论传媒产业的性质与经营

论传媒产业的性质与经营

通信行业有两个层次：它不仅具有政治属性和“语言”功能，还具有经济属性和工业属性。它属于一种社会意识形态,属于上层建筑,其政治性、导向性很强。它的载体电子技术、先进的排版印刷技术等,是人类社会实践的产物,具有很强的信息传播和服务功能,带有明显的商品属性和经济属性,需要进入市场流通。传媒文化实际上也是一种消费文化,因而,从这种意义上说,传媒产业既是一种事业,也是一种特殊的产业,应开发传媒的产业功能来保证宣传功能。事业与产业,宣传与经营,这两者之间互相联系,互相依存,互相制约,互相促进,既矛盾又统一,不可分割。宣传是中心、事业是基础,而产业和经营是保障,抓好经营、发展产业,不仅不会削弱其喉舌功能,而且还能促进传媒宣传功能的发展和传媒事业的壮大。研究探讨传媒的经济属性和传媒产业经营的特点,对于促使传媒产业走向市场、实现与国际接轨是非常重要的。对传媒产业性质和特征的正确理解与认识,将指导我们在具体运作中处理好各种关系,把传媒产业的双重性有机地、自然地融为一体,使媒体成为生产特殊商品的特殊企业,以适应社会主义市场经济的新环境和传媒激烈竞争的新态势。一、产业竞争向垄断竞争转变我国传媒产业的发展经过了完全行政垄断阶段(1956年至70年代末)、行政性垄断与相对自由竞争并存阶段(70年代末至90年代中期)、从相对自由竞争向垄断竞争的传媒集团化的过渡阶段(90年代中期至今)。产业化虽然会带来垄断和不平等竞争,但它是传媒组织向符合现代企业制度的经济实体转变的必然产物,也将推动传媒产业体制改革向着更深入的方向发展。其中第三阶段的发展对传媒产业意义深远。1.企业的管理模式已经完全形成在我国实行计划经济的很长一段时期里,我国传媒业作为党和国家的“喉舌”,是传递、解释国家政策、引导社会舆论的工具,承担着重要的宣传职能。不论是报刊社、通讯社,还是电台、电视台,都作为事业单位进行管理,所需经费完全由国家财政拨款,没有竞争,也无需讲求经济效益。1978年党的十一届三中全会以后,随着改革开放的深化与事业发展的需要,“事业单位,企业化管理”的经营体制得以出台并在全国报业中迅速推广。1979年,电视台开始播放商业广告,1985年,中央明确把广播电视列为第三产业,要求做到自主经营、自负盈亏,逐步向经营型转变,实行企业化管理。1988年后,有关规定允许媒体开展多种经营。同时,国家对媒体的投入也从最初的财政包干到财政拨款逐年递减,最后发展到新闻媒体成为独立法人,经济上独立自主、自负盈亏、自我约束、自我发展。1993年7月1日实施的《企业财务通则》,将电影厂、报社、出版社等单位纳入了企业财务管理。1995年前后,上海、北京等地的一些广播电视媒体着手模拟成本核算。1996年,国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。2.中国广播观众集团的发展历程党的十四大确立社会主义市场经济体制后,我国媒体的发展步入了一个全新的阶段,媒体的产业属性得到了确认,使媒体成为以新闻宣传为主业,有独立生存能力和市场竞争能力的特殊“市场实体”,涌现了一批“传媒集团”。中国传媒集团化之旅是在政府的主导和推动下开始的,自1996年广州日报报业集团成立之后,大致经历了四个阶段。第一阶段:报业集团化1996年5月29日,经国家新闻出版署批准,广州日报报业集团正式挂牌。两年后,新闻出版署又批准成立了5家报业集团:羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、经济日报报业集团、光明日报报业集团和文汇新民联合报业集团。目前报业集团通过兼并、重组,均已形成几家、十几家报刊的规模,此外有的还经营连锁店、房地产等,其规模化的经济效益可想而知。报业集团通过资产重组、财务统筹、资本经营和企业化管理等,为报业规模化、集约化和报业市场的有序化创造了有利条件。第二阶段:广电产业集团化1999年6月,无锡广播电视集团的成立拉开了我国广播电视集团化的序幕。2000年11月17日,广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》,确定电子媒体在以宣传为中心的前提下,“可兼营其他相关产业,逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”。2000年12月27日,我国第一家省级广播电视现代媒体集团———湖南广播影视集团成立,成为我国广播影视体制创新、实行集团化运作的重要标志。2001年12月6日,我国最大的广电传媒集团———中国广播影视集团正式挂牌成立,形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团,固定资产超过200亿元人民币,年收入也过百亿元,可以说是名副其实的“中国传媒航母”。第三阶段:传媒产业开始融入资本市场依据党的十六大以及十六届三中全会关于文化体制改革的重要精神,中央两办于2003年配套出台了两个重要文件。一个是《中共中央办公厅国务院办公厅转发<中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见>的通知》(中办发21号),文件对试点工作做出了具体安排,并明确“坚持党在意识形态领域的领导地位”的原则;另一个是《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》(国办发105号),对文化体制改革试点中的转制企业在财政税收、投融资、资产授权经营、社会保障等一系列问题做出相应规定,为试点改革提供了良好的政策环境。近几年,我国的媒体开始与资本市场结合,筹资融资,吸纳社会资金为自身的经营和发展服务。1994年,上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市,成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司。1999年,湖南“电广传媒”的上市在全国引起轰动,掀起一轮媒体投资的热潮。随后,相继涌现出许多进入资本市场的媒体关联企业。目前传媒集团与资本市场的互动有几种方式:一些媒体将可经营性资产剥离出来进行整合,成立隶属于新闻媒体并由国有资产控股的股份制子公司,然后申请直接上市,如东方明珠、电广传媒、歌华有线;还有一些媒体采取借壳上市的方法,子公司通过股权收购等方式控股一家上市公司间接进入证券市场达到融资目的,如博瑞传播、赛迪传媒;同时,由于对媒体行业整体的预期收益比较看好,一些上市公司也纷纷投资入股媒体领域,利用现有资源与媒体产业整合,达到多元化经营和优化投资结构的目的,如上海强生、巴士股份和厦门信达。传媒产业的资本运作成为社会各界关注的热点。第四阶段:传媒产业进入公司治理阶段虽然我国传媒业在改革开放后迅猛发展,产生了一些很有经济实力的传媒集团,但总体来说,传媒集团的成立并未给中国传媒产业带来实质性的突破和变化,虽然一些传媒集团也模拟现代法人治理结构规范了内部组织机构,但是在国有产权制度没有进行根本性改革的情况下,这种治理结构与现代法人治理结构还有一定差距,多数传媒集团实际上是“翻牌公司”,挂牌之前与挂牌之后,集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化,有的即便是传媒上市公司,虽然其治理结构与国有传媒集团相比具有明显的制度优势,但相应的治理机制也有待完善。二、互联网产业的财务管理发展传媒产业的财务管理发展变迁与其本身体制的发展变迁是相适应的。大致说来,可分四个阶段。1.“喉舌”功能的发挥限制了财务活动的范围事业型的管理模式把各传媒实体的经营活动统统纳入国家计划,不允许各传媒实体有自己的收入,如果有收入,必须全部上缴国家财政,所需资金由国家支付。这种事业型管理模式,限制了财务职能的发挥,把媒介活动限制在纯文化活动范围内。在思想认识上,长期以来只承认媒介的“喉舌”功能,不允许人们去思考与经营有关的任何问题,只会花钱,不会赚钱。在行为上,媒体只是一个维持简单再生产的事业单位。强硬的行政管理手段,迫使财务管理人员只有执行的义务,没有任何创新的权利。这个时期财务管理主要强调做好国家的“守门员”。2.采用“国内企业大包干”的财务管理模式1978年财政部批准人民日报等8家新闻单位实行“事业单位、企业化管理”。1979年4月,又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位、企业化管理”。传媒实体开始有经营收入。在此阶段,传媒实体的财务管理与计划体制下的国有企业的财务管理本质上基本相同,采用财务收支大包干的管理模式。这种财务管理模式主要有两种:一是“收支预算包干”。在包干期内,实行“金额预算管理、定收定支、以收抵支、定额拨款、包干使用”,“减收超支不补,增收节支留用”的财务管理办法;二是财务综合承包管理。这种财务管理模式适用于那些经济实力雄厚,自筹资金能力较强,而且财源较丰富的电台和电视台。在承包期内,采用“四包双挂钩”的财务管理办法,即包业务指标、包财政拨款、包经营收入、包经费支出,实行经营收入同上交财政(也可抵顶拨款)挂钩、同奖金免税限额挂钩。这是与改革开放后我国的经济体制改革领域的探索相适应的,虽然有些革新,但仍属于传统的计划经济体制的范畴。3.主、自负盈亏、自我发展和自我约束的财务管理国家允许媒体多种经营,同时国家对新闻媒体的投入从最初的财务包干到逐年递减,最后到新闻媒体成为独立法人,经济上独立自主、自负盈亏、自我发展和自我约束。这种财务管理形式适用于那些有稳定的业务收入和多种经营收入的电台、电视台以及其他经济实体。企业化财务管理在原则上与《企业财务通则》接轨,实行“独立核算、自负盈亏、自我完善、自我发展”、“收入利润分成、定额上交”的管理办法。在经济核算原则上,与《会计准则》接轨,实行成本核算。在这个阶段,国家开始对传媒产业逐步断奶,推向市场。4.传媒产业运营规律1996年以后,传媒产业进入了蓬勃发展时期,一些传媒集团相继出现。此阶段的财务管理主要是摸索探讨现代先进的财务管理理念与我国传媒集团的体制如何融合,形成具有我国特色的传媒集团财务管理模式。现在,传媒产业化已在全国形成共识,符合我国市场经济发展和传媒产业运营规律要求的各种规章制度已基本确立。如印刷媒介系统实行“产事分营”制度,即党报、党刊仍实行事业型管理体制,其他媒介印刷系统都实行产业型管理体制,并逐步走向市场,实施独立核算、自负盈亏;电子媒介系统内部的广播电视媒介实行“制播分离”,即电台、电视台等实行事业型管理,只承担播出和制作新