媒体如何应对危机有情义 敢担当 说实话谈新闻媒体自身危机公关的策略

媒体如何应对危机有情义敢担当说实话谈新闻媒体自身危机公关的策略

现在，如何与媒体沟通的问题已被广泛研究和应用，如3a（1）和5s（2）规则。可是,反观新闻媒体自身的危机公关却处理得简单而直接。像2007年北京电视台的“纸馅儿包子”事件等,多是采取了回避、侧面报道或简单通报一下处理结果等方式。这样草草收场只能加剧危机,难以令公众满意,这对新闻媒体自身的公信力的建立和品牌建设造成了巨大的损害。媒体自身的危机,在类型上是多种多样的。假新闻、新闻报道的失误和失实、对重大问题避而不报、报道不力也可以造成危机;报纸媒体的排版印刷错误、广播电视媒体的安全播出出现问题,同样可以造成危机。例如,2007年3月13日陕西省蓝田县电视台播放淫秽影像;2007年8月重庆卫视的选秀节目《第一次心动》被广电总局叫停;2010年6月30日《人民日报》刊登的收视率造假的文章;2011年6月石家庄市广播电视台《情感密码》栏目播出的《我给儿子当孙子》节目,雇人表演“不孝的儿子”,对父亲百般欺负,肆意放大扭曲的伦理道德观,造成了恶劣的社会影响。这些都属于媒体危机。笔者按照危机的影响范围、爆发速度和影响实效对媒体危机进行了细分。(见下表)首先要指出的是,媒体自身危机的出现,从反面说明了如今信息量、资讯渠道和媒介力量的发达。在资讯匮乏的时代,我们是不可能听到这么多不同的声音的,那时候不会有媒体的公关危机出现。知情权是宪法赋予每个公民的权利,在众声喧哗的时代,在“意见的自由市场”上,我们看到了对媒体的指责和质疑,这本身就是新闻改革和民主发展的成绩。因此,对待那些对新闻媒体提出的质疑和批判不要认为是一种坏事情。媒体自己也要理性分析,要冷静克制,不宜做针锋相对的“吵架”,而要善待质疑和批判的声音,这是媒体自身客观、理性、成熟和大气的表现。我国的媒体属于党和政府的喉舌,属于“事业单位、企业化管理”的双轨制,不像一般企业那样可以自由出入市场。改革开放以来,30多年的新闻改革,新闻竞争呈现多元化的趋势,“然而,媒体市场的竞争充其量是国有媒体利益分配关系的微观调整,不会从根本上改变市场格局,绝大多数时候也不会触及媒体生存这个根本问题。”(3)这就是新闻媒体在危机公关上比企业和政府机构行动更慢、力度更微小的原因。媒体危机公关的运作,从学理的角度来说涉及管理学、公共关系学和传播学等学科,它是“一种特殊形式的管理活动,是一种‘非常态’的公共关系,危机传播是危机公关的重要内容。”(4)从实际操作的角度来说,3T原则、5S原则同样是适用于媒体的。笔者对媒体应对危机公关的策略用3句短语进行概括——有情义、敢担当、说实话。有情义是指媒体不仅要对党和政府负责,也要对读者、听众和观众负责,不仅要做到宣传政令的下达,也要做好民生疾苦的上传,要做到有情有义。公共性是媒体的属性,媒体要为公众服务,媒体的任务是要为他们提供优秀的精神食粮。经过几十年的新闻改革,媒体的语态经历了很大的变化,媒体对待受众的视角也经历了从俯视、平视到仰视的转变。媒体之间的竞争也变得越来越激烈,媒体自身发生危机生时,也是考验媒体综合实力和公信力的关键时刻。媒体此时表现得有情有义,能赢得受众的理解,能最大程度上减小危机带来的负面影响。敢担当是指媒体在危机发生时要敢于认错,敢于担责任,不能掩耳盗铃、避重就轻或者推诿责任。来了事不能怕事。危机是不可预期的,既然发生了,就要敢于面对,寻找原因。有些原因是浅层的,是外在的,有些则是深层的,是内部的,要把病根儿挖出来,才能彻底治疗。危机发生了,怎么处理,公众在心理上已经有一个预期,媒体站出来坦率地承认错误,真诚沟通,才能令公众满意,媒体的公信力才能得以维持。说实话是最好的公关。“当你不说实话的时候,即使你有很高的技巧,能蒙人一时,但最终还是要受到时代、舆论和历史的惩罚。”(5)特别是在互联网发达的今天,信息的来源非常多元,如果说的不是实话,即便是“善意的谎言”,一旦被揭露出来,只能加剧危机。危机具有不确定性、破坏性、蔓延性、可逆转性等特点。危机发生了,如能迅速行动,处置得当,危机能被逆转成一种新的契机,给危机主体带来正面的影响和积极的结果。媒体具有传播优势,在制度上建立专门的公关和品牌推广部门,设立专门的媒体发言人在危机发生时统一进行解释、阐述或辟谣,都是媒体应对危机公关需要做的。在新媒体时代,媒体尤其是传统媒体的危机公关遇到了前所未有的挑战,有两个问题需要引起注意。第一个是网络虚拟人群和网络水军的问题。网络虚拟人群具有叛逆性,网络水军容易被幕后黑手推动。在以QQ群、BBS、天涯社区、百度贴吧、猫扑网等为代表的论坛上,帖子的主题内容五花八门,语言表述上“语不惊人死不休”,甚至充斥着各种谩骂和人身攻击。由于网络缺少了把关人,意见领袖也往往不再是传统的专业的权威人士,而是由一些非专业人士和草根阶层扮演,再加上某种幕后黑手的推动,网络水军往往能绑架舆论。网民“借助虚拟人群的强大舆论力量,采用类似断章取义的方式,将报道对象置于道德乃至法律的困境之中。”(6)纵览之前的媒体危机事件中,网络表现出强大的舆论攻势,杂陈着各种力量和利益之间的博弈以及新旧媒体间的融合与对抗,这一点对传统媒体如何利用网络进行危机公关提供了思考的角度。第二个是微博的问题。2010年被称为中国微博发展的元年,微博的发展十分迅猛,它是舆论放大器,也是是非搅拌机。它具有单向性、碎片化、去权威的特点,在这一点上微薄BBS论坛更进一步,复制、拼贴、山寨、段子、截图,微博上发表什么内容,是以一种什么态度和语气发,常常会被网众进行多方位的解读、误读甚至是曲解。相当比例的微博是用手机登陆和发布的,它实现了随时随地可以发新闻,人人都可以是记者,人人都有麦克风,这给监管带来很大的难度。由于微博是实名制,加V认证的媒体从业人员在开微博是一种个人行为还是一种公职行为?栏目组的官方微博是代表栏目立场还是全台的立场?本文认为,凡是加V认证的媒体从业人员,是不能随便在微博上发布关于工作信息的,否则一旦出现问题,就不容易解释清楚,容易授人以柄。危机具有突发性,危机公关是权宜之计,长远的做法则是要防患于未然,即媒体自身要健全制度,严格管理,杜绝和减少犯错误,把错误消灭在萌芽状态。但是一旦发生危机,也不要惧怕,不能欺、瞒、堵,;媒体在此时要做到有情义、