《消费心理学（第2版）》494-8（伊宏伟）教案 第14课 酒香也怕巷子深（二）

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课题酒香也怕巷子深（二）课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）熟悉广告定位、广告设计、选择广告媒体及安排广告播出时间的心理策略（2）能运用所学的心理策略为商品设计广告（3）能根据所学知识，选择恰当的广告媒体，并安排合适的播出时间素质目标：（1）在广告宣传中树立诚信意识（2）体会广告所应传递的社会责任感教学重难点教学重点：广告定位、广告设计、选择广告媒体及安排广告播出时间的心理策略教学难点：运用所学的心理策略为商品设计广告；根据所学知识，选择恰当的广告媒体，并安排合适的播出时间教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲解案例“农夫山泉独具特色的广告”（详见教材），并提出问题：你还看过农夫山泉的哪些广告？哪个广告令你印象深刻？你认为这些广告为何能让农夫山泉获得成功？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告心理策略的相关知识广告能否实现企业想要的效果，关键在于其对消费者心理产生了什么样的影响，也就是说，企业需要在广告定位、广告设计、媒体选择和播出时间安排上，都掌握相应的心理策略。一、广告定位的心理策略广告定位是指通过探寻具有竞争力和差别性的产品特点，结合适宜的广告媒体，树立企业及其产品的良好形象，使其在消费者心中占有一定位置的一种广告方法。不同的企业根据自己不同产品的特色，可采取不同的广告定位策略。【教师】利用多媒体扫码播放视频“目标市场”，并讲解新知（一）市场定位策略市场定位策略是指根据某种标准，把整个市场进行细分，找出最有利的目标市场，进而确定目标消费者，然后根据消费者的地域特点、文化背景、心理特点等，策划能打动这一类型消费者的广告策略。（二）产品定位策略产品定位策略是指将最能代表产品特性、本质和内涵的某些产品特点，突出进行宣传的做法。企业可从产品的质量、文化、价格等着手，通过广告充分展示产品的特色，树立产品独一无二的形象。（三）观念定位策略观念定位策略是指在广告中融入产品所具有的某种意义或价值取向，以迎合目标消费者的某种心理需求，同时突出产品优势的做法。（四）企业形象定位策略企业形象定位策略是指通过宣传企业文化、信誉和特色等，树立或改变企业在消费者心目中的形象，以提高企业知名度，赢得消费者信赖的做法。二、广告设计的心理策略【教师】利用多媒体扫码播放视频“如何通过广告提升品牌知名度”，并讲解新知（一）引起注意策略1．采用新奇有趣的构思【教师】多媒体展示图片“护发素广告”，并讲解新知这是指采用诙谐幽默、个性化的广告词或新颖奇特的广告图案等，来突出广告商品的特色，以吸引消费者注意的做法。2．选用诱人的题材这是指选用社会热点题材或大众普遍关心的题材（如环境保护、养生保健和文化传承等）作为广告的切入点，以引起消费者的注意的做法。【教师】讲解案例“百事可乐新春贺岁片创新演绎‘新年味’”（详见教材），并提出问题：百事可乐新春贺岁片为什么能够吸引消费者？【学生】聆听、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答3．增强刺激的强度这是指采用各种方式对广告中的文字、图案和声音等元素进行加工，以增强对消费者视觉或听觉的刺激强度，进而引起他们对广告的注意的做法。（二）提供购买理由策略这是指在广告中为消费者提供一个合情合理的购买理由，以增强消费者的购买欲望，促使其实施购买行为的做法。（三）启发联想策略启发联想策略是指使广告内容能够引发消费者产生好的联想，进而引发其购买欲望的做法。启发联想的具体方法主要有以下几种。1．形象法这是指在广告中，选用一些形象好的人或事物，让消费者看后产生美好联想的做法。例如，某化妆品公司请了几位形象好的当红明星来为其产品打广告，让消费者产生自己使用其产品后也会变美的联想。2．暗示法这是指通过语言或画面制造一种耐人寻味的意境，给予消费者一种暗示，使消费者产生美好联想的做法。3．对比法这是指利用同类商品的优劣对比，或者使用同一商品前后不同效果的对比，让消费者联想到广告商品品质优良的做法。（四）激发情感策略激发情感策略是指采用各种方式使消费者对广告商品产生信任感，或使消费者产生某种积极的情感，进而促进其实施购买行为的做法。激发情感的具体方法主要有以下几种。1．演示法这是指在广告中演示商品的使用或操作过程，让消费者直接观察到商品的优点，进而产生积极情感的做法。2．证明法这是指通过在广告中引用有关专家、教授等权威人士对广告商品的评价，或展示广告商品的科学鉴定结果、获得的荣誉证书等，来证明广告商品性能可靠、质量优越，以获得消费者信任的做法。3．写实法这是指在广告中适当说明商品的不足之处，合理表现商品的特点，以赢得消费者信赖的做法。4．融情法这是指在广告中融入亲情、友情等情感因素，以表达对消费者的关爱，或让消费者看完广告后找到情感寄托、产生情感共鸣等，进而激发消费者购买欲望的做法。【教师】组织学生阅读案例“美的广告《迁徙人间》，引发消费者共鸣”（详见教材），并提出问题：这个案例带给你哪些启发？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（五）增强记忆策略增强记忆策略是指通过重复广告信息中的关键部分，在潜移默化中使消费者记住广告商品的信息，让消费者需要时能首先想起广告商品的做法。【教师】提出问题：讲一则让你记忆深刻的广告，并说一说你为什么一直记着它。【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答三、选择广告媒体的心理策略（一）根据媒体性质选择不同媒体的传播范围、对消费者的吸引力及需要的费用等都不同。企业选择广告媒体时，可根据媒体的这些特点来做选择，以取得满意的效果。（二）根据消费者特性选择不同的消费群体常接触的媒体不同，可根据广告商品所面向的消费群体的文化程度、职业和兴趣等因素来选择广告媒体，以提高广告投放的针对性，收到更好的广告促销效果。（三）根据广告商品特性选择广告商品本身的性能、档次和适用对象等不同，应根据自身特性选择不同的广告媒体。商品、广告媒体和消费者互相适合，是广告取得理想效果的关键，因此，企业投放广告时，要综合考虑多种因素，选择最合适的广告媒体。四、安排广告播出时间的心理策略安排广告播出时间的心理策略主要包括广告时序策略和广告时机策略。（一）广告时序策略广告时序策略是指发布广告的时间与广告商品进入市场的时间，有先后次序上的讲究。这种策略一般又分为以下三种。1．提前策略这是指在广告商品进入市场之前发布广告，以便利用预期的广告效果促进商品销售的做法。2．即时策略这是指在广告商品进入市场的同时发布广告，以便消费者结合广告信息来了解商品实物的做法。=3．延时策略这是指先将广告商品投入市场，再在合适的时候发布广告的做法。【教师】组织学生阅读“食品企业延时投放零添加豆瓣广告”（详见教材），并提出问题：延时广告策略具有哪些优点？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）广告时机策略广告时机策略是指利用重大活动的举办（如奥运会、商品博览会等）、节日（如春节、国庆节等）等有利时机发布广告的做法。【学生】聆听、思考、理解、记忆【教师】组织学生阅读“中石化冬奥主题品牌广告”（详见教材）【学生】阅读、思考、理解课堂讨论【教师】组织学生阅读以下案例，然后以小组为单位进行讨论某品牌方便面曾在电视上投放过这样一则广告：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢这款方便面的理由。广告中的男女虽都不是明星，但这一则广告却取得了良好的促销效果。该品牌在设计这则广告时运用了什么心理策略？你还知道哪些方便面广告？它们采用了什么心理策略？【学生】阅读、思考、讨论、每组派代表回答问题【教师】评价并总结各组的回答课堂实践【教师】组织学生以小组为单位，开展“拍摄视频广告”活动（1）每组任选1种感兴趣的商品，为其拍摄一则视频广告。（2）每组派一名代表播放广告并分