企业赞助的市场效益

企业赞助的市场效益PAGEPAGE4葛岩企业赞助的市场效益MeasuringtheMarketEffectsofSponsorship葛岩[内容提要]：赞助正在成为企业营销活动的一个重要部分。赞助是否可以增大品牌知名度，使消费者对企业产生友好的态度，最终达到扩大销售的目的？本文回顾分析了近年来有关赞助效益的调查和实验结果，证明商业赞助是一种能够产生正面市场效益的营销手段。本文还说明，赞助行为对于受众的作用过程是复杂。其复杂性涉及如何在企业所处的不同市场环境中利用赞助，如何将赞助当作整合营销策略的一部分，如何理解被赞助事件的特点而能对赞助方式善加运用，乃至如何从受众认知过程的角度把握传统产品广告和赞助各自的特点和适用范围。[关键词]：赞助 广告 广告效果 商业赞助 市场调查 *本文发表在《现代传播》2003年4期背景和问题民间赞助是文化/娱乐活动的重要资金来源。从动机角度，赞助行为可分为两类：没有市场效益动机的恩赐性赞助,英文中所谓patronage；有市场效益动机的商业赞助,即所谓sponsorship。依据米那格汉(Meenaghan)的定义，商业性赞助是以“现金或其他形式”为手段，以“活动，人群或事件”为对象的一类投资。其回报形式是“接触”（access）到“具有可供开发的商业潜力的活动，人群或事件”（Meenaghan,1991）。随着社会商业化程度不断提高，商业赞助行为日趋普遍。据国际赞助研究机构统计，1998年全球赞助支出为174亿美元（Quester,Thompson，2001）；2000年增长为220亿美元（Lardinoit,Quester，2001）。在各类赞助中，体育和艺术是主要的赞助对象。其中，体育事件收到的部分约占75%到80%，艺术事件部分约占10%到15%（Quester,Thompson，2001）。媒体为赞助企业提供接触大规模受众的机会，进而提供大幅度增加回报的可能。因此,如何利用媒体是企业赞助时的基本考虑,赞助也分为对事件本身的“现场赞助”和对媒体转播的“媒体赞助”。对媒体经营者来说，理解企业赞助现象有现实和未来的双重意义。在现实层面上，赞助收入对于媒体经营至关重要。从未来层面去看，由于新型影像录制设备TiVO的出现，观众可能完全避开常规广告收看。企业赞助或许将成为节目制作融资的最基本方式（Harvey，2001）。由于这些原因，赞助研究正在获得传播学界越来越多的重视。流行看法相信，赞助会增大品牌知名度，使消费者对企业产生友好的态度，最终达到扩大销售的目的。从实证的角度去看，这些说法是否可信？如果可信，什么样的方法可用来测量赞助的市场效果？基于近年来的研究结果，本文试图说明，赞助研究采用传统的市场调查和认知测量方法，也引入了金融市场上使用的事件效果分析技术。这些研究显示，善加运用的赞助的确可以为企业带来市场效益。同时，赞助研究进一步提出了有关整合营销，广告认知过程等方面的新的问题，在企业营销实践和传播理论层面挑战成说，深化了对赞助行为的理解。据笔者所知,我国尚不见针对商业赞助的专门研究，本文引用的实验报告和调查结果均来自西方学者，讨论范围也因此受这些第二手数据的局限。赞助的市场效益研究商业赞助是广义广告的一部分（Meenaghan,1983）。如同对待广告一样，企业需要知道商业赞助的市场效果，包括受众态度的变化，品牌认知程度的提升，购买愿望的激发，乃至购买行为的发生。销售增长是企业的最终目标，因此也最为赞助人关注。然而,在营销活动中，广告创造的销售效果很难被从其他促销行为的作用，企业内外部环境的变化的结果，以及大范围经济走向的影响等多种变量中分离出来，难以准确测定。目前对于赞助行为之市场效果的实证研究，也大体集中于探究态度变化，品牌认知和愿望激发等方面的问题。态度变化在实验室测定和市场调查中，研究者发现赞助行为可以使受众产生利于赞助在挪威举办的冬季奥运会中，57%的电视观众误以为温迪（Wendy’s）是正式赞助公司，只有37%的观众知道同为快餐公司的麦当劳才是正式赞助公司。1994年，仅有12%的美国人知道可口可乐是奥运会赞助商。事实上,可口可乐从1928年便开始赞助奥运会（Miyazaki,Morgan，2001）。因此，如何改善品牌知晓率是企业在赞助时需加考虑的问题。Q/T调查在艺术节之前和之后测量了参测公司A，B和D的品牌知晓率的变化。结果如下表所示：公司之前（%）之后（%）A1335．9B11．912．8D0．00．0Q/T调查结果表明，赞助可能提升品牌知晓率，但也可能效果不彰。因此，必须对赞助之外的多种因素加以考虑。如上节所述，A和D在赞助策略上–包括赞助支出的数量，赞助节目的多寡，是否有其他辅助营销活动等-有显著不同。A不但总投入高出D，而且A将赞助作为整合营销的一部分来实施，因此有充足理由获得较好的效果。然而，细作考虑，调查结果也提出了新的问题。就品牌认知角度而言，D的赞助投资完全失败。如果要有所回收，D最低限度应该投入多少？就A来说，其赞助支出和辅助营销活动支出的比例为1比0.75。如果两者之比为1比1，是否会有更好的效果？如果比率为1比0.5时，是否可以获得同样的效果？换言之,赞助行为面临投资分配优化的问题。从事Q/T调查的研究者承认，在获得大量的数据之前，还无法建立这种优化模型。Q/T调查中还包涵另一个问题。如上表显示，即便在艺术节前，A的公众品牌知晓率已远远高于D（13比0）。艺术节后，A获得的较好的品牌知晓效果是否与其艺术节前知晓率相关？而艺术节前知晓率是否和A的市场地位相关？如果答案是肯定的，结合Q/T调查和L/Q实验的结果会导致两个有意义的假说：（1）在投资规模和分配相似的情况下，赞助造成的品牌知晓率正向变化和品牌事前的知晓率成正比；（2）在同样条件下，赞助导致的受众态度正向变化和赞助企业的市场地位成反比。这两个假说涉及品牌知晓率和态度变化的边际效益问题。其中假说2是对L/Q实验中假说4的延伸。由于Q/T调查对象是艺术现场赞助，L/Q实验的对象为体育现场赞助和电视转播赞助，故不可从对二者的简单综合中得出任何结论。对上述假说的检验有待专门设计的实验来完成。购买愿望未来世纪媒体（NextCenturyMedia,NCM）是美国一家媒体市场研究机构。其有关网络营销的调查涉及到赞助是否激发购买愿望的问题（简称NCM调查，见Harvey，2001）。NCM调查设定若干假说，其中包括：“常规广告改变消费者对于特定产品的感受，赞助则改变消费者对于赞助人的感受。就购买特定品牌而言，后者会对赞助人产生正面效果”。根据调查设计，访问者进入一个接受赞助的网站时，必须表示是否愿意在离开时回答少量问题。愿意者获得价值为15元的礼品证或免费杂志。愿意者和不愿意者都可进入网站，唯后者不会收到网上问卷。愿意者进入后，专用程序将其中一半人随机抽出，构成控制组。该组进入的网站/页中赞助企业不被提及的。另一半人为实验组，该组进入的网站/页中显示赞助企业信息。除此之外，两个小组进入的网站/页完全一致。无论哪个小组的成员离开时，屏幕都会显示问卷。问卷开始询问对编辑工作的建议，然后再询问与赞助效果相关的问题。参加NCM调查的赞助企业为一家制作半成品食品的公司。在接受赞助的网站/页中，内容大多是有关未加工食品，且只字未提赞助企业的产品。半加工和未加工食品属于可部分替代产品。依照常识，可以预期赞助后者将对前者的销售有消极影响。但NCM调查的发现却和预期相反。问卷中列出一组类别相同，并且在价格，广告频率/新近度，性能等多方面相似的产品，其中包括赞助企业的四种产品。被调查对象均未使用过问卷中的任何一种产品。问卷要求对象回答是否考虑购买这些产品。实验组明显表现出对赞助企业产品有着更强的购买愿望。下图比较实验组和控制组的答案，显示出赞助企业四种产品购买考虑率分别增长15%到120%：赞助商的产品实验组（%）控制组（%）提升（%）品牌A4．52．6+76品牌B11．25．1+120品牌C3．92．0+93品牌D24．721．4+15利用同样的方法，NCM调查还对汽车网站进行了研究。汽车销售经验证明，消费者在决定购买车后，平均会考虑六种品牌，试开三种，最后购买一种。进入消费者考虑范围的车便有了六分之一的销售可能。NCM调查显示，实验组对参与赞助的企业的产品的购买考虑率比控制组高出一倍之多。NCM调查证明了赞助有着类似广告的说服效果。调查者进一步推测，就受众认知过程而言，赞助和以产品销售为焦点的传统广告有所不同。赞助不能带给受众有关品牌/产品的理性的具体知识。它所能改善的是受众对赞助企业的感受。在对于品牌/产品知识不变的情况下，赞助仍然能激发受众对于该品牌/产品的购买愿望。这里，对赞助企业的信赖，喜欢和尊重可能是推动正面变化的心理因素。在广告研究甚至在广义的说服研究中，情绪感染和理性陈述在受众认知过程中各自扮演的角色一直是受到关注的问题。研究者想知道，受众究竟更多地在感受还是在思考，感受和思考的相互关系是怎样的。豪（Hall）在最近发表的一篇论文中质疑在业界广为接受的“AIDA”模式，即认为受众首先改变对产品的看法，接着改变态度，然后产生愿望，最终采取购买行动的所谓“认知-感染-行为的模式”。在他看来，强调理性认知的决定性是这一模式的弱点。他相信，神经心理学的研究说明理性认知不是行为的根本推动力；行为是知觉(perception)，经验(experience)和记忆(memory)等要素交互作用所导致的结果；其推动力主要是情绪(emotion)和感受(feeling)。豪试图建立了一个从知觉，经验和记忆互动关系来解释广告效果形成的新模型（Hall，2002）。在该模式中，理性认知的作用被弱化了。NCM调查显示，在对赞助企业产品毫无所知的情况下，对象表现出对这些产品的好感。而NCM调查者用感受性因素来解释对象的反应。或许，这种解释可看作是对豪的一类支持。金融市场价值估算赞助创造的直接利润是效果测量中的难题。为能将赞助投资转换为可计算的现金价值，研究者引进金融学中事件效果分析的技术。事件效果分析建立在一个简单的假定之上：当与相关企业有密切关系的某一事件–如政府法规的更改，并购消息的披露，企业从事大规模投资等-发生后，敏感的金融市场会对事件做出迅速反应。如果能搜集到事件前后相关企业的价值在股票市场上的变动，分辩出其中正常和反常波动，事件后立即产生的反常变化便可视为事件为企业所创造的或正或负的价值。在营销研究领域，阿格拉沃(Agrawal)和镰仓(Kamakura)利用事件效果分析技术对明星加盟创造的市场价值做过开创性的研究（简称A/K研究,见Agrawal,Kamakura，1995）。A/K研究追踪了110起明星加盟事件，发现相关公司的股票市场价值在加盟宣布当天平均呈现约0.44%的反常正向波动，从而用量化手段证明了一个长期流行的假说，即投资者将明星加盟视为企业的合理投资。受到A/K研究的启发，米亚扎可(Miyazaki)和摩根(Morgan)以1996年亚特兰大奥运会的赞助公司为对象，采用事件分析技术研究了二十七个公司在美国金融市场上的记录（简称M/M研究，见Miyazaki，Morgan，2001）。M/M研究对赞助公司宣布赞助前120天的反常波动做了统计，计算出各参测公司价值和整个市场价值之间的关系，并利用这些数据来比较事件发生期间（即公司宣布赞助后）的公司价值的变化。研究者发现公司价值没有呈现负值反常波动。人所共知，赞助奥运会耗资不菲。1996年，顶级奥运会赞助公司加盟费最少为四千万美元。可口可乐，麦当劳，通用汽车等公司各家支出约为三亿美元。M/M研究结果显示，如此大量支出对赞助公司的价值并无消极影响，表明投资市场对赞助奥林匹克持正面态度。赞助行为中，赞助公司的产品/服务和所赞助的事件之间有不同种类的联系，紧密，一般和无联系。紧密联系者如：“从事这项运动要求奔跑迅速；阿迪达斯的运动鞋让你能奔跑迅速；阿迪达斯赞助。”一般联系者如：“您通过录像带看到这次比赛；是菲利普录像机记录了它；菲利普赞助。”无联系者如：“这是男子汉的运动；男子汉抽万宝路香烟；万宝路赞助。”一些研究者就产品/事件联系对市场效益的影响做过分析。其中麦克丹尼尔（McDaniel）试图说明股票投资人的确关注赞助方产品和被赞助事件的联系。克里敏斯(Crimmins)和洪(Horn)则反对这种看法。后者认为产品/事件本身的联系并不重要，关键在于如何在广告宣传中建立和诠释这一联系(Cornwell,Pruit,Ness，2001)。延续上述思考线索并采用事件效果分析技术，康威尔(Cornwell)，普鲁特(Pruitt)和内斯(Ness)选择了著名赛事“印地那波里斯500”来研究赛车事件（简称C/P/N研究，见Cornwell，Pruitt，Ness，2001）。研究者注意到，由于体育比赛中有胜利者和失败者，因此在产品和事件的联系之外，企业还可能面临赞助了失败者或胜利者的问题。C/P/N研究的焦点是观察赛车胜利对赞助企业股票价值可能产生的影响。通过多元回归分析，C/P/N研究发现，虽然赞助胜利者可能是企业在金融市场上获得收益的基本原因，但这种收益还取决于其他多种因素，例如，胜利者领先的程度（margin）,胜利者是否是新手，胜利选手在资格赛中的速度记录，赛事是否有电视现场转播，赞助企业的规模等等。在这些因素中，资格赛中的选手的速度记录和选手是否为新手直接和投资人的市场预期相关。具体言之，对于资格赛中名列前茅者或是赛场上的常胜老将，市场对其决赛中的表现早有预期。决赛后市场调整可能并不明显。如果胜利者是新手，且没有充足的表现记录供市场预测，赛事后，赞助公司的价格可能有较明显的波动。再如，企业市场价格的波动通常以百分比计算。如果赞助企业的规模大，经营范围广泛，市场很难期待该企业价值有明显的正向波动。或言之，较大的企业规模在此是一类明显的消极因素。和这些因素相比，胜利者领先的程度是一个更难把握的因素，它可能带来积极或消极的影响。一方面，遥遥领先的胜利者可能为赞助企业提供极好的宣传机会，因为一些研究已经证明，领先赛车得到媒体更多的追踪报道，赞助企业的名称或LOGO因此获得更高的受众回忆率。另一方面，如果若干赛车在终点附近彼此仍紧咬不放，戏剧化的结果可能强化受众印象,对赞助企业产生积极影响。总之，胜利者领先程度是一个需要以个案为基础加以具体分析的因素。从上述赛事特点和股票市场反应惯例出发，C/P/N研究分析了1963到1998年“印地那波里斯500”赞助企业的股票市场记录。其分析揭示，当上述各种因素都具备且处于优化状态时，赞助胜利者的企业在市场上将有可观的收益。其中最为突出的是STP公司的一例。该公司生产改善汽车运行状态的汽油添加剂，是一类和汽车赛事有紧密联系的产品。STP赞助的运动员曾四次赢得胜利。根据该公司股票反常波动来推算，每一次胜利使STP增值约三千三百五十万美元，合计增值约一亿三千四百万美元。C/P/N研究不但细化了对于导致赞助效果的种种因素的理解，而且对赞助比赛胜利者的市场收益做出十分具体的量化估算。结语本文试图说明，实证研究在整体上证明,商业赞助是一种能够产生正面市场效益的营销手段。研究还证明，赞助行为对于受众的作用过程是复杂。其复杂性涉及如何在企业所处的不同市场环境中利用赞助，如何将赞助当作整合营销策略的一部分，如何理解被赞助事件的特点而能对赞助方式善加运用，乃至如何从受众认知过程的角度把握传统产品广告和赞助各自的特点和适用范围。商业赞助研究意义不仅限于理解一类营销手段。历史上,许多甚至大部分重要文化/娱乐事件由王室，贵族，宗教组织或地方富豪构成恩赐性赞助系统支持。进入现代市场化社会后，商业赞助,广告销售和政府行为逐渐成为这类事件的主要资金来源。在非市场经济的国家中,政府行为则几乎是资金的唯一来源。由于一些文化/娱乐事件有着公共产品的性质，政府有责任在其生产中扮演重要的角色。然而，在支持这类事件同时，政府可能强力推行其文化政策，造成文化选择上的垄断，进而瓦解公共产品应具备的最基本品格：服务的公共性（葛岩，2003）。解决的方法包括协助商业赞助成为社会赞助系统的一个活跃的组成部分。以企业利己的效益追求为动机，通过市场规律和合理的法规调节，商业赞助可能和政府行为及仍然存在的恩赐/慈善性赞助行为一起形成合理的文化/娱乐资源配置机制，使社会有可能对公众的文化/娱乐需求做出更有效和多元的反应。在这样一种理解的框架中，赞助实证研究的意义在于理解赞助企业怎样才能实现其效益追求动机，进而理解如何有效利用企业赞助行为，以求实现赞助和被赞助双方利益的最大化。（笔者感谢卡内基-梅隆大学心理学系研究员秦裕林博士在本文写作时提供的帮助。2003-1-15初稿于深圳桃源村2003-1-27完稿于新泽西水边镇（作者单位：深圳大学传播系）参考文献Agrawal,Jagdishi,andKamakura,Wagner,“TheEconomicWorthofCelebrityEndorsement:AnEventStudyAnalysis”,<JournalofMarketing>,59,3(1995),pp.56-62;Cornwell,Bettina,Pruit,StephenandNess,Robert,“TheValueofWinninginMotorsports:Sponsorship-linkedMarketing”,<JournalofAdvertisingResearch>,2001(1/2),pp.17-31;Hall,Bruce,“ANewModelforMeasuringAdvertisingEffectiveness”,<JournalofAdvertisingResearch>,2002(3/4),pp.23-31;Harvey,Bill,“MeasuringtheEffectsofSponsorship”,<JournalofAdvertisingResearch>,2001(1/2),pp.59-65;Johar,G.,andPham,M.,:Relatedness,Prominence,andConstructiveSponsorIdentification”,<JournalofMarketingResear