MG卞震宇关系能力及其对客户资产价值增值的影

绪论研究的背景、目标、内容与意义及方法、研究背景随着中国经济的持续蓬勃发展，中国的实验室仪器市场在最近的20多年里经历了前所未有的发展。所表现出来的特点就是：一、市场规模增长速度快，就拿分析仪器行业来说现在的市场规模是20年前的几十倍，南京市的实验室仪器销售公司也由 20年前屈指可数的几家国有公司发展成为现在的上百家大大小小， 形态各异的仪器供应商。而90年代末至新世纪初更是中国的实验室仪器市场更可以用“井喷”这个词来形容，本文将要分析的美国安捷伦公司化学分析仪器事业部（AGILENT1999年，从美国惠普HP公司仪器事业部独立出来，本文以后简称安捷伦公司）就是在这几年完成了它在中国迅速膨胀，同样规模相对小，市场嗅觉比较弱的欧洲公司瑞士步琪仪器公司（本文以后简称步琦公司）也终于耐不住寂寞，不再满足于仅仅依靠代理商的开拓，在2005年初来到中国的上海设立了自己的办事处；二、仪器水平档次上升快，我们在南京的一些政府实验室比如江苏省疾病预防控制中心，大型企业比如扬子石化都可以看到当今世界上最先进的仪器。 比如说气相色谱仪，80年代上海分析仪器厂的普通的产品可以应用在中国航天事业相关的最顶尖的实验室， 而现在，同档次的产品连一般的乡镇企业都不屑一顾了；三、市场前景还是相当巨大，统计数据表明，1995年至1999年，全球分析仪器的年平均销售额为217亿美元，同期中国年均销售额仅为20亿元人民币；2001年全球分析检测仪器销售额高达239亿美元，中国也仅为9亿美元左右，占全球总销售额的 3.8%;四、国产仪器水平相对较低，目前，中国约73%的分析测试仪器需要进口，在一些高档精密仪器领域这个比例更高。 一些特种专用仪器则完全依赖于进口仪器信息网，/news/仪器信息网，/news/，2004-12-8基于以上的特点，无论是国内大大小小的仪器生产和供应商，还是国外仪器巨头都竭尽全力，希望在中国仪器市场竞争中占领先机。回顾一下这个市场，以南京为例可以说是经历了以下几个阶段：第一，80年代末之前的“坐销时代”，仅有的几个国有仪器公司其业务员基本不需要走出公司，客户会上门，受计划经济的影响很多进口大型仪器都有配额，客户的采购一个计划甚至要等上一两年；第二、90年代的“推销时代”，进入90年代，仪器公司开始越来越多，竞争也开始出现；第三、90年代末至2000年初的“营销时代”，竞争越来越激烈，当地的仪器公司光靠几个业务员简单推销产品已经无法立足，除了销售水平的提高必须建立起相对完整的信息体系，服务体系，物流体系等；第四、白热化的竞争，没有相对优势资源的仪器公司开始消亡，国外仪器公司纷纷在国内设立直接办事机构，国际仪器巨头甚至在国内建立工厂，开设研发中心等等。大型仪器销售的过程变的越来越复杂：从市场推广阶段的广告、产品发布会、应用报告、样机使用，到仪器采购阶段的方案设计、招标评比、合同签订、交货，到仪器安装使用阶段的环境准备、安装调试、培训应用直到投入使用。为了加强与客户的关系，很多公司与现有的用户建立了更深的联系，比如AGILENT公司仅在南京就在不同的行业与客户建立了多个共建实验室、研究所。二、研究目标可以说在当前的实验室仪器行业，对于仪器供应商来说，客户关系管理（ CRM成为其在这个市场发展成功与否的最关键的因素之一。国内越来越多的的仪器制造和和供应商，国外知名的仪器品牌纷纷进入中国市场，给了客户太多的选择，客户是不是乐意于同仪器的供应商建立起良好的联系，成为各个仪器公司当前的最重要的任务。当今中国的仪器行业，竞争已经到了一个新的阶段，现存的各仪器销售公司和机构早已没有了自然发展的温床，逆水行舟，不进则退，如果不建立起与现代竞争环境相适应的营销构架，将无法面对不久的将来必定会出现的行业洗牌。仪器营销不同于家用电器，除了简单产品销售外，后期的应用服务（简单的说就是在仪器本身没有故障情况下，如何更好的去使用它，以满足实验项目要求）也是非常的重要,甚至在某种程度上成为克敌制胜的关键。而服务的营销，企业的员工和客户必定需要紧密接触，这样企业的员工乃至企业本身与客户之间的关系就变得尤为重要。本文力图通过企业客户关系管理到关系能力的研究找出解决当前仪器公司在竞争中所碰到的相关问题的办法。三、研究内容与意义本文研究的范围是化学分析仪器销售行业进口仪器供应商的关系营销，从客户的角度评价仪器供应商的关系能力，力图真实客观的反映仪器供应商和其客户之间的关系。笔者选择了两家典型的其产品本身在国际市场上认可度相对比较高的品牌的仪器供应商，美国安捷伦公司和瑞士步琦公司，从而尽可能排除了产品本身的因素，着眼于供应商的客户关系能力的研究。当前关于客户关系管理以及关系营销的相关研究已经比较多，并且也开始为越来越多的仪器供应商应用到具体的实践中，但是从应用的实际效果来看，不同的个体公司之间差异很大，本文提出了关系能力这样的概念，并据此做实证研究，希望能找出差异所在，以指导更多的仪器供应商在中国仪器市场的更好发展。第一章首先综述现有的客户关系管理理论的概况，总结借鉴前人的研究成果。其次介绍了客户关系管理及其在实验室仪器行业的应用。包括：实验室仪器行业的现状，客户、制造商、和其他各种形式的仪器供应商。简述了在实验室仪器行业有关客户关系管理的应用现状，以及在实际的营销服务活动中所起到的作用和存在的问题。第二章建立了概念框架与假设，定义了相关概念，从客户关系能力、关系收益到客户资产增值的相关要素的整合。并论述了它们之间的相互关系第三章为数据的搜集，分析和假设的检验。包括，针对实验室仪器客户的具体特点，设计调查问卷，分析所得到的数据，建立模型并验证模型，分析并得出结论，并对模型做出补充说明和修正。第四章为结论和对策建议，包括如何利用客户关系能力模型验证的结论，针对实验室仪器制造商在营销活动所碰到一些具体的问题的根本所在，分析影响实验室仪器供应商的客户关系能力的因素，并且利用该模型提出解决办法和建设性意见。总结本文的分析成果，分析中国的实验室仪器市场的特点，并且基于以上的分析，提出新的实验室仪器销售公司的客户管理模式。四、研究方法第一，理论研究与实证研究相结合。将客户关系管理理论、关系营销理论与客户关系能力、关系收益到客户资产增值的相关要素的整合的理论相结合，提出客户关系管理能力的研究整合模型。第二，文献梳理与问卷调查相结合。通过文献阅读与理论综述，在前人研究的基础上，提出基于能力的顾客关系管理的研究框架。在资料收集上，主要以问卷调查为主，并结合直接面谈与电话访谈。作者调查企业的地理范围涉及江苏、安徽、河南。面谈的对象主要是实验室仪器的直接使用者或管理者。第三，定性研究与定量研究相结合。从定性入手，提出基于能力的顾客关系管理框架，分析顾客关系管理的目标顾客、根本途径与核心理念，以及相匹配的能力体系。然后，借助于数理统计方法分析结果。利用量化的数据或图表，探讨在顾客关系管理上，国内企业做得不够的地方，并用SPSS统计方法论证基于能力的顾客关系管理架构是否具有合理性与实践意义在问卷调查与实证研究上，具体实施方法主要以102个实验室为样本，以顾客的视角评价两个典型的仪器公司（安捷伦公司和步琪公司在中国的营销服务机构）的顾客关系管理能力。在设计与回收调查问卷的基础上，以相对成熟的安捷伦公司作为研究对象，统计分析基于能力的顾客关系管理构架与公司的客户资产价值的关联情况，验证客户关系能力与关系收益理相匹配的研究构架是否具有实践意义。然后引入代表了数量众多的中小型仪器公司的步琦公司的关系能力数据加以比较，从而能够为更多的类似步琦公司的其他进口实验室仪器供应商提供帮助。第一章客户关系管理及其在实验室仪器行业的应用第一节客户关系管理理论回顾与评述伴随着顾客中心时代的来临，企业正积极的为创造价值而寻求更有效的顾客关系管理（以下简称CRM在企业从产品中心型向客户中心型转化的过程中，处于举足轻重的地位。一、当前的客户关系管理理论的研究主要着眼于以下三个方面：（一）关于CR本身对客户关系的研究是CRM基础理论研究的核心部分，早期的研究工作多是从心理学、组织行为学的角度进行。关系可以是泛泛存在的人际关系，也可以是组织与人之间的关系对于客户关系的定义，大多是由传统行为学中的关系定义演变而来。菲利普•科特勒在其着名的《营销管理》中，正式提出可以把企业与客户之间的关系分为基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型等五种，这是迄今为止从市场营销角度对客户关系最为明确的分类。他还认为应该根据客户数量的多少、利润的高低选择建立并维持相应水平的客户关系 11FellerSA,BentleyLD.Businessprocessreengineering:the birth,thedownfall,theresurrection.ProceedingsoftheAmerica'sConferenceonInformationSystems(AIS2001),Longbeach,California,USA2001顾客满意是客户关系研究的另一项相关工作，也是目前客户关系研究中比较引人注目的一部分。对于顾客满意的定性描述同样可以追述到上个世纪 60年代中期，但是到了20世纪80年代末期，才出现第一个被广泛接受、从模型的角度解释顾客满意如何形成的理论那就是期望否定理论。期望否定理论认为产品感知质量与期望之间的差异及差异的程度决定了顾客是否满意以及满意的程度。即满意就是感知质量与期望间的差异函数。从顾客满意延伸的角度，许多学者还对顾客抱怨、顾客忠诚等进行了大量的研究。他们探讨了顾客抱怨与顾客忠诚的影响因素、如何有效的处理顾客抱怨、如何衡量顾客忠诚及提高顾客忠诚度等，这些对客户关系的研究都起到了积极的促进作用。最近 ，又有学者提出仅仅让顾客感到满意是不够的，只有使顾客感觉到愉悦的企业才能成功10综上，以高度重视客户关系，致力于提高客户满意度与忠诚度为标志，企业经营管理进入了以客户为中心的时代。以客户为中心，正是CRM的基本理念。历史上，企业营销的观念先后经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念再到整合营销观念的重大转变，最新的营销尝试还包括关系营销、 数据库直销等。营销观念每前进一步，客户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高。而市场营销理论从 4P(即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)) 到4C(即顾客需求和欲望(Consumerwantsandneeds)、成本(Cost)、便禾U(Convenience)、沟通(Communication))再到4R(即关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relation)、回报(Return))的衍变，也如实反映了以客户为中心的发展趋势。大量实证研究也表明 ，贴近客户、以客户为中心是优秀企业的主要特征之一。RelationshipManagementinderPraxis RelationshipManagementinderPraxis 》Berlin:Springer2000SchmidRE,BachV,O"SchmidRE,BachV,O"sterleH.Mit《Customerrelationshipmanagementzum（二）着眼于客户关系的过程关于客户关系的过程的研究主要是讨论客户关系的实现和保持过程。当今的经济正处在从以交易为基础到以关系为基础的转变之中，这必然要求企业实施CRM的同时要进行相1、・应的流程再造，但是许多客户关系过程方面的研究仍然是围绕着传统的业务流程进行 ，实质还是以交易为核心。2有学者认为，CRM主要由三种流程组成：营销、销售和服务。客户关系的管理，主要是基于前台流程来展开，管理企业客户的接触点。所有的接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业务流程的某一种，而采购、研究与开发（R&D）、质量管理等后台业务流程，虽然并不直接同接触点发生联系，但是它们通常与前台业务流程相互作用。以此为基础，进一步界定了各个流程的强调的目标群体。营销一般定位于整个市场 ，销售包括所有与促成合约有关的活动，所有其他与顾客的接触都可以归属到服务流程当中，通过送货、呼叫中心等与客户建立和保持紧密的关系。prozessportal》《Customer11也有人认为客户关系主要通过“吸引、定购、履行、支持”等过程来实现 。吸引合适的客户购买产品和服务的过程，到顾客选择并且确认购买了某种产品，对产品和服务的信息流动进行管理，直至良好的客户服务，优质的客户关系得以建立并保持。上述研究工作成果的可贵之处还在于，指出了电子商务时代的CR主要是基于电子商务权益所有模型，知识管理、信任、技术是电子商务CRM的三个主要促进因素，同时对CRM中的度量和绩效评价问题的解决也做出了有益的尝试。总体上讲，前述关于客户关系的过程的研究工作还主要是基于企业的现有业务流程，没有真正意义上的突破。因而又有学者在对CRM的价值链分析中，提出了一种全新的客户关系流程JultaD,CraigJ,BoderikP. 《Enablingandmeasuringelectroniccustomerrelationshipmanagementreadi-nessJultaD,CraigJ,BoderikP. 《Enablingandmeasuringelectroniccustomerrelationshipmanagementreadi-ness》《ProceedingsoftheThirty- FourthAnnualHawai'iInternationalConferenceonSystemSciences》Maui,Hawai'i,USA,2001胡碧红编译《客户关系管理CRM价值链》而本文在仪器销售行业的实证研究，把仪器供应商与客户关系识别、关系建立、关系维持、关系修复、关系拓展过程中的关系能力作为研究对象，与企业和客户在此过程中的关系收益，包括经济收益、社会收益和客户资产价值增值做相关性分析，以进一步分析和认识现实问题，并找出相应的解决方案。（三）基于信息技术的CRM对CRM进行研究的另外一个重要视角是基于信息技术的研究。基于信息技术的CRM研究主要可以划分为两个方面：其一为如何利用数据仓库、数据挖掘等技术来发现、建立、优化客户关系,强调知识发现。从这个角度,也有学者提倡将CRM与知识管理结合起来，把客户关系的寻求建立过程视为知识的管理过程，同时要求加强对客户相关知识的创造、传播、共享与利用。从客户资料的收集分析到通过数据挖掘寻找出有经济价值的客户,其实也正是显性知识与隐性知识的不断转化的过程。在这个方面,最新的概念是客户知识管理；其二为如何利用信息技术构建CRM系统，强调CRM系统首先是一种管理信息系统。在这方面，国内学者作了一些研究工作，许多软件供应商（如ORACLE、IBM、SIEBEL等）也已经为企业界提供了大量的应用软件系统,如呼叫中心、销售力量自动化、营销管理自动化等。由此，CRM系统同企业现有应用系统（如供应链管理（SCM）、企业资源计划（ERP））的整合、应用外包等问题成为人们关注的焦点,同时也有学者致力于研究智能代理在CRM系统中的应用。但是，在CRM的研究过程中却出现了这样一种思潮，既信息技术才是CRM的重中之重，“唯技术论”喧嚣一时。本文认为,信息技术并不是客户关系的替代物。客户关系是一个不断波动、衍变的过程,而信息技术不过是一种手段、一种方法,信息技术本身并不能产生或改善客户关系。本文也把信息技术视作影响实验室仪器供应商关系能力的主要因素之一，如仪器供应商的网站建设、产品和应用数据库、客户信息数据和客户信息挖掘能力等。二、关系能力的相关研究和评述客户关系管理能力对企业客户关系管理活动有重大作用，回顾以往资料，可以看到埃森哲、普华永道和Oracle公司等国际知名的咨询公司和一些学者专家对客户关系管理能力进行了一些理论和实证研究。埃森哲咨询公司对客户关系管理能力作了较多的研究。2000年，埃森哲咨询公司在全球范围内对200多家企业进行了调查，并把CRM能力分解成为54种具体能力。根据CRMintheworldofane-bushiness Ontario intheworldofane-bushiness Ontario .JohnWiley&SonsCanada,Ltd2000能力的不同，埃森哲将这些企业进行了划分： CR能力落后的企业；CRM能力中等的企业以及CRM能力相当强的企业。通过对CRM能力与销售回报相联系的研究发现，CRM能力落后的企业，它的销售回报是一1%CRM能力比较平均的企业，其销售回报是13%;CRM能1力领先的企业，它的销售回报可以达到33%。普华永道公司也认为，企业实施CRM成败的原因主要在于企业文化的变革上面。需要实施CRM的企业，其首要的问题决不是去购买软件，而是在有丰富经验的咨询公司的帮助下对企业目前的CRM能力进行评估，然后进行相应的转化和变革。 普华永道根据多年的经验，提出“市场智能企业”的商业模型。它的目的就是帮助企业提升 CRM能力，延长客户的生命周期，取得更好的效益。“市场智能企业”以全新的观念看待与客户的关系，这类企业的组织方式，作业流程和采用的技术都围绕着客户进行。普华永道的调查显示 ，达到这2种境界的企业，可以实现收入增长283.5%。普华永道认为要成为“市场智能企业”，必须从以下几方面打造自己：战略性地利用客户和潜在客户的信息；注重每一笔业务以及与客户的每一次接触；在业务处理中有效利用信息；战略性的渠道管理；利用先进的技术捕获商机；1田同生《客户关系管理的中国之路》 第一版机械工业出版社20012Brown,StanleyA. “CustomerRelationshipManagement:astrategicimperative企业级的理念和方法。如果企业做到了这一切，那么企业的客户关系管理能力就得到了极大的提升，再去实施CRM系统的话，就似如虎添翼，就可以在竞争中取胜。Oracle公司就CR系统的功能和技术提出了6个关键的要求：商业智能与分析能力；与客户交流的融会贯通的渠道；对基于网络的功能和支持；客户信息的集中式管理库；集成的工作流和ERP勺集成等。Oracle公司主张通过统一的渠道、客户智能和因特网，实现电子商务。周运锦、黄桂红概括了HurwitxGroupy提出的客户关系管理上的六项技术要求，提出了六种能力类型，即信息分析能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流程进行集成的能力，以及与企业资源计划（ERP功能一一财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等方面集成的能力等10总体而言，由于对客户关系管理能力的研究尚处于起步阶段，这些研究还比较零散。事实上与实践结合比较紧密的着名咨询公司已经认识到关系能力的重要性，并且已经开始做一些实证的研究，但是有关这方面的研究还没有形成一个成熟的理论体系。而实验室仪器市场早已完成了从交易市场到客户市场的转变，但是有关客户关系管理在该市场应用的相关研究还是很少，企业客户关系能力在实验室仪器行业的实证研究应该说还是空白。本文将基于上述相关理论针对实验室仪器行业的客户关系管理，做分析和研究。第二节实验室仪器行业的现状一、仪器仪表市场现状周运锦，黄桂红《营销法眼：客户关系管理》 第一版广东经济出版社2001仪器仪表是人们对客观世界的各种信息进行测量、采集、分析与控制的手段和设备，是人类了解世界和改造世界的基础工具，也是信息产业的源头和组成部分。它在当今社会的发展中起着极大的作用，在工业、农业、科研、军事中都起着重要的作用，仪器仪表的应用范围已经覆盖了人类活动的所有领域，并且正从传统的化学成分分析、物理量检测、机械量测量、天文地理观测、工业生产过程自动控制、产品质量测控等传统应用领域，进一步向生物医学、生物工程、生态环境等非传统应用领域扩展。同时，随着新世纪高分子化学、分子生物学、生命科学、临床医学、药学、材料、环境监测与控制等高新科技与产业的发展，仪器仪表的应用领域还将获得更为迅速的拓展。。我国的仪器仪表行业经过几十年的发展，特别改革开放后到现在这段时间的建设，已经初步形成了产品门类品种比较齐全，具有一定生产规模和开发能力的产业体系，我国也已成为在亚洲仅此于日本的仪器仪表生产大国。根据一些资料的不完全统计，截至到2003年，我国的仪器仪表生产厂家已经达到2000多家，工业总产值和销售收入都突破了千亿，而且仍然继续保持着很好的发展势头。工业总产值和销售收入一直都保持着比较高的增长速度，出口不断增加，并且出现一批科技含量高颇具国际竞争力的产品，同时也出现了一批新兴企业 仪器信息网，/news/仪器信息网，/news/，2004-8-12但是，我们应该要清楚的认识到，目前我国的仪器仪表行业还是落后于国际先进水平的，而且差距是巨大的，全方位的。造成这种差距的首要原因是技术。因为技术落后，不成熟，我国的仪器仪表产品主要集中在低端，产品的精度不高，种类也不够齐全，而且在包装上跟国际也有不小的差距，技术上的不成熟直接导致了产品性能的不稳定，翻修率偏高，这些缺点直接使我国仪器仪表行业的发展受到限制，每年我国都会进口价值近百亿美元的仪器，其中很多都是国内也在生产的，但是国货的品质难以让人信服，很多人选择了购买外国的产品。造成这种现象的主要原因主要是我国长期忽视了基础技术的研究和开发,底子薄，企业也一直忽视了质量问题。令人欣慰的是近年来这些问题得到了极大的重视，

状况也有了改善鉴于仪器仪表行业在当今社会中占有的作用和地位，以及我国国民经济、科学技术、国防建设以及社会生活各方面发展的迫切需求，仪器仪表必须加快发展。大家已经在这个问题上形成了共识，但是要发展和赶超国际先进水平，我们首先要了解国际仪器仪表行业的发展趋势，然后有的放矢，使我国的仪器仪表行业尽快强大起来。下面来分析一下仪器仪表行业在新世纪的发展趋势：在最近的一二十年，微电子技术、数字技术、计算机技术、生物技术、精密机械技术、激光技术等高新技术得到了迅猛发展，它们为仪器仪表的发展带来了活力，极大的推动了仪器仪表行业的发展：数字技术的出现把模拟仪器的精度、分辨力与测量速度提高了几个量级，为实现测试自动化打下了良好的基础；计算机的引入，使仪器的功能发生了质的变化，以个别参数的测量转变成整个系统特征参数的测量；从单纯的接收显示转变为控制、分析、处理、计算与显示输出……这些新技术的应用可以说它们使得仪器仪表领域发生了根本性的变革。可以预见，高科技化不但是现代仪器仪表的主要特征，而且是振兴仪表工业的必由之路，也是新世纪仪器仪表及其产业的发展主流。由此可见，进口仪器在我国当今甚至十今后相当长的一段时间里，都是高端仪器的主力。、国内实验室仪器供应商的各种形态国内仪器行业的流通环节主要如由图 1-1所示上游下游外商在国内的分公司或办1上游下游外商在国内的分公司或办1FI地方性的专业仪器贸易地方性的仪器综合贸易全国性的仪器综合贸易I 全国性的专业仪器贸易夕、国仪器制造商国内仪器制造商图1-1国内仪器行业流通环节因为仪器仪表行业具有上述这样的多元化的特点，存在着大量的仪器仪表经销公司，根据其不同的目标客户和所经销产品的特点，主要有以下五类：（一） 地方性的个体公司：其客户局限于某一行业，没有稳定的经营产品，而是完全以客户的要求为准，技术力量差，甚至没有，主要优势是良好的，稳定的客户关系。这类公司数量极多。（二）地方性的综合公司：其客户面很宽，经营产品也和全，主要国产的中、低端产品为主，产品多而全，有一定的售后服务技术力量，利润空间比较小，主要依靠大的销售量，便利的购物方式，这样的公司也有相当的数量。江苏省科学器材公司是典型的这样的公司。（三）全国性的专业公司：主要代理国内外一些中小型仪器生产厂商的产品，其产品有一定针对性，也有较强的技术服务能力。（四）全国性的综合公司：其派出分公司也成了地方性的综合公司。值得提一下的是，近几年由于互联网的迅速发展，出现了这样一些依托网络信息进行销售的仪器公司，其产品种类相当全，包括二手的仪器，应用服务等。有些在境外比如香港注册，以方便国际贸易。总之，只要客户想要的，他都能给你找到，这就是他们的优势。（五）外商在国内的分公司或办事处：高端的，知名品牌的仪器商几乎都是这个模式，这些跨国公司实力很强，在本土化的过程中，集聚了优秀的人力资源和技术资源，有些甚至参与了行业标准的制定，其产品价格高昂，利润空间大。少数几个大公司垄断了这个市场。以上仪器公司，第一类和第二类数量众多，可以说是主力军，但是由于其缺乏技术和人才优势，决定了其没有明显的核心竞争力。一方面客户争夺的竞争相当激烈，另一方面还要受到供货商的约束。进入门槛低，几乎是完全竞争市场，到最后价格成了他们唯一的武器，导致了利润空间的下降。第三、四类仪器经销商，由于其有或者是技术的特点，或者是渠道的优势，比如香港公司，有这相对丰厚的利润空间，正处在一个快速的增长期。第五类公司显然是这个行业的贵族，对于每个仪器种类，被少数几个仪器商垄断了。当然，随这国内仪器仪表生产厂商的奋起直追，一些技术空白的填补，随着国外更多的高端仪器商进入中国，他们迟早也要加入到更为激烈的市场竞争中去。本文研究的主要对象为第五类公司：“外商在国内的分公司或办事处”，因为这部分实验室仪器供应商是中国实验室仪器行业最受人关注的部分。实验室仪器行业最重要的竞争，仪器品牌的竞争也主要在这些公司之间展开，其客户关系管理的应用也相对其他种类的公司更成熟。第三节客户关系管理在实验室仪器行业的应用与问题实验室仪器行业有关客户关系管理的系统应用，可以说目前主要存在于外商在国内的分公司和办事处以及大型的全国性仪器贸易公司，本文将做实证研究的就是两个典型的外商在国内的分公司和办事处：美国安捷伦科技中国公司生命和化学仪器事业部和瑞士步琦仪器公司中国办事处。一、两个公司的基本情况1、安捷伦公司（AGILENT）安捷伦科技（NYSE:A）是由美国惠普公司战略重组分立而成的一家致力于高速增长领域的多元化高科技跨国公司，其业务重点包括通信、电子及化学分析与生命科学。1999年11月18日,安捷伦科技以代码“A”在纽约股票交易所挂牌上市。当天，安捷伦公司股票募集金额达21亿美元，在硅谷发展历史上创造了最高记录安捷伦科技凭借其中心实验室的强大科研力量，专注于通信系统、自动化系统、测试和测量、半导体产品及生命科学和化学分析等前沿高科技领域的业务。其超凡的测量技术被广泛应用于感应、分析、显示及数据通信产品的研究开发。安捷伦的客户包括许多世界领先的高科技企业。这些客户依靠安捷伦的技术、产品和服务，在各自从事的领域里不断地研究开发出一代又一代的新产品，推动了全球无线通信，网络通讯，半导体和生命科学的飞速发展。近20年来历次奥运会及在北京举行的亚运会、大运会，均采用安捷伦的分析仪器产品作为兴奋剂检测的主要手段。作为全球通信、电子和生命科学的领导者，安捷伦科技在中国的发展可追溯至1977年，这一年，惠普创始人BillHewlett和DavePackard与中国高层领导人建立了联系。今天，安捷伦所有业务，包括安捷伦实验室，都在中国设立了机构。安捷伦科技在中国拥有800多名员工，两个合资企业，两个独资企业，业务涉及软件和硬件研发、制造、市场、销售和支持。安捷伦中国大事记1977年惠普创始人BillHewlett和DavePackard访华与中国高层领导人建立了联系1981年惠普在中国建立代表处1985年惠普在中国成立合资高科技公司1995年5月安捷伦科技惠普上海分析仪器有限公司成立,1999年更名为安捷伦科技上海分析仪器有限公司1997年6月科惠联合软件开发中心成立1999年11月从惠普分离出来成立安捷伦科技（中国）有限公司2000年12月安捷伦实验室落户中国2001年3月安捷伦科技（上海）有限公司成立2001年5月光校准和服务中心在深圳成立2002年3月安捷伦科技（上海）有限公司正式吸收合并安捷伦科技上海分析仪器有限公司，并迁至浦东外高桥保税区2002年12月安捷伦科技中国通信技术与产品发展中心落户北京中关村2003年安捷伦无线通信业务部（CWO，）安捷伦中国电信运营支持系统事业部（OSSBUChina）成立2004年2月在上海成立安捷伦科技半导体产品解决方案中心和安捷伦科技贸易（上海）有限公司安捷伦在华机构安捷伦科技有限公司（中国）负责安捷伦全方位的业务，市场销售和技术支持；在北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、西安设有办公室。其为中美合资企业。安捷伦科技（上海）有限公司是安捷伦进入中国市场20多年以来最大的单项投资，主要从事面向全球市场的产品研究、开发和生产制造。其下面有针对生命科学和化学分析市场的制造/研发中心和针对半导体市场的半导体测试应用研发中心。这两个中心在安捷伦产品的研发中都有十分重要的地位。安捷伦科技（上海）有限公司为中美合资企业。安捷伦科技软件有限公司（中国）及安捷伦实验室（中国），负责面向中国及全球市场的产品设计、开发，和基础研究，开发设计面向多种通信领域的先进软件。安捷伦实验室于2000年落户中国，是安捷伦全球5个中心实验室之一，主要从事光通信的研究。安捷伦科技软件有限公司（中国）属下包括安捷伦无线通信业务部（CWO和安捷伦中国电信运营支持系统事业部（OSSChina），主要针对中国和亚太地区客户的独特需求进行产品的设计和开发，旨在加强安捷伦在中国的研发能力和产品开发能力，进一步实践其推动中国通信市场发展的长期承诺，并服务于全球的通信市场。安捷伦科技软件有限公司（中国）为美方独资企业。安捷伦科技半导体产品解决方案中心成立于 2004年2月，将为中国快速增长的移动电话和消费市场提供业内领先的解决方案确定为其初期发展的目标。该中心在初期将重点发展移动技术领域的研发、工程和服务能力，进而，会将发展重点逐步扩展到存储、计算机、网络和光电器件解决方案等领域。安捷伦预期到2004年底，该中心的员工数量将达到100人左右。安捷伦科技贸易（上海）有限公司是安捷伦的全资子公司，旨在为其在中国的制造业客户发展世界领先的供应链。该贸易公司首先将与安捷伦科技半导体产品业务合作，并预计在晚些时候也将为安捷伦其它业务提供服务。该公司位于上海市外高桥保税区。2、步琦仪器公司（BUCH）I?瑞士Buchi公司是全球旋转蒸发技术的市场领导者,并且在中压分离纯化制备色谱,平行反应合成,喷雾干燥仪,玻璃干燥仪,熔点仪,凯氏定氮,蛋白质和脂肪测定,食品饲料近红外品质分析等方面是全球市场主要的供货商.瑞士Buchi公司成立于1939年，1957年推出世界上首台旋转蒸发仪，有效地解决了化学实验室中有机溶液的快速回收问题。1961年根据Kjeldahl方法生产出蛋白质测定仪。Buchi公司的目标是在这些关键技术上保持产品开发,制造和应用的领先优势.我们相信:通过我们Buchi公司提供的高质量的产品和优质的服务,我们能给广大的客户在研究开发创新和生产上提供强有力的支持 .???步琦实验室设备贸易（上海）有限公司（BuchiLaboratoryEquipmentTrading（Shanghai）Ltd.）是瑞士步琪（Buchi）实验室仪器公司在中国的子公司,全面负责瑞士步琪（Buchi）实验室仪器公司在中国（含香港,澳门）的市场,销售及售后服务在内的一切业务。20世纪80年代初其产品开始通过进出口公司进入中国市场，几乎没有售后服务20世纪90年代几家全国性的仪器综合贸易公司开始代理其产品，开始有服务20实际90年代末出现了一家全国性的专业代理该公司产品的公司2005年1月步琦上海办事处成立2006年12月步琦实验室设备贸易（上海）有限公司成立二、两公司客户关系管理的现状从上述两公司的历史，我们可以看到：安捷伦公司在中国企业构架非常完整，他们很早就直接在中国设立自己的分支机构，并且主动出击，自上而下的建立起了自己的关系网；而步琦公司技术实力很强，但是在市场上的表现却显然很被动，尤其在中国市场，和安捷伦公司落后很多。从中我们也可以看到美国公司在市场营销方面的领先，和欧洲公司相对更重技术而轻营销。关于实验室仪器行业客户关系管理的应用，本文主要研究目前在仪器行业公认做得比较好的安捷伦公司的现状。首先，我们分析安捷伦公司的主要业务流程，其主要的销售活FunnelPlan），见下FunnelPlan），见下1页表1-10这个表事实上是用于其销售员和代理商对目标客户的管理。 “漏斗计划”非常形象的体现了安捷伦公司的目标客户经过的层层筛选和安捷伦公司与客户关系的层层递进。该表的后面4项应该说是其核心部分，即：“漏斗”来源、“漏斗”阶段、销售进程和技术进程。“漏斗”来源表明了该客户信息的来源，包括网站，展览会，技术讲座，客户介绍，广告资料等，这一项体现了安捷伦公司市场部的工作成果，同时也是其工作的信息反馈；Funnel阶段表示了该客户对这个定单（或可能的定单）的具体进程，从认识该品牌、感兴趣、期望、行动、做计划、招标到下定单的整个过程。销售进程和技术进程分别从客户的商务认可和技术认可两个角度，分别对定单进行有效控制。应该说“漏斗计划”，也可以说是一个针对定单的客户关系目标管理体系， 为安捷伦公司打开中国市场，并取得辉煌的业绩，立下了汗马功劳，已至于很多别的仪器公司纷纷仿效，其中也包括步琦公司。仔细分析该表，我们可以看到，整个营销过程参与进去的部门，包括市场部、销售部和相关技术部门，从客户、商务和技术三个维度来衡量定单的进程，应该说已经非常的全面。但是从这个表我们还是可以很清楚的感觉到，其工作的中心是客户的定单，而不是客户本身。对应于本文所研究的关系营销过程，该“漏斗计划”并没有包含关系维持，关系修复，关系拓展和关系终止等阶段。当然这并不等于说安捷伦公司或者类似别的仪器公司没有这些关系进程，但是至少从外面（客户的角度和代理商的角度）来看，关系维持等并不是其营销过程的重点。本文下面的实证研究将对之进行进一步研究。进口实验室仪器供应商的主力军，中小型的国外知名品牌（包括步琦公司），绝大部分都是在2000年之后的最近几年开始在中国建立自己的销售和服务机构。他们的客户关系管理应该说都还处在比较初级的阶段，很多公司还没有建立起适应中国市场的客户关系管理信息来自安捷伦公司代理商内部资料体系。比如步琦公司，其CRM软件系统只是简单的把国外总部的版本，并不适合中国实际情况，销售业务流程主要参考安捷伦等先进入的公司，也没有形成自己的特色。三、实验室仪器供应商的客户关系管理问题根据作者多年在该行业的工作实践，以及和相关客户的访谈，对目前实验室仪器行业供应商的客户关系管理可以归纳出以下的几个问题：第一：客户关系管理或关系营销的很多概念已经被提出，并开始应用。但是普遍应用很片面，关系活动的内容重视程度也不均衡。事实上很多公司现有的CRM软件系统都是照搬其国外的版本，并没有针对中国市场的做改良，因而很多公司的中国员工并没有真正去利用这些系统；第二、关系管理应用较为初浅，实际效果没有评价体系。很多公司都是以是否拿下定单或者是具体的财务指标作为其唯一的目标；第三、售后服务已经被广泛重视，但是基本上都是被动的，往往随着业务量的增加而投入不足。没有从更高的层次比如客户关系维持、拓展等计划，主动的发展持久的客户关系；第四、企业本身对客户关系的把握不够，客户经常是认人而不是公司，因此经常有公司发生因业务员离职而带走客户的现象发生；第五、市场竞争不规范，价格战盛行。本文希望通过下面的实证研究更加清楚的认识到这些问题，并找出解决方案。第二章客户关系能力的概念框架与假设第一节 整合的概念框架在当今的客户中心时代，客户关系管理成为营销领域中的举足轻重的重要内容，尤其是服务营销领域。顾客更乐意于同提供产品的供应商（无论是个人还是组织）建立起联系，而不是和产品本身建立起关系Berry,LeonardL., Berry,LeonardL., “Relationship marketingofservices-growing interest.emergingperspectives”,JournaloftheAcademyofMarketingScience,199523（4）,236-245.其销售的产品早已不仅仅是仪器本身，而是包含仪器硬件本身和与其配套的相对复杂的售后服务、如何更好的使用该仪器的应用服务、与客户的专业技术交流等等，很多公司甚至提出，他们出售并不只是有形的产品，而是包含了有形的产品和相关服务的一整套解决方案（惠普公司即安捷伦公司前身，早在90年代中后期就对他们在中国的销售和代理商提出这样的一个概念：他们所卖不只是硬件产品而是包含了产品的一整套解决方案。从此，这个首先在IT领域形成的理念，开始在仪器销售行业流行起来，而事实上仪器领域比 IT领域更加需要这样的理念，因为仪器销售的产品和应用相对更复杂）。一、企业员工和客户的接触和关系在这个销售过程中，企业的很多部门的员工都有机会与客户接触，从上面安捷伦公司的漏斗计划中可以看到，每一个定单从形成到完成的整个过程，有很多的公司员工，除了销售（Sales）外，还有最初的内部销售（InsideSales:主要负责电话营销）、销售主管（SalesSupervisor）或区域销售经理（RGM、技术销售（PS）、销售秘书（SalesAdministrator）等等都可能会与客户直接接触。而10年前仪器行业的客户，一般只会认识仪器销售公司的销售员，10年后的今天，很多的仪器销售公司已经把营销的过程变“单兵作战”为“团队作战”。企业员工与客户的接触，无疑是客户影响服务体的一个重要环节。因此，所有的仪器销售公司都非常鼓励客户与员工之间建立良好的关系，客户关系管理也越来越多地为仪器公司所重视。然而，如前所述，在众多倡导和实施顾客关系管理的企业中，多数却并未取得预期的绩效，实验室仪器行业也不例外。作者在工作之便，与客户沟通交流时，深刻的感受到下面的阐述：对以下两项基本事实的正确理解，有助于顾客关系管理实践获得成功一方面，只有那些被客户感知到的、并且为顾客所接受和认可的关系活动，才能够真正地对顾客行为产生影响；另一个方面，如果交易双方无法从特定的关系中获得好处，任何关系也不可能长期持续下去。换句话来说，只有那些创造和交付关系收益的顾客关系活动，才有可能产生企业所期望的结果。同时，我们也必须认识到：以顾客满意和顾客信任为表征的关系质量，在这整个过程中也扮演着十分重要的作用。因此，可以说，为了成功地管理顾客关系和提升顾客资产的价值，企业一方面需要关注那些得到顾客认可的顾客关系管理活动，同时也要对这些活动所创造的关系收益以及所导致的关系质量给予关注。只有这样，企业的顾客关系活动从有可能实现预期目标。然而事实上并不是企业所设计的关系活动都能够达到预期的目标，或者说不同的仪器公司的相似的关系活动其效果却完全不同，笔者认为，这就是其关系能力的体现。二、客户关系管理能力体现以客户为中心现在，很多仪器公司都意识到客户关系管理的重要性，很多公司上了CR软件，并且投入了一大笔资金，这些软件的来源主要是三个方面：一、财务软件引申而来；二、一般的商业进销存软件拓展而来；三、咨询公司定制软件。应该说绝大多数都是前面两种情况，主要包括国内的一些综合性的或地方性的仪器代理商，少数资金雄厚的公司采用第三种方案，比如安捷伦公司。笔者在仪器行业多年，发现采用前两种方式的的仪器公司很少有被认为是因为上了这样的CR软件而提高了公司关系营销的能力。而听到更多的是，企业内部员工觉得工作流程变得很复杂，很多的时间和精力消耗在应付各种表格，计划，总结等烦琐的事务性工作；而其客户也感觉到这些公司的服务太教条，不够灵活应变。相比而言，安捷伦公司是在仪器行业中公认的能提供很好的售后服务，到位市场宣传，完善的技术应用的公司，其销售员能够充分有效的利用公司的各种资源，从而大大提高其工作效率。我们经常听说安捷伦的销售，一年能够完成的任务是其它同类型公司的好几倍，我想其根本原因是安捷伦公司具有比较好的CR体系，而这个体系和别的公司的最大差别就是，它是根

据企业的具体情况定制的，我们完全有理由相信：安捷伦公司在创建自己的CR体系的时候,定是以自己的上帝一一客户的需求为中心的。三、客户关系管理能力的整合模型那么，有了这样的以客户为中心的理念，并且也构架了这样的客户关系的框架，我们是不是能够在实践中达到预期的目标呢？鉴于此，本文将从实验室仪器公司的客户关系管理能力的角度、探讨其各种关系活动的能力，从而能被客户感知到的关系收益与最终企业所追求的顾客资产价值的增值之间的相互作用与相互影响关系。因为安捷论公司在仪器仪器行业的相对好的CR体系，本身又有相当数量的客户群，所以本文将主要对安捷伦公司的客户做一个探索性的实证研究。具体而言，我们在对相关理论文献和研究结果进行学习和系统的回顾的基础上，参考王永贵的服务业顾客关系活动的相关模型，并结合对实验室仪器客户进行访谈和调研结果,从客户的视角构建了本文的概念模型，并据此提出相关的假设，如图 2-1所示。客户资产客户资产社会收益图2-1从客户关系能力到客户资产价值的资料来源：根据王永贵，张炜，《关系活动、关系质量和关系收益——基于客户视角的实证研究》《营销科学学报》,2005,等资料整理绘制第二节客户关系管理能力与关系收益的关系讨论客户关系管理能力与关系收益的关系，首先需要了解一下客户关系管理活动的相关内容。因为客户关系管理能力是通过具体的客户关系管理活动而体现出来的。一、客户关系管理概念的界定在过去的十几年来，国内外已经围绕顾客关系管理进行了大量的理论与实证研究，但迄今为止，如何更好地界定客户关系管理仍是一个十分令人困惑的问题。在实验室仪器行业，虽然很多的公司都自称有了自己的CR体系，但是事实上很多的公司对这一概念都是相当模糊的。现有的许多界定，都因客户关系管理项目在企业内部的不同实施层次而存在差异，或因学者和管理者主观所判定的客户关系管理的理想层次而有所不同，如公司层次的客户关系管理、职能层次的客户关系管理或面向客户层次的客户关系管理等等。而且，现有的研究与实践也没有清晰地指明客户关系管理过程的实施到底包括哪些方面。 在本文中，1我们基于Reinartz等人的研究成果，从面向客户这一层次来探讨客户关系管理活动，强调在所有与顾客接触的渠道上、在所有时间维度方面形成统一的、且唯一的“顾客观”，强化在所有与顾客接触的职能中对客户信息的共享与协调，并且结合实验室仪器行业的特点做一些客户关系管理的活动的假设。实际上，客户关系管理研究的核心理论基础之一是关系营销理论。之所以这么说，主要基于如下原因：首先，关系营销理论认为：建立与保持同顾客的持续关系，是市场营销1Reinartz,W.,Krafft,M.andHoyer,W.D. “Thecustomerrelationshipmanagementprocess:itsmeasurementandimpactonperformanee”,JournalofMarketingResearch,XLI,2004-Aug.293-305观念的本质。第二，关系交换过程往往包括多个不同的阶段。相应地，企业不应该把关系当作独立的交易活动，而应当视其为一个彼此相互依赖的持续交易过程。第三，关系营销理论强调企业应该在各个阶段采取不同的方式与客户进行互动和管理顾客关系。第四，关系价值在企业之间的分配具有非同质，从而对企业根据顾客关系的盈利性来配置企业资源的问题提出了要求。作者认为，关系营销相对于交易营销，主要是和客户相互合作，创造共同的价值，从企业视角看客户的价值，这方面的研究已经很多，但是站在客户的角度，他们认为自己在这个交易的过程中得到了什么，这个往往是被忽视的。在实验室仪器行业，应该说绝大部分的公司，还没有真正的站在客户的角度考虑问题,还没有系统的去研究客户在交易过程中获得了哪些收益。很多的仪器公司在短期内也许并不是以追求利润最大化，为了迅速占领市场，为了在竞争中胜出，他们会选择最大幅度的让利于客户，并且提高自己的服务水平，但是几乎所有的仪器公司都把销售额作为最主要的业绩指标，而没有认真系统的去统计客户的关系收益。所以这种让利于客户等的活动，其初衷并非是从客户的需求出发，和家用电子等大众消费品不同，很多时候仪器的价格并不是客户最关心的，他们真正关心的往往是能否最简单有效的解决实际问题，能否提供迅速便捷的售后服务。因此安捷伦公司的产品的价格是相对比较昂贵的，安捷伦的关于价格的理念就是“提供最好的产品和服务，当然也会有好的价格”。所以能够从客户的视角，正确的找到他们所关心的关系收益，也许是仪器供应商为了长久持续盈利而必须好好考虑的事情。二、客户关系管理能力既然盈利是企业生存和发展的主要目标之一，那么企业在不同阶段（如客户获取、客户挽留和中止客户关系等）对各项客户关系活动的动态平衡，应该以“最大化顾客关系的价值”——顾客资产的价值增值为指导。这就要求企业在从开始（触发关系）到结束的整个过程中，在面向顾客的所有渠道上对各种顾客关系活动做出动态的取舍。按照这一逻辑，根据Reinartz等人的研究成果，笔者在与客户沟通交流的基础上，从顾客视角识别出五项关键的客户关系能力，分别是客户关系的识别、客户客关系的建立、客户关系的维持、客户关系的修复和客户关系拓展的能力。从客户的视角看，识别是关系活动的第一个阶段，Reinartz等人把这一阶段称之为顾客评估。在这一阶段，企业需要达到的目标是避免犯如下错误：未能识别出高价值的客户，或在识别出具有不同价值的客户后未能给予应有的区别对待或回报客户。换句话来说，如果从企业的角度看，企业在这一阶段应当使客户感觉到企业为了构建关系所做的各种差异化努力，在实验室仪器行业主要面对的是三大客户群体：政府实验室（进出口检验检疫、疾病预防控制、环境监测等），研究机构（高校、科学院、研究所、大型企业的研究机构等），企业实验室（原料检测、工艺控制、质量保证等）。上述不同的客户群体对于不同的仪器公司来说其价值都是不一样的。研究机构的客户可能会经常活跃于一些行业前端，企业实验室更加务实，强调产品的性价比，政府实验室考虑更多的是仪器商的口碑和品牌的影响力。接下来的两个阶段是关系的建立和保持，包括双向沟通、特别服务、顾客回报（如优惠券）等活动。这些活动能使客户感觉到企业希望与自己维持关系的意愿，并看到企业在为此做出努力。笔者在工作工程中感受到，对于实验室仪器领域的三大客户群体，几乎所有的客户都对自己所购仪器的供应商“寄予厚望”，希望能保持和他们密切的关系，希望得到他们更优质的服务，希望自己所购的产品发挥最大的功效。但是，往往有为数不少的仪器供应商做不好这一点，把仪器卖掉了就认为成功了。以至于有客户这样戏称：“买仪器之前我们是上帝，买仪器之后你们是上帝”。后面是关系的修复，具体包括企业为解决顾客不满和重新获取顾客信任所做的各种活动，我想在实验室仪器行业应该包括售后服务和突发情况的应对。关于售后服务的重要性，已经成为行业内最重要的关注点，无须多述。突发事件的应对处理，也是能够体现仪器供应商能力重要表现。最后是关系拓展，企业与客户关系的进一步发展，从浅层次的关系发展到深层次的关系。从实验室仪器行业来说，有两种方式的体现：一是硬件，客户购买更多的相关产品或升级产品；二是软件，客户与仪器供应商共享仪器应用成果，甚至形成行业规范。还是看安捷伦公司，他们非常热衷于客户建立某种合作关系，比如共建实验室，共同开发某一课题，共同参与行业论坛等等，以至于一些行业标准上都可以看到安捷伦的影子。我想这种广告的效果无疑是最好的。三、顾客关系能力和关系收益的相关假设毋庸置疑，企业是通过各项客户关系活动来为客户创造与交付价值的。企业认识到不同的顾客有不同的价值(如经济价值、社会价值和知识价值)，并据此对自己的顾客关系活动进行调整，如在收集信息、顾客定制、忠诚计划、亲密互动、沟通和塑造声誉等关系活动中的努力，一旦得到了顾客的认可，势必对客户能感受到的经济收益与社会收益(关于这两个维度将在下一节有详细的阐述)等感知结果产生重要影响。可以说，如果没有顾客关系活动，关系收益往往也无从产生，关系质量也无法得到提高。这样，我们可以提出如下假设：假设1：各种顾客关系能力对关系收益具有积极的驱动影响关系识别能力对客户经济收益具有积极的驱动影响关系识别能力对客户社会收益具有积极的驱动影响11Noble,S.M.andJoannaPhillips, “Relationshiphindrance:whywouldconsumers关系建立能力对客户经济收益具有积极的驱动影响关系建立能力对客户社会收益具有积极的驱动影响关系维持能力对客户经济收益具有积极的驱动影响⑴关系维持能力对客户社会收益具有积极的驱动影响关系修复能力对客户经济收益具有积极的驱动影响关系修复能力对客户社会收益具有积极的驱动影响关系拓展能力对客户经济收益具有积极的驱动影响关系拓展能力对客户社会收益具有积极的驱动影响第三节关系收益与客户资产价值增值的关系显然客户资产的价值增值是企业的最根本目标，而客户做能感知到的关系收益却往往为企业忽视。本章将对两者关系做详细阐述，并作出相关假设。讨论关系收益与客户资产价值增值的关系首先需要对这两个概念有一个界定：一、客户关系收益目前，顾客关系管理领域的研究通常都会指出：企业保持或中断与顾客的某种关系，可能付出相应的成本和获得相应的收益。然而，与此形成对照的是，从客户视角来分析客户在与特定企业的关系中可能付出成本和获取收益的研究却不多见。事实上，客户所获得的这种收益，往往就是客户愿意与特定企业构建某种关系的重要原因之一 1。根据Berry的

研究结果：客户在与企业的关系中可以获得以下三种主要类型的收益：经济收益（比如：价格折扣）、社会收益（比如：被企业认可并作为重要顾客加以对待）和结构收益（长期关系能够节省顾客的时间和金钱）二其中，经济收益是指顾客购买某个供应商的产品或服务可以节省货币、获得额外提供的特别产品或是因为忠诚而获得产品或服务方面的奖励，对于实验室仪器客户来说，包括下次购买获得更多的折扣，从该供应商购买从而得到额外的服务，以提高工作效率等；社会收益是指顾客为供应商所识别，并被视为重要顾客而获得优待与享受友好服务等，实验室仪器客户还能够从供应商那里得到更多的行业信息增加与同行的交流与合作；结构收益是关系营销的最高形式，在这个层次上顾客已经面临着很高的转换成本。正如Berry所说的，“当关系营销人员能够为顾客提供他们在其他地方难以获得或是非常昂贵的“附加值”收益时，那么企业就为保持和强化顾客关系奠定了牢固的基础”。类似地，也有研究则表明：顾客可以从关系中获得社会收益、经济收益和特惠收益。根据顾客小组访谈的结果，许多顾客认为上述结构收益或特惠收益在某种程度上与经济收益有高度的相关性或重叠性。我们后来所做的探索性因子分析，也证实了这一观点（识别出经济收益与社会收益两个维度）。因此，在上述相关研究成果的基础上，本文把关系收益划分为经济收益和社会收益两个关键维度。其中，经济收益包括时间的节约、价格折扣以及更好的购买决策建议等；社会收益包括与企业的亲密关系所带来的良好感受、结识朋友和享受与销售人员的互动过程等。二、客户资产价值增值概念的界定notwantarelationship1Berry,LeonardL.,witharetailer?”notwantarelationship1Berry,LeonardL.,Relationship marketingofservices-growing interest,emergingperspectivesJournaloftheAcademyofMarketing,Scienee,1995,23(4),emergingperspectivesJournaloftheAcademyofMarketing,Scienee,1995,23(4),236-245.withshareholdervalue ,IndustrialMarketingManagement,2003,32,267 withshareholdervalue ,IndustrialMarketingManagement,2003,32,267 —279在新经济的驱动下，越来越多的企业是在销售服务而不是纯粹的产品，企业关注的重心也开始从交易型向关系型转化，实验室仪器行业最近 20多年来经历的正是这样的典型的转化。目前，不少管理者已经着手制定基于顾客获取与保持的企业目标（这一点在仪器行业还不多见，绝大部分的仪器供应商仍然把财务指标作为最终要的，甚至是唯一的企业目标）。更为甚者，越来越多的企业开始关注顾客终生价值或顾客资产。实际上，不少理论研究和成功企业的实践都已经表明：企业的价值在很大程度上取决于它们所拥有的客户的价值，在实验室仪器行业也不可能违背这样的规律。与许多相关研究类似，在本文中 ，我们把客户资产界定为“企业现有顾客和潜在顾客的终生价值的折现之和”。不过，根据前人的建议，在衡量顾客资产的价值时，既可以采用相对值，也可以采用绝对值。鉴于顾客资产的绝对价值往往对数据有着很高的要求，本文重点从相对的角度来考察顾客资产的价值变化，即根据增量和关系结果来间接地反映顾客资产的相对价值。为此，有必要先弄清楚顾客资产的价值源泉是什么。正如前人的研究所表明的，顾客资产的价值受到顾客购买行为和非购买行为的影响。其中，后者是指像口碑行为和提供新产品观念这样的行为。由于它们往往更加难以观察和预测的行为，所以与客户的购买行为相比，以前的许多相关研究往往只对非购买行为给予很少的关注（除口碑外）。这就使得现有的研究很少或根本就没有把各种非购买行为整合到一个综合的框架中进行实证分析，特别是顾客在提供新产品观念中所做的贡献。与Stahl等的研究相一致（他把基础潜能、增长潜能、网络潜能和学习潜能作为顾客终生价值的四个组成部分）：我们认为客户资产的价值增值主要包括三个子要素：一、财务贡献一一购买行为、交叉购买行为和顾客的升级购买行为。也就是，顾客对一特定供应者的持续购买、更多购买和更深入购买的倾向，这一点在仪器行业已经无须再强调；二、社会贡献一一顾1Stahl,H.K.,Matzler,K.andHinterhuber,H.H.“Linkingcustomerlifetimevalue客的口碑行为建立了正面的声誉和吸引更多的顾客（包括顾客的推荐价值），这一点在仪器行业已经引起了很多公司的重视，但是还没有系统的去考察和衡量；三、知识贡献一一顾客运用自己的信息和知识，积极主动地参与价值的共同创造和交付。换句话说，顾客还可以向企业提出改进建议和有价值的主张，最后这一点笔者认为只有极少数的仪器供应商能够真正认识到并付诸实施，在中国这样一个并不是很发达的仪器市场更加如此。三、 关系收益与客户资产价值增值的关系我们认为客户资产的价值增值与关系收益水平密切相关，但顾客对关系收益做出反应的倾向，可能会受到他们对关系质量的主观评价的影响。换句话说，关系质量越高，关系收益对顾客资产价值增值的驱动作用也越大。例如，对于高度满意的顾客或建立起高度信任的顾客而言，他们更倾向于觉得自己在关系的维持中获得了更多的收益，他们建立和继续保持这种关系的动机可能会更高，从而导致更有利于顾客资产的价值增值的行为。相反,对于满意水平较低或信任度较低的顾客而言，面对着自己客观上所获取的经济收益或社会收益，顾客可能会觉得物非所值或半信半疑，从而不会做出任 何反应、或反应缓慢、甚至做出消极反应，从而导致关系收益对顾客资产价值增值的贡献可能降低。因此，一方面，如果顾客从某种关系中获得了更多他们所期望的收益，那么他们在交易过程中的不安和焦虑就会减少，取而代之的是更高的顾客满意水平。而且，如果顾客从某种关系中所获得的收益超出了他们预期，由此而引发的“惊喜”感受将会直接对顾客满意和顾客信任产生重要影响，并进而影响到顾客所感知的关系质量水平。另一方面，现有的相关研究已经表明：除了纯粹的产品与服务之外，顾客很可能还期望从与特定企业的关系中获得更多收益。因此，我们有理由相信：顾客在进行购买决策时，是以他们希望从特定的关系中所获得的收益判断为基础的。换句话说，我们有充分的理由认为：如果顾客从特定关系中获得了更多的收益，那么他们就更有可能做有利于企业的行为决策。以上述分析为基础，我们可以提出如下假设：假设2：关系收益对客户资产的价值增值具有积极的驱动影响(a)客户经济收益对客户资产的价值增值具有积极的驱动影响(b)客户社会收益对客户资产的价值增值具有积极的驱动影响第三章实验室仪器供应商客户关系能力的数据收集与假设检验第一节数据搜集方法与测量模型基于以上假设，本文对安捷伦公司和步琦公司的相关客户做实证调研，因为安捷伦公司的客户比较多，所得到的数据质量也相对更真实有效，所以本文的实证研究主要以安捷伦公司的客户数据为主要研究对象，步琦公司的客户数据和安捷伦公司做简单比较，可以看到两者在客户关系管理能力的差异。一、数据搜集为了检验本文所假设的模型，本研究采用问卷调查的形式来搜集数据。首先是问卷设计，基于本文上述理论假设，结合实验室仪器的具体情况，有针对性的选择了总共48个问题。在问卷中采用了李科特（Likert）5分值量表。具体问卷如附录所示。在2006年11月到2006年12月期间，在作者所负责的销售区域——江苏、安徽与河南，对近128个实验室做了问卷调查。为了提高问卷的质量，所有问卷都是在作者或作者所负责的代理商的销售员走访客户时，和客户面对面交流时所填。最后我们整理出有效问卷102份。实验室的性质包括政府实验室、研究机构（以上主要集中在各省的省会城市）和企业实验室（主要在苏南），所选的实验室都拥有安捷伦公司的产品，其中大部分同时拥有步琦公司的产品。访谈者都是仪器的直接使用或管理者。102份有效问卷的常规信息统计如下：1、 实验室性质主要有三类，其中包括：政府实验室43个占总数的42%，研究机构的实验室39个占总数的38%，企业实验室20个占总数的20%，如下图所示；2、 所调查的实验室涉及四个行业行业：化学、化工13个占总数的13%，食品农业28个占总数的27%，生命、制药39个占总数的38%，材料、电子22个占总数的22%，如下图所示；3、 所访谈的对象中，仪器使用者74位，仪器管理者28位；4、 所调查的实验室中100%的实验室拥有安捷伦公司的产品，84%（86）的实验室拥有步琦公司的产品；5、 实验室规模如下：5人以下19个占5%，6-10人43个占42%，11-30人35个占34%，30以上5个占%，如下图所示；6、 填表者工作年限情况如下：1年以下23人占23%，1-3年36人占34%，4-6年23人占23%，7-10年8人占8%，10年以上12人占12%，如下图所示。二、描述性统计分析本文的一个关键目标就是为了检验在实验室仪器行业中，从客户的视角构建基于关系管理的CRM模型，即从客户的视角对仪器供应商关系能力进行评价，并探讨其同客户感知的关系收益和企业的客户资产价值增值之间的关系。为此，本文中测量对象和测量指标的选择经历了如下几个步骤：首先是选择测量对象。如前所述，本文关心的是国外仪器制造商在中国市场的CRM问题，而这部分仪器供应商中间，安捷论伦公司无疑是公认的不管是产品本身、市场推广、服务等相对做的最好的公司之一，进入中国市场的时间也比较长，在客户心目中的知名度也很高，用户也相当广泛。所以本文选择安捷伦公司（附录问卷中的A公司）作为本文探索模型的主要测量对象。同时，仪器行业中还有很多的类似步琦仪器的公司在国际市场上的知名度已经很高，但是在中国市场属于后进入者，他们同样希望能够在中国市场寻得一席之地。因此，本文同时也对步琦公司做了客户关系能力方面的调查，最后可以和安捷伦公司做一个简单的比较。其次是测量指标，其中大多数指标都是在1参考前人相关文献的基础上，结合作者在实际同客户沟通的过程中所积累的知识编制的,是基于客户感知的视角来进行评价的。需要指出的是，本文所采用的测量指标既包括形成型指标，也包括反映型指标。其中，本文遵循了形成型指标的开发程序，识别出在关系开始、维持和终止这三个阶段中的五项独立的客户关系能力，分别是关系识别能力，关系建立能力，关系维持能力，关系修复能力，关系拓展能力，要求客户根据自身的体验对自己所感受到的仪器供应商的各项能力做出判断。同时，客户关系收益和客户资产价值增值是反映型指标，这也主要是在参考前人相关研究的基础上，结合客户小组访谈和专家访谈的结果整理的。Reinartz,W.,Krafft,M.andHoyer,W.D. “Thecustomerrelationshipmanagementprocess:itsmeasurementandimpactonperformaneeReinartz,W.,Krafft,M.andHoyer,W.D. “Thecustomerrelationshipmanagementprocess:itsmeasurementandimpactonperformanee”,JournalofMarketingResearch,XL,2004-Aug.293-305王永贵，张炜《关系活动、关系质量和关系收益——基于客户视角的实证研究》 《营销科学学报》，，2005王永贵《顾客资源管理资产、关系、价值和知识》北京大学出版社2005表3-1中是本文中各主要建构的相关系数矩阵和描述性统计结果。表3-1相关系数矩阵和描述性统计均值标准差ibMrCesvi3.0.381

89b3.0.550.33(*178*)m3.0.470.46(*0.46(*175*)*)r3.0.550.49(*0.42(*0.51(*167*)*)*)c3.0.570.39(*0.35(*0.41(*0.57(*163*)*)*)*)e3.0.570.30(*0.30(*0.38(*0.29(*0.31(*154*)*)*)*)*)s3.0.680.20(*0.34(*0.33(*0.32(*0.31(*0.28(*152)*)*)*)*)*)v3.0.660.37(*0.47(*0.46(*0.44(*0.57(*0.38(*0.31(191*)*)*)*)*)*)**)注释：i关系识别能力c关系拓展能力b关系建立能力e客户经济收益m关