中粮香雪面包圣诞元旦整合传播策划执行案

香雪面包圣诞、元旦整合传播筹划执行案2007年11月1日

圣诞节一个西方文化崇尚的节日当平安夜钟声敲响时幸福、期望在人们心中沸腾香雪一个清灵通透的名字在灯光下散发出高贵和时尚的气息在平安夜钟声响起的时候，香雪迎风起舞一个是期望的化身，一个是时尚消费的代言在一群追求浪漫、追求欢乐、需要释放热情的年轻人狂欢的时刻香雪唯一能做的——融入狂欢圣诞·香雪狂欢夜目录第一局部：活动亮点筹划第二局部：活动实现步骤第三局部：活动效果估算第一局部：活动亮点筹划香雪面包上市以来，吸引了较多的首轮尝试性购置，这说明：首次上市的产品形象设计和专区销售策略引起了消费者的关注后续单店销量不尽人意，说明：由于没有后续推广的支持，消费者逐渐丧失了新鲜感，重复购置减少。——如何在消费者面前制造新的“新鲜感〞，已经成为香雪迫在眉睫的问题。圣诞，是香雪目标消费群关注的日子。利用这一天人们团聚狂欢的习惯，香雪以特殊的方式融入人们的狂欢节目中，将制造一个新的亮点。天策行为圣诞·香雪狂欢夜筹划了——三大亮点“圣诞·香雪狂欢夜〞事件营销活动抓住青年人圣诞雪夜狂欢这一习惯，借势举办一个狂欢party，只要购置一定量的香雪面包，就能获得party门票抵扣券，参加圣诞·香雪狂欢夜；1、一个事件营销联动公关、广告、促销和企业文化建设同时抓住年轻白领过节寻找刺激的心理，通过他们经常接触的媒体渠道,将他们一步步吸引到活动中来；向小麦加工事业部的员工和各个商超系统的相关人员赠送门票，增加团队的交流时机和客情关系；在销售过程中，配合销售过程中出现的良性新闻，开展一定的公关新闻报道，增强品牌的公信力。促销广告企业文化建设公关促进了销售提升了知名度和品牌新鲜感提升了团队凝聚力“圣诞·香雪狂欢夜〞事件营销活动一个最大的亮点是“参加圣诞·香雪狂欢夜，赢取“夏威夷６日浪漫之旅〞，创意这一大奖基于三大原因：中粮将推出“夏威夷面包〞，是一个借机宣传的时机“夏威夷浪漫之旅〞与“香雪面包〞同为时尚消费，调性上的一致将提升品牌美誉度“夏威夷６日浪漫之旅〞在行业内是一个突破性的大奖，与香雪的专柜策略、价格策略一道，构成一系列的差异化行销动作。2、夏威夷之旅——三重机关3、地点选择出新意——狂欢之夜在北京时尚艺术的中心798798位于北京市朝阳区东北部酒仙桥，是21世纪初在原有工业建筑闲置空间的根底上逐渐开展起来，以当代艺术为特色的艺术区。

由于受包豪斯建筑及周围厂区环境幽静，交通便利等特点的吸引，从2002年开始，不同风格的艺术家纷至沓来，北京798艺术区逐步成为雕塑、绘画、摄影等独立艺术工作室、画廊、艺术书店、时装店、广告设计、环境设计、精品家居设计、餐饮、酒吧等各种文化艺术空间聚集的聚集区。目前入驻北京798的文化艺术类机构近300家，这里已成为中国当代艺术的重要集散地，成为国内外具有影响力的文化产业区798艺术区A-4场地平面图A香雪圣诞事件营销活动与798的结合一个对北京小资人群极具吸引力的的主题跃然而出：798圣诞·香雪狂欢夜第二局部：活动整合及实现步骤促销活动执行信息传播执行party举办时间：11月20日——12月24日促销活动执行

地点：家乐福系统〔8店〕易初莲花系统〔8店〕华堂系统〔7店〕其他系统〔2-3家〕促销活动执行三大亮点

1、促销步步为营，为消费者设计一条引导路线超市入口信息内部引导信息专区刺激信息派发DM设立吊牌或异型立牌，以引起消费者走进卖场时的第一次关注在扶梯侧摆放异型立牌，带有指示方向，以提示消费者在专区旁摆放异型立牌或贴上圣诞跳跳卡，增强专区的节日气氛，通过促销员的诱导达成销售步步为营，反复提示，将香雪事件营销的新鲜点在消费者心目中反复强化，当消费者被引导到香雪专区时，购置冲动将油然而生。促销活动执行三大亮点

2、促销——为消费者创造便利在促销专区陈列促销装，可将多个面包装进一个手提袋，防止面包之间挤压变形，为消费者一次性购置多个面包提供便利。促销活动执行三大亮点

３、超市现场连环大奖，提高参与人数促销设置双重大奖：第一重：任何购置一定数量面包的消费者，凭购物小票到收银台可兑换价值60元的“798圣诞·香雪狂欢夜〞门票抵扣券一张，再加60元可获得价值120元的门票。第二重：抵扣券可用于参加超市的现场抽奖，抽奖箱内的乒乓球分为一、二、三等奖，一等奖全额门票，并分别设计二、三等奖项。香雪专柜

装饰圣诞跳跳卡。陈列促销装，树立异型立牌，促销员讲解促销活动执行流程

超市门口与超市协商树立异型立牌，并派促销员派发DM兑奖台收银台外设兑奖台,有专人驻点。兑“798圣诞·香雪狂欢夜门票抵扣券“并解说活动利益点购物小票选购商品参加活动798圣诞·香雪狂欢夜获得抵扣券或门票的客户持券现场抵扣60元，并参加抽奖。信息发布见信息传播执行在以往调研中我们发现，消费者购置情况最多的情况是一次性购置2－3个面包，而30－35岁的消费群，那么有10%会选择５个以上，因此本次促销将获奖起点设计为：购置８个面包促销活动控制点——获奖起点控制

促销活动控制点——参与人数控制

单店面包上货量160个每个店抵扣券数量20张每个店门票数量6张控制控制以易初莲花单店每天上货160个为例：买８个面包换一张抵扣券设计一等奖概率为30％促销活动控制点——促销人员培训

由于通过面包数量控制活动进度，一局部消费者可能因为脱销而买不到面包，未被满足的顾客可能会产生抱怨，所以，促销人员需要进行应急知识培训，以应付在促销中可能面临的各种刁难。促销员通过活动参与人数的统计，预估圣诞party到场人数，为后期party执行做好准备。促销活动分工

中粮天策行超市促销谈判（时间／使用物料／促销台外兑奖场地）促销物料设计制作（物流）（DM/立牌/跳跳卡/兑奖台/抽奖箱／礼品／抵扣券／门票）促销人员管理（销量统计／活动参与人员统计／物料使用）促销人员培训（针对活动的应急说辞）促销活动现场物料管理（DM/立牌/跳跳卡/兑奖台/抽奖箱）2-3人/店促销总结促销总结促销活动执行信息传播执行party举办由于前期受销售网点的限制，香雪自上市以来无法展开大规模的媒体互动。但当前的网点已经几乎覆盖整个北京，随着家乐福系统铺货，香雪面包在北京的大型卖场系统根本完成布局，为本次活动提供销售支持。如何防止“新鲜感〞的继续流失并保存家乐福系统的生命力，天策行认为：

——针对具有消费潜力的时尚阶层进行诉求，传递“新鲜感〞，提升香雪购置率，是本次媒体推广考评的几个主要因素。信息传播执行——媒体推广回忆信息传播执行——媒体策略

抓住圣诞节这一契机，持续传播“买香雪面包，免费参加圣诞狂欢party〞、“买香雪面包，有时机参加夏威夷之旅〞的利益点来刺激购置欲，以提高香雪品牌市场占有率,扩大香雪知名度。并树立香雪品牌“时尚、浪漫、品位〞等品牌情感。信息传播执行——媒体任务

媒体发布卖场引导促销刺激吸引指引参与促销达成抓住促销过程中可能引起的“脱销事件〞进行公关报道重复/积累重复/积累视觉/听觉信息传播执行——媒体任务

针对节日信息干扰度强的宣传特征，香雪此次事件营销要在短时间内完成信息传达任务，必须具备：二、传播的精准性。必须针对目标消费群，准确到达。一、传播的重复性。通过不断重复的传播，完成信息在人们心里的积累，随着节日的临近和节日气氛的影响，最后将消费者吸引到卖场。时尚浪漫品位向往阶层等电梯、乘电梯上班途中公交路牌、地铁路牌、听音乐播送，地铁口DM上班地点8小时上网，了解时尚新闻、关注新鲜事物外出就餐、下班工作闲时等电梯、乘电梯入社区口、乘电梯、在家看电视看时尚杂志、移动电视、公交路牌、地铁路牌、听音乐播送卖场入口、选商品、收银台、出口处下班途中去购物乘电梯、出社区口回到家里

目标对象媒体接触习惯分析电视广告报纸广告电梯等候区或电梯内平面广告牌户外大牌广告杂志广告公交车身广告公交车内液晶电视北京

目标对象媒体接触习惯分析数据来源:CTR市场研究机构?2006年电梯平面广告媒体调研分析报告——2006年3月?

目标对象媒体接触习惯分析接触频率最高的媒体：电梯、网络接触频率其次的媒体：公交路牌、公交车，地铁路牌、交通播送接触频率再次的媒体：电视最低：杂志消费者在无聊场景下接触的媒体：电梯广告、公交路牌、网络广告〔有时〕地铁路牌交通播送电梯媒体、网络媒体为本次传播的主流选择公交路牌、电涉及其他媒体为本次传播的辅助选择，形成立体化的媒体传播网媒体任务分析——通过重复/积累性的传播，将消费者吸引到卖场。媒体习惯分析——电梯/网络媒体公交户外/播送等具备重复和精准特征，媒体传播区域选择：以目前终端销售点为中心向周边社区\高校公寓辐射.2)北京几大商务人员集中区为传播核心区，向周边辐射

电梯媒体执行方案具体执行方案见媒体投放附件媒体形式组合:北京几大商务时尚人员集中区写楼宇媒体播送媒体(开车、听播送〕网上活动专题博客阶段工作项目11月12月9日12日18日19日20日21日22日23日24日25日26日27日28日29日30日1日10日24日准备递交方案

修改方案

合同签订，付第三方费用

执行人员分工

广告信息刊载公关信息刊载

信息发布阶段——媒体行程

公关信息刊载主要在圣诞节倒计时30天、12月1日以及香雪面包在终端出现脱销后及时发布活动结束后2周内出具活动评估报告。促销活动及媒体费用预算

社区媒体写字楼楼宇媒体16万/月终端促销物料ＤＭ／包装袋/兑奖台海报/摇摇卡3万公交公益路牌6万/周期其他辅助媒体杂志、网上博客、播送3万/周期促销及媒体费用预算：28万促销活动执行信息传播执行party举办一个月促销和传播活动后事件营销的根本任务已经结束一个积累到最后的活动爆破点开始了798圣诞·香雪狂欢夜，是香雪圣诞事件营销活动的一个分享的聚会这次聚会，是香雪时尚、浪漫、品位等品牌诉求充分与消费者互动的绝好契机，使消费者近距离与品牌产生共鸣同时通过这次活动，让与香雪一起成长的香雪员工共同分享香雪文化及喜悦活动名称活动时间活动地点参加对象活动构成798圣诞·香雪狂欢夜2007年12月24日19:00-22:00中国·北京·798艺术区分享、答谢、狂欢活动概述香雪消费者＋香雪员工娱乐元素夏威夷浪漫之旅798艺术社区圣诞狂欢、浪漫的节日气氛香雪香雪以什么样的互动方式来演绎圣诞狂欢夜呢？别具特色的狂欢开场——信手涂鸦，书写圣诞心情每位来宾入场时，在白墙上可以涂随便涂写自己的圣诞心情——签名或写出圣诞晚上想做什么，或者墙上手绘的带浪漫故事情节的香雪POP，同时可以用随手可取的原料，创作自己的香雪故事和漫画随意涂写，是狂欢夜的开始，是大家心情释放的开始，在开场中大家的心情逐渐变热。狂欢夜活动六大亮点

交响乐——暖场中品味圣诞在入场后一阵寒喧和几杯鸡尾酒后，圣诞交响乐缓缓响起，整个大厅散发出一股浓浓的节日气氛。让消费者在同一场地感受香雪品牌的不同品牌诉求：一种生活时尚、一类人的生活方式，让香雪品牌成为表达这类人群来自内心浪漫情结的代言狂欢夜活动六大亮点

活力互动在大厅中央的空地上，安排这一场场热烈的互动活动，煽动得现场的人们新潮澎湃：和歌手一起唱响圣诞歌，大厅中央劲爆的街舞表演，自行车攀爬表演，闻香识女人互动游戏，一步一步，将现场气氛引向一个小高潮。狂欢夜活动六大亮点

冲动人心的时刻——诞生大奖夏威夷6日浪漫之旅大奖诞生,在全场500名来宾中，现场抽奖产生“夏威夷6日浪漫之旅〞２名幸运来宾。狂欢夜活动六大亮点

狂欢夜活动六大亮点

狂欢高潮的顶峰——手挽手，唱响平安夜当来宾正处在颁奖的兴奋中的时候，主持人宣布用一场全场互动的歌声结束这次狂欢夜：每个人都和身边的人一起，排着队，手挽着收走过舞台，唱响自己的圣诞歌。动静结合，满足不同需求的来宾晚会冷餐会分免费区和消费区，免费区提供软饮和水果点心，消费区提供含酒精饮品－鸡尾酒，设特殊空间，吧台穿插调酒表演，让消费者在同一场地感受香雪品牌的不同品牌诉求：一种生活时尚、一类人的生活方式，让香雪品牌成为表达这类人群来自内心浪漫情结的代言狂欢夜活动六大亮点

活动流程时间节目内容暖场篇19：00-19：30信手涂鸦，书写圣诞心情（签到）19：30-19：40圣诞交响乐起，主持人介绍晚会情况分享篇答谢篇狂欢篇19：40-19：45圣诞唱诗班拉开晚会序幕19：45-19：50歌手演唱圣诞歌19：50-20：10来宾与演员共舞（劲舞/街舞）20：10-20：30闻香识女人互动游戏20：30-20：40极限单车攀爬表演20：40-21：30真心话大赛21：30-21：40产生夏威夷浪漫之旅大奖21：40-22：00手挽手共唱圣诞歌（主持人宣布晚会结束）结束篇22：00-24：00延长时间，提供继续留下的来宾活动时间场地备选艾维克酒店——地处繁华的“CBD〞商务中心区域，交通便利，位置优越，是一家集客房、餐饮、娱乐于一体的四星级商务酒店活动预算Party整体费用11.8万场地费用2.8万现场布置费用1.5万LAV设备费用2.8万演艺人员费用2.8万工作人员费用9000记者费用1万备选场地〔艾维克酒店〕4-5万元，合计约13-14万元工程推进时间表阶段工作项目11月12月6日7日9日11日18日21日22日23日24日25日26日27日28日29日30日22日23日24日准备递交方案

修改方案

合同签订

人员分工

广告、公关发布确认场地确认

活动主题相关设计及制作

搭建及AV灯光方案确认

活动相关印刷制作

活动礼品制作

活动相关工作人员确认

活动演出人员确认

执行活动现场布置

活动彩排

正式执行

签到管理现场物料、物品管理〔AV、礼品，POP等〕演艺人员管理晚会流程监控突发事件处理总结活动，做出评估，7个工作日内提交：REVIEWBOOK晚会VIDEO现场管理〔天策行公关负责〕后期管理〔天策行公关负责〕广揭发布，公关传播活动场地预订、物料准备活动流程设计，现场关系协调、布置前期管理(天策行公关负责〕人员疏导预案对贵宾、嘉宾和媒体进行分开签到，进行分批次引导进入会场；会场周围设置多名保安维持周边秩序。平安预案现场消防预案配合场