战略管理课件hill7e-basic-ch10中文

第10章公司层战略：制定和实施相关多元化和不相关多元化的决策公司层战略应当令企业或其业务单位之一以更低的成本水平、更高的差异化程度和溢价实现其价值创造企业必须坚持长期的观点要考虑产业、产品、技术、顾客和竞争对手的变化对当前商业模式和未来战略的影响公司层战略公司层战略应当明确:企业所参与竞争的业务或产业企业在这些业务中应当完成的价值创造活动

进入或离开业务或产业的方法2天下风华传递有思想的信息差异化战略是企业进入一个或更多新产业（与原有的经营范围不同）以发挥其现有的独特竞争力和商业模式优势的决策公司层多元化战略多元化的类型:相关多元化

不相关多元化

实施相关多元化战略的方法:内部创业收购合资公司3天下风华传递有思想的信息超越单一产业的扩张但是企业的命运可能受到所在产业赢利能力的左右:如果产业成熟并且走向衰退，企业可能陷入危险可能丧失将独特竞争力转移到新产业中的机会可能满足于获得的成就而不再持续学习在单一产业中经营有利于企业：集中资源

‘发挥所长’

为了保持企业的敏捷性，必须–在新市场和新产业中找出新的能够利用独特竞争力和核心商业模式的方法4天下风华传递有思想的信息企业是独特竞争力的组合体思考如何将这些竞争力用于创造新产业中的机会现有的竞争力和需要开发的新的竞争力在现有的产业中竞争还是在新产业中竞争应当重新将该企业构思成为独特竞争力的组合体，而不是产品的组合体5天下风华传递有思想的信息制订企业竞争力的路径表Source:ReprintedbypermissionofHarvardBusinessSchoolPress.FromCompetingfortheFuture:BreakthroughStrategiesforSeizingControlofYourIndustryandCreatingtheMarketsofTomorrowbyGaryHamelandC.K.Prahalad,Boston,MA.Copyright©1994byGaryHamelandC.K.Prahalad.Allrightsreserved.Figure10.16天下风华传递有思想的信息通过多元化提高赢利能力在现有的业务间转移竞争力运用竞争力创建新的业务通过分享资源实现范围经济利用产品捆绑利用多元化在一个或多个产业中控制竞争

发挥基本的组织竞争力，提高所有业务单位的绩效多元化企业创造价值的途径:当企业出现自由现金流之后，管理者往往会考虑实行多元化–自由现金流是超过对现有业务进行再投资部分所剩余的现金7天下风华传递有思想的信息

竞争力的转移所转移的竞争力必须围绕建立竞争优势的重要活动倾向于收购与现有活动相关的业务，因为这些业务活动在一个或更多的价值链职能上存在共同点产业间竞争力的转移：将在某一产业中建立的竞争优势转移到本企业在另一产业中竞争的业务部门这一战略成功的前提是所转移的独特竞争力必须在战略上有价值

8天下风华传递有思想的信息菲利普莫瑞斯公司竞争力的转移Figure10.29天下风华传递有思想的信息巧用竞争力和转移竞争力的区别是于前者意味着创建全新的业务需要运用不同的管理流程往往用研发优势在多个领域中创造新的业务机会巧用竞争力：将在某一产业中发展起来的竞争力运用到另一个产业中新创建的业务单位中

巧用竞争力10天下风华传递有思想的信息当不同产业的两个或多个业务单位共享制造设施、分销渠道、广告宣传以及研发成本时，它们可能实现范围经济:跨业务共享资源的企业所投入的资金按比例来说要少于不能共享的企业资源分享能够带来范围经济在不同产业中的一个或更多个业务单位间分享资源和能力以实现范围经济只有当企业现有的一个或多个价值创造职能的活动与新活动之间存在重大共性的时候，才有可能达到范围经济的多元化。

分享资源11天下风华传递有思想的信息宝洁公司的资源分享Figure10.312天下风华传递有思想的信息顾客可以减少供应商数量，更方便，成本更低增加订单的金额，为顾客提供更高的承诺和更强的讨价还价力量U通过产品捆绑扩大产品线，从而满足顾客对多项相关产品的需求

产品捆绑13天下风华传递有思想的信息多点竞争是指企业间在不同的产业中竞争企业可以向对手发出信号，在一个产业中挑起竞争将会导致企业向挑战者本身所在的产业进行报复攻击通过信号实现共同的克制可以控制竞争，保持更高的产业利润通过多元化进入一个产业以达到牵制已经进入其所在产业，或者有进入其所在产业潜在可能的竞争对手的目的

控制竞争14天下风华传递有思想的信息这些能力可以帮助多元化企业中所有的务单位实现更高的绩效:创业能力–

鼓励冒险，同时限制风险

组织设计–

建立激励和协调员工行为的组织结构、文化和控制系统卓越的战略能力–

有效管理业务单位的管理者、帮助他们思考战略问题基本组织竞争力，指的是超越个别职能或业务的、企业高层经理和职能专家的技能。这样的管理技能往往并不存在，它们是稀缺的、难以发展和实施的

发挥基本的组织竞争力15天下风华传递有思想的信息多元化的类型相关多元化进入不同产业中的新业务:

与公司现有的业务活动相关或与一个或更多活动的价值链构成要素具有共同性的业务

相关多元化基于竞争力的转移和巧用、分享资源和捆绑产品不相关多元化

进入与企业当前所在的产业中的任何一个价值链活动都没有明显联系的产业

不相关多元化基于运用基本的组织竞争力增加每个业务单位的赢利能力16天下风华传递有思想的信息三个业务单位间价值链的共同性Figure10.417天下风华传递有思想的信息多元缺陷和局限性产业或企业的具体情况发生改变这一战略未来成功的机会很难判断在必要时要像收购业务部门一样剥离业务部门错误的多元化理由管理者必须对如何进入新产业、如何创造价值拥有清楚的愿景激烈的多元化会降低而不是提高企业的赢利能力多元化的官僚主义成本官僚主义成本是企业所涉足的业务种类的函数官僚主义成本还取决于业务单位间的协作要求对多元化不利的因素:18天下风华传递有思想的信息相关业务单位间协作的需求Figure10.519天下风华传递有思想的信息企业多元化的战略选择相关多元化的条件企业的竞争力可以跨产业应用企业控制官僚主义成本的能力很强

不相关多元化职能竞争力很难跨产业应用企业具备很好的