在健康教育中应用社会动员和社会营销策略

在健康教育中应用社会动员和社会营销策略1借鉴管理学和市场营销等理论和方法，

可以使健康教育活动更为有效。决定健康教育成败的关键之一：能否取得决策部门的重视和支持、能否争取各有关部门的协作配合和广大社区成员的积极参与。2一、社会动员（一）社会动员概述1、社会动员（socialmobilization,SOMOB）通过采取一系列综合的、高效的动员社会的策略和方法，促使社会各阶层广泛地主动参与，把健康教育/健康促进目标转化成满足广大社区居民健康需求的社会目标，并转化为社区成员共同的社会行动，进而实现这一社会健康目标的过程。强调充分发挥社会各有关方面的作用贯穿于社区健康教育活动的全过程是健康促进/社区健康教育活动的重要战略措施32、社会动员的目的促使社区成员早期参与形成有利于社区健康教育的社会环境：使HE项目内容、目标能真实反映社区群众的健康需求激发领导层支持的意愿，促成相关政策法规的制定促成社会相关行业部门为一个共同目标而有效合作激发公众的健康需求，调动其参与的意愿和积极性争取人、财、物等社区资源的投入，并合理分配建立有效的HE组织机构和工作程序建立多学科间的广泛联系，搞好跨部门合作43、与居民健康有关的社区资源（1）社区政策资源：对健康有利的政策是HE/HP可利用的最重要的潜在资源（2）社区人力资源：具有提供健康教育服务能力的人员有能力并愿意承担HE服务工作的HE专职人员和各类医疗人员社区其它卫生相关人员，社区行政人员，居委会成员，教师和社会工作者5（3）社区经济资源：社区整体的经济发展状况、公共设施、交通状况、社区产业发展状况

社区经济状况与社区健康密切联系社区经济发展可能伴随相应的健康问题

社区经济资源丰富能为社区HE提供相应的经济支持6（4）社区文化、信息资源：文化资源：教育、科技、艺术、习俗、道德、法律、宗教等信息资源：社区信息来源、传播媒介及拥有量、信息传播渠道和方式，居民对大众传媒的接受程度等（5）社区机构资源：社区管理组织社区政府或社区管理机构、文化教育机构、生活服务机构、医疗保健机构、社区团体、社区福利机构、非政府组织等74、社区参与

指社区行政领导和居民共同参与社区HE，参与HE决策、HE行动、HE评估和管理。包括社区主要健康问题及危险因素的确定，HE规划的设计、实施和策略、规划的执行和评价的全过程。根据参与程度分为：没有社区参与被动式参与早期的积极主动的参与8社区参与的类型社区管理型完全由社区成员自行决定所要解决的社区健康问题，并对HE干预策略的决策和计划实施过程的管理有绝对权力强调依靠社区自己的力量去实现HE目标社区代表管理型由社区政府官员、非政府组织、卫生专业人员代表组成社区健康教育决策机构（如HE协调委员会/领导小组），协商和合作来实现HE的社区参与9社区参与的类型社区咨询型通过咨询的方式获取社区的建议和想法，将社区健康意愿纳入决策，即在提出和设计社区HE计划之前，进行社区健康需求评估，向社区有影响的人士、各层次对象人群成员咨询意见社区被动卷入型由非社区内的外来决策者或HE专家提出健康问题和干预计划，邀请社区成员参加，与社区成员共同实施某些既定的HE干预项目10（二）社会动员的步骤和对象1、社会动员包括5个步骤：（1）确定目标（2）寻找合作者、盟友（3）制定行动计划（4）实施行动计划（5）监测/评价工作结果

五个步骤不断循环1112社区动员的步骤和对象“信息/数据”通过“对话/沟通”在不同对象间传递和交流，并引发教育、学习过程，进而促成行动并最终产生行为改变社会动员关注的因素：政治、社会、经济、文化、物质五个方面的合作者：政治方面、政府方面、非政府方面、社区团体方面、家庭及个人方面动员和依靠一切社会力量和合作伙伴，形成“广泛的统一战线”13社区动员的对象社区领导层社区社会力量社区的基层组织：居委会社区非政府组织：妇联、共青团、学会、宗教组织、行业组织、志愿组织等相关专业人员基层卫生人员其它相关专业人员：新闻媒体工作人员、教师社区家庭和个人14（三）社会动员的组织和成功条件HE活动涉及多部门、多学科、多手段，其组织管理尤为重要HE的组织结构要适合社区具体情况领导机构与该计划实施直接相关的部门领导和主持实施工作的业务负责人提供政策支持，研究解决健康干预中的问题执行机构多设置在某一相关业务部门内，也可另设专门机构组织网络各有关组织抽调相应人员组成HE促进工作组15社会动员成功的条件HE的目标明确，切合社区成员共同的需求根据工作需要仔细分析、确定同盟军和合作者前期投入采取恰当的策略与措施找到最佳的组织形式和运行机制16二、健康教育的社会营销（一）社会营销的基本概念1、社会营销（socialmarketing）社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众，让他们自愿地接受、拒绝、改变和放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。旨在将新的思想和理念介绍、传播给对象人群，并提高对象人群中某种特定行为的发生率。172、社会营销涉及的基本概念（1）需求与需要是社会营销的出发点和归宿HE活动是满足人们健康需求的营销行为18（2）产品、价值与交换产品：能满足人们某种需要的物品，包括有形实物、信息、服务、技能等，具有可交换性价值：消费者对所购买的产品在多大程度上能满足需求的评价交换：人们获取所需之物的主要手段HE工作提供的产品是健康服务；服务的价值是换取对象人群最大程度的健康；由于HE的社会公益性，消费者不一定要付出货币来交换19（3）营销者和预期顾客营销者：寻求一个或多个群体并与之交换价值的个人、公司或其它社会实体预期顾客：被营销者确定的有购买欲望和购买能力的群体在社区HE中，健康教育者通常被称为“营销者”，把服务对象称之为“预期顾客”。20（二）社会营销活动的要点以消费者为导向交换理论市场的细分重视研究营销组合营销管理项目组织与人员的角色211.以消费者为导向注重消费者的需要和需求并不意味着所有的HE项目都只能根植于对象人群所关心的东西基于卫生机构收集的流行病学数据所发现的问题和证据，对象人群通过信息传播渠道知道了该问题并产生相应的健康需求222.交换理论任何营销活动的基础思想都是交换社会营销更像是在交换无形的东西：接受一种全新的理念并将旧的习惯抛弃或采纳一种新的行为方式这种交换不易被赋予货币价值，但消费者会考虑行为的成本效益等经济因素社会营销者应事先考虑到消费者在采纳新的观念或行为时需要付出的代价策略：使消费者知道自己有问题，并能够在营销者那里得到解决233.市场的细分社会营销需要对对象人群有所了解，如他们的社会人口学特征、心理特征和行为特征对对象人群进行调查研究和细分是整个社会营销计划的基础和核心增加达到组织目标的可能性使项目能选出具有最佳成本效益的方法来发展信息、产品和服务使计划的内容和实施与对象人群已具有的行为相联系用一种系统的方法涵盖了整个市场同一部分的人群具有同质性，不同细分部分的人具有异质性244.重视研究社会营销者把许多精力放在研究之中,通过研究了解目标人群的需要、愿望、信仰、态度等,创建一个有效的策略研究在项目的发展中起着重要的作用，贯穿于项目的始终25形成研究（formativeresearch）研究活动在全面实施社会营销策略前已经开展形成研究包括：细分对象人群、研究对象人群的需求和特征、现有观念和信息、信息/产品/服务的可接受性、干预策略的现场试验、渠道分析等形成研究的设计方法：调查、随机化试验、方便抽样研究、滚雪球抽样研究、重点人群研究、小组讨论、二手资料研究等应避免的一些理解：“重大决定”、“调查近视”、“大量的钱”、“世故的研究者”、“大多数研究不值得读”在项目执行中进行持续的市场研究同样重要265.销售组合通常指四“P”产品（product）地点（place）价格（price）促销（promotion）27

产品对社会营销者，存在三种类型的产品：（1）信息或信息的交流：最主要的类型重点考虑信息产品内容的科学性和形式的吸引性（2）消费者可以使用的有形产品海报、小册子和其他信息工具产品应表达其若干特征：产品名称、风格、包装、颜色、尺寸说明书等（3）服务咨询和转诊介绍、教育培训、热线服务、个人和家庭指导、社会福利支持等28产品指营销者要求目标人群采纳的行为行为改变至少涉及到以下四个方面的一个方面：接受一种新的行为,拒绝潜在的行为,修正目前的行为,抛弃旧的行为社会营销者必须提出正确的行为,为了保证产品有效,必须让目标人群意识到他们处在某一问题之中,所提供的产品是解决这个问题的好方法29地点在商业营销中,场所一般指分发的渠道,就是说顾客在哪里和如何去获得产品在社会营销中,产品是