国内房地产品牌现状忧思

国内房地产品牌现状忧思国内房地产品牌现状忧思一、前言一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋”尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验。二、房地产品牌—克敌制胜的利器在激烈的房地产市场竞争中，品牌的作用毋庸置疑。在房地产业发展初期，多数楼盘好女不愁嫁。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理，很快就会被对手“克隆”，产品的日益同质化导致单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现与消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔。人们对房子的需求不仅是避身养生的场所，而且是价值、身份的体现，品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺，能增强消费者的购买信心，加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找有品牌的开发商买房。另外，当房地产企业积累了较强品牌资产后，无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌效应，获取较大的市场影响，这大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。珠江地产在北京进行的一次万名购房者需求倾向问卷显示，96%的被调查者非常重视发展商的品牌知名度。一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元，而万科更是能多卖1500元。万科、富力、顺弛等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战身先寒”，这无不显示着品牌的魅力。富力地产开发了富力城、富力又一城、富力丹麦小镇、富力湾等连锁项目，珠江地产开发了珠江帝景、珠江绿洲、珠江骏景、珠江国际城、珠江罗马家园等系列，万科做了四季花城，也在北京开发了万科星园、万科城市花园、万科青青家园等系列。其实这些项目的成功，无不得益于其母品牌影响力的有力支撑。对房地产行业来说，品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然。一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。品牌作为一种最有效的资源，已经成为房地产企业克敌制胜，发展壮大的利器。三、我国房地产品牌现状忧思1、万科的品牌发展脉络尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”发布的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业”第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。那么，是何原因导致我国房地产业如此现状呢？笔者分析主要如下：第一、品牌意识淡漠。在我国，许多房地产开发商认为，“搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”……品牌意识的淡漠，使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。第二，重产品宣传，轻品牌建设。许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。第三，行业特点所限。许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进行大众媒体传播，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力、顺弛等品牌的全国性扩张已经说明，行业特点所限其实不是主要原因。品牌象征着信誉和实力，这是众多购房者的共识。品牌建设的乏力，使众多房地产企业难以借助品牌效应形成自身的竞争优势，突破企业发展规模的瓶颈。我国房地产业品牌建设，路漫漫！四、如何建立房地产品牌竞争激烈的房地产市场呼唤强势品牌的涌现，那么如何打造房地产品牌呢？笔者以为应注意以下几方面：1、清晰精准的定位要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位，如中海地产走大众精品化的品牌之路;华侨城地产以注重生态环境设计为卖点;金地地产以景观住宅为特色;东润枫景“一个纯然休闲的生活社区”专为中产阶级打造；绿城•桂花城是城市新贵的居家之所;招商地产以区域标志性住宅而闻名;玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。模糊的品牌定位既锁不住原品牌下的目标人群，也难以攻入进其它细分市场。目前我国房地产业存在着高档化、贵族化、奢华化的恶习，许多开发商认为，名牌地产必然是高档地产，其实事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房同样需要品牌，普通消费是购房的主体，更具市场潜力。2、持续一致的品牌策略品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。3、精益求精的质量产品质量是建立房地产品牌的基础，品牌形象的树立其实是以质量为根基的。质量是品质的综合性概念，包括工程质量、功能质量、环境质量等等。一个优秀的房地产品牌应该在住宅的建筑设计、使用功能、配套设施等多方面做到项项优质，只有踏踏实实做好点点滴滴，才能赢得消费者的口碑，才能建立品牌的信誉大厦。例如，万科为了建筑高品质的住宅，其“住宅标准”深入到了很细微的层面，如窗户除了关注其材质外，还考虑隔音能力、隔热能力、水密性、气密性等一系列硬性指标需要，窗户的执手、密封胶条、铰链等部件也予以重视。4、优质完善的服务服务是商品的重要组成部分。优质的售后服务、良好的物业管理，对企业品牌形象的塑造尤为重要。优质的售后服务、良好的物业管理可以弥补住宅建筑的不足，建立同购房者的情感沟通，是打造房地产品牌的延续。住宅产品的特点决定了其不可能白璧无瑕，但是服务却是无止境的。例如，万科刚涉足房地产行业时，便以服务为突破点，在全国首创“物业管理”概念。“地面没有纸屑烟头”、“游泳池的水可以喝”等点点滴滴细节塑造了万科品牌的美誉度，也为万科赢得了一项项荣誉，万科物业管理公司辖下的39个住宅（办公）小区中，获得全国城市物业管理优秀示范小区称号有13个，获得“省优”称号的7个，“市优”称号的17个。5、与时俱进的创新优质品牌的本身就意味着创新，在日新月异的今天，品牌若要长久不衰，必须与时俱进。再好的建筑也有不足，也需改进，所以企业应把握时代脉搏，不断采用新的设计理念、新的施工技术、新的建筑材料、新的科技成果等。品牌的创新使自身充满活力，不断满足了购房者的消费心理，使品牌在市场竞争中始终领先。6、优化共同的文化文化是品牌生根的土壤，品牌的扩张实际上是一种文化扩张。万科的扩张稳重理性，是因为其企业文