从“3Q大战”管窥网络心理战

从“3Q大战”管窥网络心理战摘要：“3Q大战”展现了网络心理战的真实图景，蕴含着丰富的学术资源。本研究回顾“3Q大战”的发展历程，从军事的视角谈谈它对网络心理战的启示：聚焦受众需求、科学拟定信息、整合媒介资源、多元评估心战效果。关键词：3Q大战；网络；心理战；战法中图分类号：G203文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0028-02一、刖言“3Q大战”是指安全软件生产商360与腾讯公司之间爆发的软件纷争，导火索是360公司开发了专门针对QQ的应用软件，直接威胁到腾讯的核心利益。标志性事件是腾讯在2010年11月3日对外宣布电脑装360软件将不能运行QQ。这是中国互联网史上影响面最广最残酷的战争，也是全世界第一场在数亿网民电脑桌面上演的弹窗大战。技术层面的对抗公开而激烈，心理层面的较量惊心动魄、扣人心弦。交战双方为争取民心赢得民意倾其所能，利用即时更新的微博平台进行频繁的攻防大战，在各自的网站上进行令人眼花缭乱的隔空口水战，向各路媒体发布信息阐明自身立场，利用客户端软件发布公告与网民沟通，这场战争向人们展示了网络时代心理战的逼真图景，堪称史上最大规模的网络心理战。信息化条件下的网络心理战怎样打，受众的需求怎样分析，信息如何拟定，谁来发布信息，时机如何把握，媒介力量如何整合，作战效能如何评估？仔细研究“3Q大战”，或许会对解答以上问题有所启发。二、“3Q大战”惊险“四部曲”第一部曲：交火源于360隐私查看器2010年9月27日360发布监控QQ的隐私保护器，并声称QQ涉嫌扫描用户隐私是长期存在的历史问题。腾讯发布声明回应，绝对没有窥探用户隐私。第二天，腾讯在网站显著位置发表文章称360浏览器涉嫌借色情推广已被调查。360称该报道“造谣”，已向公安局报案。腾讯制作“360抹黑腾讯QQ追踪”专题，分析“360频繁打压对手用意”。双方随后公布旗下软件工作原理的白皮书，以示清白。第二部曲：诉诸法律并开启弹窗大战腾讯QQ向1亿多在线QQ用户大规模弹窗称“被某公司诬蔑窥视用户隐私”，并宣布正式起诉360，要求奇虎及其关联公司停止侵权。360弹窗声明称将对腾讯的打击报复进行反诉，随后公布QQ软件扫描超级黑名单。腾讯与百度、金山、遨游、可牛等网络公司发布联合声明抵制360。在用户端大规模弹窗发表声明是这个阶段的显著特征。第三部曲：高潮迭起风起云涌的二十四小时11月3日下午6时腾讯宣布在装有360软件的电脑停止运行QQ软件，把“3Q大战”推向高潮。360在一个小时后发表声明称对于腾讯举动早有预案，已向国家安全部门报告，并推出WebQQ客户端保证用户顺畅聊天。腾讯马上宣布关闭WebQQ服务端口，360随后悄悄下线扣扣保镖产品，并发布《360致网民的紧急求助信》呼吁网民停用QQ三天。腾讯紧急发布《关于腾讯公司软件服务与360软件不兼容的声明》，腾讯掌门人发出“必赢”信并提出三大和解条件。11月4日早上腾讯举行发布会表示，“二选一”已是最低抗争方式，为给用户造成的不便表示歉意。随后，360通过弹窗宣布召回扣扣保镖，在中午时分通过公开信表示决定搁置争执。腾讯宣布360的侵犯暂时得到控制。第四部曲：收官之战挽民心网民骂声如潮，开展“QQ文体”造句运动，向腾讯提出法律诉讼，法律工作者向政府申请对腾讯的垄断审查，来势汹汹的舆论直接指责腾讯不顾网民的感受滥用垄断权。金山、傲游、可牛、百度联手宣布将不兼容360系列软件。各项民意调查反映网民对360和QQ均存不满。360董事长周鸿?t和QQ掌门人马化腾分别接受各大媒体专访，或者在新浪微博上写独白，或者在门户网站醒目位置发表战后总结，讲述“3Q大战”的幕后故事，阐明己方的立场，澄清不实的传言，回应对方的指责，向网民袒露心声，致歉反思不足，言辞之恳切溢于言表；感恩表决心作承诺，态度之真诚流露在字里行间。三、网络心理战战法全攻略（一） 聚焦受众需求抓住受众的心才能取得心战的胜利，对受众需求的分析要有针对性，要在受众多元需求中找出影响事件发生的关键要素；同时还要积极回应受众的要求，不能把受众的需求置之度外。在“3Q大战”中，受众最关心的是“既能免费享受360的安全服务，同时能畅快地享受到QQ的通讯服务”，受众最不满的是“腾讯剥夺网民选择的自由”，因此360公关从一开始就想方设法能为用户提供兼容的方法，另一方面以让步的方式终止“3Q大战”。腾讯也充分意识到网民的不满心理，控制了不兼容的范围，在公关层面注意到网民的感受请求网民理解支持，并在事后承诺提供补偿方案。网民既有刚性需求，也有弹性需求，心战过程中要牢牢把握刚性需求，对弹性需求做灵活处理。（二） 科学拟定信息网络心理战打得就是信息战，谁在信息拟定层面做得出色谁就掌握主导权。信息从感官层面可分为文字、图片、音频、视频，从表达方式层面可分为叙述、议论、描写、说明，从发布时机层面可分为及时、滞后，从真实度层面可分为准确、虚假、不确定，从利益层面可分为对公众有利、对自身有利、对自身不利，从说服方式层面可分为晓之以理、动之以情，从态度倾向层面可分为支持、中立、反对，从面向受众层面可分为大众、分众、小众。“3Q大战”中，交战双方频繁发布信息，你方唱罢、我登台，密集的公开信、白皮书、回应、辟谣、专访、花絮、评论、新闻发布会、第三方独立调查报告等等信息，不仅占据了网络平台的舆论空间，还成为各大传统媒体的头版头条。高质量的信息起到释疑解惑、凝聚民心的效应。360掌门人周鸿?t在新浪微博发表广为传播的公开信《不得不说的话》，回应马化腾接受《经济观察报》专访内容，袒露心声，讲自己的反省、感悟、理想，表达对“用户至上”价值观的坚守，同时还告诉马化腾：请听一听用户的呼声，请听一听互联网创业者的愤怒，再请看一看互联网开放、透明的发展趋势。这封信及时、真实、真诚、富有号召力，延续了360全心全意为用户谋利益的主调，并为腾讯敲响了警钟，树立了“挑战霸权，屏幕硬汉”的形象，使360非常体面地结束了这场战斗。仔细研究马化腾在后来的总结和反思，可知道他把周鸿?t的话听进去了，并将其中一些建议纳入发展规划当中。什么是高质量的信息？符合战略目的、融合组织目标和公众利益、及时、真实、真诚、晓之以理、动之以情、有建设性。（三）整合媒介资源网络时代的媒介资源是丰富的，报纸、广播、电视构成了由专业组织经营的传统媒体，显著特点是权威、公正、真实、信息量大，在政府宣传体系管辖之内运行，而且普遍落“网”生根，在网络中嫁接了一条传统媒体与新媒体交融互动的桥梁，例如中央电视台开通了央视国际网，《南方周末》提供网络电子版。以网络为核心的新媒体伴随信息技术的进步得到快速发展，移动通讯网络平台已经相当成熟，手机可以随时随地上网。以腾讯为例，发布信息的渠道有：QQ公告栏、QQ弹窗、QQ空间、QQ校友、邮箱、游戏平台、门户网站、微博、论坛。腾讯以门户网站为根据地，以QQ公告栏和游戏平台为前沿阵地，以QQ弹窗和微博为尖刀班，与百度、遨游等公司结成同盟军，通过接受专访、开新闻发布会、发新闻通稿等方式借力传统媒体，构建了一支攻防兼备内外结合的媒介大军。如果说腾讯阵营是一支航母特混舰队，那么360阵营就是一支拥有杀手铜武器的突击队，微博是其手中的一把利剑，来自腾讯敌对阵营的新浪、网易等外援为其提供免费枪支弹药，网民对腾讯的不满为其施展狼群战术提供了民意基础，立场中立的传统媒体对全面信息的渴求为其提供了广阔的平台。从民意调查中显示媒介实力占下风的360获得的民意支持率高于腾讯的，但是从宣传效果来看，腾讯主张的核心理念得到广泛的普及，例如扣扣保镖不是安全软件而是破坏QQ的木马病毒的说法得到越来越多人的认同，国家也下达行政命令要求360召回扣扣保镖。由此可见，在开展网络心理战中，既要发挥自身媒介优势，又要站在道德制高点盘活其他媒介资源，优化整合，发挥最大的作战效能。（四）多元评估心战效果动态评估心战效果有助于加强目标受众分析，有助于改进信息的拟定和发布，有利于开展富有针对性的议程设置，有利于为决策者及时调整对抗策略。“不兼容”门事件发生后，各大网站第一时间推出网络投票调查。网易投票调查结果显示：超过88%的用户支持360，超过72%的网友会放弃使用QQ。新浪投票调查结果显示：79%的网友对两家的利益纠纷而导致的做法表示不满。随后，腾讯发布第二封公开信《难以承受之痛的背后》，并召开新闻发布会，回应媒体质疑，解答网民的疑问。网站的投票调查紧跟形势发展，根据不同阶段的关键议题推出相应的投票调查。此外，网民意见倾向、意见领袖的表态、媒体评论是评估心战效果的重要指标，愤怒的网民用疯狂造句的方式表达对腾讯的不满，搜狐CEO张朝阳在微博称腾讯将抄袭和垄断做到极致，新快报刊登评论《腾讯就不准备给用户一个真诚说法？》。腾讯强烈意识到民意的压力，因此腾讯在取得阶段性胜利后把公关重点放在挽回民心上。网民的实际行动也是评估心战效果的关键指标。360利用云技术检测用户电脑获知有6千万的用户卸载了360软件，用户对QQ的刚性需求难以一时改变，为了避免灭顶之灾，360高层果断作出“休兵和解”的决策，然后打出“悲情牌”。总而言之，应从投票调查、意见反馈、实际行动等多角度进行心战效果评估，使心战行动有据可依。四、结语由于作者本人理论功底不够深厚，实践经验不足，没有作全面的剖析，提出的只是一家之言、一孔