项目五 任务二 拟定与管理渠道

项目五

渠道策划方略--四通八达1任务二

拟定与管理渠道知识目标

1．掌握分销渠道设计应分析和考虑的问题；2．掌握分销渠道设计的影响因素；3．掌握渠道建设策划中铺货的流程和实施注意事项；4．熟练掌握渠道冲突的类型、产生的原因和解决办法。济南七家商场联合拒售长虹彩电

1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。而长虹说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，商场的说法纯属捏造。那么，事实真相是什么呢？据业内人士称，真正的起因是长虹在济南地区的销售政策，其销售政策使这七家商场在销售上要付出很大的努力，但是利润空间却很微薄，商家就此事与长虹多次交涉，但均未有结果，于是就出现了这一联合拒售的行为。这件事情使长虹的品牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电。造成了长虹彩电在济南市场的销量一度出现停滞的状态。引导案例一、分销渠道设计分析等候时间数量多少市场分散化产品多样性后续服务

(1)分析消费者的服务需求。1.分销渠道设计分析的方面一、分销渠道设计分析

(2)分析影响消费者购买的成本因素1.分销渠道设计分析的方面时间成本时间成本越低顾客总成本越小精力和精神成本越小，顾客总成本越低顾客忠诚度越高精力和精神成本01顾客总成本货币成本02非货币成本2.渠道设计的影响因素（１）产品特点一、分销渠道设计分析（２）生产情况（３）市场情况（４）有关法律和规定3、选择营销渠道中间商的类型数目每一渠道参与者的条件和相互责任4、对渠道设计方案的评估首先，渠道的经济效益。其次，企业对渠道的控制力。最后，渠道的适用性。5、渠道成员的管理方法：增加或减少渠道成员；增减某些分销渠道5、渠道成员的管理5、渠道成员的管理5、渠道成员的管理5、渠道成员的管理5、渠道成员的管理（１）沟通。（２）利润控制。（３）库存控制和促销方案控制。（４）掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商。（５）企业通过自身独有的较高声望和在某一领域的权威身份，5、渠道成员的管理

二、

渠道建设策划-铺货2、铺货的组织2、铺货的组织3、铺货的技巧方法3、铺货的技巧方法3、铺货的技巧方法3、铺货的技巧方法本章学习要点1.理解分销渠道的概念、基本类型。2.了解零售商的含义、类型。3.能够进行简单的零售商营销策划。4.能够解决窜货这些实际中的问题。考纲要求1．了解分销渠道的概念，了解分销渠道的特点，掌握不同渠道的特点；2．了解分销渠道的重要性，掌握中间商的类型；30任务一认识渠道导入问题

你一般到什么地方购物？

小卖部、超市、商场、专卖店。。会不会直接到生产厂家去买？任务一认识渠道一、渠道的概念与特点（一）分销渠道的概念

分销渠道，亦称销售渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切商业组织和个人，即产品所有权转移所经过的各个环节连接起来形成的通道。33分销渠道的涵义：

（1）起点是生产者，终点是消费者；（2）参与主体是各类中间商；（3）以产品所有权的转移为前提；

小资料

营销渠道和分销渠道

科特勒认为，市场营销渠道(Marketingchannel)和分销渠道(Distributionchannel)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有的企业和个人。35分销渠道的功能

功能具体内容研究收集制定计划和进行交换所需要的信息，收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。促销进行关于所供应的物品的说服性沟通，发送和传播富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。接洽寻找可能的购买者并与之进行有效沟通。配合使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包装等。谈判为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。物流产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作，包括产品的运输、储存等。融资为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。风险承担在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、坏账风险等）。36

（二）分销渠道的特点

1.本地化------本地特征3738

（二）分销渠道的特点

2.排他性------指的是有些渠道中，如果某一类产品被某一个企业或者品牌抢先占领，那么其他企业或者品牌就很难进入，就可能被排斥到渠道之外。例：学校食堂393.独特性-----是指每一个企业的渠道网络都和其他企业的渠道不同，每一个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不同，每一种渠道模式都有其不同的特征。例：格力“区域股份制公司”渠道模式

（二）分销渠道的特点

【案例】空调分销渠道模式比较空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司47

（二）分销渠道的特点

4.不可复制性-----又叫不可替代性，这是由渠道的本地化和独特性决定的。例：欧莱雅二、中间商类型批发商零售商按照在流通领域所处的环节划分经销商代理商按照是否拥有产品的所有权划分（一）批发商。批发是指转售或加工服务大宗产品的交易行为。补充：批发商：指主要从事批发业务，为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。（二）零售商。零售是指直接为最终消费者服务的交易行为。补充：零售商：是直接面向最终消费者销售商品或提供相关服务的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。零售商的类型：专卖店、百货公司、超级市场、购物中心、连锁商店、邮购商店等。1

（三）经销商和代理商。

1．经销商。指从事商品交易业务在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

2．代理商。指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。主要类型：

(1)企业代理商。(2)销售代理商。

(3)寄售商。(4)经纪商(也称经纪人)。（四）、中间商的分类：根据产品销售的对象：