消费时代的长篇小说

消费时代的长篇小说

一、“爱”的心理激励功能《循环》的概念最早起源于美国，它是在一定时期内主导出版的类似书籍的市场价格之前的领域。在一定程度上,它是公众阅读趣味和评价的一种标志,是现实的一面镜子,能更为直接地表明我们的阅读习惯和文化素质。①畅销书之所以畅销,正是由于它关注多数人的心灵,具有多数人所熟悉的审美结构和能够读得懂的语言,从而将“束之高阁”的高雅文化带入寻常百姓之家。根据笔者调查,将其分为以下几类:⑴社会砺志类。如《谁动了我的奶酪》、《杜拉拉升职记》、《做最好的自己》等。以如何面对社会环境变化为主题,告诉人们如何正确处理日常生活或职场中各种要害关系,以一些切身例子和实际可行的经验激励人们在艰难险阻面前,开拓出属于自己的一片天空。⑵文艺小说类。如《狼图腾》、《小王子》、《追风筝的人》等。以一种人文关怀的角度出发,作品主题都具有比较深刻的内涵,能给读者在阅读之余,获得来自内心深处的反思与感悟。相对于快餐式的速食消费文化,这类文艺小说带给读者的是一种心智的熏陶与价值观的升华,从而能在同类书籍中赢得市场的广泛认同与长期好评。⑶图书绘本类。这类书以台湾漫画家几米首创的绘本类漫画为代表,如《地下铁》、《寂寞森林》、《照相本子》等。以图配文的方法,敏锐地捕捉到快节奏生活下,都市人略带伤感和落寞的情怀,图片绘制精良,文字短小且富有内涵。因此,几米系列不仅赢得市场,长期占据绘本类畅销书的排行榜前列,还由此引发了“读图时代”这一全新的概念,并从一个侧面印证了美国著名学者丹尼尔·贝尔的“当代文化正在变成一种视觉文化”的论断。⑷学习教育类。在“中关村图书大厦开业五年来最具影响力图书榜”中,《GRE词汇精选》、《C程序设计》赫然上榜。该类图书,主要以大学生和家长为读者对象,立足于“英语学习”、“出国留学”、“计算机能力”等热门话题,提供一些比较有参考价值的经验和意见,具有一定的实用性。无疑,阅读优秀的畅销书能够帮助人们触摸到最新鲜、最丰富的文化脉动,了解到最科学、最先进的思想观念,甚至感悟出最动人、最深邃的人生哲理。但在当今一切皆是商品的消费时代,畅销书也逐渐显现出脱离原有的纯精神产品的轨道而演变为一种商品的倾向。跟风之作、替名之作,甚至内容低俗、质量低劣之作也趁势而起,借畅销书名义登陆市场。笔者在中关村图书市场调查过程中也发现了在商业至上的消费时代背景下“畅销书”存在着一些不容忽视的问题。媒体形象的扩张无论是“第三极书店”公布的“社科畅销书排行榜”还是“中关村图书大厦”的“开业五年来最具影响力图书榜”,《于丹<论语>心得》、《品三国》、《于丹<庄子>心得》、《马末都说收藏》都榜上有名。无一例外,这些畅销书的成功都与央视《百家讲坛》栏目有密不可分的关系,甚至可以说,作为一个知名品牌的电视栏目,《百家讲坛》借助其强大市场号召力和社会影响力造就了上述书籍的成功畅销。由此看来,媒体的运作宣传对于图书的畅销举足轻重,但出版商因此大肆滥用传媒为图书宣传造势的现象也屡见不鲜。在“第三极书店”的“畅销书专区”,一本名为《佐贺的超级阿嬷》在其宣传语上更是采用狂轰乱炸式的媒体造势,如“《中国教育报》《中国青年报》《北京青年报》《新京报》《京华时报》《北京晚报》……数百家媒体深度报道”、“被《人民日报》《光明日报》《新京报》《北京晚报》《南方都市报》等近30家媒体评为2007上半年10大好书!”。媒体形象确实有助于塑造某种文化和社会的看法,媒体宣传的强大攻势对畅销书的诞生也至关重要,但如果完全依靠媒体造势登陆畅销书市场,借助“盛装欺骗”来赢得读者手中的“货币选票”。那么,这种只注重媒体轰动效应来吸引大众眼球的宣传策略是否为长远之计?这种速食、快餐文化式的“畅销书”究竟能走多远?毫无疑问,媒体消费时代下造就的畅销书,其繁荣一时的浮华背后往往潜伏着昙花一现的危机。“无厘头”式的“娱乐成分”在“第三极书店”的“畅销书专区”中,笔者发现一批“无厘头”式的绘本类书籍,如《无敌‘小’老婆》、《我们YY吧》、《宅男宅女的私生活》、《‘杀死’老板的101种方法》、《找死的兔子》、《张小童Office异想记》等。其封面上也赫然写着“风靡世界、笑翻全球的超级畅销书”、“史上NO.1猥琐男爆笑巨作”、等宣传语。然而,当笔者翻开图书观其内容时,并没有发现有其外在宣传的“爆笑”效果,更多的是一些“无厘头”式的单调乏味。“无厘头”式的绘本类书籍表面上与几米漫画系列有类似之处,都是采用以图配文的形式。但两者存在本质的区别:几米系列是通过有一定思想哲理的文字,表现出图画的内在深度,虽然形式简单却蕴含无限内涵;“无厘头”式的绘本类却显得文字单调无聊,画面缺乏表现力,无法给读者带来内心的共鸣和深层的思考,更多的是一种娱乐成分。令人深思的是,如此没有内容和实用价值的书籍为什么能在“畅销书专区”占有一席之地?也许正因为其最大特色是借助网络流行的“兔斯基”、“张小盒”等形象,“宅男”、“宅女”、“YY”等流行话语,以一种新新人类、时尚潮流的形式,吸引了部分在网络时代成长起来的年轻受众眼球。而这也正契合了《娱乐经济》一书的作者沃尔夫所说,消费者不管买什么,都会在其中寻求“娱乐”的成分。如此看来,“畅销书”的泛娱乐化逐渐成为一种市场趋势。个体行为以推动出版“当前,由于畅销书的丰厚利润回报,对畅销书的模仿与跟风出版已成中国图书业的常规动作和明显特色。”②在“第三极书店”的“医药书畅销排行榜”上,笔者发现排在第一位的《人体使用手册》并非一枝独秀,紧随其后的就是《YOU:身体使用手册》、《人体经格使用手册》;“社科类畅销书”中的《20几岁决定女人一生命运》也不断被衍生出多种称号,如《20几岁改变女人一生》、《20几岁决定女人的一生》、《20岁以后成为魅力女生》等。这些简单的跟风之作,忽视了出版工作中最忌讳的简单相加、重复出版的原则,不注重在出版中寻求新知、寻找创新,不仅扰乱了正常的图书市场,浪费了大量有形和无形的出版资源,而且也使出版人的整体形象受损,是忘记了编辑出版人职业道德的表现。③鱼目混珠式的跟风、同质化现象不仅是一种不正当竞争,更是迷惑广大消费者,内容的粗俗滥造一定程度上还给读者带来巨大的精神伤害。二、藏书的结构规划,是智力的买卖美国现代出版业的先驱人物之一兰德?劳依墨曾说过:出版行业是智力的买卖,不断生成思想,并寻找合适的人们去完成、贯彻这些构想。所有来者畅通无阻,一视同仁,现在和将来永远是自由竞争的最后堡垒。那么,如何使智力的买卖在出版品位、格调和效益上同时畅通无阻,则是我们的畅销书策划者们应该思考的。④除此之外,如何让畅销书能在消费时代竞争如此激烈的图书市场中保持长久生命力,而不至于成为快餐文化的牺牲品也是值得每一个出版人深思的问题。关于“畅销书”的发展之路,笔者通过结合对图书市场所做的调查分析,尝试提出以下一些看法和建议:注重选题策划,把握读者需求。近地层,分选题策划是图书生产的基础,选题的市场定位、选题的质量直接决定了图书能否成功,因此,从源头抓起、从源头进行质量把关值得图书出版人提倡。如何做好这个“从源头抓起”工作,笔者认为一定的市场调查和策划者的敏锐思维是必不可少的,切不可闭门造车、脱离实际。因为“畅销书之所以畅销,无一不是把握住了时代发展的脉搏,代表了一个时期大众的阅读心理、阅读热点和阅读走向。⑤”“它就像一架可以随时转换角度和变焦的高倍望远镜,让读者‘随意’去扫描社会的各个角落⑥”。因此,只有立足于读者需求的选题策划才有市场需求。了解市场需求后,选题策划人要学会借鉴同类畅销书,取其精华、弃其糟粕,但更为重要的还是要突出自己选题的创新和独到之处,以防止出现“新瓶装旧酒”、“换汤不换药”的跟风、同质化现象。除此之外,当选题策划初步确定后,还有必要再向读者作市场调查,以了解读者对该选题的兴趣、看法和建议,充分保证图书的面世会有一定的市场,而不至于造成资源的浪费。上述整个过程可由下图具体说明:提高藏书质量著名经济学家、畅销书作者梁小民先生说过:“畅销书并非低俗化。随着消费者的成熟,我认为只有内容严肃并为百姓所喜闻乐见的作品才有资格成为畅销书”。的确,好的内容才是图书的精华,才是提升市场竞争力的关键,更是成为畅销书的可能。因此,对图书质量的把关在当今畅销书风行的时代仍颇具深意。如何才能做到这一点呢?首先,图书的选题要积极向上、拒绝低俗化,诸如色情、暴力、窥探他人隐私等不健康内容要坚决抵制;其次,所选的作者要对图书选题有一定的驾驭能力,无论是写作表达还是专业知识都应有一定的要求(最好是该领域比较有说服力的专家);最后,图书所表达的思想要有一定的深度和人文关怀精神,让人愉悦的同时,也能带给读者感动,带给人们精神上的享受。建立“长销书”当今图书市场上的畅销书普遍存在“媒体依赖症”,然而,随着媒体的宣传费用越来越高,信息更新速度越来越快,传播的说服效果却越来越有限,这就意味着完全依赖媒体宣传的营销策略注定没有可持续发展之路。而真正的畅销书应该具有永久的价值和意义,成为“长销书”、“常销书”,面对这样的困境,图书出版人应该从长远考虑,理性地调整营销策略。出版商还可以尝试各种“衍生产