战略管理案例分析-丰田

战略管理案例分析

--丰田危机

0716104016王惠珍

丰田汽车公司简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎。丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，ToyotaMotorCorporation；）是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。

丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。丰田“召回门”踏板门

2010年1月起，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田在美国召回109万辆汽车，在中国将召回大约7.5万辆RAV4，在欧洲约200万辆汽车也在召回的考虑过程中。两周内，丰田召回已超346万辆。

1月21日，丰田汽车美国公司宣布召回230万辆汽车，一周之后，丰田宣布继续追加召回110万辆汽车。召回原因是这些汽车的油门踏板因设计问题在踩下去之后可能无法恢复到正常位置，存在极大安全隐患。召回的车辆包括RAV4、Matrix、Avalon等8款车型。值得注意的是，丰田汽车本次召回的230万辆车中，有170万辆是“二次召回”。在2009年11月，丰田汽车曾召回丰田和雷克萨斯品牌的427万辆汽车，而这些刚刚走出4S店维修车间的汽车，在2个月后又要再进入一次。

1月28日，一汽丰田宣布召回在中国生产的75552辆RAV4，召回原因仍然是油门问题。

1月29日，丰田汽车宣布召回欧洲约180万辆油门隐患的车辆，并称召回范围可能继续扩大，蔓延至中南美洲和中东等地区。

刹车门

2月5日，丰田公司决定在日美两大市场召回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐斯，预计总量为27万辆。这是丰田公司继2009年底的“脚垫门”和2010年1月的“踏板门”后，再次卷入全球范围的大规模召回。混合动力车普锐斯是丰田公司新型环保汽车的主打产品。美国运输部2月4日宣布就普锐斯故障问题展开正式调查。丰田公司总裁丰田章男2月4日与美国运输部长雷蒙德·拉胡德通电话时承诺将优先采取安全对策。

2月5日，在日本名古屋，日本丰田汽车公司总裁丰田章男在记者会上鞠躬。当日，丰田章男就丰田汽车全球召回事件道歉，并表示丰田将设立专门委员会以提高汽车安全品质。

1、如此规模浩大的召回，让昔日光环加身的丰田汽车的面目开始狰狞起来。有人说这是全球汽车业的“老大魔咒”，而通用显然是最好的样板。而在刚刚坐上全球车企老大的宝座不久，丰田的厄运也尾随而来。2、以前，当日本制造业因汇率而陷入困境时，日本政府为了维持日本企业的国际竞争力，往往会采取干预外汇市场的措施。但是，在最近全球性经济衰退的环境下，日本政府不敢贸然干预外汇市场，就使得日元升值所带来的所有压力，基本上只能由企业自身去化解。原因分析2月17日，丰田总裁丰田章男在新闻发布会上向消费者道歉丰田全球质量特别委员会丰田汽车新成立的质量管理中心“全球质量特别委员会”2010年3月30日在日本爱知县丰田市的丰田总部召开了首次会议。会议旨在吸取丰田汽车大规模召回的教训，通过全球共享质量信息来提高产品质量，防止类似事件再次发生。由于在丰田大规模召回事件中，丰田总部和各地子公司协作不畅造成处理拖拉，丰田公司决定成立全球质量特别委员会。[14]丰田公司总裁丰田章男亲自担任委员长，北美、欧洲、中国、亚洲等各地子公司的副总裁担任委员。丰田对召回门的处理为了对丰田汽车有更好的理解，

下面对汽车产业进行产业分析汽车产业定义——第一个特征是汽车产业链，包括投资、生产、采购、销售及售后服务、研发等主要环节的日益全球化。第二个特征是巨型汽车企业之间跨国界、大规模的重组。全球化推动了跨国公司之间的联合兼并与战略联盟的形成。汽车产业特征A市场大小：

2009年1-4月份俄罗斯乘用车产量同比大幅下滑60.9%，至18.3万辆。其中，国外品牌汽车同比下滑50%至9.2万辆。2009年4月,我国销售汽车115.31万辆,继3月后再创新高,环比增长3.9%,同比增长25.0%。细分车型来看,交叉型乘用车和轿车继续火爆,商用车表现仍很低迷。出口同比降幅仍然很大。全球汽车保有量达到8亿辆，而大大小小的汽车公司数量更是没有具体数值。

目前，全球10大汽车公司分别是——通用，丰田，本田。戴姆勒-克莱斯勒，福特，标志雪铁龙，宝马，日产，菲亚特，大众。

中国国内有3大汽车集团和6大轿车骨干企业。其中3指一汽，东风，上汽三大集团。6指广州本田，安徽奇瑞，重庆长安，江苏南亚，浙江吉利，沈阳华晨。产品生命周期—目前汽车产业处于发展阶段

消费者待购心态发生变化，从待购到希望尽速买车

例如，有调查显示现在购车18.7%

近期购车48%购车主力，年轻人居多，中年人次之，35岁以下约占购车的59%国产车占销售主导越70%，热门车型甚至供不应求，需要预定，要加急费经济型家庭轿车占这两年车市的主要份额，其中10至15万元价位占市场份额最大，5至10万元价位增长最快购买进口车的热情下降，因为价格在上涨结论—中国已经拉开汽车全面进入家庭消费的序幕，可以预料汽车市场迎来一个高涨时期，而且持续相当一段时间产业进入壁垒1.域要求新进入者必须以大规模生产的方式进入市场，否则将不得不面对成本劣势的现实。对于汽车行业而言，这一点体现的更为明确，由于汽车的巨额研发成本，所以当产品的产量不能达到一定的规模将难以摊消。同时汽车的规模经济还体现在管理与采购成本以及销售成本上。2.消费者对市场中原有品牌的认同会迫使新进入者不得不花费巨资来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响3.当进入的行业需要大量的资金时，会对新进入者构成相当的障碍，尤其是在广告和研发等方面的有去无回投资，需要新进入者有足够的勇气。同时资金实力还会对顾客的信任、渠道的信心等方面构成很大的影响。4.新进入者除了需要将产品生产出来以外还必须构建通往消费者的渠道。5.新进入者由于缺乏相应的熟练人才，虽然具有一定的后发优势，但这种后发优势往往与那些老手比起来就幼稚的多了。

产业退出壁垒未用资产，退出该行业时，企业将蒙受重大损失退出的费用，包括人员安置，库存物品处理的费用等心理因素，如经理人员或员工不愿退出该行业。策略性影响，如企业形象对企业营销、财务方面的影响，等等未来汽车工业发展的一个方向是向着低能耗高功率以及清洁能源进发。未来的汽车将会越来越快，越来越无所畏惧，也越来越环保。但是不论汽车怎样变，都将围绕人类的生活展开。小卡型无疑会占有相当比重的市场地位。因此，这一车型不久将成为众多轻型车厂商竞相克隆和追逐争夺的重点而趋向流行。汽车工业的另一个发展方向则离开了能源，构件和一切的汽车技术，是纯粹的汽车产业上的结构调整。大品牌集团的产生、巩固、扩大将成为一种趋势。目前汽车产业面临的问题据调查显示，汽车金融服务带来的盈利占通用汽车总利润的36%，福特汽车的20%.目前汽车保险已占到世界非寿险的60%，以汽车信贷和保险为例，在全球范围内，私人用车的销售70%是融资的，美国的比例最高达到80%—85%，德国为70%，印度为60%—70%。但目前中国只有10%—15%涉及汽车信贷汽车金融一直是跨国公司想抢夺的奶酪。但是，汽车金融在中国一直没有发展起来。中国国内的银行自1998年开始汽车消费信贷项目。2000年初中国人民银行发布个人消费信贷指导方针，这为所有商业银行开展汽车信贷打开绿灯未来汽车市场竞争的焦点汽车整车和经销商品牌形象汽车分销服务能力的深化价格竞争与服务系统的竞争核心竞争能力的竞争

五种竞争力量一．买方

1.国内市场

随着中国改革开放的推进以及20多年的经济高速增长，中国居民收入大幅度增加。随着我国道路、停车场等硬件基础设施的改善和国家鼓励汽车消费政策的出台以及汽车金融服务在内的汽车服务体系的完善，必将进一步促进汽车消费。2.国外市场

许多合资企业已开始瞄准国外市场。如本田公司、东风汽车公司、广州汽车集团合资在广州设立了本田专门向亚洲、欧洲出口产品的加工基地，产品100%出口。上海通用也已经开始大量向菲律宾出口别克GL8，向加拿大出口发动机，这是中国第一次向发达国家出口大排量的汽油发动机。二．供应者几个大型汽车集团几乎都有自己的零配件配套厂家，后向一体化现象比较突出。市场的发展对汽车零部件供货商提出了越来越高的要求。随着世界一体化进程，生产汽车的相关材料及产品的品种、性能、品质也逐渐得到了丰富和提高，大体能满足同期产品的需求。由于汽车工业的规模经济性。对供货商来说，采取前向一体化的战略是困难的甚至是不可能的。三．替代品作为具有特殊定位的交通来说，汽车几乎没有真正的替代品。同样，飞机、火车、轮船作为交通工具来说都有其特殊的定位，在制造成本、使用条件、使用方式都与汽车不同。在正常情况下，汽车具有安全、方便、灵活的特点，可以不受天气、行驶线路的限制。四．潜在进入者鉴于中国巨大的汽车消费市场以及相对低廉的人力资本，世界许多全球性汽车跨国集团早已把中国纳入其战略要地，欲把中国打造为其区域制造中心。随着中国入世有关条款的签订，外国汽车集团便纷纷抛出“绣球”，与中国汽车企业“联姻”。在国内来说，由于汽车工业的高度规模经济性以及国家严格的准入政策，估计能得到审批准入的新的整车汽车生产企业恐怕很少。五．行业内竞争者2002年随着中国政府落实加入WTO的有关承诺，世界汽车工业巨头加速进入中国。一汽与丰田、马自达公司联手；东风与日产全面合作，提升了与PSA的合作层次。韩国现代汽车公司与北京汽车控股公司合资。进入中国的跨国公司初始规模都比较大。跨国公司加速进入中国汽车工业，使中国汽车工业重组不断加速。而对于其它中小汽车企业来说，经营则是步履维艰。中国汽车行业竞争相当激烈综合以上分析可以看出：对于丰田公司来说，其产品市场是巨大的。对于汽车替代品的担心可以打消。行业内竞争是相当激烈的，而且潜在的进入者很多，这只会使行业竞争变得更加激烈。行业内企业必须根据环境变化，结合自身特点及时采取相关战略，否则将会是“坐以待毙”。

驱动因素a国际市场的开放，全球一体化进程加快b汽车已经成为生活的必需品，随着人们生活水平的提高，对汽车的需求也增加c发展中国家经济水平的发展，成为汽车消费市场的重要组成部分

2009年中国前十汽车制造商

影响企业销量的因素图战略群体图分析

图中横坐标表示纵向整合，纵坐标表示生产规模。将我国汽车企业进入“定位”后基本上可以得到四个大的战略群组：即以世界十大汽车公司组成部分的战略组群（不妨定义为A群组），以一汽、东风、上汽为组成部分的战略群组（B群组），以哈飞、昌河、北汽、长安、金杯、跃进、天汽为组成部分的战略群组（C群组），及其它剩余小企业为组成部分的战略群组

战略群组的基本战略选择分析一对于战略群组A来说，有以下战略选择可供参考专业化（集中）战略建立总成本模型，建立并维护与供应商关系，利用供应商进行创新。进行顾客集中化战略，将经营中心放在不同需求的顾客群上。（二）差异化战略

企业向顾客提供提供其他竞争者更优秀的产品和服务，为特定地区或特定顾客群体共差异化产品二对于战略群组B来说，有以下战略选择可供参考

(一).横向兼并战略国内三个大的汽车集团如果要想和国外的汽车集团抗衡的话，集团可以考虑采取横向兼并的方式，有选择性地兼并一些“硬件设施”好的中小企业，以扩大其生产规模（二）专业化（集中）战略

在我国汽车集团中“大而全”、“小而全”的现象十分普遍，这既表现在整车生产上，也同时表现在零部件的制造上对于产品业务，应专注于1—3种有较强竞争力的车型进行生产和经营；对于零配件，可以只保留几种关键零件的生产，其余部件可采取全球采购的方式。（三）前向一体化战略

汽车行业强调，一辆汽车从生到死的服务都要包括在内，因此，对一汽、东风、上汽来说，更应该利用其已有资本、人力资源和销售网络优势，从以产品为中心的经营方式向以生产和服务并重的经营方式上转变，向汽车产业链高端过渡，分阶段建立起自己的、适应中国市场的、完整的、有竞争力的服务体系，以获取高附加值。

二.战略群组C的战略选择

（一）差异化战略

差异化战略是波特提出的一般竞争战略之一。处在战略群组C内的汽车企业在生产规模、人力、财力方面均不如处在群组B中的企业。在其它约束条件一致的情况下，同一型号的汽车产品的成本必定相对较高。企业可以对一部分产品采取定制生产的方式，在综合考虑成本的情况下，根据客户的要求实行定制生产，或在产成品的基础上加装个性化附件。只要其产品的最终出厂价格变动值高于取成本变动值，即可接受。

（二）技