《营销渠道管理实务》第9课

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课题管理营销渠道物流课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解物流的含义及作用。（2）熟悉产品运输、仓储管理、供应链管理和第三方物流。（3）能够根据产品情况选择合适的运输方式。素质目标：（1）培养统筹全局的能力。（2）培养运用知识解决问题的能力。（3）培养信息筛选和鉴别的能力。教学重难点教学重点：物流的含义及作用，产品运输、仓储管理、供应链管理和第三方物流教学难点：根据产品情况选择合适的运输方式教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找管理营销渠道物流的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“我国推进物流数字化进程”案例，并提出问题：我国为什么重视物流的发展？物流在营销渠道中发挥着什么样的作用？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解管理营销渠道物流的相关知识一、营销渠道与物流（一）物流的含义及特点【教师】提出问题：什么是物流？【学生】聆听、思考、回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知物流是指按照客户的要求，将物质资料从供应方向需要方转移的过程，具体包括运输、仓储、装卸、搬运、配送、包装、加工、信息管理等要素。在营销渠道中，物流主要表现出了以下几个特点。第一，物流具有鲜明的客户导向。满足客户需求是市场经济条件下一切企业经营活动的出发点，物流活动也不例外。物流网络的设计、物流作业的实施、物流组织的建立、物流信息系统的优化等，都必须围绕客户需求这一出发点展开。第二，物流由一系列的要素构成。物流活动不是对运输、仓储、装卸、搬运、配送、包装、加工、信息管理等要素进行简单组合，而是对这些要素进行整体设计和一体化管理，实现整体最优。第三，物流费用和物流服务水平密切相关。要想提高物流服务水平，企业必须增加相应的物流费用；而企业要减少物流费用，则必须以物流服务水平的下降为代价。第四，物流活动属于全过程管理活动。物流活动不仅包括采购物流、生产物流、销售物流，而且包括产品的回收物流、废弃物物流。（二）物流在营销渠道中的作用【教师】提出问题：物流在营销渠道中有何作用？【学生】聆听、思考、回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知1．促进企业产品增值物流在营销渠道中促进产品增值的作用主要体现在地点效用和时间效用两个方面。1）地点效用物流企业把产品从生产地运送到消费地，扩展了市场的边界，增加了产品的经济价值，这就是地点效用。地点效用主要是通过运输实现的，如把农产品从农场运送到农贸市场，便于消费者购买，从而产生了地点效用。2）时间效用物流不仅把产品送达客户所在的地点，而且可以在客户所要求的时间内送达，这就是时间效用。例如，企业通过广告事先把产品信息发布出去，在广告规定的时间之前把产品送达零售网点，以产生时间效用。此外，企业运用合理的运输方式，也能在某种程度上产生时间效用。例如，为了快速地把产品送到消费者所在地点，企业采用航空运输来代替铁路运输。2．减少企业存货成本企业既要保证原材料和零部件的数量能满足生产计划，又要注意尽量减少存货成本。物流部门可以与生产部门配合，根据产品的生产周期和季节性需求运送原材料、零部件和产品，从而减少存货成本。【教师】组织学生阅读“郑州加速向国际物流中心转变”，并组织学生讨论以下问题：这篇文章带给你哪些启发？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答二、产品运输（一）产品运输的含义及特点产品运输是指使用运输工具对实体产品进行运送的活动，是以改变产品的空间位置为目的的活动，其主要包括集货、分配、搬运、中转、装货、卸货等一系列活动。产品运输一般具有以下特点。1．服务性产品运输服务于社会生产活动，具有强烈的社会服务性质。运输方以客户的需求为出发点，尽最大可能为客户提供各种便利条件，同时不断提升服务水平。2．安全性产品运输需要借助营运车辆来实现产品的转移。保证车辆安全运行，将产品完好无损地送达目的地，是客户的基本要求，也是运输方的基本职责。3．及时性及时性是指运输方按照运输合同及协议规定的发车时间、运行时间和到达时间，将产品及时送达目的地，提供及时的运输服务。4．经济性运输的经济性是指产品运输（包括装卸、中转、运输、仓储、包装等）的运输费用少而获益较大。因此，运输方要尽量降低运输成本和运输费用，以最合理、最经济的运输方式完成运输任务，为客户节约成本，在保证社会效益的前提下谋取合理利益。（二）主要的运输方式1．公路运输公路运输是最常见的一种运输方式，它具有灵活、方便，可以实现“门到门”运输的特点，在现代物流领域发挥着核心作用。公路运输主要适用于配送距离短、产品价值高的情况。公路运输的最大优点是在空间和时间方面具有充分的灵活性，可以实现门对门直达。因此，客户可自由选择路线和停车站。此外，公路运输减少了转运环节，大大降低了产品损伤、丢失和误送的可能性。但是公路运输也存在以下缺点：公路运输主要是靠汽车实现的，汽车的运载量较小，动力费和劳务费较高。特别是在长距离输送中，这些缺点较为显著。此外，运输过程受司机因素的影响较大，有一定的风险。2．铁路运输铁路能够远距离、大批量运输产品，是陆地长距离运输的主要方式。铁路运输是靠火车、轨道站点实现的，较少受天气、个人因素的影响。同时，火车行驶阻力小、速度快、运载量大，使得铁路运输的总成本通常比公路运输和航空运输要低。但是铁路运输受到铁轨、站点的限制，因此灵活性不高。铁路运输一般按照规定的时间表发货，发货频率要比公路运输低。3．水路运输水路运输是靠船舶、航道和港口实现的，又称“船舶运输”。水路运输可以大批量、远距离运送产品，也可以运送超大型产品。水路运输主要利用自然的海洋与河流。当水路距离比陆路距离短时，水路运输是代替陆地运输的必要方式。水路运输的主要缺点是营运范围和运输速度受到限制，无法完成“门到门”的运输任务。此外，船舶在水上航行易受到天气影响，速度较慢，航行周期较长，有时以几个月为周期。4．航空运输航空运输的主要优点在于运输速度快，特别适合远距离运输体积小、价值高的产品，以及鲜活产品、时令性产品和邮件等。但是，航空运输的适用范围有限。第一，航空运输的费用非常高，按平均每吨产品每千米的运价计算，航空运输的运费是铁路运输的12～20倍，是公路运输的2～5倍。第二，除了靠近机场的城市以外，航空运输对于其他地区不太适用，必须要结合公路运输来弥补不足。此外，恶劣的天气情况也会对航空运输造成极大的影响，严重影响航空运输的及时性。5．管道运输管道运输的适用范围有限，只能运送气体、液体和浆状产品等，如石油、天然气、水和流体的化学物品等。管道运输的建设成本很高，但一旦建成，可以连续不断地输送大量物资，不费人力，运输成本低。三、仓储管理（一）仓储与仓储管理仓储是指利用仓库对物品进行储存和保管。储存是指保护、管理、贮藏物品的活动；保管是指对物品进行保存，对物品的数量、质量进行控制的活动。仓储管理是指企业对仓库及仓库内的物品所进行的计划、组织、协调和控制等活动，包括对仓储设施、场地布局、仓储作业所进行的管理。（二）仓储管理的主要内容仓储管理的主要内容包括物品存储、数量管理、质量管理、流通调控、流通加工和配送等，具体如下。1．物品存储存储是指在特定的场所，将物品收存并进行妥善保管，确保被存储的物品不受损。保管人有义务妥善保管好仓储物品，存货人有权控制仓储物品。物品存储可能是长期存储，也可能是短时间的周转存储。2．数量管理数量管理包括两个方面：第一，存货人交付保管的仓储物品数量和提取的仓储物品数量必须一致；第二，保管人可以按照存货人的要求分批进货，分批出货，对储存物品进行数量控制，同时向存货人提供存货信息，以便其了解存货数量。3．质量管理监控仓储物品的质量变化是保管人的基本义务。保管人需要采用先进的技术、合理的保管措施，妥善地保管仓储物品。当仓储物品发生质量变化时，保管人不仅要及时通知存货人，还要及时地采取有效措施，减少损失。4．流通调控仓储可以是长期的，也可以是短期的。存货人通过控制存期来控制物品的流通。当市场需求缩小、交易环境不佳时，存货人将物品储存起来，等待有利的交易机会，这就是仓储的“蓄水池”功能。具体来说，流通调控的任务包括对物品是仓储还是流通做出安排，确定储存时机、计划存放时间、储存地点等。5．流通加工加工原本属于生产环节，但是为了适应多样化、个性化、多变化的消费需求，也为了严格控制物流成本，企业将产品的定形、分装、组装等留到最接近销售的仓储环节进行，使得仓储成为流通加工的重要环节。6．配送配送是指企业根据生产速度和销售需要，及时地将仓储物品送到生产车间和销售网点等。仓储配送业务的发展，不仅有利于企业减少存货，减少固定资金投入，实现精准生产，还有利于生产车间和销售网点减少存货，减少流动资金投入，同时保证销售。四、供应链管理（一）供应链与供应链管理供应链是指围绕生产和销售过程，由原材料采购开始，到制成中间产品、最终产品，再到销售给最终客户的整个过程所涉及的上下游企业形成的网链结构。供应链成员包括供应商、生产者、经销商、最终客户、物流服务提供商等。供应链管理是从整体最优的角度出发，对供应链中的物流、信息流和资金流进行设计、规划和控制，最大限度地减少供应链中各成员的内耗和浪费，从而提高全体成员的竞争力，实现全体成员的共赢。供应链管理思想的出现，使上下游企业之间摒弃了传统的竞争模式，开始向竞争与合作的方向发展。核心企业通过协调上下游成员之间的关系来减少内耗，提高供应链的整体竞争力和经济效益。（二）供应链的特点供应链具有以下特点。1．复杂性供应链往往由多个不同类型的企业构成，各企业之间形成了基于生产和销售的供应关系。2．动态性因企业战略和市场需求的变化，供应链成员需要不断地更新，这就使得供应链具有明显的动态性。3．层次性各企业在供应链中的地位不同，作用也不同。供应链中的企业可以分为核心企业和非核心企业。核心企业一般是实力较强的企业，拥有决定性资源，在供应链管理中起主导作用。核心企业不仅推动整个供应链的运作，为客户提供最大化的附加值，还能帮助供应链中的其他企业参与市场活动。（三）供应链管理的作用供应链管理的作用表现在以下两个方面。1．快速响应复杂多变的市场需求仅仅依靠企业内部资源难以满足复杂多变的市场需求，企业通过供应链管理将资源集成范围扩展到企业外部，其与有实力的供应商、经销商结成伙伴关系，大大缩短了产品从研发到投放市场的周期。例如，某汽车公司为了提高竞争优势，通过强化供应链管理将备货时间从3周压缩到3天。2．通过优势互补强化企业的核心竞争力企业通过供应链管理可以将资源集中在核心业务上，而将其他业务外包给别的企业去做，并与这些企业保持紧密的合作关系，从而提升自身的运作水平。五、第三方物流（一）第三方物流的含义及作用第三方物流是指企业以签订合同的方式，约定在一定的期限内将全部或部分物流活动委托给供应方、需求方之外的第三方——专业的物流企业来完成。由于第三方物流以合同为基础，因此称“合同物流”。第三方物流的作用具体表现在以下几个方面。第一，第三方物流能够帮助企业承担物流业务，因此，企业可以把主要资源集中于核心业务上，从而提高自身的资源利用效率。第二，第三方物流能够灵活运用新技术进行专业化运作，从而降低物流成本。第三，企业自建物流需要投入大量的资金购买物流设备，建设仓库和信息网络等。这对于缺乏资金的企业特别是中小企业来说，是沉重的负担。如果使用第三方物流，企业可以减少物流方面的资金投入。（二）第三方物流的特点1．服务个性化不同的企业有不同的企业形象、业务流程、产品特征、物流服务要求，而物流企业可以针对不同企业提供个性化物流服务和增值服务。2．功能专业化物流企业具有专业化的物流操作流程、物流设施等，能提供有针对性的物流设计方案，进而发挥装卸、搬运、运输、配送、提供信息情报等功能。这既是市场需求，也是物流企业自身发展的基本要求。3．信息网络化网络信息技术是第三方物流发展的基础。在物流服务过程中，物流企业