企业经营战略概论第5-6章

企业经营战略概论（三）

第五章发展型战略

第一节发展型战略的特点及其原因一、发展型战略的含义发展型战略是一种使企业在现有的基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略。该战略以发展为导向，引导企业不断地开发新的产品，开拓新的市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。二、发展型战略的特点1投入大量资金，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力。2不仅引导企业去适应外部环境的变化，而且更强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费，创造消费。3发展型战略能改善企业的经营效果。

三、企业采用发展型战略的原因1追求发展是企业这种有机组织的本性2环境因素的影响（环境威胁）3企业领导人的价值观

第二节发展型战略的基本类型一、按发展的程度不同来划分的战略类型1.超常规发展战略方案（超高速发展战略）

概念：是指企业在未来一定战略期限内，每年按20%以上的增长速度去努力实现的战略目标的方案。

实施的条件：（1）市场的需求增长迅速，在较长时期市场容量很大（2）市场将在不激烈，竞争对手少，各个对手的生产能力与市场巨大的需求差距很大（3）原材料、能源、动力供应充分（4）企业有条件解决资金缺口，能较快的扩大生产能力2.高速发展战略方案

概念：是指企业在未来一定战略期限内，每年按10%~20%的增长速度去努力实现的战略目标的方案。

实施条件：（1）市场需求足够大（2）能准确预测市场竞争趋势（3）有能力根据新需求开发出新技术和新产品（4）技术改造能力强，能根据需求变化调整生产能力结构（5）资源和资金的保障能力较强3.中速发展战略方案（适宜发展战略方案）

概念：是指企业在未来一定战略期限内，每年按5%~10%的增长速度去努力实现的战略目标的方案。适用条件：（1）市场需求的增长速度适中（5%-10%）（2）竞争比较激烈（3）原材料供应紧张(不能高速发展）4.低速发展战略方案概念：是指企业在未来一定战略期限内，每年大致按1%~5%的增长速度去努力实现的战略目标的方案。适用条件：（1）企业较长时间以较高速度增长，要保持不易；（2）所生产产品寿命周期较长，需求递减；（3）生产所需资源逐渐枯竭。二、按发展的方式不同来划分的战略类型1.集中型发展战略

含义：指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率。

具体做法：（1）扩充现有产品线（2）在产品线内开放新产品（3）扩大销售范围，向国内外新地区扩张（4）通过定价战略、产品差别化和广告等，向竞争对手的市场渗透集中型发展战略的优缺点：优点：经营目标集中，管理简单方便，有利于集中使用企业的资源，实现生产的专业化，达到规模经济的效益。缺点：对环境的适应能力差，经营的风险大。2.一体化发展战略（1）纵向一体化战略

含义：指在向前和向后两个可能方向上，扩大企业现有经营业务的一种发展战略。优点：A.向后一体化能够使企业对其所需的原材料的成本、质量及其供应情况进行有效的控制，以便降低成本、减少风险，使生产稳定、正常地进行。B.向前一体化使企业能够控制销售和销售渠道，有助于企业更好地掌握市场信息和发展趋势，更迅速的了解顾客的意见和需求，从而增加产品的市场适应性。

风险（缺点）：虽然有如此多的诱因促使企业采取纵向一体化战略，但企业在采取这一战略时，一定要非常慎重。

实现纵向一体化的途径：企业内部壮大、与别的经营领域的行业实行联合或加以兼并。（2）横向一体化战略

含义：指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略。优点：能够吞并和减少对手；能够形成更大的竞争力量去与别的竞争对手抗衡；能够取得规模经济效益和被吞并企业的技术及管理等方面的经验。

缺点：企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险，以及企业过于庞大而出现的机构臃肿、效率低下等问题。

实现横向一体化战略的主要途径：联合；购买；合并；集团公司等。3.多样化发展战略（1）同心多样化发展战略

含义：指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务。

优点：利用了生产技术、原材料、生产设备的类似性，能够获得生产技术上的协同效果，风险比较小，容易取得成功

缺点：实行同心多样化战略生产出来的新产品，有时在销售渠道、促销等方面与原有产品有所不同，在市场营销的竞争中处于不利地位。（2）复合型多样化发展战略

含义：复合型多样化战略是一种通过合并、收买、合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不相同的新产品或新劳务的发展战略。适用于规模庞大、资金雄厚、市场开拓能力强的大型企业。实行多样化战略所必须利用的要素（至少其一）：企业生产能力、技术能力、特定的市场分销渠道应用：

分析某一企业实施一体化发展战略的成功经验中国的企业如何才能取得跨国公司一样的的成就？是立足于制造业做大做强制造能力，还是象跨国公司一样凭借技术/品牌/渠道取胜？中国百丽鞋业的策略是：从鞋业制造商向鞋业分销商+制造商+品牌商的三位一体转型，以纵向一体化实现自有品牌的价值最大化，以渠道优势成为国际知名品牌（如耐克）的分销商以分得其价值链中的部分价值，

第三节发展型战略的适用条件及其利弊一、发展型战略的适用条件1企业外部的条件（1）经济增长情况（2）产业环境和行业情况（3）政策、法律和社会方面的限制（4）科学技术的进步情况2企业自身的条件（1）企业获得资源的能力（2）信息收集、处理、传递和储存的能力（3）企业的灵活性（4）企业文化二、发展型战略的利与弊1发展型战略给企业带来的好处（1）企业可以通过发展扩大自身的存在价值，这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力（2)企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，避免组织的老化，使企业总是充满生机和活力2发展型战略使企业潜伏危机（1）在采用发展型战略获得初期的效果后，很可能导致盲目的发展和为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡（2）过快的发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力虽然表面上不错，而实质上却出现内部危机和混乱（3）发展型战略很可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务的质量，重视宏观的发展而忽视微观的改善，因而使企业不能达到最佳状态单项选择题1.()是指在向前和向后两个可能方向上扩大企业现有经营业务的一种发展战略。A.一体化战略B.纵向一体化战略C.向前一体化战略D.向后一体化战略2.()的战略目的是扩大本企业的实力范围，增强竞争力。A.一体化战略B.纵向一体化战略C.横向一体化战略D.向前一体化战略3.()是企业竞争比较激烈的情况下进行的一种战略主体。A.纵向一体化战略B.横向一体化战略C.一体化战略D.前三种都对4.当一个企业存在的产业处于上升时，()不失为一个生机勃勃的战略。A.纵向一体化战略B.横向一体化战略C.多样化发展战略D.同心多样化战略5.一般地说采取()的企业都是力使自己的主要发展部门处于经济发展较快的产业或产业中发展较快的行业，基于发展较快的细分市场。A.发展战略B.一体化战略C.多样化战略D.集中型战略多项选择题6.集中型发展战略的具体做法是()。A.扩充现在产品线B.进行一体化发展C.在产品线内开发新产品D.扩大销售范围向国内外新地区扩张E.通过定价战略，产品差别比和广告等，向竞争对手比市场渗透7.一体化发展战略又分为()。A.纵向一体化B.双向一体化C.斜向一体化D.横向一体化E.多角化8.实现横向一体化的主要途径是()。A.联合B.购买C.控股或参股D.合并E.集团公司9.发展型战略分析的企业外部条件有()。A.经济增长情况B.所在地理区域C.产业环境和行业情况D.政策、法律和社会方面的限制E.科学技术的进步情况10.发展型战略分析的企业自身条件包括有()。A.企业获得资源的能力B.企业开发市场的能力C.信息收集、处理、传递和贮存的能力D.企业的灵活性E.企业文化论述题试论述企业如何把握有利条件实施发展型战略。发展型战略是使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的战略。虽然发展型战略能给企业带来某些好处，但并不是所有的企业都有条件采取发展型战略。因此一个企业在采取发展型战略之际，必须分析自己是否有条件采取该战略。这主要包括以下几个方面：(1)企业外部的条件。采取发展型战略的企业，在采取该战略之前，首先应判断企业外部环境是否适宜采取此战略，要从经济增长情况、产业环境和行业情况；政策、法律和社会方面的限制；科学技术的进步情况这些方面进行分析。(2)企业自身的条件，发展型战略有时可以使企业面目一新，因此，人们往往容易过分注意发展战略本身的功效，而忽视了企业在采取发展战略之前，本身就有的一些重要物证。这些物证包括：企业获得资源的能力；信息收集、处理、传递和贮存的能力；企业的灵活性；企业文化。只有注重了以上的运用条件，企业才能扩大自身的存在价值，企业才能获得过去不能获得的崭新的机会。同时，发展型战略也可能使企业潜伏危机。在采用发展型战略获得分期的效果之后，很可能导致企业盲目地发展或为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡，也可能降低企业的综合素质，也可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务的质量，重视客观的发展而忽视微观的改善，使企业不能达到最佳状态。第六章稳定型战略和紧缩型战略

第一节稳定型战略的特点和类型一、稳定型战略的含义和特点1.稳定型战略的含义稳定型战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况保持在战略起点的范围和水平上的谋划与方略。战略起点：指企业制定新战略时关键战略变量的实现状况。2.稳定型战略的特点（1）实行稳定型战略，可以使企业在基本维持现有的产销规模、市场占有率和竞争地位的情况下，调整生产经营活动的秩序，强化各部门、各环节的管理，从而进一步提高企业素质，积累资源力量，为将来的大发展做好充分准备（2）满足于过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目标（3）继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务（4）力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩固企业现有的竞争地位（5）在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进二、稳定型战略的种类1.按偏离战略起点的程度划分（1）无增战略方案：企业经过各种条件的分析后，只能保持在现有战略的基础水平上，不仅其战略经营活动按照原有方针在原有领域内进行，而且其在同行业竞争中所处的市场地位、产销规模、效益水平等，都希望维持现已达到的状况，并保持不变（2）微增战略方案：微增战略是企业在保持稳定的基础上略有增长与发展的战略。其中既包括稳定而小幅度的提高市场占有率，改善市场地位，或者随市场的稳定增长而扩大产销规模，保持适当的市场占有率。也包括谨慎的推出新产品和扩大市场面。2.从采取的防御态势上划分（1）阻击式防御战略，或称为以守为攻的战略方案。阻击式防御战略的指导思想是，最有效的防御是完全防止竞争较量的发生。战略的着眼点是防止挑战者着手行动或者使其进攻偏离到威胁较小的方向。具体做法是：一方面，企业应投入相应的资源，以充分显示和提高企业已经拥有的阻止竞争对手的结构障碍，创造新的障碍，或者增加可以预期的报复；另一方面，企业应连续不断的明白无误的传播自己的防御意图，塑造出企业作为顽强防守者的形象，从而使竞争对手意识到进攻的代价极高，而所得甚少，因此不战而退。这是一种积极的防御态势。（2）反应式防御战略方案，即当对手的的进攻发生后或挑战来临时，针对这种进攻或挑战的性质、特点和方向，采取相应对策，顶住压力，维持原有的竞争地位及经营水平。这是一种被动的、消极的防御战略第二节稳定型战略的适用条件及其利弊一、稳定型战略的适用条件1.外部环境采取稳定型战略的外部环境的基本特点是，市场需求及行业结构稳定或者较小动荡，企业面临的竞争挑战和发展机会都相对较少企业采取稳定型战略，其前提是对外部环境进行分析，对其发展前景作出预测。因此有必要对影响环境稳定性的因素进行分析

影响环境稳定性的因素：A.宏观经济技术发展趋势对行业的影响B.行业本身的经济技术特点C.行业所处的寿命周期阶段2外部环境和综合实力的分析战略不仅要求在一定环境中发现机会，而且要求有实施战略的能力。这种能力来自企业的实力。企业的实力集中体现在企业的竞争地位以及经营资源两个方面。企业竞争地位分类：首位企业（竞争地位高、实力强）、中位企业（竞争地位中等、实力一般）、低位企业（竞争地位低、实力弱）（1）当经济在发展时期，行业内部或行业相关市场需求增长，为企业提供了有利的发展机会，但并非所有的企业都能够发展（2）当经营环境相对稳定时，各类企业对稳定型战略有不同的选择（3）如果环境的衰退是暂时的，则大多数企业应采取维持原有状态的稳定型战略二、稳定型战略的优点1企业基本维持原有的产品/市场领域，从而可以利用原有的生产经营领域、渠道，避免开发新产品和新市场所必须的巨大的资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大危险2不需改变资源的分配模式，从而可以大大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上的损失3可以保持人员安排上的相对稳定，充分利用已有的各方面人才，发挥他们的积极性和潜力，减少人员调整、安置所造成的种种矛盾以及招聘、重新培训的费用。4稳定发展的战略比较容易保持企业经营规模和经营资源、能力的平衡发展，有助于防止过快、过急而导致的重大损失

三、稳定型战略的弊端1稳定型战略是以在战略内外部环境不会发生大的动荡，市场需求、竞争格局基本稳定，因而企业以现实状况就能利用机会、避免威胁、防御对手进攻的假设为基本前提的。如果上述假设不成立，就会打破战略目标、外部环境、企业实力三者之间的平衡，使企业陷入困境2经营资源少、竞争地位弱的企业，一般采取以局部特定细分市场为目标的稳定型战略，实际上是一种重点战略。有两个突出特点：（1）将企业的全部力量集中于少数几个市场面（2）以本企业在这些市场上具有强大的差异优