营销策划实务项目二

营销策划实务任务一认识市场调查1任务二市场调查的程序2项目二深入市场调查—有的放矢任务三撰写市场调查问卷3任务一认识市场调查一、市场调查的含义

指运用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场调查，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的资料。

二、市场调研的特征1、目的性

为解决市场营销问题，为营销决策提供依据而开展的有组织、有计划、有目的的活动。2、系统性

包含对市场信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等多项活动。3、时效性三、市场调查的主要内容1．宏观环境调查（1）政治法律环境调查。

指国家和企业所在地区的政局稳定情况，国家各项政策、方针、法律、法规等。（2）经济环境调查。（3）社会文化环境调查。万达“关门潮”倒逼商业升级：旗下百货一半亏损每年的任务是止亏亏得越少越好（4）技术环境调查。（5）人口环境调查。（6）自然环境调查。

自然环境包括地理、气候、资源、能源等因素。三、市场调查的主要内容2．微观环境调查（1）消费者情况调查。

指国家和企业所在地区的政局稳定情况，国家各项政策、方针、法律、法规等。

包括：消费者对价格敏感度；消费者的购买动机；消费者的购买行为。

（2）市场需求调查。

市场需求是企业生产经营活动的中心和出发点。（3）市场竞争状况调查。

包括竞争对手的数量与规模、分布与构成、竞争对手的优缺点及营销策略等。小贴士：

1.一次市场调查并不能摸清市场中出现的各种情况，如果企业希望以市场调查为指导制定企业营销战略，就需要进行长期的市场跟踪调查。

2.市场调查的结果只是对情报的收集和分析，这个结果仅仅是个参考，最终需要根据决策者的选择决定企业的营销战略。

3.有一些企业设立了专门的调查机构，没有专门调查机构的企业可以委托第三方进行市场调查。

4.调查结果是有误差的。任务二市场调查的程序一、调查的准备阶段

市场调查的主要目的是通过收集于分析资料，研究解决企业在生产经营过程中所存在的问题，针对问题拟订正确可行的改进方案。

明确市场调查任务是整个市场调查工作的起点。

二、正式调查阶段

市场调查的核心阶段，包括制定市场调查方案和现场实地调察两方面的内容：1、制定市场调查方案

（1）确定调查目的

即明确在调查中需要解决的问题。它是制定市场调查方案的首要问题，衡量一个调查设计是否科学，主要就是看方案的设计是否符合调查目的的要求，是否符合客观实际。（2）确定调查对象

调查对象就是根据调查目的和任务，确定调查的范围及所要调查的总体。错误的调查对象往往会得出错误的结论。（3）确定调查方式和方法

市场调查的方式是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点调查、典型调查和抽样调查。

市场普查：为了某种特定的目的而专门组织的对市场调查对象总体中的全部单位，无一例外、全面进行的一次性调查。

重点调查：在全体调查对象中选择一部分重点单位进行调查，已取得统计数据的一种非全面调查方法。

典型调查：根据调查目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行调查，借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。

抽样调查：从调查总体中按照一定的原则（随机和非随机原则）抽取一部分单位作为样本进行调查，并用样本的结果推断总体的调查方式。

市场调查方法是指搜集资料的具体方法。

①观察法

调查者通过侧面观察调查对象的态度和行为并加以记录，来收集市场信息资料的一种调查方法。观察法的应用主要有以下几个方面：

其一、产品设计观察

其二、新产品试销观察

其三、顾客行为观察

其四、交通流量观察

其五、营业员和顾客态度的双重观察②

访问法

又称为采访法、询问法，是第一手资料集中最常见的一种方法。访问法的特点主要表现在三个方面：

问答性：

多样性：

简明性：

③实验法

指调查者有意识地控制一个或多个自变量（如价格、包装、广告等），研究在其他因素（如质量、服务、销售环境等）都不变或相同的情况下，这些自变量对因变量（如销售额）的影响或效果。

常见的实验调查方法有：

一是前后对比实验。

二是控制组与实验组对比实验。④网络调查法

指企业利用因特网了解和掌握市场信息的方式。

网络调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。

优点：组织简单，费用低廉，客观性好，不受时空与地域的限制，速度快。

缺点：网民的代表性存在不准确性，网络的安全性不容忽视，受访对象难以限制。

问卷调查法

市场调研最常用的调查方法。

指用一份预先精心设计好的问题表格，主要用来测量人们的行为、态度和特征。问卷调查法（4）确定调查人员

主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训。

要求市场调查人员必须具备一定的思想水平、工作能力和业务技术水平。（5）确定调查费用

市场调查费用预算，是指对市场调查活动中各种可能发生的费用项目和金额作出估计和测算，并用数字形式将它表达出来。一般通过表格的形式展现。市场调研费用预算表

费用说明预算金额备注调研人员培训费二手资料收集费问卷设计、印刷费实地调研费数据处理、统计费调研报告撰写费其他费用费用合计2、现场实地调查

现场调查工作的好坏，直接影响调查结果的正确性。所以进行现场实地调察的人员需要经过严格挑选，挑选接受过培训的调查人员按照调查方案的内容进行有组织、有计划的调查工作。三、整理与分析调查资料阶段

（1）将数据资料分类，即按照数量、时序、地域、质量分组。

（2）编校，即审查、验证数据是否正确、修订或剔除不符合实际的数据。

（3）数据编码，并将其录入计算机。

（4）编织图标，即列示每一种答案出现的次数，形成所有资料的数据库。四、撰写市场调查报告阶段

市场调查报告：

以各种形式的载体，全面记载了某项市场调查活动的目的、方法、实施情况，深入分析了经调查后所得到的主要结果和结论，并提出相关市场建议，为有关管理者和决策者进行市场营销决策提供了重要的参考依据。市场调查报告的构成：

1.题目

标题的形式：

①直叙式——反映调查意向或只点出调查地点、项目

②表现式——直接阐明作者的观点、看法或对研究问题的判断、评价

③提出问题式——是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者 标题的形式标题形式概念特点举例①直叙式反映调查意向或只点出调查地点、项目简明、直接，一般分析报告常用《河南省交通厅关于我省私人轿车消费情况的调查报告》《东北师范大学毕业生就业情况调查》②表现式直接阐明作者的观点、看法或对研究问题的判断、评价观点明确、新颖、刺激，有点“火药味”《“泥巴”换外汇——陶瓷品出口情况调查》《保暖内衣悄然升温》③提出问题式是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者制造悬念，引人入胜《为什么大学毕业生择业倾向沿海和京津地区》《信息市场出路何在？》2．目录一般来说，目录的篇幅不宜超过一页3．摘要摘要是市场调查报告的内容提要。4．正文

市场调查分析报告的主体部分，是运用材料表现调查主题的重要部分。

正文一般应包括对调查方法的说明、介绍调查结果、提出结论与建议三个部分5．附件

指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。每一份附件都应该按顺序标上编号。

附件中一般包括：

（1）访问提纲

（2）调查问卷

（3）抽样有关细节的补充说明

（4）工作进度安排

（5）原始资料的来源

（6）调查获取的原始数据图表任务三撰写市场调查问卷一、调查问卷的结构

一般是由标题部分、说明部分、问题部分和结束语所组成。

1．标题

标题实际就是调查的主题，问卷的标题应该简单而明确，易于引起被调查者的兴趣。一般情况不超过15个字市场调查问卷2．说明部分

主要用于介绍调查的目的、调查的主题、调查的意义、选择的方法、填表说明以及向被调查者表示感谢等。

3．问题部分

这是问卷的主体部分或核心部分。

（１）封闭式问题

即对问题事先设计了各种可能的答案，由被调查者按要求从中选择。常用的种类有以下几种：

①两项选择题。

②多项选择题

③顺位题

④程度评比题

⑤比较题

（２）开放式问题

指不设计答案，而是让被访者自由回答的问题。

在一份调查表中，开放式问题不宜过多。（３）半开放半封闭式问题

指将封闭问题的最后一个答案设计成开放式的问题。

4．结束语

一般用来表示对被调查者的真诚合作的谢意，也可以征询被调查者对本次调查活动的意见和看法。二、问卷调查设计的注意事项

1．问题设计的注意事项（１）避免引导性提问（２）避免用不确切的词（３）注意