务，以使消费者有全新体验的营销策略。虽然体验业务的开展离不开产品或服务，但在体验业务中体验才是企业真正要出售的东西。4．将体验蕴含在营销传播之中这是指企业在为产品做宣传时，可通过创设情景、激发情感等方式，引发消费者的共鸣，进而使其对产品产生购买欲望的营销策略。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织学生以小组为单位，为一家主打智能家用电器的企业制定体验营销方案流程：（1）搜集材料，了解市面上的智能家用电器。（2）构思、讨论、制定体验营销方案，并将其制成PPT（3）小组代表上台展示体验营销方案，并进行说明（4）教师与学生一起评价各组的方案，并进行完善【教师】与学生一起评价各组的方案，并