市场营销课件-内容管理

内容管理

第一节网站内容建设第二节不同类型产品的网络营销策略第三节网络品牌塑造第一节网站内容建设一、网站的基本概念广义的网站包括Gopher站点、Web站点和FTP站点，但现在所说的网站一般指万维网站，是指可以通过Web浏览器访问的某个服务器上存储的一组文件以及附属的数据库。企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；新产品的测试与服务收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的本质从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。企业网站的特点企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础二、网站的分类与功能1.网络营销站点分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点

网络营销站点的功能（1）企业信息的发布及顾客信息收集（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）提供个性化服务企业网站与网络营销的关系网站建设是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择企业网站的网络营销功能品牌形象信息发布顾客关系资源合作产品/服务展示顾客服务网上调查网上销售三、网络营销站点的规划与建设1.网络营销站点的规划（1）网站目标（2）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划确定站点目标公司的任务或目标（Why）

尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）网站的近期目标与远期目标网站访问者根据不同阶段确定不同访问对象；根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分确定为访问者提供的信息时效性：及时更新准确性：明确无误丰富性：详细真实相关性：增加信息使用效果便捷性：使用方便，按顾客导向可行性：考虑成本/效益，信息成本最低如何确定访问目的讨论会（类似市场调查）借鉴同行成熟网站网上测试识别不同目的的重要性

（主要目的、次要目的）识别访问目的背后的潜在需求电子商务站点的服务对象携程网的服务对象是谁？如何定位的？服务对象可能是：供应商、顾客（大客户、政府部门、一般顾客）网站资源有限，必须整合聚焦服务如何识别网站的服务对象？确定访问者范围确定访问者目的分为内部访问者和外部访问者外部访问者访问的对象潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人竞争者、投资者、债权者客户：了解产品信息、订购、反馈供应商：了解公司产品计划、分析库存竞争者：了解公司战略和经营情况过客：值得访问信息（针对潜在客户）

内部访问者经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照价值链和业务流程确定：

制造部：了解客户对产品评价

研究部：了解客户的偏好市场部：利用反馈信息制定特别促销方案

财务部：了解客户定货和回款情况

采购部：了解客户对产品的（原料）评价要考虑主要与辅助的业务流程间的关系，建立业务流程间的层次关系，合作关系。要求做到流程间职责清晰。确定站点评价体系明确竞争者站点特点建立评价站点的规则

页面下载时间、页面大小、布局、内容访问者评价（访问量）评价分析

持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方监测系统）企业网络营销站点的建设（1）站点域名的申请决定申请何种级别的域名确定公司网站的域名选择合适的网络服务商申请登记注册域名的保护（纵向、横向）

选择一个好的域名基本原则：域名应该简明易记，便于输入

域名要有一定的内涵和意义常用取名手法：汉语拼音、英文单词、名称缩写、谐音、加前后缀、中英文结合等域名后缀选择：com>cn>net>com.cn>org选择一个好的域名域名估价模式：长度：A(<5)、B(6-10)、C(11-15)、D(16-20)、E(>20)含义：A(常用单词)、B(简短拼音)、C(两词合成)、D(三词合成)、E(无明显含义).com域名估价=域名价格指数*10000(人民币).net域名来说，价格乘上0.25这个因子，其他顶级域名乘上0.1。sina.com长度为A级、含义为B级，估价应在20万-500万元。（2）站点建设的准备工作选择服务器建设方式

WEB服务器准备站点资料准备Web服务器建设涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题

方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理架设专用网络：自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用整机托管：将服务器托管到ISP，进行远程维护虚拟主机托管：逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的

WWW、E-mail、FTP服务器

ISP的选择（虚拟主机托管）**速度：存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽）**服务：

E-mail信箱、数据库开发能力、支持CGI、支持加密传输、流行管理软件、页面访问统计；域名注册、网站寄存、策划、设计、制作、维护**价格：与空间、服务内容、服务质量等有关租借网页空间：申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。委托服务商代理：类似于BSP，包括商务代理准备站点资料资料内容：根据站点内容和功能规划选定材料网站形象：策划网站整体形象，统筹安排网页网页内容：公司简介、产品资料（图片、价格）其他资料：

增值服务信息资料（相关产品技术资料、市场行情信息等）材料类型：文字、图像、动画、声音、影视等选择站点开发工具网页设计工具：

Homesite、Dreamweaver、Hotdog、FrontPage2000图像处理工具：

Adobe的Photoshop声音、影视处理软件：交互式动态页面设计工具：微软ASP开发系统，支持CGI的Perl开发系统动态网页：可以先请专业人员设计静态网页：可以由企业内部人员设计（3）网络营销站点的设计和开发网站建设的人选网站模式的设计网站内容的设计网站管理系统的开发网站的组成企业电子商务站点的页面组成主要包括：主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟社区等页面。主页风格：

*导航型：企业站点结构信息，简洁、多层次。

*内容展示型：展示主要内容，丰富、一步到位。*视觉效果：分为文本型和图片型。文本型追求简洁、快速，辅以图片；图片型美观、较慢网站的主页网站主页应包括下列内容：企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素企业站点的网址企业站点的导航系统企业产品和/或服务的最新信息、有关新闻企业的联系方式如E-mail、电话、传真等相关站点的链接网站的新闻页面新闻页面应包括企业的最新信息如：产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等新项目的进行情况企业的内部变动情况行业的最新动态相关行业的情况新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护：更新维护步骤：

*收集资料**制作标准新闻稿件***转换为Web页网站的产品服务页面

企业在线业务的关键所在：产品/服务目录：

提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示，虚拟现实

访问者、客户评价，BBS以及代表性评价在线订购和支付：

定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、选取系统、配送系统、支付系统（如货款、运费、手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。

产品相关信息，产品使用小常识等页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类。网站的企业信息页面

功能与作用：

对公众（客户、投资者）发布企业公开信息

发布信息包括：

*发展历程、企业大事记*组织架构、业务范围*合作伙伴、发展计划*财务信息（上市公司）

页面设计：

最好图文并茂，采用多媒体方式展示网站的帮助页面

功能和作用：方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息

信息方面帮助*站点结构图（SiteMap）：展示主要链接*站点内容搜索

电子商务活动方面帮助*在线订购、定制规则（Wizard）*在线支付方式和具体方法*物流配送方式网站的虚拟社区

虚拟社区的作用：培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验；增加人气；建立访问者之间的群体关系

提供功能：*个人电子信箱*公告栏（BBS）*在线聊天室（Chat）*在线实时通信（ICQ，OCIQ）

电子虚拟社区的建立：*选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”。*选择合适的论坛主持人，积极引导。网站页面设计原则一致性：站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作使用成熟技术：尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差精简页面，提高访问速度（8秒原则）提供方便：尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。第二节不同类型产品的网络营销策略产品的网络适合性分类有形产品的营销策略数码产品的营销策略服务类的营销策略不同商品种类的互联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差有形产品标准化产品准标准化产品经验型产品信赖型产品无形产品网络服务数码产品在网络中确认品质的难易性容易困难网络营销产品分类尼尔森（Nelson）将非网络环境中的有形产品分为探索型产品、经验型产品和信赖型产品。探索型产品是指在使用前就能对产品的品质做出评价的产品。经验型产品是指只有在使用后才能对其品质做出评价的产品。信赖型产品是指即使使用后也难对其品质做出评价的产品。数码产品是指那些可以数码形态进行生产、流通、消费及存储的所有产品。其特征有：一旦开发出来，几乎不需要再追加任何生产成本就可以十分容易地进行复制和配送。数码产品易于分解和组合，在需要的时候可以通过一定的技术手段任意更改和编辑。根据情况的不同，可以将同一产品转换成多种版本提供给不同的用户。数码产品一旦被生产，就可以永久地维持其形态和品质。有形产品的网络营销策略标准化产品在特性上易于实现网络营销，但难获高收益。策略是：大量销量、高效物流、有效的成本控制、低价格。准标准化产品营销策略是：在追求低价时，推行差异化。特别是在消费者搜索产品的阶段，要用差异化的网络服务以实现快捷、准确搜索，要突出品牌形象，设法提供一站式购物。经验型产品的营销策略：一、树良好的品牌形象，使消费者能以品牌来判断品质。二、迅速有效地接近消费者。三、提供品质保证和退货承诺。信赖型产品的营销策略：一、定制策略。二、产品知识的宣传与企业产品推介相结合。三、品牌优势的建立。数码产品的网络营销策略主要策略是利用数码产品的特征，以版本的差异化为基本手段，从以下几个方面实现差异：使用时间或场所的便利性内容的综合性（如内容的进一步的深化）产品的可处理性（如是否可以复印或下载）使用功能或性能的差异（数据处理能力、运行速度、图象解析度）免费共享试用后的升级版产品的支持性网站的服务策略网络营销服务层次与顾客满意网络营销服务的分类网络营销服务的特点网上售前/中服务网上售后服务网上服务的主要方式网上个性化服务网络营销服务层次与顾客满意顾客需求层次图

顾客企业了解全过程接触公司人员解决问题产品信息需求层次由低到高顾客需求层次分析》产品信息了解

*满足个性化需求的需要》解决问题*产品安装、调试、试用和故障排除》接触公司人员*难以通过网络营销站点获得解决方法的问题》了解全过程*顾客要求直接参与产品的设计、制造、运送整个过程网络营销服务的分类传统服务的分类》纯有形货物的较少服务》伴随服务的有形货物》主要服务伴随小物品和小服务》纯服务网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例）》网上产品服务营销

》服务产品营销网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔）》售前服务》售中服务》售后服务网络营销服务的分类网上购物服务类型》基本服务产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等

》退货

无条件退货或者换成其他商品

》商品检索

提供分类例览的商品目录

》增值信息服务（指围绕商品提供的附加信息）网络营销服务的特点》增强顾客对服务的感性认识对服务进行有形化，网上银行服务的试用》突破时空不可分离性不受时间和空间的限制，如远程医疗、培训、定票》提供更高层次服务直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求》顾客寻求服务的主动性增强顾客可主动提出要求、一对一服务、柔性化服务》服务的成本效益提高扩大市场范围、增强与顾客之间的关系、减少营销成本费用网上售前/中服务网上交易过程

》交易前的准备》交易谈判和签订合同》办理交易进行前的手续》交易合同的履行和索赔网上售前服务》主要是信息服务》通过自己的网站进行》通过网上虚拟市场提供（如商人服务网站阿里巴巴）网上售中服务》买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点过程中的服务》了解订单执行(dell)情况、产品运输情况等》传统营销部门，有30％到40％的资源耗费在售中服务》提供订单执行查询功能，如美国联邦快递的邮件查询系统网上售后服务网上售后服务的内涵》有两类：基本的网上产品支持和技术服务、为满足顾客的附加需求提供的增值服务，如联想电脑的

FM365网上售后服务的持点》便捷性、灵活性、低廉性、直接性网上售后服务应注意的问题

》产品问题解决和技术支持信息要丰富、全面》人工服务和网上服务相结合》网站应有在线BBS，以供客户直接通过网络寻求帮助》注意网上服务的及时性，尽快回答顾客的问题》注意网上售后服务的完善性》定期发送企业的产品动态和服务信息(email)，保持与客户联系网上服务的主要方式常见问题解答（FAQ）网络社区E-mail在线表单即时信息聊天室网上个性化服务

个性化服务的定义

》也称定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务个性化服务的内容》服务时空的个性化在时间上，用户可根据自己的时间安排需要要求服务在空间上，互联网技术可实现远程服务和移动服务》服务方式的个性化企业可提供更具特色的服务，用户也可以有更多选择