《商务数据分析与应用》运营数据分析

运营数据分析熟悉流量来源的分类与流量数据的分析。1掌握客户画像、客户价值与忠诚度的分析。2掌握推广渠道、关键词推广和活动推广数据的分析。3熟悉采购数据、物流数据和库存数据的分析。4

Learninggoals学习目标掌握交易数据、销售客服数据和售后服务数据的分析。54.1

流量数据4.1.1流量来源的分类4.1.2流量结构分析4.1.3页面流量分析4.1.1流量来源的分类客户访问企业的店铺可以通过各种不同的渠道，这使得企业分析的流量数据呈现出不同的来源。流量来源的分类以淘宝网为例，电商企业往往将流量来源分为4种类型，各类型下又具体细分出不同的来源。如下图所示。4.1

流量数据4.1.1流量来源的分类4.1.2流量结构分析4.1.3页面流量分析4.1.2流量结构分析由于行业不同、运营模式不同等原因，企业流量结构并没有标准的要求。就网店而言，免费流量应该占据所有流量的多数份额，付费流量占据少数份额，其他流量也需要占据一定的份额。流量结构分析分析店铺流量构成情况【实战操作】下面以从生意参谋中下载的网店最近30天无线端的流量来源构成数据为基础，利用Excel对数据进行整理，然后分析该网店的流量来源构成情况，其具体操作如下。整理数据、创建数据透视表创建并美化数据透视图流量结构分析分析店铺流量构成情况【实战操作】分析网店站内免费数据流量的结构分析网店数据流量结构4.1

流量数据4.1.1流量来源的分类4.1.2流量结构分析4.1.3页面流量分析4.1.3页面流量分析由于网店中每个页面的功能不同，因此其对应的流量大小自然也会不同。例如，由于客户购物时通常都会在商品详情页浏览并购买商品，因此各种商品详情页的流量，应该是网店页面中流量占比最高的。页面流量分析各页面流量数据对比商品详情页流量路径分析在生意参谋“流量”板块“店内路径”页面中，可查看网店不同类型页面的流量和交易数据，引流效果如下图所示。◆

在生意参谋“流量”板块“店内路径”页面中，可查看网店不同类型页面的流量和交易数据。◆

在“店内路径”页面中的“店内路径”区域，可以在上方选择某种页面类型，下方便将同步显示对应的流量路径。页面流量分析页面流量数据访问排行分析【实战操作】下面利用Excel整理和分析网店最近7天淘宝无线端的页面访问排行数据，其具体操作如下。设置组合图调整数据分析页面流量数据排行情况4.2

客户数据4.2.1客户画像分析4.2.2客户价值分析4.2.3客户忠诚度分析4.2.1客户画像分析在大数据时代，客户的购物行为会产生大量数据，企业不断地积累这方面的数据，就能掌握详尽的客户数据，从而实现对不同客户的行为进行商业画像分析，最终将数据以可视化的形式呈现出来。1.

客户画像的概念与作用客户画像是企业通过收集与分析客户的社会属性、生活习惯、消费行为等各方面信息的数据后，抽象化出来的客户商业特征。具体而言，客户画像的作用体现在以下几个方面。01精准营销02数据挖掘03标签准备2.客户画像特征分析客户画像往往由多个不同的维度组成，如客户的年龄、性别、职业、所在地、购买偏好等。下面进一步介绍在Excel中分析客户画像特征的方法。1对年龄数据进行分层2对交易价格数据进行分层3创建数据透视表分析客户画像中的各个维度特征【实战操作】2.客户画像特征分析4男女客户数量对比、占比分析5调整数据透视表字段分析客户画像中的各个维度特征【实战操作】2.客户画像特征分析6分析客户的年龄特征、区域特征7分析客户的消费层级特征分析客户画像中的各个维度特征【实战操作】2.客户画像特征分析8分析客户的交易笔数特征9分析客户的下单时间特征、使用终端的特征分析客户画像中的各个维度特征【实战操作】3.客户标签设计设计客户标签的基本原则是通俗易懂、简单易记。以女鞋行业中的某个网店为例，首先可以将客户信息确定为基础信息、交易信息、主观信息这3个维度，具体如下。010203

主观信息

交易信息

基础信息3.客户标签设计在确定维度的基础上，可以进一步为客户标签设计属性和属性值，其中的属性可以与维度中的属性重叠，也可以不重叠，最终目的同样是保证客户标签简单易懂。例如该网店设计的客户标签属性和属性值如下。偏好哪种交流方式愿意接受的推广信息购物性格促销敏感度评价积极性物流偏好职业鞋头款式帮面材质鞋跟高4.2

客户数据4.2.1客户画像分析4.2.2客户价值分析4.2.3客户忠诚度分析4.2.2客户价值分析客户价值分析主要针对的是客户购买频次、交易金额、交易时间等维度的分析。通过分析客户的不同价值，可以对客户进行细分管理，针对不同类型的客户采取相应的营销策略。客户价值分析利用RFM模型细分并管理客户在淘宝网的客户运营平台或其他客户关系管理软件中可以获取客户的详细数据，这里只需获取客户名称、上次交易时间、交易笔数和交易总额等指标的数据，然后在Excel中利用RFM模型进行分析，其具体操作如下。【实战操作】计算时间间隔客户价值分析利用RFM模型细分并管理客户【实战操作】计算各维度平均值

3个维度的评价结果客户细分结果4.2

客户数据4.2.1客户画像分析4.2.2客户价值分析4.2.3客户忠诚度分析4.2.3客户忠诚度分析客户忠诚度即客户黏度，反映的是客户长期购买企业商品的程度。分析客户忠诚度，有利于企业更好地维系客户，形成以客户为核心开发和营销商品的模式，培养出更多的忠实客户，最终提升商品销量和企业知名度。1.复购率的计算与分析通过分析复购率，企业可以准确及时地了解客户的忠诚度，并根据客户的重复购买行为及时作出调整，以制定出与客户购买需求更为匹配的策略。企业计算复购率的常用方法有以下2种。复购率＝重复购买客户数量/客户样本数量：假设客户样本100人，其中50人重复购买（不考虑重复购买了几次），则此时复购率=50/100=50%。复购率＝客户购买行为次数（或交易次数）/客户样本数量：假设客户样本100人，其中50人重复购买，这50人中有35人重复购买1次（即购买2次），有15人重复购买2次（即购买3次），则此时复购率=(35×1+15×2)/100=65%。1.复购率的计算与分析分析一周内复购率的变化趋势【实战操作】在生意参谋的“市场”板块中选择左侧“客群洞察”栏下的“行业客群”选项，采集并整理某网店近一周的支付频次数据，然后在Excel计算并分析复购率的变化趋势，其具体操作如下。计算复购率分析复购率变化趋势2.提升客户忠诚度的方法企业在分析了客户忠诚度后，可以参考相关结果搭建会员制度等营销框架，为忠诚度高的客户提供更多的资源，如专属优惠政策、老客户拉新政策等，进一步提升其忠诚度。常用方法有3种。01提升质量02建立会员制03积分福利4.3

推广数据4.3.1推广渠道分析4.3.2关键词推广效果分析4.3.3活动推广效果分析4.3.1推广渠道分析商务企业进行推广时，需要选择合适的推广渠道，推广渠道会对推广效果产生很大影响。1.认识常见的推广渠道（1）淘宝客淘宝客可以在淘宝联盟中找到商家发布的商品后将其推广出去。如下图所示。淘宝网对淘宝客的佣金计算、成交和退款作出了以下规定。

成交计费不含运费

主推佣金另设

优惠券、淘金币、集分宝规定

确认收货前退款

确认收货后退款1.认识常见的推广渠道（2）直通车虽然淘宝客推广成本较低，但精准度并不高，而直通车的精准度则更高，可以有效提高商品曝光率。直通车的实际扣费公式：实际扣费=下一名出价×下一名质量得分÷自己质量得分+0.01元专家点拨质量得分的范围为1~10，由基础分、创意效果、相关性等因素决定。要想质量得分高，应把握好3个因素：直通车近期的关键词推广效果给出的动态得分，推广创意近期的关键词动态点击反馈，以及关键词与商品类目、属性及文案等信息的相符程度。1.认识常见的推广渠道（3）钻石展位不同于淘宝客的成交付费或直通车的点击付费模式，钻石展位采取的是按展现量付费，即CPM竞价收费。专家点拨建议在选择钻石展位的某个资源位置时，应着重考察日均可竞流量和点击率这两个指标，寻找点击率高且日均展现较高的资源位置，然后进行投放测试，如果测试效果不错再进行长期投放。1.认识常见的推广渠道（3）钻石展位通过定向获取的流量可以称为“定向流量”，而没有设置定向而获取的流量则叫做“通投流量”。钻石展位有3种定向方式。010302群体定向兴趣点定向访客定向2.推广渠道投入产出比分析在相应推广渠道平台中，可以采集指定时期内该渠道的投入成本与成交总额等数据，将相关数据整理到Excel，便可进行投入产出比的分析，其具体操作如下。利用投入产出比分析各推广渠道的效果【实战操作】4.3

推广数据4.3.1推广渠道分析4.3.2关键词推广效果分析4.3.3活动推广效果分析4.3.2关键词推广效果分析关键词即商品标题包含的核心词语。只有为商品设计出高质量的标题，以契合客户的搜索需求，商品才会更多地出现在客户的搜索结果中。1.关键词分类商品标题中的关键词根据作用不同，可以分为核心词、长尾词和修饰词等，如果经营的是品牌商品，则还会涉及品牌词。核心词：核心词即体现商品本质的词语，例如女式雪地靴行核心词就是“女式”“雪地靴”“靴”“雪地”等。长尾词：长尾词是组合型关键词，其特点就是比较长。修饰词：修饰词即单独体现商品属性的词语。品牌词：品牌词即直接体现所经营商品品牌名称的词语。2.关键词分析的常用指标分析关键词推广效果的好坏，需要借助大量的指标。名称含义展现量该关键词被展现的次数点击量该关键词被点击的次数点击率该关键词被展示的次数与被点击的次数的比率，即点击量/展现量成本该关键词被点击后产生的费用成交金额由点击该关键词产生的交易金额成交笔数由点击该关键词产生的交易次数点击转化率交易笔数/点击量3.分析关键词推广效果全面分析各关键词的推广效果【实战操作】将需要的数据采集并整理到Excel中之后，就可以对各关键词的推广效果进行全面分析了，下面重点分析各关键词的展现量、点击率、成交笔数、成本、点击转化率以及投入产出比等指标的情况，其具体操作如下。

1计算点击率、点击转化率和投入产出比析3.分析关键词推广效果全面分析各关键词的推广效果【实战操作】

2键词展现量与点击率分析

3关键词成交笔数分析3.分析关键词推广效果全面分析各关键词的推广效果【实战操作】

4关键词成本分析

5

关键词点击转化率分析

6关键词成本与投入产出比分析4.提升关键词质量的建议找到了高质量的关键词，还需要进一步进行优化组合，才能充分发挥其作用。以下4点关于关键词优化的建议可供适当参考。02合理安排关键词01避免内部竞争03匹配客户特征04组合标题4.3

推广数据4.3.1推广渠道分析4.3.2关键词推广效果分析4.3.3活动推广效果分析4.3.3活动推广效果分析目前，商务企业会选择举办或参加较多的活动来进行商业推广，因此分析活动推广的效果就显得很有必要。1.活动推广效果的分析维度分析活动推广效果应从整体出发，重点关注流量、转化、拉新和留存这4个核心维度，如图所示。2.活动推广效果的具体分析在各活动平台中采集与转化和拉新相关的指标数据，并整理到Excel中进行分析，其具体操作如下。分析活动推广的转化和拉新效果【实战操作】4.4

供应链数据4.4.1采购数据分析4.4.2物流数据分析4.4.3库存数据分析4.4.1采购数据分析采购是供应链管理不可获缺的环节，对采购数据的分析则是优化供应链和采购决策的核心，具有非常重要的战略意义。1.采购需求预测采购需求与销售需求紧密挂钩，因此预测采购需求时，需要以过去的销售数据为基础，进行分析和预测。其一般方法为：采集过去商品的日常销量和活动销量，将其整理为销量统计表，然后基于时间维度进行需求预测汇总。商品采购预测对比2.采购成本分析采购成本直接影响企业的现金流，特别是发生大量采购时，降低采购成本可以缓解企业的资金压力。分析采购成本时，可以重点关注3个方面。供货渠道的采购成本 商品的平均采购价格 商品价格走势2.采购成本分析将最近1年合作的两家供货商各月份的采购单价整理到Excel中，分析其采购单价的走势情况，其具体操作如下。分析不同供货渠道的采购单价走势【实战操作】1创建折线图2修改坐标轴刻度2.采购成本分析分析不同供货渠道的采购单价走势【实战操作】3添加趋势线4分析单价走势4.4

供应链数据4.4.1采购数据分析4.4.2物流数据分析4.4.3库存数据分析4.4.2物流数据分析物流是商务企业实现商品流通的关键环节，特别对于电商企业而言，物流质量会直接影响企业的效益。1.物流时效分析物流时效指的是商品流通的速度。以电商企业向客户发货的物流时效为例，分析物流时效主要可以从4个指标着手。揽收包裹数平均发货-揽收时长平均揽收-签收时长签收成功率1.物流时效分析在生意参谋的“物流”板块中，可以采集各种物流相关数据。这里将某物流公司的部分地区部分物流时效指标数据采集并整理到Excel中，对该公司的物流时效情况进行分析，其具体操作如下。分析某物流公司的物流时效情况【实战操作】计算签收成功率1.物流时效分析分析某物流公司的物流时效情况【实战操作】分析签收成功率分析揽收、签收成功率2.物流异常分析分析某物流公司的物流时效情况【实战操作】判断异常情况以淘宝电商企业为例，物流异常定单数据可以在生意参谋中采集物流异常的订单，这里仅采集订单编号和对应的物流异常原因，将其整理到Excel中分析各种物流异常情况的出现比例，其具体操作如下。2.物流异常分析分析各种物流异常情况的出现比例【实战操作】分析异常占比创建数据透视表、计算类型4.4

供应链数据4.4.1采购数据分析4.4.2物流数据分析4.4.3库存数据分析4.4.3库存数据分析商务企业强调商品的流通，因此其库存就直接关系着企业的正常运营。如果库存少但商品销售火爆，就会出现缺货的情况；如果库存多但商品滞销，又会出现库存积压。因此对商务企业而言，分析库存数据是很有必要的。1.库存结构分析库存结构可以简化为有效库存和无效库存，商务企业，特别是电商企业更需要控制好有效库存和无效库存。要想有效控制好库存结构，可以利用“总量—结构—SKU”体系，从宏观到微观层次逐步分解企业的库存构成；如右图所示。专家点拨SKU全称为StockKeepingUnit，即库存量单位，适用于统计商品库存量，可以简单地理解为每个商品的细分属性。2.库存天数分析库存天数（DayOfStock，DOS）可以有效衡量库存滚动变化的情况，是衡量库存在可持续销售期的追踪指标。库存天数的计算公式：库存天数=期末库存数量÷（某销售期的销售数量÷该销售期天数）库存天数与标准库存天数对比2.库存天数分析下面通过对某款商品的SKU进行库存预警设置为例，介绍利用库存天数进行库存管理的方法，其具体操作如下。库存预警设置与管理【实战操作】计算库存天数、监控库存数量预警占比分析3.库存周转率分析库存周转率可以从财务的角度监控库存安全，该指标一般以月、季度、半年或年为周期。库存周转率公式：库存周转率=销售数量÷[（期初库存数量+期末库存数量）÷2]库存周转率4象限图4.5

销售数据4.5.1交易数据分析4.5.2销售客服数据分析4.5.3售后服务数据分析4.5.1交易数据分析对商务企业，特别是电商企业而言，企业的销售额为访问量、转化率和客单价的乘积。因此分析交易数据时，就应该分析访问量、转化率和客单价这3个核心指标。1.借助转化漏斗模型分析整体转化情况转化漏斗模型可以展现客户从访问到最终支付的各个环节的转化情况，其模型如图所示。下面以电商为例来解释该模型中各个指标的含义。2.单品转化分析分析单品的流量转化情况，可以了解不同流量渠道的转化效果，有助于制定运营推广策略。单击生意参谋首页“转化看板”区域右上角的“商品分析”超链接，可进入生意参谋的商品分析页面，选择左侧导航栏中的“单品分析”选项，便可采集指定商品的各项指标，如图所示。（1）单品流量转化分析单品流量与转化指标2.单品转化分析分析单品流量与转化数据【实战操作】创建数据透视表下面利用已下载并整理到Excel中的单品流量转化数据来分析单品的流量和转化的情况，其具体操作如下。添加并设置字段2.单品转化分析分析单品流量与转化数据【实战操作】分析流量转化情况创建数据透视图调整图表类型2.单品转化分析通过分析商品的关键词效果指标，如关键词的曝光、引流及转化等，可以指导企业及时调整关键词内容，提升转化效果。在生意参谋“商品流量来源去向”页面下方，可采集相关的指标及数据，如下图所示。（2）单品关键词转化分析利用各关键词的访客数和支付转化率指标便能分析出各关键词的转化效果。如上图所示即为某企业使用的女鞋关键词的转化效果。3.提升转化率的方法就电商而言，在实际运营的过程中影响转化率的因素是非常多的，这里从几个重要的因素入手来介绍提升转化率的方法，包括5个因素。商品评价商品详情页商品主图商品价格网店首页4.客单价的概念和影响因素客单价是指统计时间内，每个客户平均购买商品的金额，也就是平均交易金额，其计算公式为：客单价=成交金额÷成交用户数。由于销售额=访客数×转化率×客单价，因此提高客单价就能提高销售额。而影响客单价的因素有很多，就电商而言，最主要的直接因素有2个。商品定价01.02.购物数量5.提升客单价的方法商品定价和购买数量直接决定客单价，因此可以从这两个因素出发，找到一些提升客单价的方法。

提供附加价值套餐商品关联

价格吸引4.5

销售数据4.5.1交易数据分析4.5.2销售客服数据分析4.5.3售后服务数据分析4.5.2销售客服数据分析销售客服数据可以通过建立关键绩效指标（KeyPerformanceIndicator，KPI）考核系统进行分析。KPI系统可以反映客服人员的工作情况，以便及时发现潜在问题，提高客服质量，最终提高销售额。1.响应时间响应时间指的是客户询问后，客服人员回复时花费的时间间隔。一般情况下，客服人员的响应时间在15秒以内属于正常水平，超过15秒，就会影响客户的购物体验。响应时间又可以分为首次响应时间和平均响应时间。首次响应时间应严格控制在15秒以下，否则客户极有可能流失到竞店中。企业根据经营商品的具体情况，对首次响应时间和平均响应时间建立了评分标准。2.月退货率月退货率可以反映出客服人员的售后沟通水平，月退货率越低，客服水平越高。以此为客服人员月退货率的评分标准，在采集到各客服人员的月退货量和成交量的数据后，就能计算出对应的KPI考核结果。3.成交客单价成交客单价指标反映了客服人员与客户“讨价还价”的水平。一般来说，企业会告知客服人员网店客单价（最低标准），客服人员谈妥的客单价不能低于这个标准。以此为客服人员成交客单价的评分标准，在采集到各客服人员落实的客单价和网店客单价数据后，就能计算出对应的KPI考核结果。4.咨询转化率◆

咨询转化率是客服人员最重要的考核指标之一，直接反映客服人员与客户沟通的效果。实际工作中可以利用成交人数和咨询人数来建立这个指标的评分标准。◆

在采集到各客服人员的成交人数与咨询人数数据后，就能计算出对应的KPI考核结果。5.订单支付率订单支付率反映的是下单与最终的成交比例，它能够反映企业的营收情况，也能在一定程度上体现客服人员的工作效果。企业通过采集各客服人员的成交量与下单量建立了这个指标的评分标准。在采集到各客服人员的成交量与下单量后，就能计算出对应的KPI考核结果。4.5

销售数据4.5.1交易数据分析4.5.2销售客服数据分析4.5.3售后服务数据分析4.5.3售后服务数据分析商务企业以商品流通为经营核心，因此客户对商品本身的评价、对服务态度评价，以及对物流服务的评价，就构成了售后服务数据的关键指标。以电商为例，淘宝网将以3大指标建立了卖家服务评级（DetailSellerRating，DSR）动态评分系统，且以半年为评分周期。1.DSR的基本计算方法DSR评分系统的指标具体包括“宝贝与描述相符”“卖家的服务态度”和“物流服务的质量”3项。客户评分生效后，这几项评分的结果就会计入到该企业的动态评分系统中。专家点拨需要注意的是，交易成功后的15天内，客户可本着自愿的原则对企业进行评分，评分一旦做出就无法修改，并且在每个自然月中，相同的买卖双方之间进行的交易，评分仅取它们前3次交易成功后客户的评分数据。2.推算所需5分好评的数量计算某电商企业需要的5分好评数量【实战操作】某个经营女鞋的电商企业，其半年内动态评分如图所示。该企业想在短期内提升“宝贝与描述相符”这个指标的DSR评分至行业平均水平，目前想计算出还需要多少5分好评才能达到这个数值，其计算方法如下。2.推算所需5分好评的数量计算某电商企业需要的5分好评数量【实战操作】（1）利用近半年参与动态评分的总人数与各评分人数占比的乘积，计算出各评分的具体人数结果，分别是评价5分的人数为24276，评价4分的人数为1618，评价3分的人数为536，评价2分的人数为115，评价1分的人数为250。（2）计算出该企业当前“宝贝与描述相符”指标的DSR动态评分=（5×24276+4×1618+3×536+2×115+1×250）÷26795=4.849，进一步计算出该项目同行业平均水平现