《营销渠道管理实务》第3课

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课题了解营销渠道组织的类型课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解营销渠道组织的类型。（2）能够根据实际情况选择适合企业的渠道组织类型。素质目标：（1）培养细致观察的能力与准确判断的能力。（2）培养策划与统筹全局的能力。教学重难点教学重点：营销渠道组织的类型教学难点：根据实际情况选择适合企业的渠道组织类型教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找营销渠道组织类型的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“雷士照明的营销渠道组织”案例，并提出问题：你认为雷士照明营销渠道组织的特点是什么？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解营销渠道组织类型的相关知识【教师】提出问题：什么是营销渠道组织？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知营销渠道组织是指由生产者、中间商组成的联合体，是渠道成员合作的形式。其主要包括以下特点。（1）便于生产者把握需求动向，进而合理安排生产与销售。（2）有利于生产者合理管理库存，削减营销成本。（3）有利于生产者阻止竞争者加入，同时保障产品质量和服务水平。（4）有利于生产者控制渠道成员，进而消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。（5）有利于生产者依靠营销渠道组织规模降低谈判难度，减少重复服务，从而获得较高的收益。根据形式的不同，可以将营销渠道组织分为公司式、管理式、契约式和混合式四种类型。一、公司式渠道组织公司式渠道组织是指企业拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，综合经营和统一管理产品的生产、批发和零售业务，以此控制营销渠道的若干中间环节，甚至整个营销渠道的组织模式。实际上，公司式渠道组织是一种建立在产权统一基础上的合作组织。例如，中国邮政物流公司在全国各地设立了许多分支机构，直接利用遍布城乡的网络优势为客户提供配送服务。在这种渠道模式中，中国邮政物流公司对下属各级邮政部门的控制力很强，这有利于执行统一的市场战略，树立统一的企业形象。（一）公司式渠道组织的类型根据主导者的不同，公司式渠道组织可分为以下两种。1．以生产者为主导以生产者为主导表现为生产者拥有并统一管理若干生产机构、批发机构、零售机构，进行工商一体化经营。例如，某汽车公司最初进入国外市场时，利用当地的营销渠道进行销售，随着产能的扩大，该汽车公司在当地开设了第一家4S店，并开始自建营销渠道，最终在当地拥有200家4S店，形成了典型的以生产者主导的公司式渠道组织。2．以零售商为主导以零售商为主导表现为一些大型零售商拥有或管理若干生产机构、批发机构，进行工商一体化经营。例如，某大型超市通过工商联营、定牌监制、投资设厂等方式发展了600多种自有品牌产品，涵盖生鲜食品、副食等数百个品种，还率先把手表保养、衣物洗护等服务项目引进超市，拓展了超市的服务功能。【教师】组织学生阅读“格力模式：区域性合资销售公司模式”案例，然后讨论以下问题：（1）格力电器的经营渠道组织以谁为主导？（2）格力电器的这种渠道组织模式有何优点？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答（二）公司式渠道组织的作用1．提高控制力和营销效率通过建立公司式渠道组织，企业可以摆脱中间商的控制，将松散的合作关系变为内部分工协作关系，从而协调、管理、改善渠道职能，减少利益冲突，提高生产和营销效率。2．降低交易费用通过建立公司式渠道组织，企业可以将自身和中间商之间的交易变为企业的内部交易，从而大大降低交易费用。3．获得更多产业链利润随着竞争者的不断加入，生产环节的竞争会越来越激烈，利润也会越摊越薄。企业如果能根据自身实力和实际情况向批发、零售领域延伸，建立公司式渠道组织，就能获得这些环节的利润。但是，建立公司式渠道组织需要花费较多的资金，会给企业带来较大的财务压力。当生产、经营和销售活动统一在企业内部进行时，企业必须拥有健全的管理机制、高素质的管理人员、完善的管理程序和制度，因此管理成本较高。此外，当市场环境和企业经营目标发生变化时，公司式渠道组织很难立即做出改变，因此整体的灵活性较差。二、管理式渠道组织（一）管理式渠道组织的含义管理式渠道组织是指以某个龙头企业为主导，由其协调分销过程的各个环节而形成的组织模式。例如，某食品公司建立了管理式渠道组织，其不仅积极改进产品包装，广泛开展促销活动，还对食品零售商提供购销业务指导，帮助零售商改进货品陈列方式。管理式渠道组织不同于公司式渠道组织，它是由相互独立的经营实体或个人构成的，但渠道成员之间也存在着比较紧密的联系。（二）管理式渠道组织的特点管理式渠道组织主要有以下几个特点。1．以龙头企业为主导龙头企业是管理式渠道组织的核心，主要起管理和领导作用。一般来说，龙头企业通常是规模大、实力强、品牌知名度高、经营效益好、管理效率高的生产企业，在整个渠道价值链中占据重要地位。例如，某电器企业凭借自身影响力吸引中间商自愿与其合作，赢得了中间商的全面支持，并对中间商进行指导、建议和管理，从而建立了管理式渠道组织，形成了统一的营销渠道网络。当然，龙头企业也可能是商业企业。例如，沃尔玛、大润发等大型连锁超市通过建立管理式渠道组织与大量生产企业保持着紧密的合作关系。又如，一些大型商业企业、进出口贸易公司通常也会建立管理式渠道组织，并将长期合作的生产企业、运输商、仓储商等纳入其中。龙头企业在营销渠道中的作用如表2-1所示。表2-1龙头企业在营销渠道中的作用序号作用内容1制订经营目标制订销售量、利润率等经营目标，预测销售活动中各种可能出现的加价、减价因素及幅度2管理库存管理各渠道成员的库存水平、存货周转率，进行产品分类指导3指导商品展示指导店面陈设和店内商品布局，提供必要的展示材料，如样品、价签等4制订培训计划与奖惩规定向渠道成员推荐标准化的销售用语和销售展示规程，培训销售人员，设立有针对性的销售人员奖励措施5制订推销计划统一安排广告宣传活动和制订财务预算，选择合适的媒体，确定各种宣传和推销活动的主题6确定渠道成员的职责确定生产企业、各分销商的职责与任务2．形成稳定的组织体系因为组成管理式渠道组织的企业数量众多，所以龙头企业会建立一个管理网络，综合管理与协调渠道成员的促销策略、库存水平、定价与成本控制活动、购销活动等，及时为渠道成员提供帮助和指导。此外，龙头企业会设立专门的机构负责对中间商进行协调管理。例如，有些企业安排地区销售公司行使这种职能，有些企业安排大区经理或产品营销中心行使这种职能。在龙头企业的管理和协调下，渠道成员能够建立起长期稳定的合作关系，形成一致的分销目标并实现信息共享，从而使渠道具有相对稳定性。3．采取统一的营销策略在以生产企业为主导的管理式渠道组织中，生产企业责任重大，其供应产品，确定统一的品牌和包装，规定产品价格，并要求各中间商执行统一的促销政策。此外，生产企业还会对中间商的经营进行监控，防止出现恶性竞争和窜货等扰乱渠道秩序的事件。而对严格执行营销策略且效果显著的中间商，生产企业会给予一定的激励。总的来说，管理式渠道组织的优点如下：一是渠道控制力较强，可以实现高效运作；二是具有一定的灵活性，渠道成员在产权上相互独立；三是渠道组织化程度较高，渠道成员在一个统一的营销计划和策略下运营，相互协作，共同发展。但这种组织模式要求龙头企业具有强大的影响力和协调管理能力，因为一旦龙头企业出现问题，渠道成员就会产生矛盾和冲突，甚至因内讧而瓦解。三、契约式渠道组织（一）契约式渠道组织的含义契约式渠道组织又称“合同式渠道组织”，是指不同层次的、独立的生产者和中间商为了获得经济利益，以契约为基础建立的组织模式。渠道管理者与渠道成员都通过法律契约来确定权利和义务关系。对中间商来说，契约就是产品供应合同或采购合同；而对生产者来说，契约就是产品销售合同或代理销售合同。合同规定了渠道成员的权利义务关系，各成员都必须按照合同的规定严格执行，任何一方都不能强制对方接受合同之外的条件。契约式渠道组织最突出的特点是用契约来规范各方的行为，而不是靠权力和实力。随着市场秩序的不断规范，越来越多的生产企业和中间商开始选择这种渠道组织模式。（二）契约式渠道组织的形式契约式渠道组织可分为以下三种形式。1．自愿联合组织自愿联合组织是指批发商与零售商为了与大型连锁组织抗衡，签订联合协议，实行联购分销制度，建立联合组织。在联合协议下，批发商不仅为零售商提供各种货物，还提供相应的管理支持、财务资助及广告宣传，从而帮助零售商开展经营活动，使独立零售商的销售活动实现标准化。在自愿联合组织中，各方都是相互独立的经济实体，都承担着合同规定的权利和义务，在统一管理下实行联购分销制度。这种自愿联合组织广泛存在于食品行业、五金工具行业、家用器具行业等。2．零售商合作组织零售商合作组织是指众多中小型零售商为了和大型零售商抗衡，以集资入股的形式建立的合作组织。零售商合作组织通常定期开展集中采购活动、统一宣传活动及培训职工活动等，有时还会开展生产活动。各中小型零售商之间最重要的合作是集中采购，零售商合作组织通过集中采购可获得较大的价格折扣，零售商可以按采购比例分配所得利润。但是，组成合作组织的零售商之间的关系较为松散，合作事项也较少。3．特许经营组织特许经营组织是指特许商按照合同要求和约束条件给予加盟商一定的权利，允许加盟商使用特许商的品牌、商标、专利产品、技术及经营模式的组织。按照特许经营合同，特许人允许被特许人使用特许人已经开发出来的品牌、商品生产技术、专利、商标、经营管理制度等，而被特许人必须向特许人支付一定的费用，包括特许权使用费、设备装置租赁费、咨询费、利润分成等。特许经营组织广泛存在于消费品行业、饮食业和快餐业等，近年来发展迅速。（三）契约式渠道组织的优缺点契约式渠道组织的优点如下。（1）营销渠道建设成本较低。对于许多生产企业来说，自己投资组建渠道组织并非一件容易的事。契约式渠道组织在不改变各方产权关系的基础上联合各方进行合作，是一种快速而有效的建设营销渠道的方法。（2）营销渠道能够优化资源配置。渠道成员根据契约分工合作，明确各自的角色和位置，并进行有效协作，从而实现合理的资源配置。（3）营销渠道运作效率较高。契约是渠道成员自愿签署的，在一定期限内具有强制性，会促使渠道成员共同努力，从而实现目标。契约式渠道组织的缺点如下。（1）与公司式渠道组织相比，契约式渠道组织较难控制。因为渠道成员的合作不涉及产权关系，所以当渠道成员的利益目标不一致时，渠道成员可能会不遵守契约条款，导致整体效益的下降。（2）与管理式渠道组织相比，契约式渠道组织的灵活性较差。渠道成员的经营水平参差不齐，管理能力也会有很大差异，有些成员不能为整个渠道组织做出应有的贡献，甚至完不成基本的义务，这时需要对其进行调整。但是，契约没到期或其他条件会限制这种调整。四、混合式渠道组织混合式渠道组织是指企业同时采用两种或两种以上的渠道组织来开展分销工作的组织模式。在混合式渠道组织中存在多种渠道，这些渠道通常销售同一产品，彼此之间存在竞争。混合式渠道组织可以为企业带来以下三个方面的利益。（1）激励渠道成员。在混合式渠道组织中，企业一方面可以利用渠道竞争的激励作用，促使各个渠道成员尽职尽责，另一方面可以进行综合管理，提高渠道的运行效率，降低自身的风险。当然，为了防止不合理竞争，企业需要仔细规划各个渠道的规模和成员数量，还要善于利用经济和非经济手段，强化正面激励。（2）扩大产品的市场覆盖面。企业通过多种不同的渠道组织，可以向不同的客户群宣传产品，从而扩大产品的市场覆盖面。例如，生产学习型平板电脑的企业通过线下网点、书店、网络等多种渠道宣传和展示产品，让客户了解产品信息，进而选择该产品。（3）更好地满足客户需求。不同细分市场的客户有不同的需求，混合式渠道组织可以更好地满足客户需求。企业通过不同渠道组织销售具有差异性的产品，有助于提升客户满意度。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂讨论【教师】组织学生以小组为单位讨论以下问题：（1）