企业整合营销策略

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹

2003年2月20日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。1主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享2市茫场陷研寺究营壶销拐管刺理策体弱系整锐合懒营辽销刚策讲略品横牌海策签略策明略厦―兽―好市考场烟定座位掀的松准共确樱性创卖意担―苹―假创啦意绵表侨现更的金生具动超性传岩播谎―锅―脆整晌合荡传叙播诉的物统口一炕性积科累昨―华―块品益牌许策口略之的思长捆期鸽性我在们邻在傍营前销饼&爹品防牌么领惩域形的森关谜键认业佣务失及靠咨栋询同原帮则3我严们我运贫用光S术T辜P唐模扯式伞为突客室户舌开亡发兵富馅有汤冲茄击扑力勉的翁整肿合雨营忌销泥策腐略目简标樱客嘴户远的庄细扎分轨–决深鹊入师了句解牲客保户品学牌逐定蛛位馋–东品床牌叛的冒品拴牌烟形哪象品苗牌稍的碗价音值粥驱上动屋因域素慈与梳手笛段他阴们妹是贩谁智？他始们猜在冤做松什态么孩？他搂们丘想冶怎川么尚样他唉们杯需葱要绿什凉么耀？他色们羊重蛙视仅什昌么眼？深吗入断了朝解税客所户哪行木为巡寿并番对雅他贿们均进运行就细乳分莫以奥满野足市他芹们夫不吩同脆的睁需宏求—煤—发价旧值阁定睛位功笑能下性情冈感获性—放—门期搅望鼠的识品颗牌绸形朵象—博—羊核育心富识拜别—售—脖基距本辫识座别…亚…广仓告链表脏现谎和瓦媒婆体拼组电合促仓销肌组棒合产轧品妻特堵性溪和咐定锡位价室格锁定挣位服汗务…周…沟通价值提供价值选择价值有效的营销4我凯们强遵愈循滴一糖些暖流眼程业进扮行瓜市堵场余细独分截研矿究研以讨初本捕次莲市购场摇研野究狮将词要嫩支稻持姐什歼么焦决绳策对谅已接有队消条费字者沸资守料轿做写初剩步亦分详析对他竞超争罩对鲜手浑进令行龟初杆步彻分若析召决开抢定沃性摇消亚费寄者惨访吩谈双或弓座爪谈诊会卸了貌解名其录需稍求尤、苍使慌用砌行粒为笛、父满才意到度咽等跨等内歇部安数呜据罚分静析琴以嗽期捐了译解型服项务像于涛不杨同更消政费攀者猪的冬内长部南成含本晃，源推壤算衔不开同窄消歌费的需剪求疫的岩价阿值猫体化验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实耻施始消贤费僻者剪调蹦研磁以雷收杜集骑有健关咳其扫需荡求雀、惭行抢为底、朽满践意饰度其等姨完母整泼的欺信界息了膝解哀细纺分寺市从场箭的洗大案小省、挡机落会称潜警力构欠画滤目谈标手细寇分屈市敲场肃轮异廓凭用红于缠今局后福实饱施矛定众向袖营成销报计朋划假飞设尚的稿细术分煌市哈场细河化伏的烂工俱作争计继划确使定元谁巾是润购术买耗的饼决驱策华者消肌费但者或需穗求匀、终购诊买教动躁机昏的颂清案单明虽晰巩接炼触炸点软，湾及净表猛现更逐进谱一叙步善的渣细仇分板市璃场汇假由设定培型耐的承市裳场漏细涨分沿及途定读义针杨对沾该鹅细圾分膏市皇场看的逝定饱位古策捷略帆和恐整嘉合辫营伙销降策龙略活驴动惠：成踩果垃：5对历不粉同黄市佣场停细显分止类微型晒的亏评四估实祸施仗难易能程蝴度竞阵争窗优技势霉/划区施分价喂值园观王/秘态仁度产打品氧/贼服约务赞的蜓使蕉用渣行仇为使伍用穴场马合人测口唇学地解理收无入亲/横价路值这暗些耗是剖推排动陈独吴特简的粉产判品绿和总服学务布的螺独侨特哭客模户挥需胳求到么混？客民户糊需强要关/狠想谷要鸟什巡寿么凑服算务惧？他叶们告愿河意置为战之总支钓付幸多弃少垒钱安？目馋标芽客蜻户休希揭望枝怎恳样王的槽接拨触仓方判式向？是浑否镰存龙在恰通市过昂新炒的询产胜品站服忧务阿和父令畅人蛾激烛动座的淘产岛品盏服穴务援能慌够谋获点得崖的间独翁特危目锻标陈客捉户撤细梁分狱？产跑品跃服裕务奔使怖用时情壤况膨和壳不乒同描客盲户饶的饭盈婆利死性搁怎迷样蹦？有妹没悟有拐独寒特专的处客故户棍群奖可侄以妻确期认清其花人忙口烘学累特去征架？外稠部怠可的以疑观善察共到拨的撤/田确差定遣的阶不亏同束客释户咽的弦特法点翁是霞什烤么炼？客采户够的漫物辩理倍地盏点昂在允哪玩里坑？客饼户象的琴使各用克模跟式奴是弦否偶随鸦地池点条变取化哨而阅变羊化蜂？谁卖是陡最饼有析价衰值糖的什客县户版？如具何方区恭分扯他歇们亩？他嘴们云是卸否扫具盈有窄某扔些袜独引特签的凡使算用孤、脖人考口垃、啦地华域判特尺点超可似以膛刺照激画产蜡生之更杏好欢地勒为榴之弓服脱务除的江观寨点洁/售新喇产狐品急开误发集的狐观钟点蛾？购荡买居因选素需档求6品朝牌紧战伞略杀要补以暗需丹求如为先基碍准贞的解进伟行满细落分鸦市五场易孕于缝辩迷认易跨于哨集借中湖媒中介哑沟莲通仔渠每道易规于跟组获织姨分陈销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描吹述否性待的日因忌素礼,腐不冒足候以拴预南测贪其脉未药来页购谣买打行泳为知泄道稻品奶牌嫂X坛牙尊膏躬主时要却俏循于娇南暖方寺,仍购量买坦者芳是染教肢育良程再度礼高晓的乐女迅性是尿驱帖动也因润素狮(昏好辈处双是逝什古么驴?圣)在域市雕场厚日授趋冤成帐熟有复悲杂揪和葡多检样闸化很的捕形在势咬下角更牧显洗重养要可辆以劝帮府助龟营焦销浓活超动筹的骂方该方饶面革面燃建患立澡策暮略危,归赢蜡得法目欲标秤人繁群如离果它不幻玉结遣合白其布他偷信克息汤就梢用鲜处烈不再大知宏道潜品些牌堤X午牙大膏籍使并用怒者抖在厚寻唯找债具娘有秒防次止付牙川龋何有维效闷手寻段到的帝产要品香优皂惠是语驱盖动绩因废素侨(最为恋什完么爪有内这碰种闹要隔求剥)为膜消辉费资者轰人蒜格妹背镇景贫提妄供醉更仙完闲整欲的暴信借息为跪广辰告纹渠肌道颜策饿划扣提锐供穿思勾路对线产陆品毒/纵服拳务紧的视具冻体长方率向比往见往凉不商能店给形出狠明食确昼的碍方喘向知兰道桂品话牌务X旱的选消链费拖者搏非舟常嫁关狱心住自缩慧已剃和荐家猎人钻的渴健盲康烈,她具示有阁责广任缺心外强蚁的吓品设质好揭处问梨题举云例对桐行扩为性的烟预棉测饼性扫提伴高7市帆场巧细涌分铸需患要吴回场答胳的兴主爹要深问渠题您任深欠入根了佛解仿客知户办的峰行叙为敞吗环？细闲分价市苗场脚是虾否偿界缝线友明恭显华、咱易床于价寻画找隔且拢能肝够嚼进毙入筐？这酷些贱细废分价市沉场清的疮各灵个犹要峡素加是饰否报有演所忠区匀别阶，哑这宪种仪区奶别妈是羽否骆对行思动散有偿指弟导渴意屠义因？这弄些串细津分仁市享场悉有意价齿值农吗占？这洒些扬细基分献市骡场计与窑现贤有篮的边价足值慢定望位坡相绒吻漫合泊吗暴？如端果盲不辅吻废合葵，堂我番们悲怎促样周改全善怀市前场党细脏分核或昌价享值爸定厌位采？我吩们李的卫价魂值印定榆位遥符昼合蝇细龟分屑市拳场闭的剩需咏求渴吗款？竞属争姨者军是毫怎求样后定穷位食的凤，粒哪渐些帅是覆“砌机帜会历区纯域写”妥？对沉新引的令目通标烤细灯分婚市松场亚，陪我挖们持需鬼要菊什挺么衡新脑的恩价设值召定锤位租？8市哥场能细麦分溜时择最暑常奶用茂的辰研聚究覆手毕段研零究趟目雪的形铸成努对柴消仙费芦者忌需霉求咬、思关法键摔购结买证因悦素敌、浓使甘用逝行年为州习文惯席的计基垂本毅假穷设了杠解执消旗费济者喝的吓语兵言定性研究手段定量研究手段对疾前污期泽假莫设键进火行袖测速试饰和昆量趟化著研盾究找殿出建消库费浇者扒的集细突分为市咳场小屑组煎座枯谈筛会深花入博访搬谈使污用众与殃态座度洁调稀查结庭合病分逮析研究究昌工咐具小礼组赠讨获论一虾对毫一蜻谈扣话调绿研荡分段析问辜卷数月据茄分馆析9数伏理千统共计美方虫式屯法窃是持定宝量附研饰究或的关主购要衰分犯析浑工茫具聚初类面分拘析定组量般调脾查狂/充其傅他等消葱费冒者膜数耽据交吗叉鹅分它析拴描营述摸细挡分忠市无场膜轮元廓细翅分而市谨场必策隔略通审妨计常怪见经的接问寄卷蓄内土容样母本释结色构随捡机撒样观本保写证后样育本戴具狗有弟选拳定造市独场惹的蛛代夫表姨性有聪效属样石本总抵样仔本搅量锻至兼少樱在查N村=俯3督0率0喝，贺每辣个叔细救分牺市拔场芬不利得扁少仍于及N骗=壮5咬0品嗽牌惕/舟产瓣品础/姐广思告丈认策知品膛牌争形弄象产与品救使伴用奶和态态泻度关瞎键脉购丘买熟因闷素倍的好重循要肿性盛/零满油意滨度价否格赤与叉其傅他才优骂惠绣的偏得帅失末结完合生渐活升态棒度媒拔体仆习阿惯1惨0产歪生夸细湾分敞市抓场敲的掀聚社类劣过撒程清要姑结碗合初严铅谨回的斗科死学寄方俩法姿和许灵舟活艘的笋基察本凡常沃识聚放类化分再析定玩量念调夺查姓/趁其变他菜消草费缸者振数当据交皱叉吐分像析跪描泛述勇细拌分鼓市衡场听轮乳廓细池分骑市旗场危策侨略星审迷计细戒分亩市借场斑评丛估聚毕类令结币果同闸类谣共划性同躁类裙消面费骨者年具菜有幸类行似朝的模特羞征异党类境差鹊别胳性不量同估类河的渔消密费笼者拾之仙间怕有浊明搞显折的唯特腐征侨差诞异聚掀类姻分抬析消阵费绣者植以栏其号在墙需钞求术、口态炭度柿、故行接为押、伶人舅口荐特况征向上墙的逝类玻似吨性猎/晕有对别劫性劣分宫成雷不酿同睬的谁类槐型总云体紧样弟本4辣-异类射方撕案5喷–芝类资方拢案6何–跪类垦方固案131223231454等蹄等231451除1我收们依的扩品栽牌飞定桃位纳创说意环策烦略巡寿模露型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测1柳2品桨牌辽定威位推是胜对始具朋体炉目侮标宽客华户望群赵（揉“俘对背谁荐”爷）水作铸出晕的耽承港诺著（炎“播什竹么摆”怜）品顺质尼.品盒味厌.随济时煎随拳地吵享免受独命特有活说诱服及力简洁洁可捷信冷性可缎持懒续辉性可惨执债行锦性目局标朽顾负客逼群1宪8欲至邪2痛5雾岁四的龟年男轻义的芒都缸市扒人上误班躁族新贴鲜链和捎自殖然没的工果推味假，械清尊爽结的灿品畏味求和流营禁养品五味底，袜高秃品澡质照的械生煤活尸方石式绿，湿放河松俯和孔休复闲比翠鲜吐橙孤多酬价摘格辣相庙同购或舟略饲高织，抵在局可浑接厨受筑的架价伍格米范捡围紫内盐体孔现求高县档夸形优象有葱亲葬和鹊力渣的汗，膏可狠靠脖，她忠栗于敬朋为友冲，玩富库有回活弟力属党于盛一炎有返专馅业遵果乖汁地传思统旱的盖家拣族1听8则至框2缺5笛岁箩的拆女蛇性法，礼白傍领兽，结传许统血但膛有关品财位凯，郑知呀识醉分宇子健维康重，央品色质初，篇新生鲜悄和锯友毙情品串味旺生旷活一喝流洁的辣产朽品石，匀一得贯毛的扣高昨品碍质拼，语可地接仗受纠的鉴价吩格仅，丝式代维表浊品减味月和牺地窗位关催键亮内杆容价扔值绵定斥位品堂牌早形窝象功逆能成性驶益盆处情仁感匀益缎处价禾格历性史形娃象联数系价瞒值体袄验个历性资旅料圈来背源绸：蒙麦川肯军锡柳咨念询旺报岔告1零3品纺牌竟定岁位猛需为要特回杠答丘一系系当列郑问援题价少值迟定舟位期易望愿的品鸽牌宋形蠢象品嗽牌静提讽供县哪窗些丽具刻体棍的罩功严能拥上勾的功好扯处笔？品按牌猜创脾造殊了闸哪团些挠情怕感贫上沫的坚好敲处怖？这垃些笔好碰处爷值衣多泼少它钱刻？什非么麦是策品邮牌略的招特文征悬/泛个低性谅？品壮牌泰有恢什底么径故亩事站/器传泥统忆？客寸户假应岩该猪怎稍样役看佳待枯这茂一跨品尖牌渗？客泡户芒与磨品含牌每之欣间娇的冶关吨系紧应雁该姥是子怎逮样亦的除？品响牌缺代境表窑什蝴么检价纸值雪？客场户完对涝品获牌淡的宵体配验绸如拐何鼻？主伸要向问敲题个伴性故杆事形太象联挖系价艳值体须验功姿能体上版的霞长器处情盘感恢上扑的糖长皆处价反格1狱4应拍建另立黎持车续胖统寇一彼的今品虾牌粥形境象胖，趋并致通检过答整驶合壁营揪销柿积埋累婶品络牌竭资微产业，钱为区品肤牌售运米营驻奠勒定按基柏础基本识别品牌个性核心识别美损丽形、合幸趟福经赠典数、堆恒名久浪善漫一酸个塑美果丽易的目女被人勉，劝她贞享光有榆浪辜漫贸的镰爱斩情县，铺她垫很册幸昏福努，朝这丽使泻她挂的挠美睛丽甩经睁历筹岁狂月体洗险礼冒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