中级轿车市场的发展状况

2004年12月东风悦达·起亚2005年广告传播计划

中级轿车市场现状

市场观望气氛浓重，消费者持币待降价而购的心理严重

调查显示，消费者购买时考虑的因素：价格37%，品牌占31%，售后服务位占20.2%。

竞品各种公关活动层出不穷，市场竞争激烈

整体车市低迷，未达成销售目标的经销商年底纷纷降价

帕萨特，君威甚至雅阁等车型市场价格纷纷下跌

受信贷购车比例下降、油价持续上涨、车价预期不稳和对新交通法规缺乏认同感等多种负面因素影响,市场状况近期难有起色1、市场销量持续低迷2、价格是目前对消费者购车影响最大的因素。1

2004年销量基本无成长2005年预计有望从46万辆上升至64万辆

参与者继续增加品牌竞争日趋激烈各品牌为实现销售目标将加大媒体和公关的力度，预计会上升20-30%

竞品投入力度相比远舰明显要多在有限的预算下如何在竞品中脱颖而出成为我们面对的重要问题

2005年中档车市场展望2

目前问题点：

对应策略：远舰品牌知名度较低对远舰价格的偏见远舰销售状况欠佳为开发起亚远舰全新的品牌形象定位。将采用更具策略性的独特媒体选择。针对目前市场降价狂潮，远舰应在年初采取有效的降价促销手段，并利用GL的价格优势，展开线下强大攻势。随着百人百日免费试驾活动的进行，将选择更多更亲近消费者的大型促销活动。以强力深入的报道形式，吸引广大目标消费群及媒体的广泛关注，使得起亚远舰品牌独树一帜深入人心从而全面带动销售。

远舰的策略32005年度起亚远舰品牌推广费用预算4

2005年起亚远舰目标销量

起亚远舰2005年目标销量40,000台

2005年中档车市场预测总规模640,000台

起亚远舰2005年目标市场份额：40,000/640,000=6.25%5

目标市场份额6.25%

起亚远舰作为刚上市的车型，2005年是它真正进入市场进行大规模销售的第一年，所以SOV/SOM应该是1.5-2

可以推算2005年起亚远舰在中档车市场的媒体占有率应9.38%-12.5%

2005年起亚远舰媒体占有率预见6

按1－10月竞争品牌单台平均广告成本约3680元，对于OPTIMA投放市场不到4个月时间的新品牌，应以单台平均广告成本高于竞争品牌的广告费用投放方式进行广告推广。据ACneilson调查报告,平均广告成本3680元，不包括户外，公关活动及广告制作费等。以此推算OPTIMA2005年的广告投放费用为3680元／台＊40000台147,200,000元左右*1.3

2005年预计广告投放总量（按单台广告成本推算）2005年广告实际费用应为：191,360,000元7

2005年远舰销售量与04年竞争对手销量之比较分析1－9月竞争品牌SOV/SOM品牌市场销量市场占有率（SOM）媒体投放量媒体占有率（SOV）SOV/SOM马自达626,5888.91%94,96614.28%1.6别克君威61,52520.61%106,39116.00%0.8福特蒙迪欧24,3958.17%174,00426.17%3.2大众帕萨特59,25719.85%62,6939.43%0.5本田雅阁76,14025.51%38,7355.83%0.2尼桑蓝鸟21,0427.05%17,1192.57%0.4现代索纳塔29,5049.89%170,98825.72%2.6合计298,451100.00%664,896100.00%1.3远舰2005年30,00073,031资料来源：AC尼尔森单位：万82005年度起亚远舰媒介策略计划9

2005年起亚远舰媒介投放策略运用传统的四大媒体以独具特色的优势组合进行广泛深入的强力品牌传播电视将选择CCTV强挡栏目合作,以其利用其强势媒体效应取得以一当十的品牌宣传效果，并将利用主要城市主流电视台投放大量的软性广告，与央视媒体遥相呼应，造成巨大的媒体声势。以独具策略特制媒体传播节奏与促销活动紧密配合，强化其传播的即时性，有效性，轰动性。选择极富针对性的创新媒体,锁定目标受众频出地点,传递远舰形象，强化品牌记忆。以报刊为主体，进行全面的硬性，软性广告投放以及大量的活动跟踪报道，以强化巩固远舰品牌印象。杂志采用特殊版位,报纸投放异型广告,增强关注度及视觉冲击10

2005年起亚远舰报纸媒体评估与选择媒介发行量目标受众集中率（5000+）刊例价（半版4C）目标受众CPM成本21世纪经济报道450,00026.5%110,0001,544√经济观察报520,00028.6%80,6402,255√中国经营报600,00022.6%121,0002,194√南方周末730,00023.5%138,8002,238√中国证券报650,00010.7%120,0005,062上海证券报650,00010.3%100,0006,311环球时报1,000,0009.2%108,00010,064证券时报400,00012.6%100,0003,175国际金融报300,00016.3%60,0003,067金融时报370,00017.4%90,0002,363中国经济时报300,00015.2%80,0002,467经济日报800,00010.6%148,0005,099财经时报180,00012.4%60,0002,419

全国性报纸11

2005年起亚远舰报纸媒体评估与选择

北京地区报纸媒体地区目标受众集中率有效媒体有效名称发行量5000+发行量净价千人成本北京晚报950,00014.1%133,95096,240718北京晨报410,00019.5%79,95049,920624北京青年报850,00027.2%231,200119,040515√京华时报490,00016.2%79,38038,025479√精品购物指南370,00018.5%68,45047,460693

上海地区报纸媒体地区目标受众集中率有效媒体有效名称发行量5000+发行量净价千人成本新民晚报1,120,0008.5%95,200100,3001,054青年报350,00012.3%43,05035,000813√申江服务导报450,0007.2%32,40033,7501,042新闻晨报480,00015.2%72,96073,9201,013√新闻晚报400,0007.7%30,80032,5001,05512

2005年起亚远舰报纸媒体评估与选择

杭州地区报纸媒体地区目标受众集中率有效媒体有效名称发行量5000+发行量净价千人成本钱江晚报650,00014.4%93,60073,920790√今日早报320,00013.2%42,24047,2501,119√都市快报370,00013.6%50,32072,3601,438杭州日报255,00013.7%34,93558,5001,675每日商报265,0009.8%25,97036,0001,386媒体地区目标受众集中率有效媒体有效名称发行量5000+发行量净价千人成本成都晚报310,00013.4%41,54044,8001,078天府早报270,00012.8%34,56035,0001,013成都商报730,00021.6%157,680153,600974√华西都市报780,00017.7%138,06094,080681√

成都地区报纸媒体地区目标受众集中率有效媒体有效名称发行量5000+发行量净价千人成本新华日报400,00016.7%66,80063,000943扬子晚报1,200,00013.2%158,40086,320545√现代快报1,000,00013.6%136,00062,920463√南京晨报280,00010.2%28,56019,250674金陵晚报480,0009.8%47,04025,740547

南京地区报纸13杂志具有高分众性，因此我们根据本案目标受众的细分，将选用的杂志分为商务管理类、航空类、汽车类等三种杂志本身已经具有较高的目标受众集中度,所以我们将同类杂志的CPM成本作为主要的评价指标

杂志选择策略

杂志投放的排期和版位价位原则媒体排期由于杂志本身读者忠诚度高、阅读时间长，因此广告接收效果稳定，因此同一主题频次一般设定在3次为宜，不必过度投放，引发边际效益递减版位与价位原则特殊版位（如封底、封二、首页目录页）广告注目率和回忆率明显高于内页，在其价格差幅在30%之内时，应优先考虑采用，如被售完则将广告放在刊物的前1/3页面内

2005年起亚远舰杂志媒体评估14

2005年起亚远舰杂志媒体的选择

杂志媒体---财经管理类/政治经济类媒介发行量目标受众集中率5000+刊例价（内页）CPM商业周刊83,00072%105,4001,764财富（中文）110,00064%147,7402,099财经200,00067%90,000672√经理人170,00063%58,000542√世界经理人138,00071%111,9671,143商务周刊95,00064%45,000740√东方企业家160,00065%68,000654√环球企业家148,00067%80,000807新财富100,00068%60,000882瞭望东方周刊110,00062%40,000587√数字商业时代100,00063%45,800727√IT经理世界130,00066%65,000758√中国投资130,00069%50,000557√哈佛商业评论50,00073%106,2402,91115创新媒体选择

2005年起亚远舰创新媒体

空港联合传媒是覆盖国内三大航空公司(国航,东航,南航)机上电视的媒体,14个主要机场受众分析:主要覆盖高端人群和各行业的精英准确覆盖大量目标人群的媒体远舰尚未投放的媒体覆盖地区广泛,重点地区媒体影响突出职务分析收入分析空港媒体楼内公共环境液晶显示器16

目标A、保持高水平的有效到达率——广告的暴露频率在提高。B、对目标消费群保持一定的宣传压力。C、提高广告播放的频率引起那些正在观望的消费群注意。

2005年起亚远舰电视媒体选择

电视媒体投放战略*选择全国性电视优势媒介强档大众栏目投放独特样式广告。（如：独家赞助，特约播出或投放奖品）*注重汽车栏目专题广告样式选择。17电视节目的选择A、综艺类中央电视台《开心辞典》在“五一”、“十一”、“春节”长假特别节目（节目名待定）特约赞助形式：（2005年中央电视台《开心辞典》栏目特约播映：650万元/全年）a、产品赞助每挡节目提供三辆汽车及赞费30万（2005年赞助费用待调）b、回报项目：栏目口播“《####》栏目奖品有***企业赞助”栏目中15秒企业/产品硬性广告栏目中5秒标版“《####》栏目奖品有***企业赞助”（以上赞助费用及回报项目待调，可议）B、影视剧贴片广告可选CCTV-1、CCTV—8等频道黄金剧场或地方台联播630剧场、930剧场等C、经济类CCTV-2《经济信息联播》、(2005年本栏目赞助金额：1492.12万）D、新闻资讯类CCTV-2《全球资讯榜》（2005年本栏目赞助金额：964.184万）E、体育类CCTV-5《天下足球》及各地方台体育新闻栏目182005年度起亚远舰媒介预算分配19

2005年起亚远舰媒体广告预算表2005年销量200015002100400036003800390039004200360037003700400001、为紧密配合销售，3、4、5月份广告媒体投放将结合“百日百人试驾”活动集中在电视，创新媒体等优势媒介发布广告。2、9，10，11月份国庆节前后是一年中汽车销售的黄金时期，必须抓住时机策划行之有效的促销活动，并配合高密集度的媒体投放来强力促进产品销售。20报纸TV杂志创新媒体因特网

2005年远舰媒体投放分配

因为电视广告和创新媒体对品牌影响力最大，2005年的品牌知名度，仍以电视和创新媒体为主.它们的总和占全部的49%.

品牌建立为主的目标转移到建立产品认知度，为销售服务.平面媒体的投放.

杂志媒体因为目标对象准确，做稳定持续投放21

2005年远舰销售量与04年竞争对手销量之比较分析1－9月竞争品牌SOV/SOM品牌市场销量市场占有率（SOM）媒体投放量媒体占有率（SOV）SOV/SOM马自达626,5888.91%94,96614.28%1.6别克君威61,52520.61%106,39116.00%0.8福特蒙迪欧24,3958.17%174,00426.17%3.2大众帕萨特59,25719.85%62,6939.43%0.5本田雅阁76,14025.51%38,7355.83%0.2尼桑蓝鸟21,0427.05%17,1192.57%0.4现代索纳塔29,5049.89%170,98825.72%2.6合计298,451100.00%664,896100.00%1.3远舰2005年30,00073,031资料来源：AC尼尔森单位：万222005年度起亚远舰公关活动23

2005年起亚远舰公关活动目的

提高4S店的客流量及销量让更多的消费者走近远舰,了解远舰吸引更多潜在客户成为远舰客户让‘真诚,务实,守信,亲和’成为消费者心中‘远舰’的代名词提高DYK在传媒乃至公众中的形象和地位24

2005年起亚远舰公关活动总体构思公关活动以品牌塑造为核心，用统一的形象和统一的声音贯穿始终，建立属于“远舰”的独特的品牌形象；保持公关活动的连续性和层次感，由物质层面的产品信息告知过渡到精神层面的情感沟通；抓住特定的时空，着力挖掘，创造“远舰”与公众的“共鸣点”，以引人注目的方式使“远舰”形象走进受众意识的深处；在立足产品形象塑造的同时巩固和提高DYK的企业形象。创造媒介深度报道的机会，提高‘远舰’的暴光率和品牌的知名度，从而达到加强市场占有率的目的。251月跟踪报道“我与我的远舰”有奖征文活动起亚远舰上市1周年庆10.1黄金周全国大巡展5.4春节期间平面/视觉媒体报道专业的汽车车评报道新春大拜年远舰免费开回家5.26试驾车认购会利用口碑传播级强的春节时期，以电视、报纸、网络为主要媒体跟踪采访车主，以其现身说法对起亚远舰品牌形象进行全力灌输，以试驾者现身说法，及周边人群的热烈反映。从专家专业的评论角度来全方位传达起亚远舰极高的性价比特点，是中档车的最佳之选“百辆远舰”白人百日免费试驾活动2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动、报纸、媒体相关宣传报道全面展开起亚远舰GL2.0上市1周年庆

2005年起亚远舰公关活动流程图2005年起亚远舰与CCTV2合作26

2005年起亚远舰与CCTV2合作事宜

合作背景：

1、“百辆远舰，百人百日免费试驾”活动在全国东风悦达起亚4S店及其展厅接受消费者报名；而最终获得免费试驾机会的100名幸运的消费者。2、由中央电视台经济频道《全球资讯榜》栏目推出的“2004CCTV中国年度汽车榜”评选活动，将在1月16日揭晓。

合作方式：1、将DYK“百辆远舰，百人百日免费试驾”活动移植到CCTV活动平台上。2、推出活动广告“投票参加2004CCTV中国年度汽车榜。3、所有短信参加活动者，都能收到短信回复：“参加短信投票者，均有机会获得免费试驾起亚远舰100天，请到东风悦达起亚各地专卖店填写试用表格，就有机会“等字样。现在每天的短信量为50000条，在活动高峰时将达到8-100000条。

简单评估：

1、借助短信的发行量，对东风悦达起亚形象宣传起到事半功倍的效果。2、使“百辆远舰，百人百日免费试驾”活动的宣传力度，和信息传播的速度是最快捷的。27新春大拜年远舰免费开回家大记实活动目标

依靠技术、动力、空间等优势，增强购买者信心活动时间

2005年2月（春节前后）活动形式

将起亚远舰开回家以幸运试驾者春节大拜年为主线，联合新闻媒体（电视、报纸）做跟踪报道，让更多的人群参与并关注起亚远舰试驾活动，同时大力宣扬起亚远舰高性价比的韩式轿车产品特征,以引起目标人群的广泛共鸣,从而借春节家人朋友聚集之良机，利用有效的口碑传播方式全面提高起亚远舰的品牌知名度；活动主题

“新春大拜年远舰免费开回家”幸运试驾者春节大拜年活动内容费用总计约：260万资源配合全国重点城市主流媒体，利用网络以吸引更多人群，更多试驾者参与互动。