世联怡高2011年花园计划

银丰花园2011年营销推广计划谨呈：山东银丰投资集团有限公司2010年1月客户分析核心营销策略竞争分析存量盘点清晰目标报告思路策略下的执行商业营销计划公寓营销计划住宅营销计划核心目标基于3C核心策略策略下产品营销计划1目标2011年目标界定迅速清盘回款，为企业战略发展提供资金支持从项目运营层面：从企业发展战略层面：项目实现完美收官，继续巩固豪宅地产商品牌，为后续项目发展提供品牌支持因此，三种产品分别在企业发展过程中承担的使命：

住宅产品——清盘回款，达到企业预定利润目标，为企业扩张提供资金支持。商业产品——实现会所招商运营，商铺销售，为后续商业项目积累经验公寓产品——探索高端精装公寓项目运作经验，为后续公寓项目积累经验销售目标回款目标2011年实现销售回款4.5亿。清盘目标住宅——实现住宅销售面积98%以上车位——实现车位销售率80%公寓——实现公寓销售面积90%以上商铺——实现商铺销售面积70%2存量盘点存量盘点楼号剩余面积总房款15#1062128500452#2137.6221809102.53#1286.71133424508#1892.73220011127#3700.5847756038.411#5523.4383345532.315#1062.0512850045其它剩余3651.0240960344.6洋房3741.0764733747住宅合计24057.21319648416.8车库号数量单价（万元）车库款1#2881440322#产权96161536非产权16152403#产权1216192非产权17152554#产权3116496车库12222合计4616773万24#楼可售商铺总建筑面积为：4512平米*7000元/平米=3158万（在不考虑其它优惠的情况下）1#楼一层商铺总建筑3288平米*17000元/平米=5590万公寓总建筑面积为11324平米*8500元/平米=9625万备注：商业、公寓未推出，价格、面积为预估值；备注：住宅、车位统计统计日期均为2010年12月31日剩余货量盘点（统计日期至2010月12月31日）产品类型面积（㎡）房款（万）住宅2405731965车位461个6773商业45123158公寓1460015215合计约4.3万㎡约5.7亿第一去化重点第二去化重点第三去化重点存量盘点从存量分析看，2011年消化重点仍在住宅方面，公寓是第二大货值产品。销售目标分解住宅目标清晰——签约208826㎡-189671㎡=19155㎡，销售回款约3.1亿：住宅面积213088㎡*98%=208826㎡，截止到2010年12月31日已签约189671㎡车位目标清晰——1313个*80%=1051-829个=222个，销售回款约0.33亿：车位共1313个，截止到2010年12月31日已售出829个商业目标清晰——4512㎡*70%=3158㎡，销售回款约0.22亿：公寓目标清晰——14600㎡*90%=13140㎡，销售回款约1.05亿：四种产品销售指标必须100%完成才有可能要实现4.5亿回款额。33C分析3C-本体-住宅

1类产品2类产品3类产品楼座号洋房一楼带小院精装楼王产品（不包括一楼带小院）正常产品顶层（顶层中比较好的）刀把户型（一室朝阳）一楼不带小院顶层其他问题产品2#

2

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3A#

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12A#

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1

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5

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220—23#11

总计111055112547182项目住宅1类产品共计剩余77套，2类产品剩余17套，3类产品剩余31套消化难点房源统计截止到2011年1月14日房源统计截止到2011年1月14日

小院两房（88-108）三房四房顶复可售总量其中可售顶层量销控量总剩余量面积170-21888-108101边户一层畸形149120-150160-170170-180一层畸形189176188195218163-269

2#01720000000031354173#0000200100006962117#3000001000070020010308#200000009000011071811#4000008060082282113915#精装0000320000002724113A#100000000000010126#0300400000000743109#0000004000000404810#0202000200000632812A#0200000000000202412B#0000010000000101219#00000000000011023洋房250-39010000000000561211022

087493223150713201222363185合计1115383820

剩余产品中160平米以上所占比例最大，约73%3C-本体-住宅销售重点3C-本体-公寓A座（4层）B座（5层）C座（4层）南向455245北向303630合计758875238按套内面积计算，35平米，37平米户型最多，各为45套按朝向统计，公寓南向户型共计142套，北向户型共计96套。按户型统计，一室一厅占68%，一室占12%,两室一厅占20%。按面积区间统计，套内45平米以下户型共占80%。精装公寓230套左右，可售面积约1万平米3C-本体-商业小区会所只租不售，面积约5000平米24#楼商业可售，面积约4400平米1#楼首层可售，面积约3288平米面积最大，经营业态最丰富，在整个商业中地位最重要。公摊48%，属于社区内铺，其中980平米销售难度较大。使用率高，业态丰富；但临街面昭示性不强，属于半地下商铺。商业可售面积约7000平米，销售难度、经营难度较大。产品存量总结住宅——剩余货值最多，现房产品，二类产品中160以上户型和三类产品属于住宅销售重点和难点。公寓——小户型精装公寓，属于项目未面市新产品；商业——产品商业价值不高，比较分散，难以形成商业氛围；——

中海国际社区供应量：21万平米供应套数：2080套户型配比：85平米45%，107-115平米28%130-140平米27%均价：9500元/平米与本案竞争点：140平米以下户型——

天泰太阳树供应量：5万平米户型面积：156—210平米均价：13000元/平米与本案竞争点：170平米以上大户型

——

领秀城中央公园供应量：24.3万平米户型区间：88—148平米均价：两房均价8900元/平米；三房均价8300元/平米与本案竞争点：140平米以下户型2011年，济南市南部区域住宅市场供应量较大；本项目150平米以上大户型竞争较小，有较大市场机会。3C-竞争中海国际社区客户比较点地段位置工程进度是否精装配套设施物业服务周边环境品牌对比竞争产品对比

竞争产品价格（元/㎡）本项目舜耕路绝版地段，位置优越现房实景否周边配套基本成熟物业口碑极佳项目坐拥龟山，环境优越银丰口碑极佳

本案对应竞争房源在户型及位置等方面无竞争优势10000中海国际社区地处二环南路，位置现在不被认可期房，仅有展示区精装标准1500元/㎡周边配套设施一般，学区房认可中海物业项目周边环境一般认可中海品牌产品户型优良9500本案竞争优势舜耕路稀缺地段，，现房实景，物业口碑、项目周边环境本案竞争劣势项目产品，项目配套，项目价格3C-竞争与中海国际社区PK

舜耕区域、现房、口碑天泰太阳树客户比较点地段位置工程进度是否精装配套设施物业服务周边环境品牌对比竞争产品对比

竞争产品价格（元/㎡）本项目舜耕路绝版地段，位置优越现房实景否周边配套基本成熟物业口碑极佳项目坐拥龟山，环境优越银丰口碑极佳

本案对应产品为小区楼王，产品价值高13000中海国际社区地处阳光舜城，位置优越准现房精装标准1800元/㎡周边配套设施较成熟认可天泰物业项目周边环境较好认可天泰品牌恒温恒湿产品，对应产品处于小区较差位置13000本案竞争优势现房实景，物业口碑、项目产品本案竞争劣势地理位置，产品价格与天泰太阳树PK

现房、口碑、产品3C-竞争鲁能领秀城客户比较点地段位置工程进度是否精装配套设施物业服务周边环境品牌对比竞争产品对比

竞争产品价格（元/㎡）本项目舜耕路绝版地段，位置优越现房实景否周边配套基本成熟物业口碑极佳项目坐拥龟山，环境优越银丰口碑极佳

本案对应竞争房源在户型及位置等方面无竞争优势10000中海国际社区地处二环南路期房否内部配套设施基本成熟，学区房物业认可程度低项目周边环境一般鲁能品牌认可度低产品户型较好两房8900，三房8300本案竞争优势舜耕路稀缺地段，，现房实景，物业口碑、项目周边环境本案竞争劣势项目配套、产品户型、产品价格与鲁能领秀城PK

全方位的超越、领先3C-竞争鑫苑金座群盛华城汇展香格里拉诚基中心在售项目彩世界达人界九城尚都大地锐城万豪国际名士mini公馆香港国际发祥公馆售罄项目11年上市项目中铁汇展国际中齐未来城欧洲城银座中心鲁商国奥城海尔绿城玉兰公寓公寓市场格局划分济南市场公寓产品集中于中部和东部，本项目公寓产品在南部区域属于稀缺产品3C-竞争竞争总结2011年济南南部住宅市场供应量较大，但本项目从地段、环境、物业口碑、产品等方面占据优势，市场机会较大住宅竞争2011年济南南部除本案外无其他公寓项目供应，本案公寓产品属于济南南部的稀缺产品。公寓竞争3C-客户成交途径分析成交客户最看重的因素成交客户居住区域统计住宅客户：以区域性客户为主，认可银丰品牌和物业，看中项目区域、小区环境。银丰客户圈层已经形成。4核心策略目标回顾竞争分析

11年销售回款4.5亿，住宅100%去化，公寓90%、车位80%、商业70%去化。住宅区域内PK竞争力较强公寓区域内无竞争商业属于社区型商业，主要依托于社区成熟度项目背景项目江湖地位已经确立豪宅社区开始成熟高端客户圈层已经形成核心营销策略三种产品11年营销策略选择：住宅：成熟社区下的尾盘销售——以线下活动为主，挖掘老带新。公寓：区域内补缺产品——依托银丰花园高端形象，建立以高端公寓为核心的新的价值体系，公寓全新高端形象入市。商业：高端社区商业——以豪宅社区高端消费力为核心，先招商，后销售。建立豪宅社区商业价值体系。全年销售重点以住宅去化为中心，住宅、车位>公寓>商业；全年推广线上以公寓为中心，线下活动贯穿各产品销售；核心策略银丰花园2011营销总控图推广主题123456789101112推广节点推广活动营销总控图舜耕路银丰花园176—218平米中央湖景楼王现房发售住宅100%消化一期公寓蓄客期公寓旺销期二期公寓蓄客期公寓旺销期公寓清盘期商业蓄客、清盘舜耕路首席五星级精装公寓震撼面世舜耕路银丰公馆开盘热销，二期即将现房发售舜耕路银丰公馆开盘持续热销，现房实景，恭迎品鉴豪宅社区里的公园式商街正式发售银丰会成立一周年客户答谢活动3.12龟山植树节银丰花园幼儿园签约仪式公寓产品说明会业主运动会Vip客户电影专场”金葵花“客户理财会暨商铺产品说明会5策略下的执行推售策略：重点问题产品的去化，保证各产品均衡走量，实现总体销售100%本阶段的推广策略：以线下圈层营销为主，通过老带新来带动项目住宅的销售住宅营销计划12345678910111210套5套30套20套64套，月均16套推广主题舜耕路银丰花园176—218平米中央湖景楼王现房发售推广渠道线下活动渠道选择以夹报、户外、网络、短信为主银丰会客户答谢活动3.12龟山植树节7月底最后一次大型交房活动VIP电影节房源保障——逐步开放销控房源，均衡去化剩余房源。推广保障——适当提高线上推广力度，主要以线下活动为主，为销售提供来电、来访支持。推广主题：176-218平米舜耕路豪宅现房/半山豪宅、现房实景、即买即住线下活动：2月-3月银丰会客户答谢会/3月12日植树节活动/VIP客户电影节促销政策保障——针对问题产品制定促销措施（价格优惠、优先选购车位等）。2011年3月31日前18套顶层房源签约额外优惠5000元/套27套第三类产品，优先配比距离房源最近的车位销售组织保障——激励政策，促进问题产品去化。针对三类剩余产品分别制定销售说辞2011年3月31日前置业顾问销售18套顶层产品佣金增加0.5%点每名置业顾问每月销售任务必须销售1套三类产品物业服务保障——小区已成型，物业服务是提升物业价值最有力武器。住宅营销计划五大保障，实现住宅100%清盘车库号数量单价（万元）车库款1#2881440322#产权96161536非产权16152403#产权1216192非产权17152554#产权3116496车库12222合计4616773万车位营销计划1#车库负一层为销售难点销售目标：222个推售策略：3#、4#车库坚决销控，2#车库均衡去化，1#车库负2层均衡去化本阶段的推广策略：以线下圈层营销为主，通过老带新来带动项目住宅的销售95%去化，65个剩余70套房源，争取消化60个2#、3#剩余25套，去化15个，负一层去化80个难点车位营销计划目标：1#车库负一层约200个产权车位，完成目标至少消化80个以上方案一：商铺捆绑车位，公寓购买车位优惠2万按照商铺每100平米捆绑产权车位1个，1#楼一层商业可捆绑33个。238套公寓按照车位比0.17消化，购买车位原价15万基础上优惠2万。方案二：层高高的部分，划为健身中心或地下商业，约能消化50个，其余公寓消化价格参照：占用车位个数*14万/面积，由于1#车库车位较多，建议以商业部分销售的车库价格适当降低。两种方案保障1#车库负一层车位去化公寓销售主要解决三大问题：

What？Who？How？

什么样的公寓？公寓卖给谁？公寓怎么卖？项目属性产品定位公寓产品客户分析/来访客户分析营销总控价值提升策略推售策略价值梳理项目属性依托于豪宅社区，区域稀缺产品，既有投资价值，又具有居住、办公价值。产品属性:豪宅社区：依托银丰花园豪宅社区所有资源和配套小体量：约1.4万㎡，238套；形态：4-5层电梯精装修，40-70平米小户型市场属性:

过渡产品、投资产品商业性质受新政影响不大；竞争属性：区域内暂无竞争，属于稀缺产品A座（4层）B座（5层）C座（4层）南向455245北向303630合计7588752381、舜耕路上——传统富人区，具有深厚的城市底蕴，各种自然资源比较丰富，10分钟直达市区；2、豪宅社区——山体公园、中央湖、会所、电瓶车接送等银丰花园豪宅社区内的配套资源均可以享受；高端圈层的吸引力；3、多层电梯——项目分为三段，中间段5层，两端4层，均带电梯，一层商业，200余地下车库，带来便捷生活；4、豪华精装——沿袭豪宅社区的血统，豪华精装，拎包入住，在规避改造劣势的同时，提升产品价值，拉升性价比。5、良好口碑——银丰地产从“银丰山庄”到“银丰花园”积累下来的良好的市场口碑。价值梳理舜耕路上、豪宅社区、多层电梯、豪宅精装产品定位舜耕路，40-70平米豪宅级国际精装小豪邸舜耕路——依托舜耕路区域价值，既是区域内唯一的公寓项目，又区隔于其它竞争项目；40-70平米——小户型产品，区域内绝对稀缺，宜商、宜住、宜投资；豪宅级国际精装小豪邸——拔高形象，属于济南高端公寓产品推广案名建议银丰花园珑庭yinfeng舜耕路，40-70平米豪宅级国际精装小豪邸案名建议走“珑庭”方向，“龙”谐音，点出王贵属性，与项目调性和客户群体价值观相符合。推广案名只用于推广当中，借助银丰花园豪宅形象势能，又区别于住宅产品，利于推广和销售。公寓客户分析名士豪庭mini公馆成交客户中，历下区所占比例较大，为30%；其次为历城区，为20%。名士mini公馆客户区域统计万达达人届客户区域统计银座中心客户区域统计万达达人届成交客户中，市中区所占比例最大，为39%；其次为天桥区和历下区，分别为23%和18%。银座中心成交客户中，槐荫区所占比例最大，为49%；其次为历下区，为23%。公寓客户分析玉兰公寓成交客户中，历下区所占比例较大，为34%；其次为外地客户，为29%。玉兰公寓成交客户区域统计发祥公馆成交客户区域统计发祥公馆成交客户中，槐荫区所占比例较大，为35%；其次为天桥区和外地，为18%。根据济南以投资为主的主要公寓项目分析预计，本案公寓客户主要来自市中区和历下区除完全享受半山豪宅的5000平米会所、健身中心、山体、物业服务等，银丰五星级精装公寓啊还可以享受它独有的价值增值体系：价值提升策略个性化配套服务精装大堂精装小户，细致入微将钱花在客户看得到的地方——外立面、入口及大堂、电梯、卫生间等。物业形象关键词硬件配置品质楼宇要素软件配置外立面：高挂大理石公共空间：电梯：轿厢尺寸、电梯品牌空调：系列类型、运营方式、计量方式配套设施：单独的会客厅、网球场、健身房大堂电梯间卫生间公共走道客户“埋单”的原因，也是项目卖点的来源物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务智能化系统：5A智能化价值展示配套负一层，为公寓提供星级酒店的服务—管家式贴身服务，除去公寓客户的日常琐事困扰建议要点：对管家式服务进行升级，24小时为业主服务。多样、体贴的服务提升公寓产品的附加值。建议要点：会客吧：在办公场合不便接待时可与朋友上会客吧小坐，或独自去饮一杯咖啡。服务中心：设立小型健身吧、餐饮、洗衣等大堂酒店式精装细致入微的精装-玄关玄关系统考虑到业主从一进门挂钥匙扣、放挎包、脱鞋、穿拖鞋等一系列的动作放挎包挂钥匙深度为250mm,鞋会露出跟部，找鞋不用弯腰空间利用合理靴子——目标客户有大量年轻女士普通鞋伞顶部放置过季鞋厨房系统，从主人作业过程思考物品摆放，着力体现万科房的人性化有效利用立体空间,增大厨房使用面积如果主人在做饭的过程中忙于其他事情，而来不及拔掉电饭锅的电源插头，只需关掉插头一端的电源开关即可85cm高台面，比常规高5cm，减少弯腰的劳累，弧形挡水边，减少水花溅出弄湿衣裤细致入微的精装-厨房洗衣机与储物柜一体化设计，充分利用空间一体化壁柜（带镜前灯）内置洗衣机卫生间不到4平米，但功能齐全，分隔合理细致入微的精装-卫生间卧室衣柜（0.8米深）置于过道，内部细致设计，增大使用空间衣柜内部按物品大小设置功能区域内部功能分区明细，便于查找细致入微的精装-新收纳系统推售策略：分批造势，分栋分批推售，保证开盘销售量；先开A栋，再开C栋。展示策略：强化豪宅社区资源，与住宅的差异价值的全景展现。推广策略：配合重大节点线上形象推广与小众活动渠道推广结合时间宣传推广活动营销入市时机1月—4月阶段主题：半山豪宅，现房实景呈现，即买即住；银丰花园176-218㎡中央湖景豪邸，观山揽湖，现房典藏发售营销事件类活动：活动一：第二届银丰电影节（以公寓买卡客户为核心，举行电影专场活动二：银丰第四届社区运动会（私家路短跑比赛、乒乓球、家庭趣味运动会等）活动三：双语幼儿园签约仪式必要条件1：二期社区园林完善（包括2#、3#楼）必要条件2：样板间等公寓展示到位必要条件3：一层商业、24#楼商业街包装到位加分条件：1#楼南侧入口施工完毕、舜德路开通、幼儿园签约并施工完毕；入市时机：住宅销售95%以上，蓄客200组，日期约5月中下旬公寓营销计划线上推广网络：项目网站更新/搜房网、焦点网及新浪网文字链等短信：联系不同短信公司，发送不同的短信群体报广：关键节点的硬广/重大活动新闻类软文报道/齐鲁晚报户外：及时更新项目周围围挡、售楼处围挡及城建学院、大厦、兴济河南户外坚持主流媒体发布渠道，保证项目市场声音；同时拓宽推广渠道，采用夹报、dm、峰会等方式“金葵花”投资理财暨公寓产品说明会活动目的：巩固项目蓄客资源活动时间：2010年4月地点：银丰大厦会议室活动对象：公寓产品意向客户预计到场人数：200批次活动方式：邀请招商银行进行理财讲座同时由设计师对公寓产品进行讲解预计费用：1万元线下活动一双语幼儿园签约仪式

活动目的：促进公寓成交活动时间：2010年5月地点：银丰大厦活动对象：银丰山庄、银丰花园老业主预计到场人数：200批次活动方式：邀请成交客户赴会所现场参加签约仪式预计费用：1万元线下活动二第四届银丰社区运动会活动目的：圈层营销，维护老业主，促进老带新数量活动时间：2011年6月地点：银丰花园山体景观大道活动对象：银丰项目老业主预计到场人数：约300批。活动方式：邀请老