玩具行业研究报告

玩具行业争论报告目录\l“_TOC_250024“一、全球玩具行业概览 4\l“_TOC_250023“1、全球玩具行业年均增长4.2%，高于GDP增速 4\l“_TOC_250022“2、成熟市场的典型代表——美国 5美国的玩具行业增长近乎停滞 .成熟市场特征显著 \l“_TOC_250021“3、全球知名玩具企业概览 10\l“_TOC_250020“二、国外玩具企业进展模式争论 11\l“_TOC_250019“1、代工型：德林国际 11\l“_TOC_250018“重生产、轻市场 2\l“_TOC_250017“向ODM/OBM延长 3\l“_TOC_250016“2、设计+生产型：好孩子 14\l“_TOC_250015“留意研发与创 5\l“_TOC_250014“国外OD，国内自主品牌 .5\l“_TOC_250013“3、设计+生产+销售型：美泰、孩之宝 17\l“_TOC_250012“确立代表性明星产品〔40~50年月〕 17\l“_TOC_250011“不断创，进展核心产品体系〔60~70年月〕 18\l“_TOC_250010“收购优质标的，扩张全球渠道〔80~90年月〕 18\l“_TOC_250009“轻资产化、降低生产比重 .8\l“_TOC_250008“深耕已有产品，向文化传媒产业链延长〔2023年~〕 19\l“_TOC_250007“三、美泰——全球玩具巨头的成长之路 20\l“_TOC_250006“1、美泰简介 20\l“_TOC_250005“2、美泰70年进展所经受的三个主要阶段 21\l“_TOC_250004“3、美泰的三大竞争优势 25\l“_TOC_250003“四、中国玩具行业成长正值时 27\l“_TOC_250002“1、刚刚步入进展期，增速快，潜力巨大 27\l“_TOC_250001“2、正经受2个转型：出口→内销&OEM→ODM 29〔〕出口→内销9〔〕OEM→ODM......................................................................................................................1\l“_TOC_250000“3、龙头公司市场集中度、品牌竞争力将不断提升 33一、全球玩具行业概览14.2%，高于GDP增速全球玩具行业已进入稳定增长期。2023-2023年，全球玩具销售额年复合增长4.2%，2023年到达841亿美元。由于玩具属于非必需消费品，确定程度上受经济波动影响，因此，2023年、2023年全球经济增速下滑时，玩具销售增速也随之下滑。但整体来看，玩具消费增速始终高于全球GDP增速。欧美是主要消费市场，亚非拉增长快速：美国是玩具消费大国，占据全球市场约1/35大消费国的市场份额超过50%。NPD集团数据显示，2023年非洲玩具市场年增长21%，拉美增长14%，亚洲增长8%，而欧洲市场增长6%，北美市场仅增长1%，因此非洲、拉丁美洲等地区在全球玩具市场中的份额有所提升。2、成熟市场的典型代表——美国美国的玩具行业增长近乎停滞19991982023212年复合增长仅0.6%，长期低于美国GDP和居民可支配收入增速。2023年之前美国业余爱好、玩具和玩耍店的销售额持续增长年复合增长直到2023年才消灭上升。2023-2023年间年复合增长仅0.4%。成立于上世纪50年月之前的美国外乡玩具巨头美泰和孩之宝见证了美国玩具市场的进展变迁。如以以下图所示，2023年以前美泰和孩之宝收入经受了长达二三十年的快速增长，但2023年后进入增速明显放缓。综合来看，美国玩具行业增速放缓受以下几大因素影响：经济增长放缓。美国70年月的GDP平均增速超过10%，80年月下降至8%，90年月下降至6%，而2023-2023年仅为4%。经济增长逐步放缓直接影响了玩具消费。受到电子玩耍〔VideoGame〕的竞争。据NPD集团的调查显示，美国5-12岁儿童平均每周花4.2小时在电子玩耍上，其中男孩在玩耍上花的时间比在传统玩具上还要多。电子玩具的销售额也从2023年的94亿美元增长到2023年的155亿美元，年复合增长5.7%。电子玩耍的替代效应给传统玩具行业造成压力。诞生率下降。生儿是玩具的增消费群体。在经受60年月的生育顶峰后，美国人口粗诞生率整体呈现下降趋势。1990年16.7‰的粗诞生率是近30年的高点，2023年的粗诞生率为14‰，假设考虑到90年月诞生人口渐渐进入婚育年龄，美国人口诞生率近几年有望小幅上升。成熟市场特征显著征：研发设计全球领先，但消费主要依靠进口。虽然美国坐拥美2023年，美国进口玩具142亿美元，2023年进口玩具214.3亿美元，年复合增长约4.7%。2023年美国进口玩具占表观消费额的96.5%，其中从中国进口玩具190亿美元，占进口总额的89%。而2023年美国从中国进口玩具87亿美元，占进口总额的61.6%。2023-2023年美国从中国进口玩具年复合增长9%。美国前五大玩具进口地，除中国以外，分别是日本、墨西哥、丹麦、加拿大。大卖场占主导，网络渠道逐步壮大NPD2023年，由大卖场销售的玩具占玩具销售总额55%，玩具专卖店占20%，网络占6%。近年来，卖场份额有所下降，2023年已降至49%，而网络、药店、食品店等渠道销售兴起，份额有所增加。尽管玩具店的销他渠道约15%。建筑套件、授权玩具成热点。从材质及品类的角度划分，欧美等兴盛国家玩具业经受了20世纪20-70年月的成长期和80-90年代的进展期，大致表现为：木竹制、毛绒玩具〔40年月以前〕→塑结合的品牌化玩具〔90年月至今〕。尽管美国玩具行业整体增长缓慢，但其中一些品类成长形势良好，特别是建筑套件及建筑玩具类产品〔BuildingSets〕，5年增长超过20%。3-5岁儿童占27%、6-8岁儿童占21%，其余分别占16%-18%。男孩更倾向于购置授权玩具〔约占58%〕，女孩购置授权玩具约占43%。美国品牌许可授权到达1050亿美元规模．其中卡通产品授权为600亿3000项共1.6万多种产品的授权许可协议。3、全球知名玩具企业概览全球知名的玩具企业以欧美、日本、香港企业居多，如排名前四30亿~60亿美元左右；香港玩具企业规模体量则相对较小，主要为OEM/ODMOEM、ODM代1~5亿美元。从品牌角度看，欧美、日本企业产品线乏自身的品牌系列，以OEM/ODM代工模式为主。二、国外玩具企业进展模式争论类型，包括代工型〔或称纺锤型〕、设计+销售型〔哑铃型〕、设计+生产+销售型〔全方位〕。我们通过分析全球主要的玩具上市公司及进展规律。1、代工型：德林国际德林国际是韩国C&H公司〔成立于1984年〕在香港的子公司，成立于1992年，20232023年的收入为11亿港币，营业利润8400万港币，净利润7500万港币。德林的产品包括毛绒玩具、金属及塑胶玩具，其中毛绒玩具占比超过90%。美国、日本、欧洲是公司的主要市场。包装的流程，主要实行OEM方式进展运作，OEM比例约为85%。重生产、轻市场作为典型的OEM厂商，德林具有制造力气强，以本钱为导向的1994-2023年间，主要专注建生产基地、扩大产能。为了寻求更低的生产本钱，〔”→“中国内地”→“越南”的扩张、迁移路径，主要缘由是中国的劳动力本钱上升，用工短多，固定资产占总资产的比重也较大。OEM模式打算了公司处于比较被动的状态，表现为“轻市2023年，公司的销售收入已到达8.3亿港币，而2023年公司收入仅10.9亿港币，年复合增长仅约3%。公司2023年收入表现出超常的增长主要是由于接到了巴西和日本的订单，而2023年这两笔订单推迟，公司的收入又即刻削减了。OEM模式处于微笑曲线最底端，因此盈利水平较低且受本钱变这与公司的产品品类有关，同时也是经营模式打算的结果。向ODM/OBM延长必需对OEM模式实施升级，而OEM→ODM→OBM是较为常规的进展路径。德林从2023年起，也开头为个别客户做ODM生产，收入占约5%-20%，随订单状况不同而波动。此外，公司打算推出自主品牌“Dream,MadetoLove,MadetoHug”以进军高档玩具市场，提高利润率，但具体的措施尚未出台。2、设计+生产型：好孩子好孩子国际成立于1989年，是全球最大的儿童耐用品制造商之一，主要产品包括婴儿推车、儿童汽车安全座、婴儿床、自行车、三轮车等。公司2023年在香港上市，2023年的收入为39.6亿港币，营业利润1.1亿港币，净利润1.8亿港币。公司在国内市场上具有竞争优势，承受OBM模式，自主品牌“好孩子”和“小龙哈彼”牌婴儿推车占据国内市场约48确定的行业龙头。公司约3/4的收入来源于北美、欧洲和其他海外市场，在海外市场公司主要承受ODM模式。好孩子“国内OBM，海外ODM”的模式是兴市场的一种常见ODM或OEM，以学习和积存先进的技术和治理方式。留意研发与创区分与一般的OEM厂商，好孩子格外重视产品研发投入及学问产权保护。成立之初，公司推出了一款“推摇两用”的婴儿推车，恰逢国内婴童用品起步阶段，好孩子的这一重大创很快被市场承受，反响很好。1990年，公司即刻注册了这项为期10年的专利。截至2023年9月30日，公司拥有209项注册商标，2116项注册专利，其中93项制造专利、664项有用型专利及1359项外观设计专利。公司在研发方面的投入也逐年增加，公司在美国、荷兰、日本、香港、昆山有5个研发中心，330多名员工，每季度能推出107种产品。国外ODM，国内自主品牌先国内，后海外：1989-1993年国内市场是好孩子的主战场。好他组织活动，很快打响品牌。短短3、4年的时间就成为行业龙头。此后乐观扩展国内营销网20235297家母婴用品专卖店，835家大卖场，664家百货。国内市场稳定后，公司开头考虑拓展北美市场。1994年公司组织争论小组去美国市场调研，并于1996年正式与北美最大婴童用品Dorel19992023公司进军欧洲市场也复制了这一模式，2023年成为最大的供给商。先主打产品，后关心产品：好孩子最初的主打产品是婴儿推车，场也站稳脚跟，才间续推出自行车、三轮车、童床等产品。由于海外的汽车产业进展比较成熟，对儿童汽车安全椅需求较大，所以，公司10-15%是来自安全座椅，35-40%是来自其他产品。IBM，起初是计10%左右，但是外包的大多是定09年的产能包括550万辆婴儿推车，115万儿童汽车安全座，后期或有加大外包及收购知名品牌及渠道的意向。3、设计+生产+销售型：美泰、孩之宝我们总结了美泰、孩之宝、乐高等全球玩具巨头的进展历程：全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高等均承受设计+生产+销售全方位的经营治理模式，纵观这些知名玩企的成功之路，我们觉察以下几点进展规律：确立代表性明星产品〔40~50年月〕自身的明星产品及代表性的品牌系列，如美泰的芭比娃娃、风火轮，孩之宝的变形金刚、特种部队、大富翁，乐高的乐高积木等。这些明星产品成为玩具企业特定的品牌宣传符号。不断创，进展核心产品体系〔60~70年月〕也是格外典型的例子。乐高于1955年就开头打造乐高体系〔LEGOsystemofplay〕，才使乐高积木〔LEGObricks〕经久不衰。收购优质标的，扩张全球渠道〔80~90年月〕上世纪80~90原有品牌，成为收入利润增长的来源。此外，美泰、孩之宝等与众多成熟。轻资产化、降低生产比重局部的生产外包，生产基地主要位于中国，使其本钱优势相对美泰、〔2023年迁回外协生产；孩之宝本钱优势更为突出，毛利率近60%，美泰毛利率50%左右〕。深耕已有产品，向文化传媒产业链延长〔2023~〕2023年以后，如美泰授权拍摄芭比Discovery公司合作儿童电视频道TheHub，乐高建立乐高主题公园等。此外，与动漫传媒严密结合的授权玩具兴起，如美泰获HarryPotterMaxSteel品牌授权；孩之宝获蜘蛛侠(Marvel)、electronicarts2023~2023〔三部变形金刚电影上映期〕变形金刚的销售额为此前的约5~6倍。、20%，根本没有研发、授权、广告等活动的本钱费用支出，二者不同的经营模式打算孩之宝营业利润率〔15%〕远高于德林国际〔8%〕。三、美泰——全球玩具巨头的成长之路1、美泰简介〔AmericanGirl〕、风火轮〔HotWheel〕、费雪婴童玩具〔Fisher-Price〕等品牌。公司成立于1945年，1963年在纽交所上市，目前已经在43个国家和地区设有公司或办事处，产品远销1502.82023年营业收入为62.7亿美元，我们测算占全球玩具市场份额超过20%〔按玩具终端零售价：出厂价=3：1的阅历数据估算〕。/〔包括芭比娃娃、风火轮等子品牌〕，费雪儿童玩具和美国女孩三大系列。2023年三大系列的收入占比分别约为61%、32%和7%。男孩/女孩玩具中的芭比娃娃占比约20%，风火轮车模约占11%。从地区分布来看，美泰的业务主要集中在美国和欧洲，不过近年亚洲与拉丁美洲市场增长良好，份额有所上升，这也与全球玩具消费趋势是全都。270年进展所经受的三个主要阶段纵观美泰公司的进展历史，可以大致分为3个阶段：第一阶段：1945-1960年〔导入期〕：美泰以制造相框起家，后美泰进展的导入期，这一时期的特点是，虽然推出了很多产品，包括Uke-A-Doodle音乐玩具和Burp-Gun响力巨大的核心产品和品牌。直至1959年，美泰推出了芭比娃娃，一炮而红，公司收入迎来爆发期。其次阶段：1960-2023年〔快速扩张期〕：1960年后，美泰进入1987年为分水岭，年年Hot-Wheel风火轮车模、He-Man男仔玩具都取得1968年起，开头雄心勃勃的“WorldofYoung”收购打算，收购了Monogram模型、Metaframe宠物产品、TurcoCircusWorldRadnitz/Mattel动画片制造公司等，并进军电子玩耍领域，推出家庭影像消遣系统。玩具相关企业经营不善，亏损沉重。到1984年，这些非玩具相关公司又都被关闭或者出售。元气大伤之后，美泰于1987年进展了战略调整，将进展重点确立为最大化核心品牌价值，推广潜力品牌。此后，公司开放了一系玩具领域，与知名玩具企业合作或并购，不断扩大产品系列，丰富公阶段收购成功的。截至2023年，公司一半的收入是来自于收购的品牌。第三阶段：2023年至今〔成熟期〕：2023年，美泰公司再一次进展战略调整，强调“专注品牌建设，降低生产本钱，全面进展人现有品牌上走得更深，更远。因此这一阶段收入规模增长并不显著，2023~2023复合增速仅为3%，但营业利润复合增速仍为9%的较高水平。期间公司争取一些知名形象的产品授权，如哈利·波特〔HarryPotter〕和钢铁骑士〔MaxSteel〕等以丰富产品系列，也将芭比、美国女孩、风火轮和费雪等品牌授权给互动媒体行业的龙头VivendiUniversalPublishing公司，生产玩耍，教育类软件。除此之外，公司。与60年月的大跃进不同，这一阶段的扩张有厚实的品牌根底作支撑，风险相对较小。美泰2023年以前收入增长较快，2023年后增长趋稳，2023年营业收入总额达62.7亿美元。利润方面，美泰毛利率和销售利润率近年实施的OperationalExcellence2.0所降低。公司2023年净利润7.7亿元，1981-2023年复合增长10.4%。美泰公司1974至今的股价走势大致经受三波行情，与公司的进展路径根本全都。1974-19871987-2023年，公司稳健并购同业，盈利力气大幅提升，股价随之上1999年收购LearningCo.软件公司而后期整合不成功，所以未能逃脱2023年的危机，盈利、股价在2023年大幅下挫；2023年以后，公司再度调整战略，专注品牌建设，降低生产本钱，盈利力气大幅提高，股价也有上升。3、美泰的三大竞争优势球知名的品牌；3、有效的供给链系统。品牌优势：美泰拥有纵多知名玩具品牌。在2023年节假日最正确玩具品牌1285年蝉联第一。2023年，美泰的前三大客户分别为Wal-Mart，Toys“R”Us和Target，占总收入的份额为38%，较2023年的41%略有下降。前10大客户收入份额约为48%。客户集中度降低主要受两方面因素作用，一是美泰的国际业务增长，国际零售商增多；二是网络等兴渠道进展，份额有所增加。四、中国玩具行业成长正值时1、刚刚步入进展期，增速快，潜力巨大中国是全球最大的玩具生产国，世界上大约2/3的玩具产自中20231453亿元，2023-2023年复合增长15%，远高于全球玩具消费增速，也高于美国90年月玩具消费增速，且绝大多数年份高于GDP增速。影响玩具消费的主要因素包括经济、居民收入增长和婴儿诞生长。按GDP30看落后美国约40年，所以，中国玩具消费还有相当长的一段成长期。美泰和孩之宝两家公司在80年月到20世纪初营业收入年复合增长近20%，所以，估量中国玩具内销市场短期内可保持两位数的增长。消灭在1963年和1987年，时隔24年。随着80、90年月顶峰诞生的人间续步入婚育阶段，中国将迎来婴儿回潮。依据美国阅历，诞生率上升1‰，即可推动玩具消费增长2.87%，人口红利将利好玩具消费的增长。我国处于文娱用品消费的上升阶段：纵观我国城镇收入、消费、文娱支出的增长变化，1998~1999年亚洲金融危机之后人均收入及消费支出仍表现出明显上行趋势，而文娱支出增速〔1998~2023〕总体上高于消费支出增速〔城镇2023~2023，农村2023~2023文娱支出增速低于消费主要缘由之一为财政性教育经费增加致使个人教育支出下降，但消遣用品消费增长照旧较高〕，将来仍有上升空间。乐观地推动作用。中国生产全球2/3全球销售额的增长；二是增长较快区域份额的增加。长约1%-2%，而且市场上将近90%的玩具产品均由中国制造，所以，美国市场对中国玩具出口的带动作用有限。欧洲市场进展相对成熟，玩具消费年增长约5%，欧盟市场上2/3的产品来自中国，而非洲、拉丁美洲、亚洲〔除中国外〕等市场处于快速成长阶段，玩具消费年增长接近甚至超过10%，中国在这些市场上的份额约为70%-80%，仍有上升的空间。22个转型：出口→内销&OEM→ODM出口→内销我国玩具以出口为主，2023年，我国传统玩具出口金额108.3亿美元。1999-20234.7%，2023年后，8.9%，尽管整体而言，玩具出口增长低于中国GDP增速，但高于全球GDP增速。正逐步扩大。我国玩具产业集群现象明显，主要集中在广东、山东、江