包装 设计 课件

第一节包装的发展以包装物的含义而言，就有广义和狭义之分。广义的包装物，即人类用来盛放和包裹食品或用品的器物。狭义的包装物，则单指商品市场所流行的销售包装——商品的包装。在漫长的历史中，包装是随着人类文明的前进步伐发展起来的，随着不同时代的科技进步以及消费需求而逐渐演进。包装发展的历史，大致可分为原始包装、古代包装、近代包装和现代包装四个基本阶段。其中古代包装和近代包装又可统称为传统包装。几个世纪以来包装的发展一直受到技术进步、运输状况和社会变革的影响。一、原始包装阶段从人类需要保存、运输货品开始，就有盛装货品的容器产生，也就开始了包装的发展历程。早在公元前8000年，那时人类的生产力十分低下，仅靠双手和简单的工具采集野生植物，捕鱼狩猎以维持生存。人类就开始利用天然材料，如编织的草、布、树皮、树叶、贝壳、动物皮、海螺壳等来制作容器盛装转移食物和饮水。这种利用自然物作为包装的习俗，至今仍有所保留（如图1-1、2所示）：如我国用荷叶包装食品；用蛤蜊包装润肤油；用箬叶包裹着糯米的端午节粽子。这些几乎没有技术加工的动、植物的某一部分，虽然只能算是广义的包装物，但已是萌芽状态的包装了。图1-1豆荚和粽子自然界有很多天生的“包装”，比如豆荚，能够很好的保护豆子，也是后来泡罩包装的形态启蒙。从中石器时代遗址中人们发现石器贮藏物品的痕迹，新石器时代出现陶器作为贮藏物品的容器就产生了包装的概念（如图1-3所示）。陶器属于最早的人造包装容器，是古代包装史上的巨大进步。与直接利用竹木等自然物作材料的包装容器相比，陶器通过人的加工制作，改变了原料本来的属性，而获得了耐用性、防腐性、防虫性、造型的可塑性等新的特性。因此被大量制作，并逐步改进和美化。二、古代包装阶段：一般指新石器时代以后到工业革命前后（19世纪50年代以前）

此阶段历经了人类原始社会后期、奴隶社会、封建社会的漫长过程。在这个阶段中，人类文明发生了多方面的巨大变化，生产力的逐步提高使越来越多的产品用于交易目的，产生了商品和商业。商品的出现即要求对其进行适当的包装以适应远距离运输和交易的便利。人类开始以多种材料制作作为商品的生产工具和生活用具，其中也包括了包装器物。除中国外，古希腊、古埃及和古罗马等地区也是世界包装发源较早的国家和地区，其原始社会时期的器物，也是从打制石器发展到磨制石器，再发展到陶器。

人类进入原始社会中后期，畜牧业与农业开始分开，社会的分工导致原始交换的萌芽，开始促进商品包装的出现。此时，包装物品不仅限于利用自然界的各种植物作为捆扎与包裹的材料，并且能够制造和生产如木制、陶制、金属、漆器、玻璃、纸张这样的包装材料和包装容器。

人类进入奴隶制社会的重要标志，是金属冶炼技术的产生，它首先用于炼铜，而后推广到其他金属。因此，奴隶制时代即被称做“青铜时代”。此后，用青铜铸造容器的方法不断进步，其造型也日益多样化。我国的夏、商、周三代(公元前22世纪末至公元前256年)是青铜器制造的繁荣时代，以鼎为造型，用作祭祀用器、礼器，品种多样，造型优美，制作精良，有很高的工艺价值和艺术价值（如图1-4所示）。在世界其他地区，青铜器的制造和应用也很广泛。图1-3出土的新石器时代晚期陶器图1-4夏朝青铜器制品

我国的冶炼技术，到封建社会盛期又有相当的发展。除了铜以外，铁、金、银、铝、锡等，都先后被开发利用。我国古代的金银器皿工艺娴熟多样、造型优美、纹样细密。元代之后，又发现了多种金属元素，并研制出合金材料，扩大了金属在包装容器中的使用范围。世界各地的博物馆除青铜器外，也收藏着一批古代的金银容器，其制作工艺都很精湛。我国产品包装有历史记载的最早年代是战国时期，在《韩非子·外储》篇上记载了“买椟还珠”的故事，用来说明商品与包装的关系。造纸术和印刷术的发明，是中华民族对世界文明作出的重大贡献，也加速了包装的发展。现保存在中国历史博物馆的一块北宋年间(公元960—1127年)印刷包装纸的铜版，13厘米见方，上方雕刻着“济南刘家功夫针铺”的铺名，中间是一个白兔的图形标记，两旁刻着“认门前白兔儿为记”的字样，下方刻有广告文句：“收买上等钢条造功夫针，不误宅院使用，客转为贩别有加饶”（如图1-5所示）。这是我们所能见到的最早的印刷包装，而且印刷的地名、铺名、广告语，拓展了包装的销售功能，用以区别店铺及企业形象。图1-5“济南刘家功夫针铺”铜版仿造品此铜版原物为北宋之物，内容为“济南刘家功夫针铺”广告商标，其印纸用于包装产品（针），它包括制造商名称，商家标志图及广告词。东汉时蔡伦于公元105年发明造纸术，以树皮、麻头、破布、旧鱼网为原料造纸，质优价廉，制法简便，世称“蔡侯纸”，是当时商品包装的首选用纸，推动了包装的发展。到唐朝，商品已经广泛使用包装纸。民间常采用土黄纸来包装茶叶、零食及中药。北宋庆历年间(公元1041一1048年)，毕升发明了活字印刷术。后人又把毕升的胶泥活字改进为木刻活字和金属活字。中国古代的造纸技术与印刷术曾在世界各地广泛传播，并为商品包装提供了材料和复制包装的手段，是古代包装史上的两个巨大进步。1440年德国人古登堡(现代印刷技术的开拓者)总结了前人的印刷工艺，发明了可更换的活动字模铅合金的印刷技术，使印刷品的成本大大降低。（如图1-6所示）世界各地的制陶工艺，在原始社会的基础上继续发展。爱琴海地区曾发现公元前1900年左右的精美陶器，器形有罐、钵、杯、碗、花瓶等。陶瓷用于包装的历史也很久远。我国是古代瓷器的主要产地。从陶向瓷的过渡开始于青瓷，我国最早的青瓷可以追溯到商代(公元前17世纪初一前11世纪)，在六朝(公元3世纪初一6世纪末)时达到成熟。而有瓷都之称的景德镇，早在元、明两代即已发展成我国的瓷业中心。洛阳汉墓出土的陶瓷器说明汉代已广泛使用陶瓷器封藏粮食和其他食品。宋代大量使用瓷瓶作为酒的包装容器，其造型有“影青酒壶”、“玉壶春”（如图1-7所示）、“长颈瓶”等，设计十分精致，有的还将品名用色釉烧在瓷瓶上。从16世纪开始，玻璃包装开始遍布英法、捷克、俄国等许多国家。玻璃最早由埃及人发明以石英石等为原料烧制玻璃，用热压法生产玻璃容器，其色彩鲜明，光泽美观。在公元前16至前15世纪，中东、东欧地区都有玻璃出现。色彩缤纷的各种玻璃容器是埃及在公元前16至前11世纪的新王国时期向地中海国家出口的重要商品。公元前1世纪，罗马人发明了吹制玻璃的方法，并进而创造了“浮雕玻璃工艺”。古代还一直把天然的植物如竹木等当成常用的包装材料。比如西汉盛行用竹编织成的竹笥、竹箱盛装食物、丝帛、中药、香料、衣物等各种用品，在长沙马王堆西汉古墓中出土了此类实物为考（如图1-8所示）。木制的箱、匣也是用途广泛的包装容器，结构也越来越精巧。此外，其他以各种植物材料如藤条、柳条编织的包装容器，在古代也广泛用于贮藏各种食品和日用品。绛州的藤编盘匣、沧州的细柳箱，造型典雅，图案新颖，在唐代行销于市场。还有用我国生产的丰富丝织物品制造的包装物，如《三国演义》中提到的“锦囊妙计”的盛放小物品的丝织品包装袋，这类丝织品制成的包装袋和包装盒，有些还会附以刺绣，是盛放高档首饰、珠宝玉器、高级工艺品等珍贵物品的包装物，并沿用至今。古代在包装技术上，已采用了透明、遮光、透气、密封和防潮、防腐、防虫、防震等技术及便于封启、携带、搬运的一些方法。例如，唐代颜师古的《大业拾遗记》介绍了用密封瓷瓶保鲜食品的方法：“以新瓷瓶未经水者盛之，封泥头勿令风入，经五六十日不异新者”。可称为古代的“食品罐头”。

图1-8长沙马王堆西汉古墓中出土的竹笥/摘自《马王堆汉墓文物》图1-7玉壶春造型瓷瓶/宋朝图1-6活字印刷字块三、近代包装阶段：19世纪中叶英国工业革命以后到20世纪中叶工业革命又称产业革命，在18世纪60年代从英国开始，19世纪席卷了整个欧洲，是一个由手工业生产进入机器工业生产的变革过程。当时先后出现了蒸汽机、内燃机，以至电力的广泛使用，使人类的社会生产力成倍增长。大量产品的生产又导致商业的迅速发展。轮船、火车及汽车的发明使交通发展到海、陆路大规模的运输。工业革命大批量产品的生产、商业的发达、交通的拓展与便捷，这些变化使商品的流通发生了巨变，对包装业提出了新的要求。大量的商品包装使一些发展较快的国家开始形成机器生产包装产品的行业。以1919年德国的魏玛建立的现代设计的教学单位——包豪斯学院提出的“艺术与技术统一”的精神的“工业设计”(Industrialdesign)应运而生，而包装设计也是其中的组成部分，发展了影响深远的现代设计启蒙观念。产业革命之后，由于生产技术的提高，大量的产品充斥市场，推动了市场行销方式的改变，为增强商品的竞争力，从而要求包装从材料的选择到结构、造型和装潢的设计精益求精。精美的包装设计在销售过程中扮演了重要的角色。第二次世界大战之后，由于战争的影响，包装的重点落在了视觉上能被迅速识别这一特征上，所以包装信息被简化为最基本的要素，包装又回到了其最根本的实用功能。西方资本主义经济复苏，争夺市场的斗争追随之进一步激化了。20世纪40年代末，超市的兴起使得包装设计必须能被顾客很快识别出来，因此当时产品包装也被称为“沉默的售货员”，商品的宣传重任都落于包装上，这种形势直接刺激商品包装事业的迅速发展，而包装设计的责任就是推广一种品牌，并使该包装能在零售货架上占据显著的位置。经济和社会的发展也对包装事业不断地提出了新的要求。国际贸易的迅速增长，推动了包装材料、包装技术、包装机械的不断改进，也推动了包装设计思想的不断更新。20世纪80年代后，包装设计观念着眼于经济性上，回收再利用的包装设计观念应运而生。日本也提出了“轻、薄、短、小”的包装设计思想，使“轻量化”、“小体积”的设计风格形成了一股潮流，从而降低贮运成本和加强循环使用、便利使用，来提高商品的竞争力。20世纪90年代以来，在各国政府的倡导、各民间组织的努力下，出现了讲究可持续发展的“绿色主义”的新观念，已成为当代包装设计的重要议题。在包装材料和容器领域，18世纪发明了马粪纸及纸板制作工艺，出现纸制容器；19世纪初发明了用玻璃瓶、金属罐保存食品的方法，从而产生了食品罐头工业等。铝制品包装在19世纪后开始发展，逐渐被用于口香糖包装、易拉罐等。1819年，世界上第一家马口铁（镀锡薄钢板）制罐厂在美国成立，罐头开始得到广泛应用。马口铁罐头开始运用于饼干、鱼、水果、炼乳等商品的包装里。并逐渐研制出了密封罐。

图1-10马口铁材料制作的茶叶罐图1-12冲压密封的王冠盖/1892年19世纪，玻璃瓶由开始装香水、葡萄酒等奢侈品逐渐发展到装威士忌、橙汁等。并且带动了瓶塞的发展。软管包装（铅制金属颜料软管、牙膏软管等）从19世纪40年代开始发展起来。管式包装、挤压式铝质软管以及铝箔制成的饮料包装被研发出来，从而为产品提供更好的保护，并令保质期更长久、使用更便捷。20世纪20年代，新包装材料诸如聚乙烯薄膜开始进入大量使用，为食品包装开辟了广阔前景，并且为防锈、防霉、食品保鲜及真空充气等防护包装提供了重要的材料。20世纪20年代初玻璃纸的发明标志着塑料时代的到来，自此以后每10年都会出现一种新型塑料。以石油为原料而制得的各种塑料是一群数量庞大的合成物质，其结构以碳的化学结构为基础，主要为超长的碳原子链条或碳的聚合物。19世纪初，人们开始通过化学方法改造这些天然聚合物，进而制得很多材料。在技术领域，各种容器的密封技术更为完善。密封封口的包装便于销售各种容易腐烂的产品，密封容器为消费者提高了可长期储存食品的方法。16世纪中叶，欧洲已普遍使用了锥形软木塞密封包装瓶口。如17世纪60年代，香摈酒问世时就是用绳系瓶颈和软木塞封口，到1856年发明了加软木垫的螺纹盖，1892年又发明了冲压密封的王冠盖（如图1-12所示），冲压密封后可很好的保存产品，开启又省力。20世纪40年代，喷雾罐出现。早在1927年人们就发明了带有一个推进装置和一个喷雾阀的喷雾罐，但是直到20世纪50年代喷雾阀得到完善以后，才成为市场上一种举足轻重的包装结构，以铝为材料的喷雾罐取代了笨重的钢罐，并成为液体、泡沫产品、粉状产品和油脂类产品分配和销售的一类经济实惠的包装（如图1-13所示）。由于大批量包装生产的需要，包装机械问世。四、现代包装阶段：20世纪中叶以后至今现代包装实质上是进入20世纪以后开始的，伴随着商品经济的全球化扩展和现代科学技术的高速发展，包装的发展也进人了全新时期。主要表现有如下几个方面：(1）新的包装材料、容器和包装技术不断涌现。(2）包装机械的多样化和自动化。(3）包装印刷技术的进展。(4）设计在CIS计划的指导下进行，逐渐出现将包装形象与整个广告促销的视觉形象联系起来的包装设计。CIS（corporationidentitysystem企业形象识别系统)：是以统一识别系统来规范与强化企业的信息传播，塑造企业形象（如图1-14、15所示）。(5）包装设计进一步科学化，现代化。(6）越来越多的“绿色化”包装出现。(7）包装越来越重视功能，以人为本。图1-15同样遵循CIS系统设计的安娜苏化妆品包装/小泉阳一、中野惠设计统一的黑色加粗大写字体的“ANNASUI”（安娜苏）标志，出现在纸盒与容器包装上第二节包装设计的基本知识一、包装与包装设计的定义“包装是为产品的运输和销售的准备行为。”（引自美国包装协会“包装用语集”。）“包装是为货物的运输和销售所做的艺术，科学和技术上的准备工作。”（引自英国规格协会“包装用语”。）“包装是使用适当的材料、容器而施以技术，使产品安全到达目的地、即产品在运输和保管过程中，能够保护其内存及维护产品的价值。”（引自日本包装用语辞典。）以上各国对包装的概念有不同的理解，但基本意思一致，就是包装指在运输、贮存、销售过程中，为了保护商品，以及为了识别、销售和方便使用，用特定的容器、材料及辅助物等以防止外来因素损坏内装物的总称。包装也指为了达到上述目的而进行的操作活动。因此，包装有两个含义：一是指包装商品所用的物料，包括包装用的容器、材料、辅助物等；二是指包装商品时的操作过程，包括包装方法和包装技术。简明地讲，前者指商品的包装，后者指包装商品。英文里提到包装时往往出现两个名词，一个是Package，一个是Packaging，两者虽可以通用，但前者主要指包装物本身；而后者主要指包装的方法、手段和技术。什么是设计？设计是解决问题——解决人们在生活中所遇到的各种问题。因此，包装设计是指对商品包装物的策划、绘画和制作。现代包装设计的性质主要体现在它的各种功能上，是多种功能的满足。它不仅是单纯地在包装上绘制一幅图画，而应是一个介绍产品、树立企业形象的完整的策划活动的组成部分。二、包装的功能一个商品，从原料加工，制成产品，到在市场上作为商品出售，一般要经过三个领域：生产领域、流通领域、销售领域，最后才到达消费者手中。在整个转化过程中，包装起着非常重要的作用，归纳起来，有三大功能。（一）保护与储藏商品的功能这是包装最基本的功能。保护商品的包装，我们不能简单地理解为给商品一个防止外力入侵的外壳，实际上保护商品的意义是多重的：包装不仅要防止可能造成商品的破损、变形等物理变化，也包括使商品产生霉烂、变质等化学变化。包装要使其在储藏期间不变质不损毁。这就要求我们根据商品的特性和运输条件，选择适当的包装材料、包装容器和包装方法采用一定的技术处理，对商品进行包装，以防止各种不利因素的出现如啤酒瓶的深色可以保护啤酒少受光线的照射，不变质。各种复合膜的包装可以在防潮、防光线辐射等几方面同时发挥作用。（如图1-16、17所示）图1-17特殊保护要求的Nike球鞋包装/BillConcannon设计因为这系列鞋是专为飞行员设计的，所以包装非常严密，很像为医学容器的设计包装。首先，运动鞋被密封在不透气的塑料袋，然后再放置在泡沫鞋盒中。（二）运输商品的功能这是包装最早被人们认识和运用的功能之一。为便于商品的运输，在设计时要考虑对各种形态、性质不一的商品的整合，还要考虑到便于装卸及堆放。同时，在运输中，还应使商品便于保管、识别、分发、收货。在现代大流通、大市场的条件下，运输包装就必须在结构上进行多样化、多层次的处理，以适合不同商品的运输需求。包装的设计还要考虑成本与商品价值的比。对于十分廉价的商品来讲，其包装不可能运用非常昂贵与复杂的包装材料与样式。（如图1-18、19所示）（三）促进商品销售的功能这是包装最为主要的功能之一。在现代市场发展条件下，包装设计的这个功能要求装扮、美化产品，包装使得商品更有“卖相”，从而促进销售。包装的形象不仅要体现出生产企业的性质与经营特点，体现出商品的系列性——商品不再是个单独的产品，而是和整个企业生产营销的一个不可分割的环节，而且要体现出商品内在的品质，能够反映不同消费者的审美情趣，满足他们的心理与生理的需求。在包装形式上也有了许多和营销方式密切相关的样式，可以帮助商场进行各种各样的促销活动。如和POP广告结合的包装，买送结合的包装等等。（如图1-20所示）

包装上，特别是食品等商品，人们还要求最大限度地感性地、直观地了解产品，包装设计要充分地将有关的形象或信息体现在包装上。（如图1-21、22、23所示）由于包装具有以上功能，因此包装对商品说来，就不是可有可无的，而是必不可少的了。所以说，不但商品是有价值的，包装也是有价值的，包装的价值称做商品的附加价值。包装的好坏直接影响着商品的声誉和价值的实现。优质的适度包装能给国家和企业带来巨大的经济效益。图1-19方便一次运输四瓶果酒的提桶包装/cocktailsbyjenn设计设计师设计了一个带有把手的透明彩色塑料桶，能够一次放入四瓶果酒，并与透明的装有彩色果酒瓶装包装呼应，使得运输起来非常方便。图1-20一组“买三赠一”的好多鱼品牌零食的组合促销包装三、包装的分类商品包装在不同的情况下有不同的分类法，一般分为销售包装与运输包装。销售包装相对于运输包装被称为内包装，包括小包装（又称个装,是指商品的个别包装）、中包装（又称中装，是指商品的成组包装）、大包装（又称大装，它是对成组包装的再次包装）。运输包装就是外包装。外包装又称外装，是指商品的外部包装。它通常不与消费者直接见面，一般运用箱、袋、罐、桶等容器，或通过捆扎，对商品做外层的保护，并加上标志和记号，以利于运输、识别和贮存。此外，常用的还可以有以下几种分类方法：（一）按包装的产品内容来区分——可分为食品包装、化妆品包装、文化用品包装、儿童玩具包装、五金包装、电器包装等。（一）从包装材料来区分——可分为木箱包装、纸箱包装、金属包装、塑料包装、玻璃包装、陶瓷包装、复合材料包装。（一）从包装容器的耐压程度来区分——可分为硬包装、软包装、半硬包装。（一）从包装技术来区分——可分为防水包装、防潮包装、防漏包装、防锈包装、防腐蚀包装、真空包装、压缩包装、防振缓冲包装。（一）从设计形式来区分——可分为单件设计、系列设计、组合设计等。四、包装设计的定位与营销（一）定位设计定位设计是设计师在通过市场调查，正确地把握消费者对产品与包装的需求（内在质量与视觉外观)的基础上，确定设计的信息表现与形象表现的一种设计策略。

随着经济的发展，商品竞争越来越激烈，同类产品的品种和生产厂家也越来越多。为了适应这种竞争，在20世纪70年代初期出现了以包装定位为特点的包装设计思想，它以争取消费者为目的改进包装设计，从而形成现代包装的主要特点。现代包装定位设计的基本思想是强调“把准确的商品信息传递给消费者，给他们一种与众不同的独特的商品印象”。因此，定位设计所要传递的信息分为三个基本因素：我是谁?是什么商品?卖给谁?最常用的定位有三种：1．产品定位包装设计是向顾客传达出一种消费品的个性特色或功能用途，并最终达到产品营销的各项目标，因此，产品是决定包装设计的灵魂，而好的包装设计也必然会挖掘出产品的特色，以视觉创意的方式表现出来。而很多包装设计的创意，也来自于产品，甚至是产品的延生。包装设计是产品的表达手段。产品定位它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直接了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的形象，吸引销费者的注意力，也可以以产品的配料成分作为出发点。处理方法上较多地采用写实的逼真画来描绘，如表现水果、食品类的真实与新鲜感、美味感，也可以应用摄影的方法来引起消费者的购买兴趣。但要注意的是，这种方法主要用来表现产品本身的造型是比较完美的和优雅的，而对于一些造型本身不够完美的产品要尽量避免应用此方法。也可以利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接了解包装盒内的产品，这可以增加产品的可信度．例如许多玩具、化装品等包装就采用了这种手法。（如图1-24、25所示）图1-24/协抱婴童产品的包装/DesignForce设计产品是专门给带孩子的父母提供方便的，能多种姿势轻松的携带婴儿。因此通过包装上使用产品的写实摄影，半透明的聚乙烯材料也都能让他们可以直观的了解产品。2．品牌定位品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。早在19世纪中叶，生产商们就采用了“品牌”一词。农场主们会用烧红的烙铁在他们的牲畜身上烙下印迹，以便证明其为合法财产，品牌“brand”一词就源于此。这种通过视觉符号表明其所有权的做法逐渐演变成通过“品牌”符号对产品质量及使用做出承诺，并且为产商的专属权提供保护，也加深消费者对品牌的认知及识记度。品牌概念的核心就是信赖感。包装成为品牌本身的一种展示。品牌可以向消费者表明“我是谁”，品牌是产品质量的保证。包装设计以可视化的方式表明了品牌关于质量、价值、性能、安全性还有便利性的承诺。包装设计成为品牌的形象代表，消费者会逐渐接受，并通过视觉途径认同品牌的价值理念、质量水准及其属性特征。对于老品牌来说，它们在消费者心目中的感受已经根深蒂固，设计师的任务就是通过印刷排版、图形、色彩和结构在包装中把这种感受表达出来，构成一家公司品牌资产的视觉元素；对于新品牌来说，包装设计就是要影响消费者，在消费者眼中构建新产品的形象。

图1-27百事可乐品牌不同时期的包装不同于可口可乐品牌包装的红色外观，百事可乐强调的则是它品牌中的蓝色。随着品牌在销售中占据举足轻重的作用，包装成为品牌价值和个性的体现，包装的部分作用是使一个厂家的商品与另一个厂家的商品区分开来。附有注册商标的产品体制逐步确立，如全球知名的碳酸饮料品牌可口可乐与百事可乐（如图1-26、27所示），都积极致力于使其商品对公众更富吸引力，并通过画面进行广告宣传，也对包装设计的发展产生了深远的影响。3．消费者定位包装设计的核心就是解决视觉传达问题。纯粹具有美感的包装设计未必就能取得令人满意的销售业绩，因此包装设计的目标也就不能是创造出徒有视觉吸引力的设计作品。通过恰当的设计方案创造性地达成销售者的战略目标才是包装设计的首要功能。包装设计是吸引目标消费市场关注的表达，而不是个人的表达。消费者定位就是通过设计活动表明产品打算给谁，强调这一点，很容易使商品打开销路。因为这样的定位使商品具有了明确的针对性，不同的消费者可以在购物活动中，通过消费者定位的包装设计能够轻易地找到适合自己使用的商品。消费者定位与品牌定位、产品定位相比有着较大的创作难度，这是因为消费者的购物行为是一个复杂而全面的心理活动，不同的人有不同的消费特征。在此种定位的设计之初，要对该类商品的消费群体，进行全面地调查分析，诸如消费者的年龄、性别、兴趣、工作、教育、收入、生活环境等多方面的因素给予综合的掌握。如果此类调查不是很准确，就有可能造成设计结果的彻底失败。一般来讲，消费者的定位设计，可以定位在各阶层的人群，还可以根据商品的特点及销售的区域，以不同的种族、信仰、文化等现象区别消费对象。同一品牌的商品由于销售的地域不同，其设计活动也应多种多样，以便适合当地人的需要。尤其是一些外销商品，应对销往地区的消费习惯及消费特点有一个较充分的认识。同时，也可以从人的心理活动领域去定位，这是最难以掌握的。因为人的心理活动是千变万化的，促成购买的心理因素足由欲求、认知、情感等因素所构成，另外，还有消费者的群体消费心理、流行心理、个性心理等多种心理过程组成。所以消费者定位的心理表现成功与否要看商品设计结果能否促成受众的注意——兴趣——欲望——确信——购买的行动，从而满足消费者的购买需求。

根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。营销的主要过程有：1）机会的辨识（opportunityidentification）；2）新产品开发（newproductdevelopment）；3）对客户的吸引(customerattraction)；4）保留客户，培养忠诚(customerretentionandloyaltybuilding)；5）订单执行（orderfulfillment）。营销是促进销售的重要环节，也是推动消费者认识品牌、购买产品的重要方式。包装设计也是营销过程的重要一环。得当的包装设计会带来巨大的商业效益，推动品牌增值。包装设计师往往就是品牌视觉表达的创作者。他们设计了首次与消费大众见面的品牌形象和包装之后，在不断支持品牌的创建下，在重新设计项目和引进的新产品设计包装的过程中，它们逐步成为“品牌代表”。因为他们对品牌创建的理解，他们被邀请来帮助品牌管理经理，通过创建品牌标准准则，管理品牌的发展。准则提供了全部重要信息：品牌代表了什么，如何在各种情况中塑造品牌。实训项目——包装收集。要求：收集身边的包装产品实例，并分析其包装类别，包装的作用及采用何种定位设计。提示：1.注意包装与产品的紧密联系2.注意包装设计与品牌的关系本章总结通过学习包装的发展历史，使我们了解各个阶段各种包装形态及材料、包装技术的产生及发展，是随着科技的进步、生活品质的提高、时代的发展而不断演变的。同时也要求同学在学习包装设计时用发展的眼光来看待，用宽广的视野来看待。包装设计，不是割离的单独门类，而是属于市场销售的一个环节，与品牌的推广、产品的营销分不开的。通过学习包装的功能，使同学在进行设计时时刻不能忘记包装是为何服务的。第一节包装设计的程序包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体地讲就是推销产品与宣传企业形象。要解决问题，就要有科学的方法与程序。设计的程序是一个解决问题的过程，这包括对问题的了解与分析，对解决问题方法的提出与优化。包装设计可分三个阶段：准备阶段、设计阶段、生产阶段。其程序如下：一、准备阶段可分为提出需求、调查分析两个步骤。这个阶段的任务主要是确定设计的方向和目标。(一)提出需求生产的目的是为了满足社会的某种需求。提出需求，就是设计活动的开始。如果某一设计不能满足相应的需求，那么这个设计就是失败的。(二)市场调查设计离不开市场调研，在包装设计的各个阶段中，市场调研与前面所说的设计定位有着非常重要的作用。它们是完成一个好的设计的前提。为何前期的市场调研如此重要呢？因为只有进行了市场调研，才能有根据的进行设计，才是具有被消费者认可、具有销售力的包装。而“包装是否具有销售力”是由包装的内容、它的消费群、以及销售地点紧密联系在一起的。因此面对任何包装设计任务，设计师必须首先要了解这是属于哪一种类型的产品包装，有何特点，以及有何特殊要求。市场调查的开展应首先从以下几个方面来进行：1．包装的内容(产品)该产品的特性：是液体、固体还是气体，如果是固体的话，必须了解它的外形特征、体积、重量、以及属哪种材质，是否会变质、容易潮和害怕受光，化学反应等。该产品是属于哪一类型的：是食品、化妆品、五金产品、还是文化用品等。并要了解它的档次：属礼品档次还是属中、低档次。该产品销售时的包装容量和价格定位、该产品主产企业的历史状况，产品知名度，与同类产品比较有何优点、缺点和特点，是新产品推出还是改装老产品。2．消费层该产品的消费对象：特定的或主要的消费群体的年龄层、性别、职业、文化层次、民族等，以及消费需求的变化。3．销售地点该产品的销售地点从大范围上可划分为：国外、国内、城市、乡村、民族地区等。从小范围上可划分为批发、零售、超市、商场等。4．同类型产品的包装现在随着科技的发展，已经是产品同质化时期，意味着市场上绝大多数产品已经有质量上、技术上趋于相同的态势，那么针对该产品的已经上市的同类型包装的调查，可以取长补短，根据营销策略设计出区别于市场现有产品的包装。了解上述这些情况，是进行成功设计的开始，而了解这些情况，就必须进行市场调研。二、设计阶段可分为展开方案、确定方案两个步骤。这个阶段的任务主要是构思和确定设计方案。(一)设计开展根据市场调查所得出的结论，进行多种方案的设想和构思，一般至少要三个以上的方案。当然，在时间允许的情况下，方案越多，可供选择的余地越大，满足社会需求的可能性也就越大。在考虑了包装的功能等因素之后，就要把设想和构思方案用草图的形式表现出来，然后根据方案的需要确定包装材料的性质和种类。当然也可以根据委托单位所指定的材料性质和种类，进行适于这种材料的设计构思。(二)确定方案从所有可行性方案中，选择和发展一至两个最接近于设计要求的方案，并加上一些必要的说明，然后提请委托单位审定。在设计包装容器时，模型是设计方案的重要表达形式，它能解决设计图上所无法解决的具体空间问题。因此，模型一般应与实际产品的大小尺寸一样，以防止出现视觉上的差距及人体工学上的不足。三、生产阶段可分为正稿制作、投入生产、评价鉴定三个步骤。这个阶段的任务主要是实现和检验设汁方案。(一)正稿制作对于平面印刷品(包装装潢)的设计方案，现在运用电脑进行方案设计，正稿制作变得简便易行了，只要将所设计的方案，拷贝到光盘或磁盘里，再送到电脑分色制版中心，输出印刷用的四色胶片后，即可投入印制。对于包装容器的设计方案，在付诸生产时应有产品制图，并提供尺寸与结构，才能加工制造。产品制图应绘出造型的正、侧、顶、底的平视图，要准确标明各部位的高度、长度、宽度、厚度、弧度、角度等，要具体绘出结构关系。制图必须符合国家标准。而包装结构在正稿制作上则分两种方式进行：其一，如果是平面印刷品上的结构，必须连同包装装潢一起制作正稿。其二，如果是其他材料的容器结构，则随同该容器的制图一同画出详细的结构图。(二)投入生产把设计方案和图纸或四色胶片交付生产后，主要任务由印制单位来承担。在这种情况下，重要的是质量把关。从设计的角度来看，能否实现设计的意图，很大程度上取决于这一步骤。因此，有可能的话，设计者深入现场参与监督，有利于获得理想的效果。(三)评价鉴定当设计的产品生产出来以后，设计者应认真地观察一下，试用一下，看看是否符合设计意图，能否满足原先提出的要求。与此同时，客户、用户和设计者各方还必须抱着诚恳的态度，共同来评价鉴定，客观地指出设计中的成功和不足之处，以利于今后的设计工作水平不断提高。设计的过程不是直线进行的，而是循环上升的，这些循环不仅仅着眼在每一阶段的具体问题的解决上。同时，在整个设计过程中仍不断地体现出对最初的需求和目的的反馈。这样一个大循环中包含着许多小的循环，使得整个运转过程有条不紊。当然，不同的设计领域，如包装设计、广告设计、产品设计、室内设计等，有不同的特点，有其强调或特定的某些程序，即使是在同一设计领域(如包装设计)，也会因设计课题的大小，设计方向和目标的不同而有所差异，并非一成不变，这就要在设计中灵活掌握。第一节包装设计的技术(材料与工艺)一、包装的材料包装材料种类繁多，它既包括纸、塑料、金属、玻璃、竹木、陶瓷，野生藤类、天然纤维、复合材料等主要包装材料，又包括黏合剂、涂料，印刷材料等辅助材料。而材料的选择对于包装设计来说是极为重要的，被包装的产品常常决定了包装材料的选择。因此在对材料进行选择时，不仅仅要考虑产品的属性，要使产品在尽可能卫生和安全的情况下得到保存、运输和展示等，还要熟悉包装材料的特征。（如图2-1所示）图2-1保温袋包装被包装的产品常常决定了包装材料的选择。在超市里购买冰冻产品后，我们会需要这样的用锡涂层内膜的包装袋，以便保持冷冻的温度，在运输的过程减慢升温速度。常用的包装材料有如下几种：（一）纸“纸”指凡由植物纤维经打浆及水悬浮，并在细筛网上或毛布上抄制成的纤维交织的材料。发明纸的首要目的是用来记录文字，这种功用延续至今，并且由于它的性能良好而用途日益广泛，至今没有发现可以全面取代它的包装新材料，仍为现代生活与生产所必需。1.包装用纸的种类1)包装纸；一般的包装用纸统称包装纸。按其性能可分为普通包装纸、防油包装纸、特种包装纸和装潢包装纸等四类：①普通包装纸，纸质强韧，耐折度、耐破度高，可以保护商品不致破损，例如牛皮纸、白板纸等。牛皮纸大都采用软质常绿树为原料，以硫盐工艺制造，其特点是表面粗糙多孔、抗拉强度和撕裂强度高。牛皮纸又可分为袋用牛皮纸、条纹牛皮纸、白牛皮纸等。由于成本较低、价格低廉、经济实惠，多被设计师们采用。白板纸有灰底与白底两种，纸面平滑，质地坚固厚实，有较好的抗张力，耐折。适用于做折叠盒。②防油包装纸，具有防止油脂渗透的性能，例如植物羊皮纸、仿羊皮纸等。③特种包装纸，是根据各种特殊需要而制造的，其性能也各不相同，例如感光材料的黑色防护纸不透光，水泥袋纸韧而不易破裂等。④装潢包装纸，是经过比较精细的装潢印刷而用于包装的，是较高档商品的包装用纸。不但要保护商品而且要利于促销。如胶版纸、铜版纸等。

胶版纸：胶版纸有单面和双面之分，含有少量的棉花和木纤维。胶版纸的特点是纸面洁白光滑，适用于信纸、信封、产品说明书、标签等等。铜版纸：铜版纸分单面和双面两种。主要采用木、棉纤维等高级原料精制而成。铜版纸可分为灰底铜版卡纸白铜版卡纸、铜版西卡纸。其特点是纸面平滑洁白，粘力大，防水性强。使用于多色套版印刷。2)纸板和纸容器：纸板是由化学木浆，废纸浆、非木材浆等配成的，用板纸机抄造而成。纸板与一般的纸张比较，主要区别在厚度，其特性为纸质硬，刚性强。主要有瓦楞纸、黄纸板、白纸板等。

瓦楞纸：瓦楞纸又称箱板纸，是通过瓦楞机将有凹凸波纹槽形芯纸的单面或双面裱上牛皮纸或黄板纸。瓦楞纸的特点是耐压、防震、防潮、非常坚固，多用来制作箱纸。主要用来保护商品，便于运输。瓦楞纸最大的用途是做成纸箱，在商品保管、输送的过程中保护商品。多用于外包装，同时也有展示的功能。纸容器是用纸板或纸浆之类的材料，做成的箱形、盒形等，用以包装商品的容器。因而，不论大小和形状，只要以纸材料做成的都可以称为纸容器。纸容器可通过设计和印刷增加其展示的性能，促进商品的销售。图2-5拍摄于台湾诚品书店内的某茶叶产品包装采用纸板制成的筒状容器。2.纸的特性1)纸的独特优点纸在包装材料中占有很重要的地位，这是因为纸具有以下独特的优点：①原材料来源丰富，价格较金属、塑料、棉麻织品、玻璃、陶瓷等包装材料低。②重量轻、可折叠，能降低包装成本及运输费用，并有一定刚性和抗压强度，弹性良好，有一定的缓冲作用。③纸的质地细腻、均匀、洁白、柔软，印刷装潢性好，型，结构多样，适宜自动化、机械化的生产。④无味、无毒、卫生。⑤无环境污染，较其他包装材料更易于使用后的处理。2)纸的缺点；①阻隔性，耐水性差。②强度较低，尤其是湿强度低。但通过与其他包装材料复合、组合使用，可在一定程度上获得改善。3)纸的纵向和横向：我们日常使用的纸为机械纸，抄纸时纸浆的流动方向为纵向，其垂直方向为横向。纸纵向与横向在抗拉强度、破裂时的伸长率、受潮时的伸缩率等方面的性能都是不同的。4)纸的吸湿性；纸是多孔质材料，是有无数微小空隙的构造体，气体、液体等容易渗入纸层内，纤维本身也有吸湿性，会因外部气候条件而变化，特别容易受湿度的影响。图2-8采用马粪纸材料的灯泡包装/nouveloeuvre公司设计采用马粪纸材料包装的灯泡，结实，并且能够很好的保护易碎的灯泡不被损坏。（二）塑料塑料是以树脂为主要成分，并加有其他添加剂如；填充材料、增塑剂、稳定剂、着色剂等。它是一种在一定温度和压力下可塑造成需要的形状，并在常温下保持既定形状的高分子材料。塑料作为一种新型包装材料，在包装材料总额中的比例也在逐年增长，在不少国家已达到仅次于纸类包装材料的水平。1.塑料的种类塑料的种类多达300多种，常用的约几十种，按形态可以分为薄膜和容器两大类：1）塑料薄膜：塑料薄膜是用各种塑料加工制作的包装材料，它具有强度高、防潮性能好、保护性能好、防腐性能好等特点，是个包装很好的内层材料，常作商品的紧缩包装。可分为聚氯乙烯薄膜、聚丙烯吹塑薄膜、聚丙乙烯薄膜、聚偏乙氯乙烯薄膜、聚乙烯醇薄膜等。（如图2-11所示）图2-11聚丙烯材料贴身珠宝包装/J．玛斯克瑞设计聚外包装内压印出公司的标志。包装选用的是最轻的聚丙烯材料，将聚丙烯模切成形，并且在封合处也进行了切割。2）塑料容器：塑料容器，是以塑料为基材，经各种加工法制造出的硬质包装体。包括了塑胶袋、热成型塑胶容器、特殊胶积包装袋等。塑胶袋，由塑胶材料经加热吹气成图简型薄膜，再制成各种袋状的包装容器；热成型塑胶容器，由热塑性胶板经加热，拉至模型表现所制成的容器；特殊胶积包装袋，由各种积层材或塑胶薄膜，制成具有厚度的袋形包装容器。（如图2-12所示）2.塑料的优缺点塑料比起其他材料，有以下优点：1)通常比金属、木材、玻璃等轻2)阻隔性良好，耐水、耐油。3)化学稳定性优良，耐腐蚀。4)成型加工性好，易热封和复合其他材料。5)价格比较低。塑料的优点是许多天然材料所不能比拟的，但它也有—些缺点：①耐热性不够高，温度升高后强度下降；②刚性差，容易变形；③在光、热、空气等因素的作用下，会出现质地发脆等老化现象；④因添加剂起化学变化，有的塑料不宜作食品包装；⑤不能自然分解，对环境造成污染。

20世纪80年代以来，塑料包装材料的“白色污染”问题开始引起注意。并颁布了“禁塑令”来限制购物中使用塑料袋的数量。因此在采用塑料材料进行包装设计时，更应合理设计塑料包装，力求包装制品减量化、功能化。图2-12一组塑料容器的日化用品包装在每个人家中，都可以随处可见大量的塑料包装产品，特别是日常生活所需的日化产品使用得非常多，因为它隔水、轻便、便宜、加工容易。（三）木材木材是一种天然的包装材料，稍做加工即可使用。通常分为硬木和软木两种。冬季落叶的阔叶树如枫、橡、胡桃等树种，材质一般较硬，属硬木类，纹理漂亮多变化，较能承受弯曲，价格略高。而冬季不落叶的针叶树如东北红松、马尾松、云杉等树种，属软木类，材质一般较软，纹理单一，用常规工具易于加工，价格低廉。木材根据加工的不同一般分为：1.板材板材是由木材经过干燥加工而成松、红松等等制作。一般用马尾松、红松等等制作。2.软木软木由软木树的树皮加工而成，具有防水、绝缘、重量轻等特点，一般用作酒的封口木塞。3.人造板材人造板材可分为胶合板、纤维板、软木板等多种板材，具有耐热、耐抗、耐水、抗压、抗菌、不易腐朽、不裂缝等特点，一般用于茶、干果等商品的包装。木制容器包括以下几种。木盒：由轻量木材所制成的盒形容器，适用于礼品包装。琵琶桶：由木条板制成琵琶型的容器，适用于包装土特产、及具有民族风格的商品。贮藏箱：由木材制作的特殊大型容器，大都用来贮藏杂物、煤等。撬板箱：各箱面用木板覆盖，箱底面装配板台(金属或木质)的大型运输容器。钉板箱：各箱面用木板覆盖钉固的运输容器。

捆板箱：各箱面用木板覆盖以V型钉或钢线捆钉的轻型运输容器。

条板箱：各箱面用木条板构成箱型骨架的运输容器。

木材的优缺点如下：1.木材的优点：1)材料容易取得。2)加工较简单，不要大机械设备。3)价格较低，可反复使用。4)强度大，大型货物的包装，现在尚未有可取代木材的包装材料。5)可依商品的内容自由做成所需容积和形状。6)耐冲击，而且韧性优良。2.木材的缺点：1)重量大于瓦楞纸箱，运输成本较高。2)木材材质不均匀，会导致强度不均匀。3)木材一定会含有若干水分，对内容商品有不良影响，干燥后会收缩而变形。4)虽可再使用，但拆开很费事。图2-24橄榄树大礼品包装/MediteranART公司设计这个木箱包装里包含：一个活的橄榄树，初榨橄榄油，橄榄油肥皂和一罐新鲜的采摘的橄榄，旨在进一步让消费者了解到生动的橄榄世界。(四)金属金属包装材料主要是指把金属压延成薄片，制成容器用于商品包装的一种材料。其形式为薄板和金属箔，前者为刚性材料，后者为软性材料。金属容器包括金属罐、金属软管，制罐的金属材料主要有：马口铁、无锡钢板、铝板、金属箔等。马口铁罐，是将熟铁的薄板热浸镀锡卷成圆筒形所制造的容器；铝罐，由铝材经不同加工方法制成挤压罐、三件罐、浅抽罐等容器。金属软管是一种由铅、锡、铝等金属材质制成薄片而形成为软管的管状容器，用途极为广泛，具有防氧化、密封性、保良性良好的特点。金属软管包括了铝制软管、锡制软管、铅制软管。铝制软管质轻、无毒无味、成本底，多用于生活用品、化妆品、医药用品、工业用品等的包装。锡制软管，容易加工，耐药性能好，但成本高，适用范围有限。一般用于含氟化物产品的包装。常见的金属材料有以下几种：1.马口铁皮马口铁皮是由厚度小于0．5毫米的软钢制成的积层材料，是镀锌的铁皮，具有牢固、抗压、不易碎、不透气、耐生锈、防潮等特点。适用于食品包装中咖啡、奶粉、茶叶等的包装。2.无锡钢（TFS）：是为了防止世界性锡资源枯竭及价格不稳定，造成马口铁生产供应困难，用来取代马口铁的材料。其优点是：耐蚀性高、价格便宜。其最大的缺点是不能焊接。3.铝：铝具有优良的金属特性：耐蚀性、延展性强、不会生锈、光亮持久。适用于制作易拉罐制品。缺点是：不能焊接制罐，强度不如马口铁、TFS。

4.铝箔由于铝箔生产和加工技术的进步，可生产薄箔，并与其他包装材料（合成树脂膜、纸等）加工成复合包装材料。金属铝极富活性，与空气接触铝箔表面包覆一层薄氧化膜，借此保护内层，不会进一步腐蚀而失去光泽。若直接接触干酪、牛油、果汁等，表面要涂以耐蚀喷漆，与合成树脂膜积层使用。铝箔具有保温、保香、保味机能，硬度大、防菌、防虫、防霉、防潮，极为清洁。印制性能良好，光泽明亮。适用于食品类包装。5.镀铬无锡铁皮镀铬无锡铁皮是将薄钢板进行电解处理铬和金属铬层后再涂漆，具有极强的耐蚀性焊接。适用于做罐盖等等。图2-29EstrellaLevante啤酒包装/espluga+associates设计采用铝包装的啤酒瓶比常见的玻璃瓶更增添了几分酷劲，是因为铝本身的金属光感和银色的色调所带来的。图2-33Zayde酒包装/EyalBaumert设计（五）玻璃玻璃是一种质地硬而脆的无定形透明固体，由石英砂、烧碱、石灰石等材料在高温下熔融后迅速冷却而成，具有阻隔性良、耐酸、耐热、稳定、无毒、无味、可回收使用、高透明性、清澈性等优点。它的工艺简便，造型自由，可以盛酒、油、饮料、调味品、化妆品等，用途广泛。但玻璃容器自重与容量之比大，质脆易碎，能耗也较大。因此，限制了玻璃的应用。玻璃容器的成型，分使用模具成型和不使用模具成型两大类型。按制造方法又可分人工吹制、机械吹制和挤压成型三种。玻璃容器依瓶口的形状有广口瓶、狭口瓶两种形式。它的种类包括食品用瓶、一般饮料瓶、化妆品瓶、药品用瓶、碳酸饮料瓶等。食品用瓶，一般用广口瓶，主要用来填装咖啡、牛奶、酱菜、糖果等。一般饮料瓶，主要填充一些没有压力的饮料，如果汁、牛奶等。化妆品瓶须具备抗化学性，以确保瓶中化妆品不变质。同样，药品用瓶也须具备抗化学性。碳酸饮料瓶，一般用以装汽水，多采用狭口瓶来填装饮料。图2-37冰果酒包装/MichalValois设计设计师的目标是让这种冰果酒领导高档品牌的地位，以及加强其在国际市场上的认可。因此玻璃瓶上呈现干净和简约的雪花图案，而瓶子背面的标签可以剥离，印有苹果酒的历史和冰苹果酒制造过程的信息。（六）陶瓷陶瓷是我国历史悠久的包装材料，盛行不衰，许多名酒就是以陶瓷作容器的。它的造型、色彩极富装饰性，以陶瓷作为传统名产和地方特产的包装容器，可以形成古朴的风格，具有乡土的气息。具有耐火、耐热、坚固、不变形等特点。缺点是在外力撞击下容易破碎，笨重，尺寸精度不够高，不易回收。陶瓷的原料主要是黏土，在高温焙烧的过程中，其成分发生一系列物理化学变化，而成为坚硬类似石料的物体。陶瓷容器的制作流程可分三大步骤原料配制——坯料成型——窑炉烧结。即先将原料碾碎，按成分要求配成粉料，然后成型。其成型方法有：可塑成型、注浆成型、模压成型等。待生坯干燥到一定程度，再送入窑中烧结而成。1.按产品质地，可分为陶器、瓷器与炻(音：shi)器三种。1)陶有一定吸水率，断面粗糙无光，不透明，敲之声音粗哑。陶分为普陶、细陶、精陶。陶的质地细腻，装饰意味强，多用于工艺品、旅游商品等包装。2)瓷优质黏土烧成，坯体细致，与釉结合得非常紧密，气孔串低，基本上不吸水，也不透气。外观细腻有半透明感，断面光滑、致密。3)炻器：即原始瓷器，又称半瓷或石胎瓷。坯体致密，胎较厚，多数带有颜色，不透明。分为粗炻器和细炻器两大类。驰名中外的江苏宜兴紫砂陶器，实际上是不施釉的有色细炻器。其中尤以紫砂茶壶最享盛名。2.陶瓷器的装饰材料——釉釉是附着于陶瓷坯表面的类似玻璃的质层。细陶瓷制品通常要施釉，除了使制品具有装饰效果外，还能改善制品的强度和热稳定性等，从而对制品本身起一定的保护作用。釉的种类很多，包括古瓷釉、颜色釉、结晶釉、裂纹釉、无光釉等。按釉质分主要有两大类——长石釉和石灰釉。长石釉是陶瓷生产中最常用的釉料，有柔和感，适用于日用瓷器、炻器和硬质精陶等。石灰釉是我国南方的传统釉料，透光性强，有刚硬之感。我国著名的青花瓷都使用石灰釉。陶瓷器上的彩绘分为“釉上彩”和“釉下彩”两种。“釉上彩”色调极其丰富；“釉下彩”清淡雅致，不易磨损。图2-42鱼牌调料瓷器包装/JonathanAdler设计图2-43“性感蒂娜”伏特加包装/PAVELGUBIN设计（七）复合材料由于纸、塑料、金属等单一材料总有各自的缺陷，因而，将两种或两种以上的材料，通过一定方法加工复合，使其具有各层原材料的特性，以弥补单一材料的不足，这就是复合材料。复合材料的性能取决于组成它的基本材料，一般来讲，复合层数越多，性能越好，但成本也随之增加。如前所述，每一种单一的材料都有其优点，但也有一定的弱点。金属材料，特别是像铝一类的金属，它不耐腐蚀，但是它的箔材的隔绝性(隔绝光、气、水蒸气)却非常好。又如：由高分子组成的聚乙烯树脂的最大优点是耐化学腐蚀，并可热封，加工方便，但其薄膜的隔绝性特别差，不能很好地保护被包装物。将这两者复合在一起，取长补短，就变成性能优良的新材料。图2-49KitchenandPantry咖啡的包装/Identica设计公司KitchenandPantry的品牌设计巧妙地使用了一棵树的图形，整个包装由令人产生食欲的土色和银色色调构成。包装采用铝箔复合材料，密封性、隔绝性能好，可以防止光线和空气入侵，避免咖啡豆香味迅速散发和氧化，上面设置有单向排气阀，可以把咖啡豆散发的二氧化碳排出。

二、包装的工艺（印刷与制作）包装设计只有经过大量的复制才能体现出其实用价值，而印刷则是这种大量复制的最主要和有效的手段。一件包装设计的最终效果，取决于文字、图形、色彩通过印刷在包装材料上的综合反映。作为包装设计人员，应了解设计与印刷之间的关系，各种印刷的特点，印刷与各种工艺的表现力，印刷制作的流程以及印刷的成本核算等基本知识，这样才能有效地结合制作，将设计意图准确地反映出来．甚至为设计效果添辉增彩。否则设计同印刷工艺相脱节，会给后期制作生产带来很大难度。（一）印刷工艺流程1.设计稿设计稿是印刷元素的综合设计，包括图片、插图、文字、图表等。目前在包装设计中普遍采用电脑辅助设计，以往要求精确的黑白原稿绘制过程被省去，取而代之的是直观地运用电脑对设计元素进行编辑设计。2.输出胶片设计好的方案需要经过电子照排系统的处理，利用计算机实现设计稿的排版输出，将设计稿分色为CMYK四色胶片，然后用胶片就可以制版印刷了。3.打样利用输出的胶片在打样机上进行少量试印，以此作为与设计原稿进行比对、校对及调整印刷工艺的依据和参照。4.制版

制版方式有凸版、平版、凹版、丝网版等，但基本上都是采用晒版和腐蚀的原理进行制版，现代平版印刷是通过分色制成软片，然后晒到PS版上进行拼版印刷。

5.印刷根据合乎要求的开度，使用相应印刷设备进行大批量生产。6.加工成型对印刷成品进行压凸、烫金(银)、上光过塑。打孔、模切，除废、折叠粘合．成型等后期工艺加工。（二）制版稿制作基本要求1.分辨率在电脑辅助包装设计中，插图的绘制有两种主要制作方法，一种是矢量图，如使用Illustrator、Freehand或CorelDraw等软件绘制而成，可以放大许多倍而不会影响图像效果。另一种则是利用扫描或电分的图片和插图，或是用Photoshop，Painter等图形处理绘制软件制作的位图图像，位图是由一个个像素构成的，不能像矢量图那样随意放大．所以处理好图像幅面大小和分辨率平衡的关系很重要．输出分辨率是由长度单位上的像素数量来表示的，分辨率的设置应根据具体设计的需要而定。一般来说，画册和包装等需要在距离人的眼睛2m观看，至少需要300dpi以上的分辨率，才能展现出精美柔和的调性。因此在包装设计的图像处理中，应当设置合理的输出分辨率，才能达到精美的印刷效果。2.色彩输出模式对于单色印刷品，输出单色软片就可以。但彩色印刷是通过分色输出成洋红、黄、蓝、黑四色胶片进行制版印刷。因此，在图像设计软件中，应将图像设置为与四色印刷相匹配的CMYK四色模式，才能得到所需要的四色分色片。3.专色设置许多包装为了追求主要颜色的墨色饱和艳丽，可以通过设置专门的颜色印版以达到目的。对专版的印色，就要输出专门的分色片，因此在包装制版稿中专色表现，也要相应地设置以便于输出，输出的胶片通常是反映不出色彩的，应附上准确的色标，作为打样和印刷过程中的参照依据。4.模切版制作在制版稿的制作中，通常将包装的模切版制作到同一个文件当中，以便于直观地进行检验，这时应专门为模切版设一个图层，分色输出时也专门输出一张单色胶片，以便于模切刀具的制作。模切版绘制的表示方法与纸包装结构图的绘制方法基本相同。5.“出血”的设置在制版稿中，包装的底色或图片达到边框的情况下，色块和图片的边缘线应跨出到裁切线以外至少3mm处，以免印刷成品在裁切加工过程中由于误差而出现白边，影响美观。色块跨出到裁切线以外的边缘线在制版过程中称为”出血线”。6.套准线设置当设计稿需要两色或以上的印刷时，就需要制做套准线，套准线通常安排在版面的四角，呈十字形或丁字形，目的是为了印刷时套印准确。所以为了做到套印准确，每一个印版都必须设置套准线，且在同一位置，这样才能准确地套准叠印在一起，以保证包装印刷制作的质量。7.条形码的制版与印刷商品条码化使商品的发货、进货。库存和销售等物流环节的工作效率大幅度提高。条形码必须做到扫描器能正确识读，对制版与印刷提出了较高的要求。制作条码应使用专门的软件。（三）印刷的种类印刷有多种类型。由于工艺原理不同，操作的方法和印刷效果也不同，大体可分为凸版印刷、柔性版印刷、平版印刷、凹版印刷和丝网印刷五种。（如图2-52所示）1.凸版印刷凡印刷版面上印纹凸出、非印纹凹下的，通称凸版印刷。由于印刷版面上印纹凸出，当油墨辊滚过时，凸出的印纹沾有油墨，而非印纹的凹下部分则没有油墨。当纸张压在印刷版面上并承受一定压力时，印纹上的油墨转印到纸上，从而印出各种文字、图案而成为印刷品。凸版印刷是历史最为悠久的一种印刷方法。它由我国古代雕版印刷、活字印刷发展而来，曾是包装印刷的主要手段之一，但由于其大量使用金属版材易污染环境，制版过程较复杂，周期长等，已较难与平印、凹印、柔性版印刷等竞争。它最适于印刷以色块、线条为主的一般销售包装，如瓶贴、盒贴、吊牌和纸盒包装等，也可以印制塑料膜包装。图2-52从上至下为凹版印刷、凸版印刷、平版印刷和网版印刷四种主要印刷种类的版型图2-53北京熙禧印记作业过程及作品印刷效果北京熙禧印记作品，虽然采用老式凸版机手工印刷，可以让我妈清楚的了解凸版印刷的原理。从印刷作品看，印刷部分凹陷，清晰可见。2.柔性版印刷

柔性版印刷近十年来迅速发展，成为最有活力的一种印刷方法，虽然它实质上仍属于凸版印刷的范畴，但由于其印版、油墨和压印过程都不同于传统的凸版印刷，所以将它独立地列为另一种印刷类型。其优点有：对承印物有广泛的适应性．可在纸、塑料，金属材料上印刷，还适用于在超薄及超厚型。表面极光滑及较粗糙的包装材料上印刷。印刷成本低廉，传墨系统简单。操作方便，制版周期短，印版耐印力高，油墨干燥速度快，印刷速度快。印刷效果良好，兼有凸版印刷的清晰、平版印刷的柔和、凹版印刷的厚实和高光泽。3.平版印刷平版印刷(俗称胶印)，其特点是：印纹和非印纹几乎在一个平面上，利用水油不相溶的原理，使印纹保持油质，而非印纹部分则经过水辊吸收了水分。在油墨辊滚过版面之后，油质的印纹沾上油墨，而吸收了水分的非印纹部分则不沾油墨，然后将纸张压到版面上，印纹上的油墨转印到纸张上而成印刷品。平版印刷是由早期石版印刷发展而来的。石版印刷的版材是磨光的石块，后改用金属锌或铝作版材。这种印刷法即被称为“间接印刷法”或“柯式印刷法”。其印刷质量有吸墨均匀、色彩丰富、色调柔和等优点。但也有不足之处，油墨稀薄，不如凹版印刷效果厚实，光亮度也较差，对批量少的印刷品不很适合。

平版印刷可广泛用于彩色照片，或以喷绘和写实绘画为主体的包装装潢画面。采用平版印刷能够充分表达出景物的质感和空间感。此外，铁盒包装也大多采用平版印刷。4.凹版印刷与凸版相反，凹版的印纹凹陷于版面之下，而非印纹部分则是平滑的。油墨滚在版面上以后，自然落入凹陷的印纹之中，随后将平滑表面上非印纹部分的油墨刮擦干净，只留下凹陷印纹中的油墨。再放上纸张并使用较大的压力把凹陷印纹中的油墨印在纸上。凹版印刷使用的压力较大，印刷品的墨色厚实，表现力强，层次丰富，色泽鲜艳，印刷的数量巨大，应用的纸张范围广泛，也可以在塑料薄膜、金属箔等承印物上印刷。缺点是制版工作较为复杂，不适于数量少的印件。5.丝网印刷将蚕丝、尼龙、聚酯纤维或金属丝制成的丝网，绷在木制或金属制的网框上，使其张紧固定，再在其上涂布感光胶，并曝光、显影，使丝网上图文部分成为通透的网孔，非图文部分的网孔被感光胶封闭。因此，也叫孔版印刷。印刷时将油墨(或其他涂料)倒在印版一端，用刮墨板在丝网印版上的油墨部位施加一定压力，同时向丝网的另一端移动。在此过程中，油墨在刮墨板的挤压下从图文部分的丝网通孔中漏至承印物上，从而完成一色的印刷。丝网印刷的优点是油墨浓厚，色调鲜丽，可应用于各种承印物，如：纸、布、铁皮、塑料膜、金属片、玻璃等，也可以在立体和曲面上印刷，如：盒、箱、罐、瓶等。缺点是印刷速度慢，产量低，不适于大批量印刷。图2-64丝网印刷原理丝网版有孔的部分漏出油墨与从网筛里漏出细砂的原理一样。图2-62凹版印刷原理图2-59平版印刷原理图2-55柔性版的四种供墨方式通过供墨方式，可以让我们清晰的了解油墨是怎么传承到印版滚筒再到承印物上的过程。（四）印刷后期加工工艺包装印刷的加工工艺．是为了提高印刷成品的美观程度和包装的功能。在包装印刷品上所进行的加工，包括上光、过油和磨光、覆膜、“UV”、烫印、凹凸压印、激光压纹、裱纸、模切和压痕等。1.上光上光是在印刷品表面涂(或喷、印)上一层无色透明的涂料(上光油)、经流平、干燥．压光后，在印刷品表面形成一层薄且均匀的透明光亮层。上光包括全面上光、局部上光、光泽型上光、哑光上光等。2.过油和磨光过油是印刷物的表面覆盖一层油，以达到保护印刷颜色的功能。目前常用的材料有亮光油(光油)、消光油(哑油)。先将印刷品过油，再通过磨光机的输送，在输送过程中的温度。压力的影响下完成磨光工艺，从而提高印刷品表面颜色的光亮度．鲜艳度，并能收到一定的防潮效果。3.覆膜覆膜是通过一定的温度、压力和粘合胶将塑料薄膜与以纸为承印物的表面粘合，形成纸塑合一的加工工艺。由于表面多了一层薄而透明的塑料薄膜，因此，具有十分良好的光亮度和耐磨、耐化学腐蚀性能，起到美化、防潮、防污、增加牢度和保护包装的作用。覆膜分光膜和哑膜两种。4.“UV”“UV”上光是20世纪80年代兴起的新型上光涂料。在印刷品表面均匀地涂抹一层紫外线固化亮光油，再经紫外线照射，由上光油交联结膜固化而成。局部印了“UV”的地方会变得光亮，与未印“UV”的地方形成质感上的对比，增强了画面的立体感。UV上光油的优点是：它不仅可在纸面印刷，也可以进行塑料、金属、玻璃、木材等印刷。UV上光具有传统上光和覆膜工艺无法比拟的优势。5.烫印先将需要烫印的图案或文字制成凸型版，在凸型版下借助于一定的压力和温度，使电化铝箔转印到承印物上，以增加装饰效果。它不仅适用于纸张，还可用于皮革、漆布、木材、丝绸、棉布和塑料制品。烫印材料为电化铝箔，其颜色有金、银、红、绿、蓝、桔黄等，都具有色泽鲜艳、美观醒目的特点。6.凹凸压印又称压凹凸．即用压力而不用油墨，在印刷完毕的承印物表面压出凹凸图文的工艺方法。先制成凹型和凸型两块相配套的压模．将纸张置于凹凸版之间，通过压力使印刷品基材发生塑性变形，显现出深浅不同、粗细各异的浮雕效果。7.激光压纹也称折光印刷，是20世纪80年代初国外兴起的一种印刷新工艺，它特别适于在高档次的包装印刷品上应用。它是采用压印法在镜面承印物上印制出细微的凹凸线条，使印刷品根据光的漫反射原理．多角度反映光的变幻，产生有层次的闪耀感或三维立体形象．所选的承印物越具有金属光泽，质地越平滑，对光的反射能力越强，折光效果就越好，如电化铝。铝箔类。8.裱纸裱纸是通过纸张之间的对裱，以达到纸张对厚度、强度的要求，来满足包装盒承载重量的需要。其裱纸原理为：送纸——导轨——上胶——压轴对裱——出纸。9.模切和压痕当包装印刷纸盒需要制成一定形状时，可通过模切、压痕工艺完成。以钢刀(即模切刀)排成模(或用钢板雕刻成模)框，在模切机上把承印物切成一定形状的工艺称为模切。利用钢线(即压线刀)通过压印，在承印物上压出痕迹或留下便于折叠的槽痕的工艺称为压痕。在大多数情况下，模切压痕工艺往往是把模切刀和压线刀组合在同一个模版内，在模切机上同时进行模切和压痕加工，故可简单称为模压。它不仅适用于纸，还可用于皮革、塑料等。高新科技与数字化也同样体现在印刷的加工工艺上，如：激光模压就是利用现代激光切割技术制作模切版的方法，只要把所需模压的尺寸、形状及承印物的厚度等数据输入计算机。由计算机控制激光头的移动，便可在木版上切割出任意复杂的图形，制成模切压痕底版。其优点是：可切割任意的形状和图案，而且速度快、精度高、误差小、重复性好。除上述加工工艺外，还有印油、压光等。为了在实际的工作中灵活地运用这些加工工艺，必须与印刷企业保持畅通的交流渠道，充分地了解和掌握各种印刷工艺的特性，以期达到理想的设计要求和独特的设计效果。2.柔性版印刷

柔性版印刷近十年来迅速发展，成为最有活力的一种印刷方法，虽然它实质上仍属于凸版印刷的范畴，但由于其印版、油墨和压印过程都不同于传统的凸版印刷，所以将它独立地列为另一种印刷类型。其优点有：对承印物有广泛的适应性．可在纸、塑料，金属材料上印刷，还适用于在超薄及超厚型。表面极光滑及较粗糙的包装材料上印刷。印刷成本低廉，传墨系统简单。操作方便，制版周期短，印版耐印力高，油墨干燥速度快，印刷速度快。印刷效果良好，兼有凸版印刷的清晰、平版印刷的柔和、凹版印刷的厚实和高光泽。3.平版印刷平版印刷(俗称胶印)，其特点是：印纹和非印纹几乎在一个平面上，利用水油不相溶的原理，使印纹保持油质，而非印纹部分则经过水辊吸收了水分。在油墨辊滚过版面之后，油质的印纹沾上油墨，而吸收了水分的非印纹部分则不沾油墨，然后将纸张压到版面上，印纹上的油墨转印到纸张上而成印刷品。平版印刷是由早期石版印刷发展而来的。石版印刷的版材是磨光的石块，后改用金属锌或铝作版材。这种印刷法即被称为“间接印刷法”或“柯式印刷法”。其印刷质量有吸墨均匀、色彩丰富、色调柔和等优点。但也有不足之处，油墨稀薄，不如凹版印刷效果厚实，光亮度也较差，对批量少的印刷品不很适合。

平版印刷可广泛用于彩色照片，或以喷绘和写实绘画为主体的包装装潢画面。采用平版印刷能够充分表达出景物的质感和空间感。此外，铁盒包装也大多采用平版印刷。图2-72各种特种印刷工艺效果/康戴里纸品公司从左上开始：镭射烫、七彩UV、烫透明电化铝、烫金、击凸、珍珠烫实训项目：包装分类收集要求：按包装材料的种类分类进行实物收集，每种常用