上海喜临门大厦全案营销总纲-132p-酒店式公寓-星级写字楼-产品规划建议课件

致：喜临门大厦全案营销总纲致：喜临门大厦全案营销总纲项目目标解析

∟∟项目目标解析∟∟Levelofconfidentiality☆☆☆☆

项目全案目标

1、项目主楼全面去化，实现资金的回笼2、项目附楼精细化运作，争取利润最大化Levelofconfidentiality☆☆☆Levelofconfidentiality☆☆☆☆

09年项目目标

目标体系回款目标在09年全年完成2亿元的销售回款目标形象目标营造高的市场形象，弥补产品自身的不足，充分展现本项目的价值销售价格跟随市场大市，制定以确保项目的顺利去化为前提的售价综合目标项目开发综合效益最大化Levelofconfidentiality☆☆☆市场环境综述

∟∟市场环境综述∟∟附件：宏观市场环境分析附件：宏观市场环境分析Levelofconfidentiality☆☆☆☆

宏观市场环境

2008年，整体经济走势出现了急剧变化。上半年整体经济依然保持平稳发展，而进入下半年后，经济增长速度大幅下滑，多项经济指标快速回落，经济发展出现了改革开放以来前所未有的严峻局面。导致这一急剧变化的最主要变量是美国次贷危机进一步扩散和深化，引发全球金融危机，使国内外经济环境发生急剧变化。宏观经济形势

宏观经济形势

宏观市场环境

宏观经济形势

Levelofconfidentiality☆☆☆Levelofconfidentiality☆☆☆☆

由美国次贷危机引发的金融海啸席卷全球金融市场，中国金融市场，受到严重的打击，上海房地产市场在经历了08年上半年政策调整期后已然元气大伤，难抵金融危机的再次影响，市场需求大幅萎缩，在动荡和不明朗的市场环境中，大众买家对于购房行为普遍持谨慎观望态度，对于楼市走好的预期也明显弱于07年。危机下的上海房地产市场

宏观市场环境

危机下的上海房地产市场

宏观市场环境

Levelofconfidentiality☆☆☆Levelofconfidentiality☆☆☆☆

受全球金融危机影响，中国实体经济受到一定程度上的冲击，而且随着时间的延展，作为外向型经济结构的中国，经济环境在短时间内可能无明显的回升通道，商办需求市场陷入低迷阶段，09年本项目所面临的整体经济环境不容乐观危机下的上海房地产市场

宏观市场环境

危机下的上海房地产市场

宏观市场环境

Levelofconfidentiality☆☆☆本项目发展方向判定

∟∟本项目发展方向判定∟∟本项目附楼发展方向研判本项目附楼发展方向研判本项目12层写字楼产品目前已经结构封顶，内部为开敞式结构，内部隔断尚未分隔，户型的可塑性强附楼发展方向本项目附楼现状分析总建筑面积：16300平米主体面积：10000平米目前现状：结构封顶使用年限：50年整体构成：12层写字楼、3层底商裙楼裙楼：3000平米车库：3300平米可销售部分：12层写字楼实际使用率：本项目12层写字楼产品目前已经结构封顶，内部为开敞式结构，内Levelofconfidentiality☆☆☆☆

Levelofconfidentiality☆☆☆☆

结合当前的市场环境以及附楼本身目前的现状，中原认为，由于附楼目前，产品的可塑性较强，通过一定的产品上的包装和户型上的分隔，完全可以适应当前的市场需求附楼的发展方向Levelofconfidentiality☆☆☆主楼写字楼产品发展方向研判主楼写字楼产品发展方向研判Levelofconfidentiality☆☆☆☆

本项目主楼现状研究：本项目主楼现状分析

Levelofconfidentiality☆☆☆☆

Levelofconfidentiality☆☆☆☆

总建筑面积：21820平米（不包含11层酒店）目前现状：纯现房，已使用15年装修状况：毛坯整体构成：底层3层商业裙房、11层酒店、剩余楼层为酒店车位数：50个地上车位可销售部分：15层以上写字楼可售总套数：106套实际使用率：50%主楼发展方向Levelofconfidentiality☆☆☆目前主楼户型分类：本项目主楼现状分析

目前本项目主楼产权分割均已经完成，目前户型可以分为8种户型对称分布，具体如下：户型套数单套面积户型总面积户型占比A户型15套237.5平米3562.5平米16.3%B户型14套223.31平米3126.34平米14.3%C户型8套147.9平米1183.2平米5.4%D户型12套190.34平米2284.08平米10.4%E户型14套190.34平米2664.76平米12.2%F户型11套147.9平米1629.6平米7.4%G户型16套223.31平米3572.96平米16.3%H户型16套237.5平米3800平米17.45%主楼发展方向目前主楼户型分类：本项目主楼现状分析目前本项目主楼产权分割由本项目主楼在产品本体上的优劣势分析可见，目前本项目的主楼写字楼产品本身劣势较多，不利于销售本项目主楼现状分析

结合前期对于本项目的调查了解，分析得出本项目主楼在产品本体上的销售优劣势本体产品优势本体产品劣势◎地段：四平路沿线◎交通：四平路、3、4、8号线◎配套：商务聚集区◎纯现房销售◎产权状况：仅35年产权，客户难以接受◎使用率：50%的使用率，空间浪费大◎户型面积：140-240平米中大面积户型，大面积为主◎外立面：外立面较为陈旧，缺乏应有的品质感◎户内空间：层高仅有2米，且内部格局多死角，难用◎内部配套设施：内部配套设施较为陈旧◎内部格局：设计手法过于老套，不符合现代企业办公的需求主楼发展方向由本项目主楼在产品本体上的优劣势分析可见，目前本项目的主楼写Levelofconfidentiality☆☆☆☆

Levelofconfidentiality☆☆☆☆

结合当前的市场环境，以目前市场上常规的写字楼销售模式来看，本项目主楼写字间的销售将围绕投资和自用两种需求方向展开，此两种通路的可行性究竟如何，详见如下分析：主楼发展方向Levelofconfidentiality☆☆☆Levelofconfidentiality☆☆☆☆

Levelofconfidentiality☆☆☆☆

本项目主楼投资价值分析主楼发展方向Levelofconfidentiality☆☆☆Levelofconfidentiality☆☆☆☆

结合本项目当前的租金水平以及本项目开发商的成本价测算本项目的投资回报率Levelofconfidentiality☆☆☆☆

按照本项目目前现行的3元/平米/天的租金水平，在本项目成本价13000元/平米的基础上计算本项目主楼写字间产品的投资回报率（3元/平米/天*365天）/13000元/平米=8.4%

本项目主楼投资价值分析主楼发展方向Levelofconfidentiality☆☆☆经过如上分析显而易见：由以上结论可明显看出，本项目主楼作为投资用途的价值凸现本项目的投资价值分析主楼发展方向经过如上分析显而易见：由以上结论可明显看出，本项目主楼作为投Levelofconfidentiality☆☆☆☆

Levelofconfidentiality☆☆☆☆

主楼市场销售抗性分析主楼发展方向Levelofconfidentiality☆☆☆目前市场上中小户型写字楼产品去化状况良好，大面积产品受市场经济环境影响而滞销

从上海整体写字楼市场成交户型比例来看，08年，成交主力为100-200平米之间的中小户型；其次为100平米以内的小户型写字楼产品

从虹口板块写字楼市场成交户型比例分析来看，08年成交主力户型在100-150平米之间，可见，目前中小户型写字楼产品的去化状况良好主楼市场销售抗性分析主楼销售可行性分析目前市场上中小户型写字楼产品去化状况良好，大面积产品受市场经由本项目写字楼产品的户型面积比例来看，目前本项目主楼写字间户型均为190-250平米的大面积户型主楼发展方向主楼市场销售抗性分析由本项目写字楼产品的户型面积比例来看，目前本项目主楼写字间户经过如上分析显而易见：结合当前的市场环境以及写字楼户型去化比例分析结论和本项目目前普遍过大的写字间户型面积，可以预测本项目主楼的写字楼产品除投资性需求外，均会因户型面积过大而导致滞销主楼发展方向主楼市场销售抗性分析经过如上分析显而易见：结合当前的市场环境以及写字楼户型去化比主楼发展方向分析：由以上分析可见目前主楼的租金较为可观，导致主楼的投资价值凸现，按照纯投资性需求方向进行销售较为可行，但本项目50%的公摊过高，影响投资客户对于本项目的购买意向主楼发展方向主楼发展方向分析：由以上分析可见目前主楼的租金较为可观，导致总体运作思路的导出

∟∟总体运作思路的导出∟∟

结合开发商对于本项目的预期以及对于09年销售目标的分析，经过如上对于主楼和附楼发展可行性的分析，得出本项目整体的运作思路：附楼正常销售可行主楼产品主要按照投资需求方向销售先期针对附楼进行适当的产品调整，并率先将附楼产品推向市场，通过热销在市场上营造本项目较高的市场关注度，同时，通过一系列拔高产品品质的产品价值提升，定位附楼销售价格和租金水平，进而也拉升与之相邻的主楼的租金，通过主楼租金的攀升，吸引投资客户的关注，屏蔽产品自身分摊、产权方面的劣势，实现项目的销售结合开发商对于本项目的预期以及对于09年销售思路框架：思路分解执行价格定位产品发展建议思路的实现营销策略分解客户定位思路的前提产品定位09年营销策略思路框架：思路分解执行价格定位产品发展建议思路的实现营销策略项目产品定位

∟∟项目产品定位∟∟Levelofconfidentiality☆☆☆☆

区域住宅市场环境分析项目产品发展建议Levelofconfidentiality☆☆☆Levelofconfidentiality☆☆☆☆

08年上半年虹口板块住宅产品销售状况较为平稳；下半年，虽然市场均价有所提升，但成交量严重下滑区域住宅市场竞争环境

区域竞争市场环境分析

Levelofconfidentiality☆☆☆Levelofconfidentiality☆☆☆☆

08年虹口区住宅市场产品供应多集中在内环内四平路沿线附近以及虹口滨江沿线两个区域溧阳华府爱家豪庭红叶香舍帝景苑新外滩花苑滨江雅墅鸿旭豪苑区域住宅市场竞争环境

区域竞争市场环境分析

因资源不同而在产品特征、售价等方面的差别，如下重点针对本项目所在的四平路沿线区域的各项目的详细情况进行调查分析Levelofconfidentiality☆☆☆楼盘目前状态规模(总建面)产品类型(多层\高层)销售价格容积率爱家豪庭现房销售103780高层180003.36溧阳华府现房销售110000高层\小高层250003虹叶香舍在售27013多层24000中信和平家园即将上市104896高层/小高层230002.92区域住宅市场竞争环境

区域竞争市场环境分析

四平路沿线区域住宅供应市场总体销售状况调查楼盘目前状态规模(总建面)产品类型(多层\高层)销售价格容积楼盘目前状态总建筑面积已售面积可售面积销售率爱家豪庭现房销售67044669557999.9%溧阳华府现房销售110000105000950095%虹叶香舍期房预售2701392121780134.1%中信和平家园即将上市104896---区域住宅市场竞争环境

区域竞争市场环境分析

四平路沿线区域住宅供应市场供应量状况调查：楼盘目前状态总建筑面积已售面积可售面积销售率爱家豪庭现房销售楼盘产品户型销售价格爱家豪庭一房：76-78；二房：95-100；三房：130-14017000溧阳华府二房：94/114；三房：13926000虹叶香舍一房：69；二房：80-94；四房：17924000中信和平家园二房：86-88；三房：133-137；四房：14723000区域住宅市场竞争环境

区域竞争市场环境分析

四平路沿线区域住宅供应市场产品调查：楼盘产品户型销售价格爱家豪庭一房：76-78；二房：95-1楼盘租金物业费元/平方米/天爱家豪庭3.8-5元/平米2.1-2.2溧阳华府3.5-4元/平米2虹叶香舍4.5元/平米1.5区域住宅市场竞争环境

区域竞争市场环境分析

四平路沿线区域住宅产品租赁市场调查：由租金水平来看，目前四平路沿线住宅产品的租金状况均集中在4000元/平米，且楼盘租金物业费爱家豪庭3.8-5元/平米2.1-2.2溧阳华Levelofconfidentiality☆☆☆☆

目前区域内住宅物业分布较为密集，目前区域内多为尾盘销售项目（溧阳华府、爱家豪庭），从区域未来的增量来看，除红叶香舍为期房销售之外，无其他潜在供应项目，可以预见，在未来1-2年的时间里，区域内住宅产品竞争有限，住宅产品在市场竞争层面存在机会区域内住宅竞争市场环境分析结论：区域住宅市场竞争环境

区域竞争市场环境分析

Levelofconfidentiality☆☆☆Levelofconfidentiality☆☆☆☆

区域写字楼市场环境分析项目产品发展建议Levelofconfidentiality☆☆☆Levelofconfidentiality☆☆☆☆

目前虹口板块写字楼市场沿四平路由北往南延伸分布，其中尤以本项目周边区域写字楼项目分布较为密集区域写字楼市场竞争环境

区域竞争市场环境分析

荣振大厦复城国际骏丰国际爱家国际嘉杰国际海泰国际天辰玫瑰广场Levelofconfidentiality☆☆☆楼盘目前状态规模(总建面)产品类型(多层\高层)销售价格骏丰国际在售52000高层20000-24000爱家国际在售33157多层+高层18000-19000嘉杰国际在售107258高层26000-30000区域住宅市场竞争环境

区域竞争市场环境分析

四平路沿线区域写字楼供应市场总体销售状况调查楼盘目前状态规模(总建面)产品类型(多层\高层)销售价格骏丰楼盘目前状态总建筑面积已售面积可售面积销售率骏丰国际在售5200066033195912.7%爱家国际在售33157199561320160.2%嘉杰国际在售107258669144034462.4%区域写字楼市场竞争环境

区域竞争市场环境分析

从写字楼产品的市场供应情况来看，09年区域内写字楼市场竞争非常激烈楼盘目前状态总建筑面积已售面积可售面积销售率骏丰国际在售52区域写字楼市场竞争环境

区域竞争市场环境分析

由各项目目前的销售价格、装修状况、配套状况以及周边商务氛围情况来看：发现目前区域内在售的写字楼均为中小户型产品，售价集中在元／平米；且可以看出，面积越小，销售速度越快楼盘产品户型销售价格配套骏丰国际118.25;151.75;226.520000-24000高标准智能化+品牌物管爱家国际84-15018000-19000高标准智能化+完善物管嘉杰国际100-20026000-30000高标准智能+品牌物管区域写字楼市场竞争环境区域竞争市场环境分析由各项目目前的区域写字楼市场竞争环境

区域竞争市场环境分析

从区域内写字楼项目的租赁状况来看：目前区域内写字楼产品的租赁价格普遍集中在元／平米／天，且租金受办公楼的年代久远的影响幅度加大楼盘租金物业费车位骏丰国际-24800爱家国际3.5-3.816.5800嘉杰国际419.3800区域写字楼市场竞争环境区域竞争市场环境分析从区域内写字楼本项目附楼产品定位本项目附楼产品定位结合附楼本体分析以及周边市场环境的分析，判定本项目附楼产品按照纯住宅、纯写字楼方向定位的可行性附楼产品发展建议

纯住宅方向

纯写字楼方向

优势1：未来项目周边小户型住宅的缺乏优势2：本项目地处人文氛围居住氛围浓厚的地段优势3：产品可分隔成小户型，迎合当前市场需求劣势1：本项目50年的产权劣势2：在户型、朝向、采光等方面客户难以接受劣势3：在规划、户内配套等方面存在居住功能不足劣势4：附楼位于两路之间，缺乏私密性附楼发展方向判定

纯住宅方向

纯写字楼方向

优势1：现有的产品规划以及户型设计基础利于规划优势2：毗邻四平路，商务氛围浓厚，商务价值高优势3：隶属喜临门大厦，市场知名度高劣势1：区域写字楼市场竞争激烈劣势2：未来写字楼市场需求锐减，销售迟缓劣势3：停车位、配套等方面不足，难以提升品质劣势4：与主楼同为写字楼产品，存在自身同质竞争××结合本项目09年的销售目标，考虑到产品自身产权、周边市场竞争等不利因素，对本项目的销售可能带来的不利影响，结合以往对于此类型物业的操作经验，中原建议将本项目附楼定位为“酒店式公寓的产品性质”结合附楼本体分析以及周边市场环境的分析，判定本项目附楼产品按本项目主楼产品定位本项目主楼产品定位继续维持现在的产品状况，按照纯写字间的物业形态出售Levelofconfidentiality☆☆☆☆

鉴于本项目目前主楼的产品现状结合当前的市场环境，结合前面对于本项目整体发展方向的判定，定位本项目主楼的产品定位：本项目主楼产品定位

四平路沿线高投资价值的星级写字楼产品继续维持现在的产品状况，按照纯写字间的物业形态出售Level本项目附楼产品规划建议本项目附楼产品规划建议附楼5-15层产品产权分隔建议——按照自然柱距进行分隔附楼产品规划发展建议

规划设计建议

目前本项目附楼内部空间全部为大厅式格局，内部空间上未做任何分割，基于目前宏观经济环境的不确定性以及区域住宅产品供应市场的可变性，中原认为，处于稳妥考虑，为以后的销售预留灵活的变动空间，建议按照原有的柱距对于每层平面进行产权分隔，具体情况如下：附楼5-15层产品产权分隔建议——按照自然柱距进行分隔附楼产各层面的功能布局建议——5-15F酒店式办公、居家型办公产品的户型分隔建议附楼产品规划发展建议

规划设计建议

5-15层主要用途规划为小户型公寓，结合当前市场上区划状况较好的户型面积比例，产品划分如下：户型ABCDEF面积70㎡53㎡46㎡87㎡51㎡72㎡套数1套4套1套1套6套1套比例7%29%7%7%43%7%各层面的功能布局建议——5-15F酒店式办公、居家型办公产品A户型建筑面积70平米B户型建筑面积53平米C户型建筑面积46平米F户型建筑面积72平米E户型建筑面积51平米D户型建筑面积87平米B户型建筑面积53平米B户型建筑面积53平米B户型建筑面积53平米E户型建筑面积51平米E户型建筑面积51平米E户型建筑面积51平米E户型建筑面积51平米E户型建筑面积51平米A户型B户型C户型F户型E户型D户型B户型B户型B户型E户型附楼底层3层商业裙房的规划思路附楼产品规划发展建议

规划设计建议

结合本项目附楼的具体产品特点、市场环境以及周边的配套情况，建议本着“租售并举、招商同步”的原则，先期引入专业的商业运营管理公司（五大行），对于附楼的商业裙房部分分割、部分留整，通过运营、招商和销售，确保项目开发利润的最大化注：针对此商业裙房的规划、分割以及相应的销售价格的定位，建议在招入专业的商业运营管理公司后，共同针对此裙楼提出专业的规划意见附楼底层3层商业裙房的规划思路附楼产品规划发展建议规划设计Levelofconfidentiality☆☆☆☆

附楼产品建议附楼产品发展建议Levelofconfidentiality☆☆☆建筑外立面设计建议：附楼产品发展建议

装修建议

为了能够充分的体现本项目品质感，同时将本项目塑造成为区域的一大亮点，结合附楼本体的现状以及四平路沿线写字楼的现状，针对附楼外立面的风格提出如下建议：◎立面上，为了彰显品质感，建议大面积采用玻璃幕墙和干挂大理石材进行包装◎顶层，为了较好的起到强的昭示性的作用，建议设置顶层灯光照明或霓虹灯广告位的形式◎楼下同世纪大酒店的中间区域，建议设置花坛或小型旱喷，体现品质感和极强的商务感、时尚感◎注意高大的品质感强的精神堡垒的采用建筑外立面设计建议：附楼产品发展建议装修建议附楼内部公共空间装修建议：附楼产品发展建议

装修建议

为了能够最大化的体现本项目的品质感和现代感，针对附楼大堂、电梯厅、公共走廊等公共空间，提出如下装修建议：关键部位大堂电梯厅公共走廊墙面建议采用玻璃或高档石材瓷砖/大理石/玻璃/实木铺设壁纸/高档彩色乳胶漆粉刷地面建议采用大理石铺设（拼花等形式）大理石铺设并抛光大理石铺设并抛光顶棚建议吊顶的同时，局部采用挑高处理，注意保持现代简约感石膏板吊顶，局部挑高，加灯槽石膏板吊顶，局部挑高，加灯槽门钢花玻璃门、旋转门不锈钢镜面玻璃门通道门建议采用钢化玻璃门其他在大堂内考虑设置小型绿化或水景考虑等候电梯的沙发等休憩设施的设置小型装饰画等墙面装饰物

详细的装修建议详见后续专门出具的装修建议附楼内部公共空间装修建议：附楼产品发展建议装修建议附楼智能化设施的添加建议：附楼产品发展建议

装修建议

为了极大的提高项目的品质感，提升项目的性价比，建议配合到位、精致的公共部位装修之外，针对楼宇智能化提出如下添加建议：智能化项目具体内容楼宇自动化系统对各楼公用设备进行自动集中控制，大厦内的机电设备的运行状态进行自动检测，自动控制，从而使设备优质高效的运行。楼宇V-FAR网络楼宇内无线上网共享智能消防系统消防自动化报警系统，按消防规范，消防喷淋、消火栓、烟感探测器一次到位，自动消防、自动报警智能安防系统闭路电视监控系统；防盗报警系统；门禁系统；巡更系统；汽车库管理系统空间新风系统空间中央空调

详细的智能化系统建议详见后续专门出具的建议附楼智能化设施的添加建议：附楼产品发展建议装修建议为了极户内精装修建议——菜单式装修装修建议

建议此产品全部按照精装修标准进行销售，为了能够更好的适应不同客户群体的需求，建议此精装修为菜单式装修方式，装修标准为1000元/平米，具体装修建议如下：附楼产品发展建议

部位材料要求电梯井式电梯品牌电梯内嵌式冷暖空调燃气热水器内外墙保温系统金线米黄等系列产品国际品牌整体卫生间洁具油烟机、燃气灶、消毒柜、整体橱柜厨具大理石窗台地板国际品牌电气要求材料部位户内精装修建议——菜单式装修装修建议建议物管服务建议：Levelofconfidentiality☆☆☆☆

基于本项目酒店式公寓的产品定位，针对物业管理方面，建议邀请专门的酒店式物管顾问公司全程顾问，同时为了体现本项目的酒店式服务理念，针对管理服务提出三层服务内容建议：

◎常规服务

◎针对性定向服务

◎有偿服务附楼物业发展建议

酒店式服务建议

物管服务建议：Levelofconfidentialit针对性定向服务内容：Levelofconfidentiality☆☆☆☆

附楼物业发展建议

酒店式服务建议

◎房屋管理服务；

◎房屋装修管理服务；

◎物业共用设施设备管理服务；

◎环境清洁卫生管理服务；

◎绿化管理服务；

◎安全管理服务（包括物业管理区域内的治安防范、消防管理和车辆管理三大方面）针对性定向服务内容：Levelofconfidentia物管服务建议：Levelofconfidentiality☆☆☆☆

附楼物业发展建议

酒店式服务建议

◎会议室使用租赁；

◎法律咨询服务；

◎代办类服务，如代缴水电费、煤气费、电话费等；

◎高层楼宇的电梯管理，外墙清洗等；物管服务建议：Levelofconfidentialit有偿服务内容敬建议：Levelofconfidentiality☆☆☆☆

附楼物业发展建议

酒店式服务建议

◎代房屋租赁服务；

◎创业协助、商业融资、商业规划及策略、商业法律咨询等商业类服务；

◎空间设计、商务写作及编辑、各国语言翻译、远程虚拟助理、互联网资讯调研、专业调查员服务等创意类服务；

◎股票及债券投资顾问、按揭及其他贷款咨询、个人财务规划、会计师事务所等投资理财类服务；

◎代办各类商务及业主、使用人委托的其他服务项目。这类服务项目一般是协商定价，也是以微利和轻利标准收费。

有偿服务内容敬建议：LevelofconfidentiaLevelofconfidentiality☆☆☆☆

主楼产品发展建议附楼产品发展建议Levelofconfidentiality☆☆☆建议针对目前的主楼进行一定的更新，体现出产品的高品质和高性价比，配合本身自有的高投资价值，屏蔽产品自身的劣势Levelofconfidentiality☆☆☆☆

本项目主楼产品建议

更新项目更新建议每层电梯厅建议仿照主楼宾馆行政楼层电梯厅的装修档次和风格进行装修每层公共通道更换原有的地砖，重新铺设大块地砖或石材地砖写字间内部重新粉刷墙面，卫生间地面、洁具更换主楼外立面重新粉刷外立面主楼外围重新规划停车位、更新停车设施、适当加设部分绿植和水景观设施本项目主楼的产品更新建议建议针对目前的主楼进行一定的更新，体现出产品的高品质和高性价附楼客户定位研究

∟∟附楼客户定位研究∟∟综合分析目前四平路沿线住宅市场需求客户的特征：客户定位

小户型公寓客户定位

结合目前虹口板块各项目的成交客户特征的调查分析，重点是目前四平路沿线各住宅项目客户特征的调查分析，得出目前四平路沿线住宅市场需求客户的特征如下：客户类型置业目的需求房型置业关注点价格承受能力区域内常住居民改善型100平米以上的3房或复式结构成熟社区、品质、宜居、性价比强，能够承受总价200-300万水平的总价市区白领家庭首次置业，婚房80-90平米的两房产品品质、性价比、外观装修状况较强，能够承受100-200万水平的总价市区白领单身个人置业、单身居住50-60平米的一房产品品质、服务、配套、外观、装修一般，能够承受100万以内的总价水平原有住宅拆迁后的本地的原住居民留在原地两房/三房地段、配套、环境、舒适度较强，一般能够承受200-300万水平的产品个别投资客户抄底投资的个别需求一房、两房性价比、地段、升值潜力较强，一般为多套购买综合分析目前四平路沿线住宅市场需求客户的特征：客户定位小户本项目的附楼酒店式公寓客户定位：结合本项目自身特点，以及目前项目周边住宅市场的需求客户分布情况，推导得出的主要客源构成如下：市区白领家庭市区白领单身个别投资客户小型公司驻沪办事处Levelofconfidentiality☆☆☆☆

客户定位

附楼酒店式公寓客户定位居住需求家庭式办公需求本项目的附楼酒店式公寓客户定位：结合本项目自身特点，以及目前目标客户区域选取原因与本项目的关联性置业特征市区白领家庭内环内住宅价格洼地地段、定位、交通、配套、产品心态普遍的年轻化；有一定的经济承受能力，但尚不能够承受市中心较高的房价市区白领单身内环内、超级便利、价格洼地产品、地段、交通风口浪尖的人物，喜好自由，追求时尚、另类个别投资客户价格洼地、升值潜力产品、地段、潜力、性价比关注性价比和升值潜力，一般不会自己居住家庭式办公内环内、商住地段佳、交通便利、配套齐全、可商可住、产品档次高要求办公功能有一定的灵活性，最好有居住功能，对办公的环境和氛围、交通条件有一定的要求驻沪办事处上海的经济中心优势、虹口区独特的产业优势可商可住的灵活用途以及周边的地段优势、交通优势、配套优势具有居住功能、高生活便利、交通地段佳目标客户区域选取原因与本项目的关联性置业特征市区白领家庭内环Levelofconfidentiality☆☆☆☆

主楼客户定位分析Levelofconfidentiality☆☆☆本项目主楼写字楼产品的客户定位：

由主楼的产品定位以及主楼当前的实际状况，判定主楼在目前的市场环境下的目标客群有以下两种：◎自用客户◎投资客户因目前的整体经济环境，投资客户投资能力均十分有限，因此目前主楼写字楼产品的主力客群将以自用客户为主Levelofconfidentiality☆☆☆☆

客户定位

主楼客户定位本项目主楼写字楼产品的客户定位：由主楼的产品综合分析目前虹口板块写字楼市场的主力行业客群分布类型：客户定位

综合分析目前虹口板块写字楼需求市场的主力行业客户，发现目前虹口写字楼自用需求较为活跃的行业客户主要有如下几种：

◎航运行业、物流、货运行业

◎科技产业及其服务业

◎知识产业及其服务业

◎建筑、开发行业及其服务业

◎国际贸易行业主楼客户定位综合分析目前虹口板块写字楼市场的主力行业客群分布类型：客户定本项目主楼客户行业定位：结合目前本项目的产品特点、主楼现在正在租赁的客户行业分布情况以及周边写字楼项目的行业分布情况选取本项目主楼的客户类型如下：小型投资散客Levelofconfidentiality☆☆☆☆

客户定位

主楼客户定位航运、物流科技产业建筑开发行业主力客群大型投资机构重要客群偶得客群本项目主楼客户行业定位：结合目前本项目的产品特点、主楼现在正客户需求分析的结论：基于本项目的客户定位，如何有效地吸引本项目足够的目标客户上门，并促进成交？Levelofconfidentiality☆☆☆☆

结论客户需求分析的结论：基于本项目的客户定位，如何有效地吸引本项客户群体挖掘策略——吸纳项目附楼首次开盘70%的客户量Levelofconfidentiality☆☆☆☆

附楼酒店式公寓的挖掘策略在主楼销售劣势较大前提下，如何有效地在极短的时间内挖掘足够的客源，快速的引爆市场，为本项目主楼的入市营造良好的市场声势，中原基于09年的目标和宏观环境，提出如下客户挖掘策略：

◎目标客户出入区域的广告占位

◎客户渠道拓展策略

◎中介门店的利用

◎圈层制胜的客户长久维护策略

客户群体挖掘策略——吸纳项目附楼首次开盘70%的客户量Lev客户群体挖掘策略——目标客户出入区域的广告占位建议在首次开盘前一个月完成如下包装：（重要性：项目附楼首次开盘20%的客户来源）

◎地铁广告的包装：建议在项目首次开盘前包装4号线、8号线项目附近站点的地铁站台广告，同时注意1号线人民广场站8号线换乘通道和站台广告的刊登

◎项目周边主要路段包装：项目周边3公里范围内的四平路沿线、曲阳路沿线以及四川北路沿线的路旗广告

◎项目周边2公里范围内的写字楼内部广告的包装：楼宇电视广告、电梯厅展架等形式

◎喜临门大酒店高层区域户外巨幅的展示

◎地铁报刊的利用：时代报等的硬性广告附楼酒店式公寓的挖掘策略客户群体挖掘策略——目标客户出入区域的广告占位建议在首次开盘客户群体挖掘策略——客户渠道拓展◎派单：针对虹口区主要商务密集区的写字楼，在上下班高峰时间组织派单组人员进行定向项目宣传单页派发

◎电话营销：购买一定“动感地带”客户名单，专门开展call业务和短信群发业务

◎DM派发：对于部分通过以上方式接触不到的目标客户群体，定期通过DM的形式，进行时效性信息的宣传

◎小型事件营销的多多采用：以线下目标客户感兴趣的小型活动代替线上推广，配合DM邀请，直接增进项目的直接客户上门量附楼酒店式公寓的挖掘策略建议在首次开盘前一个月开展如下工作：（重要性：项目附楼首次开盘10%的客户来源）

客户群体挖掘策略——客户渠道拓展◎派单：针对虹口区客户群体挖掘策略——中介门店的合作◎注重同项目周边区域中原中介门店的合作：

◎建立中原一二手全员销售体系：

建议09年在中介门店带看的基础上，针对中原对项目部在代理的项目和中介各重点门店都设定带看和成交指标和奖励机制，整合各方客户资源，确保项目的客户上门量

◎

全民营销策略:（创新的客带客营销方式）

在本项目客户积累达到一定的数量后,建议在客户维护上面,采用一定的老带新策略,并以此为基础加以测控略创新，为老业主的老带新建立梯级奖励模式，即，通过不断的发展下线，来获取更高额度的奖励附楼酒店式公寓的挖掘策略建议在首次开盘前一个月开始如下中介合作工作：（重要性：项目附楼首次开盘20%的客户来源）

客户群体挖掘策略——中介门店的合作◎注重同项目周边区域中原客户群体挖掘策略——中介门店的合作

建立本项目的客户会：在具有一定的客户积累以后，开始着手组建项目的客户会，并定期一客户会的名义组织各类目标客户喜闻乐见的小型活动，广泛的吸引目标客户成为会员，通过集群效应，增进源源不断地客待客产生附楼酒店式公寓的挖掘策略建议在具备一定的客户积累后，开始着手开展如下工作：

客户群体挖掘策略——中介门店的合作建立本项目的客户会：在具本项目的价格定位

∟∟本项目的价格定位∟∟Levelofconfidentiality☆☆☆☆

附楼酒店式公寓价格定位Levelofconfidentiality☆☆☆金字塔筛选法推出本项目附楼酒店式公寓的销售价格：Levelofconfidentiality☆☆☆☆

由于酒店式公寓具有住宅使用功能，同时又因其仅有50年产权，而类似写字楼产品，因此在此物业的定价时，以住宅竞争市场的价格参照为主，同时注意同市场上写字楼的售价的参照：市场比较法，推导出假设价格得出本项目初步的价格定位住宅市场比例参数对照经过开发商的价格预期目标的评测以及住宅项目销售价格的参照，得出本项目的销售价格本项目价格定位

附楼酒店式公寓价格定位金字塔筛选法推出本项目附楼酒店式公寓的销售价格：Level价格推导第一步：通过市场比较法推导出假设附楼为纯住宅产品的初步价格Levelofconfidentiality☆☆☆☆

通过市场比较法，参照本项目的三个重点参照项目，以5分制定价法，比较得出各项目的综合素质得分，通过此得分,进而分析初步得出本项目的均价爱家豪庭溧阳华府虹叶香舍本项目区位属性项目区位3443交通便利5445居住氛围4553升值潜力4445总分16171716产品属性产品品质4554产品规划3543户型优势3445景观优势3443总分13181715外延属性形象展示3444品牌3553附加值3443总分9131310综合素质得分38484741本项目价格定位

附楼酒店式公寓价格定位价格推导第一步：通过市场比较法推导出假设附楼为纯住宅产品的初价格推导第一步：通过市场比较法推导出假设附楼为纯住宅产品的初步价格爱家豪庭溧阳华府虹叶香舍当前售价18000元/㎡25000元/㎡24000元/㎡综合素质384845计算得出本项目相对于各竞争对手层面的均价具体项目综合素质得分计算过程计算结果爱家豪庭38（41/38）*100%*18000元/平米19421元/平米溧阳华府48（41/48）*100%*25000元/平米21354元/平米虹叶香舍45（41/45）*100%*24000元/平米21866元/平米市场比较法得出的附楼在假设为纯住宅性质产品时初步的价格定位：（A1）=（19421+21354+21866）/3=20880元/平米本项目价格定位

附楼酒店式公寓价格定位价格推导第一步：通过市场比较法推导出假设附楼为纯住宅产品的初价格推导第二步：市场同类产品验证法，导出本项目酒店式公寓的售价本项目价格定位

附楼酒店式公寓价格定位由上海住宅市场各住宅项目项目和酒店式公寓项目的价格对比关系按照比例得出本项目酒店式公寓的合理销售价格：住宅项目酒店式公寓项目区域售价项目区域售价青年汇黄埔陆家浜路20000元/平米独立时代黄埔陆家浜路19000元/平米乐莫苑松江新城6500元/平米乐莫苑松江新城6900元/平米同比市场上其它同类型的项目，最终推导出本项目的酒店式公寓合理的价格水平应在

22000元/平米价格推导第二步：市场同类产品验证法，导出本项目酒店式公寓的售Levelofconfidentiality☆☆☆☆

主楼写字间价格定位Levelofconfidentiality☆☆☆按照当前的租金水平，结合目前市场上常规的投资回报率倒推得出本项目主楼写字间的销售价格本项目价格定位

主楼写字间价格定位目前上海写字楼市场的投资回报率水平在6—8%之间，结合目前本项目使用年限等不利因素的影响，建议在制定本项目主楼写字楼产品的销售价格时所参照的投资回报率选取为7%左右，根据此投资回报率，结合当前本项目的租金状况倒推得出本项目在目前的市场形势下的销售价格定位：3元/平米/天*365/7%=15500元/平米左右按照当前的租金水平，结合目前市场上常规的投资回报率倒推得出本09年本项目营销策略

∟∟09年本项目营销策略∟∟由本项目的SWOT分析导出09年本项目的总体营销方向：09年本项目营销策略导出

Levelofconfidentiality☆☆☆☆

SWOT分析优势（S）：◎本项目差异化的产品优势◎绝佳的地段优势和市场知名度◎便利的交通优势◎项目周边成熟的各类配套◎通过产品调整、装修，本项目具有的全新的市场形象劣势（W）：◎目前房地产市场观望气氛浓重,客户成交周期长，投资需求弱◎项目主楼使用年限、使用率的劣势严重制约主楼的销售◎旧改项目，自身存在诸多不足机会（O）：◎区域内小户型住宅产品的稀缺◎09年春季房地产业迎来的小阳春◎随着国家利好政策的不断出台，住宅市场刚性需求已逐渐放量SO战略：抓住当前的市场机会，发挥本项目附楼的产品优势，引爆市场，带动主楼的去化WO战略：抓住市场机会，过分看重市场形势的变化，产品劣势置之脑后，强力推售威胁（T）：◎金融危机影响加剧，影响本项目目标客户的购买力◎项目周边写字楼存量巨大，竞争激烈◎周边诸多成熟的住宅小区的不断推盘，一定程度上吸引了目标客户的关注ST战略：不理会市场需求，单方面发挥本项目的各项优势尤其是本项目灵活的差异化的产品优势，应对来自外界的各项威胁，扬长避短，配合大力的营销推广，吸引目标客户的关注和购买WT战略：直面周边环境的严重威胁，通过价格战、大力推广等方式，同各项威胁进行直接抗争，借此转移目标客户对于本项目劣势的关注，并配合一定的销售策略、促销，达成销售由本项目的SWOT分析导出09年本项目的总体营销方向：09年09年本项目的营销策略

总体营销策略的导出

SO战略：在当前严峻的宏观经济形势下，以及本项目主楼存在诸多的不利因素影响销售的前提下，充分把握当前区域内中小户型住宅产品、酒店式公寓产品紧缺的市场机会，通过火爆的开盘吸引市场的广泛关注度，同时通过附楼酒店式公寓产品的价格拉升作用，进一步拔高本项目主楼的租金，来屏蔽本项目主楼产品自身的诸多不足09年本项目的营销策略总体营销策略的导出SO战略：策略的分解

◎在项目推售方面——结合市场和产品本体，上半年主推附楼，引爆市场；下半年，顺势推出主楼，同时去化，完成年度目标

◎在销售管理方面——注重销售能力的培训和提升，最大化的提高项目产品的成交率；准备预备销售方案，以应对市场宏观环境再度恶化而对于本项目销售的影响

◎营销推广方面——一方面配合客户挖掘和销售节点，线下传播为主，线上推广为辅，吸引市场关注；另一方面，大力铺垫宣传主楼即将发售的信息，积聚市场的好奇心，为全面去化做准备策略的分解◎在项目推售方面——结合市场和产品本体，上半年项目核心价值体系提炼及形象定位项目核心价值体系提炼及形象定位附楼核心价值点提炼

1、核心卖点：地段优势内环内，绝佳人文地段、区域成熟度高，◎内环内

◎溧阳路，绝佳人文地段◎周边高档写字楼环布，区域成熟度高附楼核心价值点提炼1、核心卖点：地段优势附楼核心价值点提炼

2、核心卖点：交通和配套齐全便利的交通、成熟的配套◎四平路沿线◎4#、8#地铁线路毗邻◎周边多个住宅小区林立，成熟配套尽情享用附楼核心价值点提炼2、核心卖点：交通和配套齐全附楼核心价值点提炼

3、核心卖点：形象优势全新外立面，品质感强◎全新现代化的立面表现，品质感强◎依托主楼巨大身高和广大市场知名度，区域昭示性极强附楼核心价值点提炼3、核心卖点：形象优势附楼核心价值点提炼

4、核心卖点：稀缺产品、绝版小户型核心地段稀缺的酒店式公寓产品，内环内绝版小户型住宅◎酒店式公寓市区罕迹◎内环内绝版小户型居住产品，绝对稀罕附楼核心价值点提炼4、核心卖点：稀缺产品、绝版小户型附楼核心价值点提炼

5、核心卖点：高性价比、广阔的发展“钱”景高品质、佳地段、稀产品，高性价比，广阔的升值潜力附楼核心价值点提炼5、核心卖点：高性价比、广阔的发展“钱”附楼核心价值点提炼

6、核心卖点：用途多样、精装修、酒店式服务◎公寓式产品，多功能用途◎全部精装修交房◎星级酒店标准服务，超值的享受附楼核心价值点提炼6、核心卖点：用途多样、精装修、酒店式服本项目的销售策略本项目的销售策略09年整体销售策略：Levelofconfidentiality☆☆☆☆

09年项目销售策略附楼销售策略前期铺垫，先声夺人

低区先行、低价入市

多频次开盘、少量推出09年整体销售策略：Levelofconfidentia09年本项目的推售计划：Levelofconfidentiality☆☆☆☆

09年项目销售策略附楼销售策略4月5月6月7月8月9月10月11月12月筹备期第一次开盘加推第二次开盘第二次加推推售产品附楼附楼附楼＋主楼附楼＋主楼09年本项目的推售计划：Levelofconfident销售策略——前期铺垫，先声夺人Levelofconfidentiality☆☆☆☆

附楼销售策略为了能够达到首次开盘火爆热销，争得市场关注度的作用，建议在项目开盘前的客户积累期，配合针对附楼的形象、产品宣传的同时，注意通过线上报纸、网络论坛等媒体非官方的发起对于“关于酒店式公寓产品在市区内的稀缺性”和“关于酒店式公寓的价值”的讨论，提高市场对于本产品的认识，积累广泛的社会关注度和意向客户登记量销售策略——前期铺垫，先声夺人Levelofconfid本项目销售策略——低区先行，逐渐走高本项目推售策略产品线开发进程项目价值低区产品，走量为主一炮打响，引爆市场形象趋向高端利润源产品和走量产品共同开始去化形象趋向高端利润源产品为主追求项目开发利润最大化第一阶段：启动立势第二阶段：形象提升第三阶段：利润最大化低区先推出，同时配合一定的销控，第一次开盘少量推出5-7层产品，少量试水，引爆市场；加推时，推出8-9层产品，配合涨价，逐步地争取开发利润；下半年，配合主推主楼，适当减少附楼的推量，推出第10层附楼产品；年末加推，配合涨价，推出11-12层产品本项目销售策略——低区先行，逐渐走高本项目推售策略产品线开发附楼低开高走的价格走势策略：本项目的价格策略首次开盘，采用低于均价2%的价格开盘，确保快速去化，一炮走红第一次加推时，配合涨价，恢复到原价进行销售第二次开盘，为了配合主楼的推出，建议拔高售价到原价的102%的水平，侧重去化主楼第二次加推，建议继续拔高项目售价到原价的104%的水平当项目销售率达到80%后，再次涨价，采用高于原价5-6%的价格开盘，追求利润最大化的同时，平衡总体均价水平当项目销售率达到90%后，再次涨价，采用高于总价7-8%的价格开盘，最终完成项目的销售首次开盘低开，确保高去化率，一炮走红，引爆市场后续销售，价格逐渐走高，确保开发利润的最大化21500元/平米22000元/平米22400元/平米22800元/平米23320元/平米23760元/平米注：此价格走势仅是根据项目的推售计划结合季节因素而推导而来的理想模型，具体在执行中的价格走势，还需要重点依照当时的市场环境和销售存量来确定附楼低开高走的价格走势策略：本项目的价格策略首次开盘，采用第少量推出，多频次开盘的策略：本项目的价格策略基于本项目09年的“以附楼带动主楼共同销售”的运作策略，以及当前不甚明朗的市场环境，中原建议：09年本项目的销售过程应采用“少量推出，多频次推售”的策略，通过不断的推售在市场形成对于本项目不间断的关注度，同时也有利于在当前不稳定的市场环境中及时发现问题、及时处理少量推出，多频次开盘的策略：本项目的价格策略基于本项目09年本项目09年的推售节奏建议：本项目推售策略结合09年本项目的回款目标，以及本项目09年的运作思路，本着“少量推出，多频次推售”的原则，按照09年本项目的推售时间段，提出如下“两次开盘两次加推”的推售节奏，具体如下：第一次开盘加推第二次开盘加推时间2009年5月2009年7月2009年9月2009年11月推盘量30%20%30%30%推售产品主楼产品--12层13层附楼产品5-7层8-10层11层12-13层阶段售价主楼售价--14000元/平米14000元/平米附楼售价21500元／平米22000元/平米22400元/平米22800元/平米本项目09年的推售节奏建议：本项目推售策略结合09年本项目的本项目09年的月度销售计划建议：本项目推售策略

按照前面的推售建议，结合前面制定的具体阶段性均价，推导出本项目09年全年的推售计划；并在此月度推售计划的基础上，默认本项目09年推售产品100%去化的前提下的，测算出09年的销售总额，具体如下：第一次开盘期第一次加推第二次开盘期第二次加推5月6月7月8月9月10月11月12月销售面积（㎡）1190119011901190397（附）397（附）793（附）793（附）799（主）799（主）799（主）799（主）销售价格（元／平米）2150021500220002200022400（附）22800（附）14000（主）14000（主）销售额（万）2588.52588.526182618889（附）889（附）1808（附）1808（附）1119（主）1119（主）1119（主）1119（主）销售总额（万）2亿本项目09年的月度销售计划建议：本项目推售策略本项目09年的营销推广策略本项目09年的营销推广策略配合本项目的形象化推广，在市场上建立本项目的形象，广泛的吸引目标客户的关注持续引爆市场利用各阶段的落地策略，配合具体的销售节奏，逐步实现本项目０９年的目标2009，先拉势再卖实。。配合本项目的形象化推广，在市场上建立本项目的形象，广泛的吸引阶段性营销推广时间计划汇总表：Levelofconfidentiality☆☆☆☆

本项目营销推广策略4月5月6月7月8月9月10月11月12月筹备期第一次开盘第一次加推第二次开盘第二次加推附楼形象建立开盘信息发布、新闻热点炒作附楼产品价值延展＋主楼价值宣传开盘信息发布、炒作，同时重点宣传主楼的价值项目整体形象成型、维护，客户回馈、客户会阶段性营销推广时间计划汇总表：Levelofconfid09年3月份营销计划项目开盘前的宣传积累客户４月项目形象概念提出：结合炒作和舆论效应在市场上首度提出附楼的形象和价值，吸引足够的客户关注度形象推广：通过路旗、地铁广告、楼面巨幅、写字楼宣传全面而广泛的向目标客群宣传本项目的形象和产品的稀缺销售动作：客户积累＋卖卡洗客重点开始积累首次开盘的客户，并通过卖卡洗客从概念着手，预告产品即将上市，开展形象宣传，打开知名度。09年3月份营销计划项目开盘前的宣传积累客户４月项目形象概念第一阶段（3月）附楼形象推出：附楼形象推广诉求点：地段、产品稀缺、绝版小户型公寓第一阶段（3月）附楼形象推广诉求点：地段、产品稀缺、绝版小户线上推广项目形象+项目开盘预告+客户积累报纸软文报纸软文网络主题短信广播线下覆盖产品卖点和项目形象为主户外派单DM售楼处现场中介门店地铁广告线上推广项目形象+项目开盘预告+客户积累报纸软文报纸软文网络第二阶段（3月）开发商配合销售中心装修完毕；样板房完成、模型、DM、楼书、户型单页到位第二阶段（3月）销售中心装修完毕；样板房完成、模型、DM、09年５－６月份营销计划项目第一次开盘推售面积：2380平米５月６月2次活动：开盘、春季房展会大力营造市场关注热点：在此次开盘同时，通过一系列的硬广、户外、网络等形式对于本项目的形象配合火爆开盘进行广泛的推广宣传和新闻热点炒作，准备加推销售动作：项目第一次开盘，火爆旺销配合开盘热销，大力推广营造本项目热销局面，扩大战果09年５－６月份营销计划项目第一次开盘推售面积：2380平米第二阶段（５－６月）此阶段推广策略：【引爆开盘】【顺利去化】

【影响力扩大】配合附楼开盘的火爆热销局面，通过线上渠道大力宣传，持续吸引市场关注；线下通过客户渠道覆盖，最大化的引领客