市场营销课件-市场营销环境分析

营销环境分析

任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社会环境状况的制约和影响。

企业所处的环境是动态变化着的，企业须积极、实时调整自身的观念、组织、战略和策略才能适应市场营销环境的变化并利用这种变化带来的机会，应对威胁，取得企业经营和营销的成功。第一节市场营销环境的概念通信电源营销

技术

电信业其他厂商人口

经济

自身实力

用户企业营销环境概念指那些存在于企业管理之外的、影响企业营销能力的各种因素。营销环境包括微观环境、中观环境、宏观环境。宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。

中观环境——行业环境微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。分析环境的目的环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会营销的机会营销环境分析目的两个：一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）一是避免营销威胁（使损失最小化）。识别环境，把握机会机会类型：

企业可赚的有政府钱、投机钱、管理钱、金融钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。企业宏观环境分析一、人口环境

1、人口老龄化趋势人口老龄化的趋势对企业的营销产生了很大的影响！“夕阳红”产业的潜力；为儿童生产的产品会成为一个兴旺的产业；2、家庭结构的趋势加强1）出现了大家庭向小家庭转变的趋势；2）晚婚、晚育、节育能力的提高3）单身率高；3、人口流动趋势加强1）人口从乡村流向城市；2）人口从城市流向郊区；3）人口从落后地区流向发达地区；4）人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动；4、教育文化水平提高科技的发展提高了收入追求教育的最基本条件文化教育程度提高企业产品向名牌发展

二、自然环境二、自然环境1、某些原料出现短缺的趋势地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生“成本越高，需求越低”某些原料的短缺会给一些企业带来危机。保持ＧＤＰ年增长率为７％～８％，则工业增长率应该在10％左右。我国有色资源的供求关系已经存在巨大的差距，尖锐的供求矛盾将对国民经济长期稳定增长产生重大影响，原木，水等。

2、能源成本（提高）的变化为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。“有变化就有机会”$$$$$$$$$$$$$$$$$$环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。3、环境污染严重三、科技环境的变化1、技术变化的步伐加快。2、关于技术革新的法规增多3、研究与开发（R＆D）预算很高新技术被称为“创造性的毁灭力量”，给某些企业带来新的营销机会，也带给另一些企业以威胁和营销困难。科学技术发展带来产品技术寿命周期缩短(U盘、音像）。新技术产业的出现使市场竞争更复杂激烈（制造技术、集成技术）。科学技术的发展引起营销策略改变。网络渠道、促销。新技术改变了顾客的购买习惯和企业营销方式：电子商务四、经济环境的变化1、消费者收入的变化，是不断提高的发展趋势2、消费者储蓄和信贷情况当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。3、消费者支出模式的变化即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方，其对企业的营销决策有重要意义。德国的恩格尔准则：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。（1）、个人货币收入；实际收入；可支配收入；任意可支配收入（2）、消费结构：一定时期人们对各类商品的需求量和比例。通常用恩格尔指数定律描述消费结构的变化。扣除物价变动因素各种税费扣除扣除生存必须支出余额恩格尔定律家庭收入食品支出率住、电、水、气服装娱乐保健教育交通恩格尔系数=购买食品支出

家庭消费总支出×100%四、经济环境的变化目前一般标准恩格尔系数在59％以上为贫困，50％－59％低下，40％－50％普通，30％－40％小康，低于30％为富裕。

2005年,北京市居民恩格尔系数31.8%,农村居民恩格尔系数为32.8%；我国2001年城乡居民的恩格尔系数分别是38%和48%。五、社会文化(习俗）环境的影响

2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品。“发布广告者别有用心”，“恶劣”。

9月22日，广告的设计单位李奥贝纳广告公司（广州分公司设计）北京分公司公关部很快给记者发来了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。“在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”对立邦品牌和公众人士所产生的影响，该广告公司表示“始料不及，深感遗憾”。2003年11月，日本丰田汽车公司与中国合作伙伴生产的SUV广告事件激起轩然大波，在该广告中，两只中国传统的石狮子对一辆SUV分别做敬礼和俯首状。12月5日丰田汽车公司发出致歉信向中国消费者公开致歉，原文如下：

丰田汽车公司对中国消费者的公开致歉信

丰田汽车公司对该广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。

目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。

“中西合壁”、“欧风亚雨”西方的质量西方的功能，东方文化特点的款式、包装、企业品牌的名称、颜色等等。“古为今用”：一是向现实的实践学习（无字书），一是向前人的实践学习（有字书）。六、政治法律环境政治环境长远的发展趋势体现在以下方面：1、管制企业的立法增多；2005年9月2日国务院总理温家宝签署第443号国务院令，公布《直销管理条例〉外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；注册资本不低于人民币8000万元；在指定银行保证金（2000万人民币）；广告法、税法、行业法规、不正当竞争法、招标法、知识产权保护法等等。2、政府机构执法更严了解宏观环境信息应该以适应性为原则宏观环境调查方式与方法1、收集国家公布的信息资料2、走访有关部门和人士作业：

在一个小城市建立小型豪华酒店的市场分析企业微观环境分析微观环境的概念及构成

微观环境就是企业的局部环境和具体环境。

1企业

供应商

营销中介5公众4竞争者3顾客

重点分析企业所要面对的：

1、企业（内部营销环境）

2、市场环境

3、竞争对手企业（内部营销环境）资源状况：人员、资金、设备、技术、信息管理水平：思想、机制、管理技能、文化案例：某电力软件公司内部环境分析1、消费者的购买力2、现实消费者的范围、分布及其自然与社会因素3、潜在消费者的范围、分布及其自然与社会因素4、商品的饱和程度以及现实或潜在消费者的主观意向5、社会流行的趋势与流行的消费观念市场环境分析竞争者分析一、分析竞争对手的步骤（理解）1、确定竞争对手：（现存、潜在；未来、主要、次要）与本企业提供类似的产品或服务，并具有相似的目标顾客和产品价格的企业。联想与戴尔在中国、可乐与百事在世界范围、长虹与海信、乐百氏与娃哈哈在饮用水市场。2、收集竞争对手情报：可通过内部人员渠道、情报购买、关系、媒体报道分析等。竞争环境分析收购竞争对手的垃圾购买竞争对手的产品，然后加以剖析匿名的参观竞争对手的工厂。在港口或火车站记录竞争对手的货运数量从空中对竞争对手进行拍照，然后加以研究。分析竞争对手的招工合同分析竞争对手的招工广告。询问顾客或经销商关于竞争对手产品的销售状况。派人参加竞争对手的经营或对主要顾客的经营。了解竞争对手的供应商，以了解其产量。以顾客的身份讨价还价，以了解竞争对手的价格水平国外收集竞争对手常用的18种方法了解内容与竞争对手的顾客交谈，以获取情报。收买竞争对手以前的管理人员。通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况。收买竞争对手的职工。用假招工的办法接触竞争对手的职工。派技术人员参加行业技术会议，了解竞争对手的技术情报。收买那些在竞争对手处没有得到善待或与其主要领导有矛盾的人。以上方法的采用，有的涉及到企业的竞争观念和职业道德，因此，企业在进行竞争对手调查时，应当采取正当的方法和策略。

竞争者分析（重点掌握）

二、竞争对手实力分析（1）产品：核心技术、品牌优势、产品系列宽度和深度。（2）销售渠道：渠道宽度、铺货能力、渠道控制力、服务能力（3）技术创新能力：专利情况、人员素质、创新周期、可靠性（4）成本控制：生产成本、人力成本等。（5）销售实力：资金、信息、人员素质、促销能力、公共关系（6）资源状况：人才物，信息

（7）综合管理能力：管理层的素质、主观意愿、管理技能；

销售渠道

加工制造

核心技术橄榄与哑铃

研发销售

生产制造竞争环境分析三、制定企业竞争战略和策略（掌握）：

一般来说，行业与企业之间竞争战略、策略越相似，竞争越激烈。（1）、成本领先战略：追求比竞争对手更低的成本，更大的规模经济和市场占有率。戴尔案例（2）、差异化战略：开发别具一格的产品或销售项目，在产品、服务、形象、渠道、促销、技术等方面独具特色。舒肤佳香皂、佳宝利儿童漆、农夫山泉有点甜（3）、集中化战略：因为专业所以优秀。凤凰光学镜头+国外案例

麦克尔.戴尔从1984年1000美元创立开始，到2003年成功地达到了414亿美元的销售额，成为世界第一的PC厂商。在美国得克萨斯奥斯丁戴尔旗舰工厂的日班经理ShayneMyhand一天要接待四五拨公司的高层或中层巡视官员，目的是为了保证这家装配工厂更有效率的运转。

在工厂中，官员们用视频设备将工作小组的每个组装步骤录像下来，然后看有没有多余或者浪费的步骤。戴尔工作流程设计师甚至令一件产品不出现一颗多余的螺丝钉，因为，一颗螺丝钉的出现将浪费一台机器大约4秒钟的装配时间。

在戴尔，最能干的工人称为“熟练工”，他们的工作步骤将被摄像机录下来，然后供其它工人学习。这种流程有助于建立起一套低成本高效率的生产标准。成本领先战略案例：戴尔神话之一戴尔的库存时间比联想少18天，效率比联想高90%，当客户把订单传至戴尔信息中心后，由控制中心将订单分解为子任务，并通过Internet和企业间信息网分派给上游配件制造商。各制造商按电子配件生产组装，并按控制中心的时间表供货。

戴尔的零库存是建立在对供应商库存的使用或者借用的基础上，并形成3%的物料成本优势。戴尔的低库存是因为它的每一个产品都是有订单的，通过成熟网络，每20秒就整合一次订单。

9０年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产边缘，后来老总决定只认准一点──只认准手机这一点，将其他产业全部舍弃（包括卖掉一个年利润８００万美元的制药厂），５年后它便东山再起了。

微软２０多年疯狂追逐的，不过是一个电脑操作软件而已；松下、索尼、东芝朝着家用电器王国已不倦地追了半个多世纪了；可口可乐、万宝路香烟、福特汽车、奔驰轿车、ＩＢＭ电脑等已被公司继承人一口气做了百年左右了。

英特尔，从２８６追到５８６，又追到奔腾１、２、３、4代，从16位计算到32位计算，如今力推64位计算，终于，造就了世界电脑芯片市场的无双霸主和令人高山仰止的领袖。

集中化战略一、分析竞争对手的步骤1、确定竞争对手2、收集竞争对手情报：18种方法二、竞争对手实力分析（1）产品（2）销售渠道（3）技术创新能力（4）成本控制（5）销售实力（6）资源状况（7）综合管理能力：三、制定企业竞争战略和策略：1、成本领先战略：戴尔；2、差异化战略：舒肤佳香皂3、集中化战略：凤凰镜头本节回顾作业：英特尔为什么自己不生产电脑？好多人要问，他自己设计CPU，主板芯片等，无论成本、技术还是工艺绝对能比任何OEM厂家做的好，因为，就管理上，多个产业链上的“并行运算”控制难度是相当巨大的。想当初，飞利浦上大家电、东芝上台式电脑、ＩＢＭ上复印机、施乐上台式电脑时都败了，它们一下子为新产品新产业投入几亿甚至几十亿美元都化为泡影，教训绝对是惨重的。因此，中国有句老话“得务正业”——其实，就是专注的意思，也就是企业的集中化战略。英特尔为什么不自己生产电脑答案企业中观环境分析行业是泛指由于产品类似而相互竞争的满足同类买主需要的一组企业。行业分析一个行业的经济特性和竞争环境以及他们的变化趋势往往决得了该行业未来的利润前景。行业竞争环境之间的差别如此之大，以至于毫无吸引力的行业中的最好的公司往往也很难获取客观的利润，而颇有吸引力的哪怕是行业中的弱小的公司也可以获取良好的经营业绩。化工能源与常规家电

正是因为行业之间在其特征和结构上有很大的差别，所以行业分析首先要从整体上把握行业中最主要的经济特性。

1.市场规模：05年中国汽车生产规模570万辆，超过1万亿2.竞争者的竞争地位分析3.市场增长速度一行业成长周期中目前的阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）行业经济特性4.竞争厂商的数量及其相对规模--行业是被众多的小公司琐细分还是被几家大公司所垄断购买者的数量及其相对规模前向整合及后向整合的普遍程度7.到达购买者的分销渠道的种类8.产品生产推出新产品及技术变革的速度9.竞争对手产品服务差别化的强弱。通讯设备10.行业中的企业是否能够实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济11.公司能否获得低成本和高生产效率12.资源进入和退出的难度13.行业的平均盈利水平行业经济特性苏宁电器06年在南京成立爱普莱斯公司专业从事家电制造，并由原格兰仕空调销售总经理郎青掌舵。国美电器的母公司鹏润电器继收购爱多电器成立中山国美爱多公司从事家电制造后，又在沈阳建家电工业园，力挺制造。

深入分析的项目：一、产品生命周期

引入期：sale慢、产品未定型．竞争少．利润大成长期：sale↗产品差别化，竞争者逐渐介入，利润丰厚成熟期：sale饱和，生产过剩，竞争激烈．衰退期：sale↘利润↘，竞争放缓

二、市场竞争地位分析企业要研究竞争对手的和自己的市场竞争地位。1、市场领导者：产品的市场占有率最高的企业。他在产品价格、新产品开发、分销、促销能力、资金、技术、服务实力方面处于强势。它是企业挑战、效仿、躲避的对象。全球排名第一的戴尔降为第二。

惠普+康柏柯答IBM可口可乐企业中观环境分析2、市场挑战者：各项能力次于领导者的竞争地位，竞争战略是向领导者或其他竞争者挑战，企图争夺竞争的主导地位。

3、市场追随者：次于市场挑战者，但不主动向市场领导者和其他竞争者发起挑战图谋取而代之，而是维持共处局面。4、市场补缺者：小企业精心服务于北大企业忽视的市场的细小部分。他们避免和大企业竞争，而多采用专业化的战略去填补市场空缺。一般情况下，不同市场竞争地位的企业多采取不同的竞争战略：1、市场防御战略（1）先发制人的防御：例如日本本田公司以生产高品质的摩托车闻名于世，他进入轿车生产行业后，仍每年推出多款新型摩托，每当有竞争对手生产同类型的摩托时，本田就率先降价，迫使竞争对手推出该领域，此举令本田摩托在市场竞争中的领导者地位得以长久保持。三、市场竞争战略

丰田凌志

（2）反击防御：松下一旦发现竞争对手正准备发起新的促销或降价措施时，会马上加强自己的促销力度或进行更大幅度的降价，这种反击防御战略使松下得以在主要家电如电视、录像机、洗衣机市场上占据领先地位。

（3）集中防御：20世纪80年代，可口可乐放弃了曾经进入的影视娱乐和房地产业，以集中精力和资源类应对饮料市场的激烈竞争，使其在饮料市场的领导者地位一直保持至今达数十年。2、进攻战略（1）正面进攻：挑战者具有4p优势。CNET科技资讯网

3月3日报道：穿上银色时尚外装的惠普畅游人电脑，手中持有一把锋利的价格之剑。3月3日，惠普推出了2005年新一代惠普全银色畅游人系列家用电脑。除了外观的改变，惠普新一代惠普畅游人系列电脑增加至19款机型，而价格范围从3999元到9999元，比以往系列产品型号更加多样，市场覆盖更加广泛。作为国际品牌，惠普此次发布电脑的价格不但创了本品牌新低，而且已经把矛头直接指向了戴尔、联想，惠普的配置要更高一些，而且免费服务期限为三年，已经超越了口碑较好的联想。

(2)侧翼进攻：攻击弱点。日本汽车(3)包围进攻：日本精工2300多款式。注意产品精。美国埃克森用10年采用该战术合围IBM，垄断办公自动化业务。3、市场追随战略：“我也是”案例：“耐克”与“阿迪达斯”为何后来者居上？数以百计的研发人员、85%外加工、数百种跑鞋、卓越促销。1、文件检索2、重点调查3、组织行业发展的展业研讨会4、走访有关人士中观环境调查方式与方法

Ａ企业是家年设计生产能力2500吨的非葡果酒企业，成立于1999年，投资2000多万，有100多员工的企业，去年一年的销售额竟然只有50多万元，现在正急于融资！可是Ａ企业产品上市第一年，不就完成了将近600万元的销售额吗？两年不到，销售业绩为何会急转直下十几倍？这些疑问，在我第二天在和Ａ企业销售部经理、企划部经理的交谈后，找到了答案。

问：有这一两年的动态竞争资料吗？

答：没有。

问：有关现时市场状况的分析、静态竞争资料呢？

答：也没有。

问：渠道体系、消费认购方面的分析呢？

答：还是没有。

问：销售政策、今年的销售计划等方面的资料应该有吧？

答：有是有，可是因为缺乏资金、随意性较大这些问题，一般都执行不了。当年的“沈阳飞龙”“三株”等等。在没落后，总结起来，共性的东西都是“没有准确的分析”。那么分析什么？SWOT分析是绝对必要的。SWOT分析方法SWOT分析方法S（STRENGTH）——企业内部环境所拥有的资源优势W（WEAKNESS）——企业内部环境所欠缺的资源劣势O（OPPORTUNITY）——企业面临外部环境中的营销机会T（THREAT）——企业面对的外部环境中的挑战实例某一太阳能热水器制造企业的SWOT分析优势全新的市场优质的美国产品强劲的财力支持现代化的装备劣势品牌名声不够响销售政策不灵活产品开发周期缓慢广告预算低产品某些特性不适合市场售后服务不健全分销渠道不畅通没有专业的销售力量机会住房项目的增长热水器总市场的扩大节能概念的支持个人收入和生活水准的提高天然气和液化管道气的普及威胁市场上越来越多的国际竞争对手国内厂家提供的低价位产品经销商的短期行为多样灵活的销售政策顾客仍以价格为导向SWOT矩阵内部劣势WSO战略依靠内部优势抓抓住外部机会内部优势S外部威胁TST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利利用外部机会克克服内部弱点WT战略减减少内部弱点回归避外部威胁外部机会O公司可选择的四种业务理想的业务：机会多、威胁少风险的业务：机会多、威胁多成熟的业务：机会少、威胁少麻烦的业务：机会少、威胁多1、中泰广场小资料：中泰国际广场大型综合项目位于广州天河北以北的火车东站旁，是广深线、广州向北特快列车、一号地铁线、几十路公交车的始发站，总建筑面积为197476平方米，该项目第一期为84217平方米的大型购物中心和地下车库，其中-2、-3层共20800平方米为地下车库，-1和1-7层裙楼共63417平方米为超市和大型百货公司，2002年1月已交付使用；二期为109075平方米，高50层，容纳1万人的超甲写字楼。2、摩登百货公司小资料：摩登百货是广州本土的一家民营百货公司，现在广州、南海、衡阳、岳阳各有一家分店。其中，广州店属直营形式，其它三家店都是采取品牌管理输出的形式。摩登百货计划采用直接投资、自己经营的方式把中泰广场打造一家小型的购物中心。

摩登百货内部能力分析（微观环境中企业内部营销能力分析）：

案例分析作业：摩登百货登陆广州中泰广场与SWOT分析及结论优势（Strengths）：

1、摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验；

2、提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力；

3、与零售商业的巨头有合作的经验。

劣势（Weaknesses）：

1、属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；

2、商场经营的特色不明显，辐射的半径范围在1﹒5公里以内；

3、营销手段平常，缺少闪亮点。

案例作业答案机会（Opportunities）：

1、中泰广场的商场层次高；

2、经过几次的市场宣传，有一定的市场知名度；?

3、地铁、铁路、公交车的交汇总站，形成窝斗状，聚气后不易分散；

4、属于高档商务区，消费者对商品的稀缺性和层次性有一定的要求；?

5、广园路隧道、城际交通枢纽即将开通，方便商务活动的开展；

6、周边酒店、办公等商务氛围逐渐加强，能够聚集高端客户。威胁（Threats）：

1、火车东站的地理位置属于绝地，没有四射功能；

2、来往"人流量"非常大，但"人留量"非常少；

3、周边综合商业设施非常少，缺少复合的商业价值；?

4、缺少浓郁的商业氛围；?

5、