塍讯新媒体经营与管理安案例(08新闻讲义)

商业网络媒体数字化运营的典型案例

〔了解〕

腾讯公司是近几年来中国新媒体的领头羊〔中国第一，全球第三〕，其运营和管理模式更值得我们全面的检索和研究。二商业网络媒体产品运营的典型案例分析

(横截面的剖析，重点介绍)

〔一〕腾讯门户网络媒体的简况〔简要了解〕1开展历程2经营业绩3业务体系〔二〕腾讯门户网络媒体的盈利模式解析〔重点了解〕〔三〕腾讯门户网络媒体的成功市场经营策略〔重点了解〕〔四〕居安思危：腾讯门户网络媒体存在的潜在问题〔略〕〔一〕腾讯门户网络媒体的简况〔简要了解〕1、腾讯门户网络媒体的开展历程2腾讯的经营业绩〔简要了解〕

2004年以来，中国互联网领域几家巨头的股价市值发生了巨大变化，腾讯股价较5年前升近20倍，总市值到达了3332亿港元〔约合427亿美元〕，比百度市值高23%，在国内多家互联网公司里面遥遥领先，坐稳头把交椅。腾讯从一个赔钱的免费即时通信软件，一跃成为中国市值最高的互联网企业。〔当然，与谷歌和微软还相差甚远，谷歌和微软的市值分别为1717.3亿美元和2127.9亿美元，均为腾讯和百度的数倍〕2腾讯的经营业绩

〔简要了解〕3腾讯的业务体系〔简要了解〕腾讯已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局，构建了QQ、QQ、QQ游戏以及拍拍网四大网络平台，分别形成了规模巨大的网络社区〔二〕腾讯门户网络媒体的盈利模式解析腾讯门户网络媒体的主要盈利模式〔重点了解〕1、以QQ会员、QQ秀、QQ-ZONE为代表的互联网增值业务。通过增值业务效劳QQ会员、QQ服饰、QQ-ZONE的道具饰品来获取利润，2005年取代移动及电信增值业务收入，成为腾讯最主要的收入来源〕。2、以移动QQ、图片铃声下载等为主的SP增值业务收入。通过网络注册的成了移动的QQ，“PC对〞及“对PC〞的互动模式，短信业务量大增。并通过与电信运营商分成获得收益。3、网络广告收入4、电子商务模式：C2C平台——拍拍网腾讯门户网络媒体的主要盈利模式〔续〕5、第三方支付工具——财付通。腾讯的财付通主要是为拍拍网提供支付效劳，做其强有力的后盾。6网络游戏2005年第三季度推出自主研发的网络游戏产品“QQ梦想〞7、品牌衍生收益QQ卡通品牌的外包那么成为腾讯的一个特殊收入来源。腾讯与服饰商东利行合作，推出了QQ品牌专卖店，同时，腾讯还推出了独立的衍生品牌“Q-GEN〞，放大QQ的品牌外延，纵深开展服装业。〔三〕腾讯门户网络媒体

的成功市场经营策略〔重点了解〕十余年间，马化腾孵化的这只小企鹅成为一个10亿多人使用的即时通讯工具，其中近6.亿人是其忠实的用户，这不能不说是中国互联网开展的一个奇迹。这奇迹的创造，应该得益于腾讯QQ推出以来出色的市场经营策略。在中国即时通讯市场，腾讯Q-Q的主要竞争对手包括国外产品MSNMessenger、Skype、GoogleTalk及国内网易泡泡、新浪UC、搜狐搜Q、飞信、阿里旺旺根据艾瑞咨询数据，在用户黏性指标方面，腾讯Q-Q以86.4%的份额占据首位，MSN和飞信分别以4.6%和2.4%位据第二、三位。〔三〕腾讯门户网络媒体

的主要成功市场经营策略〔重点了解〕1、模仿创新A产品的模仿创新：中文版即时聊天工具OICQ、离线消息、QQ群、魔法表情、移动QQ、炫铃等B商务模式的“模仿〞创新：渗透到门户、游戏、搜索、电子商务等领域。C产品研发创新机制：腾讯研究院，QQ网实验室,用户体验观察室腾讯的逻辑就是：建立起一个从信息输入的创新到体验生产的创新再到商业模式的强大创新平台2引入国际风险投资1999年，引入IDG和盈科的两笔风险投资，共220万美元，成为腾讯的“救命稻草〞。3准确的市场定位QQ把目标客户群锁定在中国最具消费潜力的年轻人身上，并根据消费群体的特征来设计与开发产品的功能、形式与风格，使他们对腾讯QQ的黏性度与忠诚度与日俱增，4、QQ根本效劳的免费开放使用腾讯要维持用户的增长和用户的黏性，就必须要放弃根本效劳的收费5、提供个性化的增值效劳将新闻资讯、互动娱乐、社区博客、商务、购物等〕与即时通讯平台链接起来，围绕QQ开发出QQ会员、QQ空间、QQ秀、QQ音乐、QQ.COM，提供一站式的在线生活来丰富用户的体验，增强用户的黏性。腾讯已然完成了从接受风险投资的“客体〞到主动进行风险投资的“主体〞华美转身早在2021年，腾讯就通过风险投资公司投资韩国游戏开发商。而2021年7月份，腾讯向风险投资公司CapstonePartners投入245亿韩元(约1.4亿RMB)，用以投资韩国IT界及游戏界。7新媒体业务的社区整合平台——腾讯成为媒体、搜索、社区、即时通讯业务、游戏、电子商务等六大业务的整合平台〔实现主要网络盈利模式的“通吃〞〕未来腾讯的媒体、搜索、社区、即时通讯业务、游戏、电子商务等六大业务更可能以大社区为核心进行业务整合大社区化〔从“网尽天下事〞向“网尽身边事〞转化〕〔与传统报业网站合作，建立区域性网络平台〔如大楚网、大渝网、大成网、大豫网〕8跨媒体化合作2021年，腾讯和湖南广电的芒果传媒将达成战略合作协议，双方将共同投资2.2亿元拓展“互动传媒〞业务。9全球扩张战略早在2006年，腾讯投资750万美元收购印度MIH公司，是其通向海外市场的首次尝试，2021年收购DST公司的行为，可以说迈开了其全球扩张战略的一大步。对DST公司的投资是腾讯通过世界互联网市场的迅速增长而从中获利的一个途径，也是逐渐实现国际化战略的一局部。〔四〕居安思危：腾讯门户网络媒体存在的潜在问题〔略〕1腾讯市场开展战略的优势与劣势2腾讯的经营短板3腾讯公司面临的困境与质疑1腾讯的市场开展战略之一：市场追随者开展战略〔1〕市场追随者开展战略：优势采取追随者战略，使腾讯减少了巨大的研发投入和大大降低了新商业模式的风险〔2〕市场追随者开展战略：劣势当然这种追随者战略本身也存在很大的风险，不能在产品技术方面形成市场领导者的垄断优势，易于诱敌，如来自MSN和SKYPE的竞争压力。从战略层面上，腾讯“超级稳定不变〞的管理高层也令人质疑，“这样很不利于引进优秀管理人才，会影响腾讯的战略视野与战略规划〞。1腾讯的市场开展战略之二：独立的创新研发之路〔1〕独立的创新研发之路：优势不走收购路线的腾讯，在自我研发和自主推广的过程中，可以将所有的产品进行整合，不管是从品牌名称、形象，还是产品的功能，始终保持连贯的风格。这一点被认为是腾讯最有自己特色的核心竞争力〔2〕独立的创新研发之路：劣势①研发团队过大与产品线过广；②既有开展模式难以突破，未来存在着较难逾越的经营短板2005年腾讯收购国内领先的电子邮件软件开发商Foxmail，以便提升QQ电子邮件客户端的效劳。这是腾讯上市以后首次资本运作。将一举拥有对抗MSN的两大法宝(IM和邮件系统)。2腾讯经营短板之一：网络广告不敌老门户腾讯网站的用户流量超出排在第二的新浪至少25%，但腾讯的广告收入仅为新浪广告收入的1/3不到，始终徘徊在四五位的位置上事实证明，屡试不爽的“腾讯法那么〞暂未成功移植至网络广告领域，因为盈利模式存在本质差异。互联网增值业务和移动增值业务都是直接向用户收费的盈利模式，而网络广告由非用户的广告主付费的盈利模式而网络广告依赖网络用户的“有效点击率〞，腾讯的网络广告不具备这一条件〔1〕产品的年轻化定位不适合较年长的优质用户，〔2〕qq在内容制作方面无任何特色，是新浪的模仿版，影响对优质用户的吸引力〔3〕现在腾讯网站的访问量只是一种被动访问量，与新浪等门户网站的主动访问量区别很大。此外，腾讯的网络广告经营和营销能力不够，影响腾讯的网络广告业务

2腾讯经营短板之二：商用领域不敌MSN和SKYPE的竞争压力微软在操作系统中捆绑msn的做法是一种典型的垄断行为。。为了争夺含金量很多的商务办公人群，qq也顺应民意推出了面向企业用户的RTX和纯商务风格的TM，但市场反响却波澜不惊。对外宣称“工作，我用tm；娱乐，我用qq〞的TM可以在qq与tm之间自由切换的“双面〞形象等，依然没有去掉其娱乐底色。腾讯要想在商用领域有所突破，必须有“壮士断腕〞的勇气和决心，彻底抛弃QQ深入人心的娱乐风格，另辟个性化的商用风格。2腾讯经营短板之三：网络游戏不敌盛大3腾讯经营短板之四：即时通讯用户成长趋缓4腾讯经营短板之五：腾讯QQ在短期内很