防水材料营销策划书

宝岛优品—倾心为你打造某防水材料整合营销筹划工程背景公司开头投资兴建改性沥青防水卷材生产线，目前公司主导品牌为“德斯dieswate。德斯沃特系列产品含弹性体〔SBS〕改性沥青防水卷材、塑性体〔APP〕改性沥青防水卷材、改性沥青彩色油毡瓦〔待生产〕等，现在的工艺生产5002400120108实力雄厚。但由于防水卷材这个行业对于淮北矿业集团来说是个较为生疏的视点，因此企业人员上上下下面对市场、面对产品时，不能不说表现得较为茫然。尽管公司出台的营销方案屡屡更改，以图适应市场，但尚未见到较好的效果。凭企业产品、凭公司规模、凭集团实力，德斯沃特都有足够的理由找一个最正确时机，以最正确切入点切入市场，打响品牌，树立产品优势和企业形象，但由于企业目前思路不清楚的营销战略、执行乏力的营销战术，尤其是业务人员面对市场、时机不能准时决策，束手束脚，丧失了一些稍纵即逝的市场时机，延误了市场开拓，导致企业战略决策的滞后与茫然。这一切已经成为世纪建材进展的巨大障碍。作为清华争论生毕业的德斯沃特的董事长沈怀远清楚地知道“智者在侧，宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造旁观者清”的道理，于是找到了今日筹划。永不消逝的电波——调研做任何工程，我们都深知调研的重要性，如同战斗一样，调研是战前的一条永不消逝的电波，战斗的胜败，往往取决于情报电波的准确性，对于防水行业，我们更为慎重。我带着我的助手班子走上了艰辛的调研之路，企业内部、终端经销商、建筑单位、施工单位、建筑设计院所、竞争对手、顾客群体等等，整整耗了我们三十天的时间，用脚走遍了防水材料的市场，这时，我们已几近成了行业专家。看看行业现状：山东潍坊市正泰防水材料〔生产SBSAP家棉库及粮食储藏库等。中档产品-506.8元12元平方米，产品品牌“正泰”山东省寿光市金宝防水材料厂SB，集生产、销售、施工为一体，年产38500〔复合胎〕SBS〔4.5～7〕元/〔2～2.4〕/平方米，1000〔90%为工程使用〕山东省寿光市长虹防水材料厂SB，有自己施工队，产品品牌“长虹4.7.5〕平方米，档位：中低档山东潍坊市宏源防水材料，产品品牌“宏源4元米、5/平方米、7/平方米、12.5/平方米；经营部在合肥有自己的施工队河北省任丘市春辉玻纤布厂宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造生活防水卷材SBS；因长途运输问题，主营保温材料，附营SBS。浙江海宁——天信牌〔8/平方米、9.5/平方米〕山东——禹王防水卷材——金禹牌〔中档8.9/平方米〕滁州——期望〔先期进入市场，人所共知〕徐州——卧牛山——〔大家共知、质量好、价高、多为招标工程〕北京——立高〔SBS〕上海——SBS30/平方米〔金鑫牌〕对经销商的分析95%的经销商有着自己的施工队经销商在自己的施工队接到工程时，首先考虑的是使用自己的代理产品因素；——双得利润倾向：既到达销售厂家产品的目的，又可以从工程原料中取得利润；——便于自己产品代理更好、更广地推向市场，壮大自己的实力。——以郑州市场为例，防水材料经销商约有13095%的经销商有着自123营，使防水卷材施工队与经销商成为的互动关系、互为利益共同体。经销商在同厂家合作方式方面：——量少由经销商自己出售；8%——10%的销售利润差价，仍由厂家支付给经销商；宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造8%——10%的利润，但厂家到年终由经销商完成多少数额有回扣利润，且利润远大于经销自己的利润；——经销商多由厂家派业务员指导，保证经销商市场信息通路顺畅。市场运作——由于防水卷材产品的特别性，经销商在施工队的施工和防水卷材的出90%，且量大，多为SBS，10%的几乎全为低档油毡，多供个人消费者使用。——经销商既是终端又是通路。——经销商都与防水卷材治理部门或与工程部门亲热的联系。——经销商市场意识成熟，有丰富的市场操作阅历，但由于市场的不成熟和不标准性，造成一个入市产品操作的困难。——经销商的产品销售上，更多的不是依靠产品而更多的是靠“关系”打入市场的。——经销商在代理产品时，更多地期望厂家不要对经销商进展限制。图表防水卷材个体消费者购置影响因素分析市场趋势据知国家将严格标准有形建筑市场的运行秩序，以充分发挥其在建设工程工程治理和整顿标准建筑市场秩序中的乐观作用。有形建筑市场必需与政府部门及其所属机构脱钩，做到职能分别、政企分开，不能与政府部门及40%左右的地级城市没宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造有完成脱钩分别工作。对此，建设部要求各地必需在今年上半年完成。另外，有形建筑市场工作人员不得参与评标、定标活动，严禁向建设单位SBS卷材的市场占有率快速提高。由此可见，市场宏观的、外部的经济环境将进一步标准，防水卷材市场将SBS举起望、闻、问、切之手通过企业内部及外部市场调研，综合资料分析，可以看出世纪建材存在着以下问题：治理与机制方面——治理不标准导致企业整体运作比较混乱，各环节不能有效连接，工作缺少条理性，目标打算抱负化。——体制不健全矿业集团的行政手段，首先造成了世纪建材的人力资源系统不通畅，不能形成卓有成效的帅才方阵，团队方阵的优势也难以彰显。世纪建材应形成真正“自主”的经营团队，包括人力、财力的自我有效配置和优化。——销售制度与企业治理不能充分糅合，造成销售人员治理的混乱，致使宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造市场开拓进度缓慢。——企业经营战略目标不清楚，销售战术目标却过于量化，最重要的是两——员工看不到自我进展的前景展现，造成“您给我一个稀里糊涂的说法，我给你一个稀里糊涂的干法”的不良后果。——企业决策层之间更需要目标全都的沟通与协调。营销与市场方面——企业有规模，产品上档次，却患了“市场茫然症——缺乏科学合理的营销政策；——营销工具单一；——营销人员缺乏，营销队伍不健全；——现有营销人员缺少有关方面的阅历和学习，人员素养参差不齐；——广告宣传几乎为零；——没有一套标准的销售流程；——无终端建设；——无通路设计；——无清楚合理的市场行为奖惩手段；——企业产品的市场优势没能集中凸现为一点；——企业盲目乐观，不愿面对自己产品与竞品的差距。——在追求产品质量这个正确前提下，缺乏降低产品本钱的思路和方法；——没能通过市场营销行为，让员工看到自己的前景及奋斗目标；——对市场人员不能充分授权，造成市场人员事事汇报，导致市场时机的宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造流失；——对市场根底工作不够重视，过于强调“立竿见影”的短期市场行为；——市场前期的启动经费太少，资金投入观念过于保守；——企业决策层缺乏对前沿市场的真正深入了解。企业SWOT市场威逼——企业面对的是一个混乱无序的行业市场，消费者意识的不成熟给企业的市场行为造成很大的压力；——企业目标市场定位层次不明，精力分散，不能集中优势兵力撕开1—2个样板市场；——在行业市场中，其它品牌的先期导入，已有一整套较为完善的市场运作手段，且在消费者心中已初步留下较深的印象；——企业、产品，缺少相配套的通路与公共关系，这给企业的市场启动提出了更高的要求。市场时机——需求市场的巨大潜力；——市场竞品无“龙头”产品的现实状况；——企业先进的技术及较为雄厚的集团实力；——产品质量稳定、过硬；——正在逐步更市场观念及对市场的适应性和协调性；——企业决策层想把企业做强做大的心态与魄力；——有实力的智力投资机构的深层介入。宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造产品劣势——无价格优势产品本钱过高，与同类产品的价格相比，市场价格无竞争优势；——无品牌优势产品为品牌，在市场上尚未有知名度，更谈不上美誉度；SBS构成强大冲击；——品牌，市场的开发难度相对较大。产品优势——卓越的产品品质产品工艺先进，制作精良，这一点是至关重要的优势；——矿业集团系统优势给产品带来较大的可信度——产品、卖点，更易于引导市场消费，形成瞩目产品〔但前期投入要求较高〕——产品工艺、产品规模，企业文化更易于产品共性的张扬，有挖掘、易成就品牌。初步下药——定位“产品共性化，市场区域化”是我们对德斯沃特品牌推广所谋划的整体思路。依据世纪建材的企业现状和德斯沃特系列产品目前所处的市场阶段，我们有针对性地制定了“营销手册“终端生动化、标准化手册宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造化的有用性和指导性引领市场人员把市场做好。目标设置的科学性、合理性，工作内容的可行性和量化性是我们指导市场工作的根本原则。针对淮北世纪建材的客观企业状况和市场现状，提出以下几个方面的建议：第一、产品20022003年度的产品开头开发战略应是“两头小，中间大点做好中档产品的开发与推广工作。真正能推动品牌运作的靠中档产品树立形象，有可能形成规模销售的是中低档产品。随着阶段市场的不断成熟，产品开发战略应设立为“推精品、创品在肯定的市场阶段，由于根底工作的相当完备，此时应一方面努力推广高档产品，创立真正的品牌形象；另一方面，抓好品的市场开发前期工作，不断推陈出，让德斯沃特保持永久的颖活力。针对目前状况，产品应留意的问题：——产品推广的相关批复、手续；——产品价位的审定；——重中之重，应马上抓产品本钱的降低工作；增加德斯沃特在市场的价格优势，靠的就是企业抓好这一关键性环节。其次、治理机制争取做到世纪建材公司人事上的真正独立，全部中层治理干部真正表现为对总经理直接负责；优化人力资源配置，做到贤者居上，智者居侧，能者居中，工者居下；吸引真正的优秀人才，对不适用人员坚决辞退；宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造目前最急需转变的有：——领导层内部的充分协调与沟通，铸造企业真正的核心领导力；——通过竞争机制的导入，因岗设人，因事设岗，打造一支高效的企业团队；——企业出台政策的稳定性。决策层内部的全都性和市场目光的长远性。第三、市场营销有关德斯沃特的市场营销问题，目前最重要的是思路问题。渠道构架的思路——建房工程从源头〔建管局、设计院〕抓起；——修理房从市政、防水公司抓起；——依据社会分工，建立各个系统的直接渠道，一抓到底；——终端做好堆头展现，统一店头，树立标准企业形象。促销与宣传的思路；——前期的无利润切入，建立“顾客签证——参与有关部门的各种活动，展现品牌形象；——乐观运作闻或科技性制裁的公布会，促进展业市场的标准，引导消费；——重点做好针对建筑工程承建商的各种直接宣传。针对市场前期投入及内部市场人员建立合理的政策——转变市场运作观念，在有力量担当的前提下，加大市场运作的前期投宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造资费用；——制定销售政策时，目前应本着“让经销商赚钱，让业务员实惠，让企业进展”的原则，加大对销售环节的刺激，并有格外合理、格外明确的政策保障。第四、人力资源导入学习型组织系统，科学、高效、系统地提高全员素养，打造一流的员工，建设一流团队〔好品牌的打造靠的就是一流的员工队伍；就目前营销队伍的培训，也不应仅仅是营销方案与营销技术的培训。建议再参加的内容——产品工艺的了解与培训——产品性能的娴熟阐述及能带给客户利益的奇异表白——招投标的标准操作常识及暗箱操作的了解——修理房的查看常识没有硝烟的战斗通路——变被动为主动谈起防水产品的市场，行业人士的习惯做法是听到信息，大家马上一齐上，拼价格、比质量、拉关系，签单为王败者为寇。各企业仍是以工程施工为主，专做防水材料的经销商也很多，但总是店大欺客，厂家要先铺底，有时也会消灭经销商货人皆跑的现象。宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造作为一个标准运作的正规企业，德斯沃特应有自己的做法，我们为其制订了变被动为主动的法则并严格执行。原则：要市场质量，不靠市场数量，打一个市场，稳固一个市场，产品共性化，市场行业化，切入重公关，通路多元化。内容：打破传统纯粹按区域划分市场和设置营销岗位的方法，改为按行业划分，对于德斯沃特，我们设计了八个系统，分别是：教育系统渠道、卫生系统渠道、烟草、粮食系统、设计院系统、建管系统、经销商系统、各城市重要建筑工程的客户形象签证系统及综合系统。针对八个系统，我们成立八个营销中心，负责该系统的行业争论、信息处理、公关接洽、重点谈判、售后效劳等工作。针对防水材料经销商，我们制订出系列标准：——必需有三年以上防水卷材市场运作阅历——必需有广泛的客户资讯和关系——必需拥有自己的专业防水施工队伍——必需认同德斯沃特产品，主推德斯沃特产品——必需现款现货共同开发市场的原则固然，我们具有要求对“必需”的理由：最前沿的产品、零风险政策、大培训效劳、大品牌运作的方案和事实……市场证明，对德斯沃特的通路改造是成功的，到达了施工单位乐用，经销商乐卖，建设单位满足，德斯沃特情愿的四乐效果。终端——有无到有变建设为满足宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造POP是电子电器、快速消费品才有的事情。在建材行业，特别是在中国的防水材料行业，几乎没有终端建设的概念，而现在任何一个产品运作市场，大家都道得终端者得天下的道理，对于德斯沃特，我们则打起了终端的方法。什么叫终端。终端是产品变成商品实现货币交换的操作平台，是产品进入顾客手中的最终一道环节，紧紧瞄准这个环节，我们开头了一系列的工作：——加大铺货工作，做到买得到。传统的营销方法就是铺货铺货、再铺货，只有在目标市场中点多面广，才能加大对施工队、建筑公司、建设单位等的视觉生疏。——对任何一个建材店，德斯沃特的产品按由我们设计的方式统一摆放，要求整齐、干净、有形象感，而且挂上标价牌，最低要求是三个排面以上；——终端市场人员加大与全部建材店营业员的沟通，让他们熟知德斯沃特企业和产品的全部优势，并培育出与德斯沃特的感情，让他们能乐观推举德斯沃特的产品，能主动地做好产品更维护；〔无推举〕50/次；——做好防水施工单位、建设单位等在终端的信息反响工作，实行周报制度；——终端促销连接不断……宝岛优品—倾心为你打造宝岛优品—倾心为你打造跨行业思维，做竞争对手无视或想不到的事情，防水材料产品做终端营销，销售促进活动为主对于市场，我们实行的销售模式为以活动营销为主线，其他方法关心的思路，且看我们的具体做法：——内部促销，全员销售竞赛，依据销售结果的不同实行月度奖、状元奖等奖项，在每月营销工作会议中当场嘉奖；——展览、展现、交易会，充分做好每场会务筹划；——免费示范工程，对于大工程，先期施工十平方米，用小示范看反响，让客户眼见为实，到达品质显示；——免费施工，凡在一千平米以上工程免费施工；20026——由德斯沃特支持的建筑工程与防水技术研讨会在山东召开——由德斯沃特兴办的德斯沃特创业培训班每月一期，对象为目标市场零散防水施工员和其他厂的业务员；——报纸上开拓德斯沃特“营造生活的晴空”千家言栏目；22……活动促销降低了德斯沃特的市场