某公司营销的审计与诊断培训课件

营销的审计(shěnjì)与诊断XXXX第一页，共六十四页。营销的审计(shěnjì)与诊断XXXX第一页，共六十四页营销审计(shěnjì)的产生与发展第二页，共六十四页。营销审计(shěnjì)的产生与发展第二页，共六十四页。20世纪(shìjì)60年代其核心内容是营销要素的组合效果和企业经营的定位策略20世纪(shìjì)50年代营销审计以市场研究，公司遵循的营销哲学和常用的营销变量安排进行评价和控制为主要内容20世纪70年代开始注重营销战略(zhànlüè)的制定和执行20世纪40年代市场研究成为营销的主流为营销审计的产生奠定了现实基础20世纪80年代特别关注企业营销资源的整合状况和顾客的满意度和忠诚度第三页，共六十四页。20世纪(shìjì)60年代20世纪营销审计(shěnjì)的内容第四页，共六十四页。营销审计(shěnjì)的内容第四页，共六十四页。通过分析营销环境中关键组成部分的现状及变化趋势，审计分析企业的适应性，找出给企业带来的机会(jīhuì)或危难，做出适应环境或回避不利环境的战略选择。营销环境(huánjìng)审计营销战略(zhànlüè)审计营销组织审计营销审计1.宏观环境2.目标环境其包括企业使命与经营理念、营销目标与目的、营销策略审计。审查公司的营销组织结构是否与既定的营销目标、营销战略相适应。检查营销组织在预期环境中，选择和控制决策的能力。第五页，共六十四页。通过分析营销环境中关键组成部分的现状及变化趋势，审计分析企业其包括对营销(yínɡxiāo)信息系统、营销(yínɡxiāo)规划系统、营销(yínɡxiāo)控制系统、新产品开发系统等方面的审计。营销系统(xìtǒng)审计营销功能(gōngnéng)审计营销成本效益审计营销审计

其包括产品、定价、分销、广告、公共、销售队伍、其他促销等方面的审计。通过对营销组合因素进行审查，从而使得企业获得更好的经济效益。审查不同产品、市场、地区、分销渠道和营销实体的盈利水平，如销售利润率等，企业进入、扩展、收缩和撤出一些细分市场对短期和长期利润的影响。第六页，共六十四页。其包括对营销(yínɡxiāo)信息系统、营销(yínɡ全面性系统性独立性定期性1324营销审计(shěnjì)的特征

第七页，共六十四页。全面性系统性独立性定期性1324营销审计(shěnjì)的营销度量(dùliàng)方法第八页，共六十四页。营销度量(dùliàng)方法第八页，共六十四页。第九页，共六十四页。第九页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计的作用第十页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计的作用第十页，共六十四页。营销审计(shěnjì)的作用

（1）对过去和当前的营销实践(shíjiàn)组织、信息基础、战略、技术、活动、预算和成本等进行检查并评价它们对公司发展的贡献（2）弄清楚公司内各单位和各咨询师小组对营销的理解和运用（3）将直接竞争者和其他咨询顾问所用的营销方法与考察结果进行对比（4）考虑什么样的营销变革合乎需要，从而能满足新的需求和开发新的市场的机会（5）提出使营销更加有效的建议第十一页，共六十四页。营销审计(shěnjì)的作用（1）对过去和当前的营销实践营销(yínɡxiāo)审计的方法第十二页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计的方法第十二页，共六十四页。审计(shěnjì)基本方法

营销审计方法的主要应用：帮助审计人员收集营销审计的证据评价企业的营销活动(huódòng)针对企业的实际情况提出改善营销业绩、提高营销效率的建议

第十三页，共六十四页。审计(shěnjì)基本方法第十三页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计方法

营销审计方法分为三大类：审计基本方法（顺查法、逆查法）审计查证方法（清单法、审阅法、面谈法、调查表法）分析评价方法（因素分析法、差异分析法、指标(zhǐbiāo)分析法、评分法）

第十四页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计方法营销审计方法分为三大类：第审计(shěnjì)基本方法

1、顺查法顺查法是根据营销活动开展的先后顺序依次(yīcì)进行审计的方法，即审计顺序应与营销活动的顺序一致。审计人员应按照营销活动开展的步骤，逐一对分析营销环境，开发营销战略，制定营销计划，拟定营销组合，执行与控制营销实务进行审计。

第十五页，共六十四页。审计(shěnjì)基本方法1、顺查法第十五页，共六十四页审计(shěnjì)基本方法

1、顺查法适用范围：企业规模较小，业务较少。企业的管理制度和营销系统存在较为严重(yánzhòng)的问题。企业存在严重的违纪事项要予以查实。注意事项：顺查法工作量很大，营销审计成本很高，非万不得已，无需使用此种方法。

第十六页，共六十四页。审计(shěnjì)基本方法1、顺查法第十六页，共六十四页审计基本(jīběn)方法

2、逆查法逆查法是根据企业开展营销活动的顺序，按相反的顺序进行(jìnxíng)依次检查的方法。审计人员从企业最终的营销业绩着手分析，通过分析来判断哪些方面可能存在问题，从而展开进一步的审计。分析营销业绩——执行营销实务——拟订营销组合——制定营销计划——开发营销战略——分析营销环境

第十七页，共六十四页。审计基本(jīběn)方法2、逆查法第十七页，共六十四页。审计(shěnjì)基本方法

2、逆查法方法特点：逆查法在营销审计实务中较为普遍，证据的取证范围比顺查法小，可以抓住重点问题，节约时间精力，提高工作效率。但正因于此，此法不能发现问题的可能性也随之增大。逆查法的成功与否与审计人员的工作能力和经验(jīngyàn)有较大关联。逆查法适合于大型企业及内部管理制度较好的企业。

第十八页，共六十四页。审计(shěnjì)基本方法2、逆查法第十八页，共六十四页审计查证(cházhèng)方法

1、清单法清单法是审计人员进行正式审计之前，可以将所需审计的内容分解成一个个具体的问题，依次列出。例：营销队伍的审计企业营销队伍的目标是什么(shénme)？销售队伍的规模是否可以完成企业提出的目标？销售队伍是否按适当专业原则进行合理组织？

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第十九页，共六十四页。审计查证(cházhèng)方法1、清单法第十九页，共六十四审计查证(cházhèng)方法

2、审阅法审阅法是指通过对被审计企业有关经营活动的书面资料进行审查、阅读来取得审计证据的一种审计方法，用于营销(yínɡxiāo)审计书面证据的查证。审计内容：营销计划书、各种会议记录和文件、销售合同、产品目录、广告文案、产品销售报告、消费者投诉记录、各类通知书和信函等。

第二十页，共六十四页。审计查证(cházhèng)方法2、审阅法第二十页，共六十四审计查证(cházhèng)方法

3、面谈法面谈法是指审计人员根据审计需要，跟与企业营销活动有关的人员进行面对面的交谈，以获取审计证据的方法。注意事项：审计人员应详订一份(yīfèn)有关面谈的详细计划。面谈对象不应只针对企业内部人员，还应包括顾客，经销商以及外界其他公众。面谈期间应考虑被访者对主题的了解程度和可能动机，并加以引导。面谈的口头信息应由文件资料或其他手段加以证实。审计人员应对整个面谈作适当的书面记录，以便日后收集证据。

第二十一页，共六十四页。审计查证(cházhèng)方法3、面谈法第二十一页，共六十审计查证(cházhèng)方法

4、调查表法调查表法是根据审计工作的要求事先定好需要了解的问题，设计好调查表格，发给有关人员征求意见的方法。调查表的设计原则：必要性可行性(易回答(huídá)）准确性（简介明确，无诱导性）艺术性（非刺激性）

第二十二页，共六十四页。审计查证(cházhèng)方法4、调查表法第二十二页，共六审计查证(cházhèng)方法

4、调查表法优点：在成本和时间上既简便(jiǎnbiàn)又经济，获得的信息具备专题性和整体一致性，便于列表显示。缺点：基本失去了灵活性，可靠性比率较低。

第二十三页，共六十四页。审计查证(cházhèng)方法4、调查表法第二十三页，共六分析评价(píngjià)方法

1、因素分析法因素分析法是把某一个综合指标分解成若干个因素，然后逐个衡量各个因素对这一指标的影响。当综合指标被分解为两个以上因素乘积或者商的形式时，在分析时要假定其他因素不变，按顺序逐一改变其中的一个因素，并逐一确定这个因素变动(biàndòng)对指标影响程度的大小。

第二十四页，共六十四页。分析评价(píngjià)方法1、因素分析法第二十四页，共六分析评价(píngjià)方法

1、因素分析法例：分析评价市场份额变动：总市场份额=顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性×价格选择性顾客渗透率=所有向该企业购买的顾客/所有顾客顾客忠诚度=顾客从该企业购买的商品量/顾客向其他(qítā)同类产品的供应商所购商品数量顾客选择性=某特定企业顾客的平均购买量/某一般企业的顾客平均购买量价格选择性=某特定企业的平均价格/所有企业的平均价格

第二十五页，共六十四页。分析评价(píngjià)方法1、因素分析法第二十五页，共六分析评价(píngjià)方法

2、差异分析法差异分析法是将营销业绩指标分解成几个决定因素，分别比较各因素的实际数和计划数，分析每一因素对业绩指标的影响程度，找出营销活动中所存在的问题，确定营销业绩的实现程度，进一步挖掘企业(qǐyè)的营销潜力。

第二十六页，共六十四页。分析评价(píngjià)方法2、差异分析法第二十六页，共六分析评价(píngjià)方法

2、差异分析法例：销售绩效（销售额）：销售绩效的差异=实际销售额-计划销售额销售数量变动的影响=（实际销售数量-计划销售数量）×计划销售单价销售单价变动的影响=（实际销售单价-计划销售单价）×实际销售数量方法优势：可以较为准确地定位问题出现(chūxiàn)的位置，以便提出有针对性的营销对策。

第二十七页，共六十四页。分析评价(píngjià)方法2、差异分析法第二十七页，共六分析评价(píngjià)方法

2、差异分析法例：销售绩效（不同销售地区）：假设企业在三个地区进行销售，预期(yùqī)销售数量分别是3000件、1000件、4000件，总数为8000件，实际销售量分别是2700件，1050件，2000件。

思考：三个地区各完成了计划数量的多少？哪个地区是造成此次销售困境的主要领域？方法优势：可以较为准确地定位问题出现的位置，以便提出有针对性的营销对策。

第二十八页，共六十四页。分析评价(píngjià)方法2、差异分析法第二十八页，共六分析(fēnxī)评价方法

3、指标分析法指标分析法是将评价企业(qǐyè)营销状况的标准转化成若干个量化指标，再将这些量化指标进行横向比较（与行业平均水平比较）、纵向比较（与企业(qǐyè)历史水平比较），以对企业(qǐyè)的营销业绩作出合理的评价，寻求提高企业(qǐyè)营销效率的可能性及可行性，并提出解决问题的有效措施。

第二十九页，共六十四页。分析(fēnxī)评价方法3、指标分析法第二十九页，共六十四分析评价(píngjià)方法

3、指标分析法例：广告效率的指标每一媒体类型，工具(gōngjù)接触每千名购买者所花费的广告成本顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比受广告刺激而引起的咨询次数审计人员利用量化指标找出存在的问题后，可以建议企业采取若干步骤以改进广告效率，如确定广告目标，寻找较佳媒体，进行广告后效果测量等。第三十页，共六十四页。分析评价(píngjià)方法3、指标分析法第三十页，共六十分析评价(píngjià)方法

4、评分法评分法步骤：审计人员对企业营销业绩的各个评价项目给出定性的评分标准，可按完成程度的好坏分成几个级别，分别用文字描述各级别的状况，并配上相应的分数。审计人员按照企业的实际情况，对反映企业营销成果的各个评价项目进行打分审计人员根据各个项目的地位和作用(zuòyòng)分别赋予一个权数，加总后得到一个总分，据以做出对企业营销活动的审计评价。评分法需要大量依赖审计人员主观的职业判断，因而对评价标准的设定，得分高低的评判要尽量做到客观公正。第三十一页，共六十四页。分析评价(píngjià)方法4、评分法第三十一页，共六十四营销(yínɡxiāo)审计程序第三十二页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计程序第三十二页，共六十四页。营销审计(shěnjì)程序

营销审计程序一般可分为四个阶段(jiēduàn)：初审阶段详细审计阶段结论阶段后续阶段第三十三页，共六十四页。营销审计(shěnjì)程序营销审计程序一般可分为四个阶段初审(chūshěn)阶段

初审阶段，即营销审计的计划阶段，主要工作内容：明确营销审计的目标、范围、深度、数据来源及所需时间熟悉被审计单位的情况审查及测试营销控制制度，并掌握其主要问题(wèntí)审计报告的形式和要求制定出审计工作的计划和方案第三十四页，共六十四页。初审(chūshěn)阶段初审阶段，即营销审计的计划阶段，初审(chūshěn)阶段

例具有(jùyǒu)三个分支机构的铅管和水暖器材供货批发商营销审计：审计目标：确定公司的市场位置和它的竞争对手提出价格策略发展一个产品评估系统确定提高销售力量的途径（部署销售力量，报酬的水平和类型，绩效评价，招聘新的人员...)第三十五页，共六十四页。初审(chūshěn)阶段例具有(jùyǒu)三个分支机初审(chūshěn)阶段

审计过程：企业为审计人员提供公布的以及机密的数据审计人员联系铅管生产商、其他批发商寻求数据和信息(xìnxī)审计人员走访所有的关键公司和分支管理机构，销售采购人员审计人员拜访分公司地区内的一些抽样客户第三十六页，共六十四页。初审(chūshěn)阶段第三十六页，共六十四页。初审(chūshěn)阶段

审计成果(chéngguǒ)：审计报告（包括结论和建议，送交市场总裁和副总裁审议）。报告分发到包括三个分支机构经理的执行委员会。历时6~8周内将已决定的审计报告提出。第三十七页，共六十四页。初审(chūshěn)阶段第三十七页，共六十四页。详细(xiángxì)审计阶段

详细审计阶段，即实施阶段工作(gōngzuò)内容根据初审阶段制定的审计计划进一步收集和核实数据确定评价标准、查阅有关资料进行实地访问、掌握确切的资料第三十八页，共六十四页。详细(xiángxì)审计阶段详细审计阶段，即实施阶段第三十详细审计(shěnjì)阶段

注意事项：必须制定详细的工作(gōngzuò)计划每天工作结束后撰写工作报告资料收集时需一手、二手资料相结合收集来自消费者、贸易伙伴、后续经销企业以及供应商的评价第三十九页，共六十四页。详细审计(shěnjì)阶段注意事项：第三十九页，共六十四结论(jiélùn)阶段

结论阶段，即报告阶段工作内容审计人员向企业最高管理层做客观的汇报与管理层交流结束后，审计人员向企业最高领导层提交直观的、反映企业营销活动现实状况的书面审计报告。审计报告主要(zhǔyào)内容：营销审计目标的重申审计结果(营销得失及原因）营销审计过程中发现的主要问题营销审计人员的建议.....第四十页，共六十四页。结论(jiélùn)阶段结论阶段，即报告阶段第四十页，共六十后续(hòuxù)阶段

后续阶段，即追踪阶段工作内容审查对审计结论中所提出的建议和意见的贯彻情况，促使其贯彻实现，并在客观条件发生变化时提出修正意见。审计人员若在后续阶段发现重大问题，应及时写出后续审计报告，如需部分或全部变更原审计报告的决定，同样应该以审计证据(zhèngjù)为依据，得出新的审计结论和改进建议。后续阶段对提高营销审计工作本身也是一种促进。第四十一页，共六十四页。后续(hòuxù)阶段后续阶段，即追踪阶段第四十一页，共六十营销(yínɡxiāo)审计计划第四十二页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计计划第四十二页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计计划的含义

营销审计计划的含义营销审计人员为完成营销审计业务，达到营销审计目标，再具体执行(zhíxíng)营销审计程序之前所编制的工作计划。预先规划，执行过程中不断变化（程序&时间预算等）。对营销审计计划的修改、补充应贯穿整个审计过程，并记录在案。计划应在审计具体执行前下达全体成员。第四十三页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计计划的含义营销审计计划的含义第营销(yínɡxiāo)审计计划的含义

营销审计计划的作用使审计人员根据被审计企业的具体情况收集充分、相关、可靠(kěkào)地营销审计证据。保持合理的审计成本，提高工作效率和质量。使营销审计人员了解整体安排（审计步骤&时间安排），以掌握工作进程，明确分工。第四十四页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计计划的含义营销审计计划的作用第营销审计计划的内容(nèiróng)（总体+具体）

总体营销审计计划含义：营销审计的预期范围、实施方式；从接受业务到完成报告整个过程的综合计划。基本内容：被审计企业的基本情况（业务性质、经营背景、组织结构等）。营销审计目的、范围、策略。重点审计领域。审计工作进度、时间、费用预算。项目小组组成及人员分工(fēngōng)。审计人员对营销审计的风险评估。对专家等相关人员的利用安排。第四十五页，共六十四页。营销审计计划的内容(nèiróng)（总体+具体）总体营销营销审计计划(jìhuà)的内容（总体+具体）

具体营销审计计划含义(hányì)：依据总体、更详细的规划与说明。基本内容：营销审计目标营销审计程序营销审计方法的选择执行人员及执行日期其他相关内容第四十六页，共六十四页。营销审计计划(jìhuà)的内容（总体+具体）具体营销审计营销审计计划(jìhuà)的编制与审核

营销审计计划的编制内容要点：一般由项目小组的负责人编制。书面文件，并在审计工作底稿中记录。文件形式多样（表格、问卷、文字叙述等），考虑企业情况(qíngkuàng)&审计目标时间预算：衡量工作进度，人员效率，确定审计费用，并非一成不变编制方式：营销审计进程表。第四十七页，共六十四页。营销审计计划(jìhuà)的编制与审核营销审计计划的编制第四营销审计计划的编制(biānzhì)与审核

营销审计计划的审核内容要点：营销审计计划制定完成后进行。审核总体营销审计计划：审计目的、范围、策略等是否恰当。重点审计领域是否恰当时间预算是否合理小组(xiǎozǔ)成员的选派和分工是否合理审计风险评估是否恰当专家等相关人员的利用是否恰当第四十八页，共六十四页。营销审计计划的编制(biānzhì)与审核营销审计计划的审核营销审计计划(jìhuà)的编制与审核

营销(yínɡxiāo)审计计划的审核内容要点：3.审核具体营销审计计划：程序的选择是否能达到营销审计目标程序是否适合各个审计分项目的具体情况重点审计领域中各个审计分项目是否选择了合理的审计程序方法的选择是否合理第四十九页，共六十四页。营销审计计划(jìhuà)的编制与审核营销(yínɡxiā营销审计(shěnjì)证据第五十页，共六十四页。营销审计(shěnjì)证据第五十页，共六十四页。营销审计(shěnjì)证据

营销审计证据是在审计过程中用来证明审计事项真相并作为(zuòwéi)审计结论基础的一切凭据（核心&关键）。营销审计证据的分类（证明力、取证方法、取证要求）：书面证据书面文件形式营销策划书、会议记录及文件、销售合同、产品目录、广告文案、产品销售报告、消费者投诉记录、各类通知书和信函等第五十一页，共六十四页。营销审计(shěnjì)证据营销审计证据是在审计过程中用来营销(yínɡxiāo)审计证据

书面证据分类（按来源）：外部证据企业以外(yǐwài)的机构或人士较强的证明力客户、经销商、有关专家等的有效调查问卷内部证据企业内部机构或职员企业编制的营销计划书、会议记录、产品目录等。可靠性不如外部证据。第五十二页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计证据书面证据分类（按来源）：第营销(yínɡxiāo)审计证据

2.口头证据对审计人员的口头答复被询问者易带有感情色彩和偏见审计人员：考虑动机、询问技巧尽快记录（人员、时间、情况）、签名确认需其他(qítā)相关证据支持第五十三页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计证据2.口头证据第五十三页，营销审计(shěnjì)证据

3.观察证据通过实地(shídì)观察、反映真实环境如：企业开展营销活动的流程、企业营销人员的素质、营销管理条件和水平等采取适当的观察方法：避免被观察者有意识地改变行为表现有所发现应在工作底稿中体现第五十四页，共六十四页。营销审计(shěnjì)证据3.观察证据第五十四页，共六营销(yínɡxiāo)审计证据的特征

充分性足够性、证据数量最低要求效率提升：降低必要证据数量范围限度利用(lìyòng)多种渠道和方法2.相关性证据与总目标(mùbiāo)存在逻辑关系证据与具体目标相关证据见内部相关，合乎逻辑第五十五页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计证据的特征充分性2.相关性营销审计(shěnjì)证据的特征

3.可靠性反应客观事实判断(pànduàn)标准：书面>口头企业外独立第三者>企业内部证据审计人员亲自查证的数据>企业提供的数据企业管理环境较好时提供的内部数据>较坏时不同来源，不同性质的证据间相互印证时较为可靠越及时越可靠客观>主观第五十六页，共六十四页。营销审计(shěnjì)证据的特征3.可靠性第五十六页营销(yínɡxiāo)审计工作底稿第五十七页，共六十四页。营销(yínɡxiāo)审计工作底稿第五十七页，共六十四页工作(gōngzuò)底稿的定义、作用

营销审计工作底稿的定义证据载体、全部工作记录和获取的资料（直接证据）。主要内容：直接编制(biānzhì)、反映审计思路，过程的工作记录（审计方案及调整变更、审计人员的判断，评价、审计小组讨论的记录等）。审计人员从被审计企业或其他相关部门取得的用作证据的原始资料。审计人员接受并审阅他人代为编制的营销审计记录。第五十八页，共六十四页。工作(gōngzuò)底稿的定义、作用