《消费心理学（第2版）》494-8（伊宏伟）教案 第16课 开门喜迎八方客（二）

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课题开门喜迎八方客（二）课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）掌握商店内部装饰的心理策略和商品陈列的方法（2）能合理地进行商店内部装饰和商品陈列素质目标：（1）学会换位思考，能够站在消费者的角度考虑问题（2）树立以消费者为本、为消费者服务的意识教学重难点教学重点：商店内部装饰的心理策略和商品陈列的方法教学难点：合理地进行商店内部装饰和商品陈列教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲解案例“西西弗书店内部环境”（详见教材），并提出问题：你认为西西弗书店内部环境的优点与缺点分别是什么？还可以从哪些方面进行改进？你认为商店在营造内部环境时应注意什么？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解内部购物环境与消费心理的关系内部购物环境主要包括商店的内部装饰、商品的摆放等，其通常以刺激感官、感染情绪的方式影响着消费者的心理。一、内部装饰与消费心理（一）照明【教师】多媒体展示图片“照明”，并讲解新知营销人员可以巧妙地利用灯光照明来影响消费者的情绪，进而诱导其进行消费。商店内部照明一般分为基本照明、特别照明和装饰照明。1．基本照明基本照明是指为了弥补自然光源的不足，用以维持商店内部的能见度而配置的照明。基本照明的光线强弱应根据商店主营商品及其目标消费者而定。2．特别照明特别照明是指为突出某些商品而专门配置的照明。它的位置和光线强弱一般根据商品的形态、种类、大小、展示方式等特性而定。3．装饰照明【教师】多媒体展示图片“棉花云朵灯”，并讲解新知装饰照明是指为美化商店环境、渲染购买气氛而配置的照明，多采用装饰性强、外形美观的照明设备。装饰照明能创造独特的环境氛围，给顾客以舒适愉悦的感觉，但其不可滥用，以免引起顾客视觉疲劳。【教师】组织学生阅读案例“连锁咖啡店灯光设计”（详见教材），并提出问题：分析一下咖啡店的灯光设计，哪些地方适用于基本照明，哪些地方适用于特别照明和装饰照明？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）色彩1．色彩对人的心理作用【教师】多媒体展示图片“某女装店内部色彩”，并讲解新知根据色彩使人产生的心理感受，可将其分为冷色和暖色。使人心理上感觉凉爽的颜色就属于冷色，使人心理上感觉温暖的颜色则属于暖色。冷色和暖色带给人的感受截然不同。黄色、橙色和红色等暖色，能让人产生放松、温馨、兴奋的感觉，且富有激励性。青色、绿色和蓝色等冷色则会让人感觉安静、沉稳、凉爽。2．色彩配置的原则1）色彩配置要统一杂乱的色彩会使消费者眼花缭乱，从而使他们拒绝进店或快速离开。因此，商店内天花板、地板及货架等所有物品的颜色基调应统一，不宜有太大差别。营销人员为商店进行色彩配置时，可根据品牌特色及想要营造的内部环境特征，确定色彩基调，即内部装饰的主色，然后据此选择具体物品的颜色。【教师】组织学生阅读案例“某化妆品店内部装饰”（详见教材），并提出问题：试分析化妆品店色彩搭配的特点。【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答2）考虑消费者的色彩偏好不同的人喜欢不同的颜色，如儿童大都喜欢黄色、绿色等鲜艳的色彩，老人喜欢白色、灰色等朴素的色彩。因此，商店色彩配置应充分考虑目标消费群体的色彩偏好，以满足他们的审美需求。3）扩大商店的空间感一般来说，深色能给人以空间压缩的错觉，浅色能给人以空间扩大的感觉。因此，营销人员可以利用色彩来扩大商店的空间感，改变消费者的视觉印象，并使其产生舒适、开阔的感觉。（三）声音营销人员可以在商店内播放语音或音乐，创造良好的购物环境，影响消费者的心理，进而促进商品销售。通过声音影响消费者的具体途径主要有以下两种。1．播放广告信息播放广告信息能向消费者传递商品降价信息、优惠信息或者某些商品的功能信息等，以吸引店内外消费者的注意力或指导现场的消费者购物。2．播放音乐商店内播放优美的音乐，能够渲染店内的购物气氛，调节消费者的情绪，激发其产生购买欲望。（四）微气候商店微气候是指店内的空气质量、温度和湿度。空气清新，温、湿度适中，能使消费者感觉舒适、愉快，增加其在商店内停留的时间，进而增强其购买的可能性。1．空气质量首先，营销人员应保持店内外的洁净卫生，并适时开窗通风，保证店内的空气新鲜。其次，营销人员可根据主营商品的特性，在店内放置具有芳香气味的各种花草或人工香料，营造店内独特的氛围，使消费者在购物过程中神清气爽、心情舒畅。2．温度和湿度营销人员应根据自然天气状况，借助空调、加湿器等设备，创造温、湿度适宜的购物环境，给消费者带来良好的购物体验。（五）辅助设施条件允许时，营销人员可在店内合适位置放置沙发、饮水机、儿童玩具桌等辅助设施，为消费者提供更多便利，给他们留下良好的印象，促使他们成为回头客。【教师】组织学生阅读案例“多个品牌开设环保主题门店”（详见教材），并提出问题：环保主题装饰为什么越来越吸引人？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答二、商品陈列与消费心理（一）商品陈列的心理要求1．高度适宜，方便挑选消费者进入商店后，一般会环视陈列的商品，寻找所需商品的大概位置。因此，同类商品应尽可能摆放在相邻的位置上，并且要将价格、性能、规格等信息标清楚，便于消费者挑选与比较，以缩短他们的决策时间。此外，商品陈列的高度应适宜，要有利于消费者观察和拿取商品。一般来说，商品以摆放在离地面0.8～1.7米高处为宜。2．适应习惯，便于选购当商品种类比较多时，营销人员要考虑消费者购买不同商品时的消费习惯，合理陈列商品，方便他们选购。3．清洁整齐，疏密有致对营销人员来说，陈列商品的柜台、货架及商品表面的干净清洁是第一位的，遍布灰尘的商品不会引发消费者的购买欲望。此外，商品陈列还要保持整齐，讲究疏密有致，既不能出现空缺，以免给消费者带来商品不全的不良印象，但也不能放太多商品，以免使消费者感觉沉闷、压抑。一般来说，商品之间的距离应为1～3厘米。4．引人注目，富于变化营销人员在进行商品陈列时，要富有创意，使其能衬托出商品本身的优点，以便引起消费者的注意。【教师】多媒体展示图片“吸引人的毛巾”，并讲解新知例如，某超市将毛巾以蝴蝶样式陈列（见图7-22），能引人注目，吸引消费者前来选购。此外，营销人员还可根据不同季节、节日、特定事件等，不时调整商品陈列的方式，给消费者以新鲜感。（二）商品陈列的方法【教师】利用多媒体扫码播放视频“连锁超市的商品陈列方法”，并讲解新知1．分类陈列法分类陈列法是指把同一类的商品放在一起的陈列方法。这需要营销人员先将商品分成大类，然后再根据不同的标准，对商品进行细分。2．关联陈列法许多商品在使用上具有相关性，如牙膏和牙刷、网球和网球拍等，消费者在购买时通常会一起购买。对于这类商品，营销人员可采用关联陈列法，即将具有相关性的商品摆放在一起，以激发消费者的潜在购买欲望，促进商品销售。3．重点陈列法很多商店经营的商品种类繁多，要使全部商品都引人注目是非常困难的。为此，可以将重要的商品陈列在商店内最引人注目的位置，这就是重点陈列法。4．专题陈列法专题陈列法，又称“主题陈列法”，是指结合某一事件或节日，集中陈列有关商品，以渲染气氛，营造一个特定的环境，促进某些商品的销售的做法。5．季节陈列法这是指根据季节变化，及时调整陈列商品的做法。6．艺术陈列法【教师】多媒体展示图片“艺术陈列法”，并讲解新知这是指通过多个商品的组合或其他方式，使商品以某种艺术造型陈列的做法。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂讨论【教师】组织学生阅读以下案例，然后以小组为单位进行讨论杨阿姨在街角处开了一家百货店。店里商品品种齐全、质量好且价格公道，但摆放有些混乱，且店铺整体装修一般，因此生意一直不太好。为改善这种状况，杨阿姨重新对店铺进行了装修，并把所有商品分类陈列，有时还在店里播放一些音乐，果然生意大有改善，吸引