《会展管理概论（第二版）》会展营销管理

会展管理概论会展营销管理市场营销的基本理论会展营销过程会展营销的概念和意义会展营销要素组合

会展营销在会展管理过程中越来越受到重视，这与会展市场化程度提高密切相关。会展营销的发展离不开营销学基本理论的指导，我们首先从市场营销学的基本理论入手来学习和探讨会展市场营销。

市场营销的基本理论第一节1市场营销的概念

市场营销译自英文“marketing”，是从“market”（市场）一词引申出来的。市场营销是一个动态的概念，其含义随着市场营销学的演进而不断地发展和完善。几十年来，国内外学者对其定义提出了许多不同的表述。0101需要、欲望和需求欲望（wants）是指人们得到某种东西的愿望。需要（needs）单纯指生理或心理的一种匮乏状态。需求（demands）是指有支付能力的购买欲望。第一节市场营销的基本理论

需要、欲望和需求在现实生活中是很容易被人混淆的几个概念，但在市场营销中有必要对它们加以区分。01第一节市场营销的基本理论产品

产品（product），在营销学中是一个广义的概念，是指能引起消费者注意的，通过交换、消费、使用能满足需要的任何事物，既包括有形的东西，也包括无形的服务，甚至包括能满足消费者需求的一切载体。交换

交换（exchange）是营销的核心概念，因为营销是伴随着人们的交换行为发生的。所以营销意义上的交换指两方或多方把有价值的东西交给另一方以满足需要的过程。020301第一节市场营销的基本理论04市场

市场（market）是指有某种特定需要或欲望并有支付能力的全体潜在消费者。

从营销的角度来讲，购买者的集合形成市场，因此市场的大小取决于有着某种需要和欲望、购买力及购买意愿的消费者的人数。01第一节市场营销的基本理论05营销组合

所谓营销组合是指企业为了满足目标市场的需要，综合考虑各个可控因素后制定的一整套市场营销方案。4231

产品是营销组合中的最重要的因素，也是开展一切营销活动的基础。

价格是指消费者为了获得产品而支付的金额，价格对购买的可能性会造成影响。

分销是指产品从生产领域到消费领域所经过的路线。

促销活动是指为促进消费者购买产品而设计的各种活动。14P理论01第一节市场营销的基本理论24C理论01Application02Application03Application04Application成本

顾客是指有需求的消费者。便利

便利是指为顾客提供最大的购买和使用方便。沟通

沟通是指企业同顾客之间的有效的交流。

成本是指顾客在购买某一商品时，所耗费的资金、时间、精力和体力的总和。顾客01第一节市场营销的基本理论2市场营销理念的演进过程

经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场营销阶段、社会营销导向阶段和大市场营销导向阶段。01生产理念

在生产导向阶段，人们以生产为中心，只考虑产品生产而不关心产品的销售和顾客的需求。同时还认为只要拿出价廉物美的产品，顾客就会自动找上门来，即“好的产品会推销自己”。01第一节市场营销的基本理论02推销理念

推销理念重视的是把产品卖出去，而不是与顾客建立一种长久的合作关系。03市场营销理念明显的顾客导向原则顾客满意原则01第一节市场营销的基本理论04社会营销理念

主要理念是企业在有效地满足消费者需要的同时，必须增进社会的整体福利，强调企业的利益和社会的整体利益共同提高，不仅要满足消费者本人的当前利益，还要考虑到消费者的长远利益和社会上其他人的利益。

为了告知人们“吸烟有害健康”，许多香烟生产商纷纷在自己的香烟盒上标明“吸烟有害健康”的字样，同时采用过滤嘴技术，并降低焦油的含量，这样不仅满足了消费者吸烟的需要，而且尽可能地降低吸烟给消费者带来的危害。01第一节市场营销的基本理论3市场营销的发展新理念

经过几十年的发展，市场营销理论有了突飞猛进的发展，其间有许多理念和思想不断出现。近年来，随着科学技术的发展和人们环保意识的提高，营销思想又有了新的发展方向。01绿色营销

所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种营销活动。这种营销活动的主要特征是：01第一节市场营销的基本理论1.提倡绿色消费意识2.实行绿色促销策略进行以绿色产品为主要标志的市场开拓，营造绿色消费的群体意识，创造绿色消费的宏观环境，促销绿色产品，培育绿色文化。企业的注意力将从单纯追求利润，转变到“在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。绿色营销内容01第一节市场营销的基本理论

绿色营销的发展推动了绿色文化的建设，绿色文化的建设成了绿色营销的支撑。绿色文化成为企业文化的中心内容；在绿色文化的建设中，企业目标开始与环境目标融合；企业管理理念、营销理念开始与绿色生态理念融合。培育绿色文化研究目标3

采用绿色标志是绿色营销的重要特点。“绿色标志”就成为衡量生产企业环保生产的标准。采用绿色标志4绿色营销内容01第一节市场营销的基本理论02知识营销

知识营销是知识经济迅速发展的必然结果。与传统的市场营销相比，知识营销具有以下特征：注重与顾客建立一种结构层次性的营销关系增加营销活动的知识含量以培训知识推进营销活动强调顾客让渡价值的最大化01第一节市场营销的基本理论01

关系营销注重留住顾客，以产品利益为导向，高度强调为顾客服务。

关系营销将营销组合扩大为产品、价格、销售渠道、促销、进程及人员六个方面。

关系营销从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。

关系营销以系统论为基本指导思想。02030403关系营销01第一节市场营销的基本理论04整合营销战术的连续性

这是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。它强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。战略的导向性

整合营销传播也被称为“用一个声音说话”（，即营销传播的一元化策略。整合营销包括留六个层次：01第一节市场营销的基本理论认知的整合01形象的整合02战略的导向性

能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须通过设计来实现特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标实现来对其进行选择。功能的整合03认知的整合04协调的整合05基于消费者的整合0601第一节市场营销的基本理论游击营销04

游击营销的主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌，所以一般不采用以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为。124635营销经费不菲VS费用低廉销售额VS利润人口统计学指标VS生活形态指标多元化VS一元化打击竞争对手VS协作共赢线性的单一成长VS发散型的发展01第一节市场营销的基本理论070810

深奥复杂VS人性化

程式化VS细节

销量VS消费者关系

“自我”为中心VS“他人”为中心

消费者群VS单个消费者110901第一节市场营销的基本理论06网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络营销服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。会展营销概述第二节1会展营销的概念和意义

会展营销就是试图用营销学的基本理论来解决会展业发展中的具体问题，是营销学理论在会展业中的具体应用。因此，会展营销的基本理论框架就是这两者的集合。02第二节

会展营销概述4231

对于会展公司会展企业可以通过会展营销宣传自己的品牌会展

对于参展商会展营销可以给参展商提供一个本行业目前展览会的信息

对于展览馆一次好的会展活动对于提升展览馆的知名度也有一定的好处

对于国家和城市展览会被称为“城市的面包”、“经济的晴雨表”、“助推器”等。会展营销对于不同的主体有不同的作用，具体如下：02第二节

会展营销概述2会展营销的特征01会展营销活动主体的综合性

会展业是一项综合性的行业，举办一次会展活动牵涉的利益主体很多。会展企业也不仅仅指承办展览会或会议的专业会展公司，它还包括会议中心、展览场馆、展品运输公司等一系列为会展活动服务的机构。02第二节

会展营销概述

从大的方面来讲，一个国家、地区、城市也是会展活动的利益主体。

在所有的利益主体中，展览和会议策划服务公司是直接进行会展营销的，所以会展营销对于它们的重要性也就不言而喻了。

展览场馆和会议中心是仅次于会展公司的次利益主体，它们与会展公司的合作有两种形式：一是以会托馆，二是以馆衬会

会展业发展到今天，会展公司和参展商再也不是一种对立关系，而是一种长期合作的关系。

一次好的展览会对于专业观众来说，既是增长见识，又是交流信息的一个平台。国家、地区、城市展览和会议策划服务公司展览场馆和会议中心参展商观众需要层次论02第二节

会展营销概述02会展营销手段的多样性

会展营销的主体复杂和内容广泛的特点决定了展览会必须综合利用各种手段来开展营销，以达到预期的营销目的。03会展营销内容的整体性会展营销的内容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的外部环境02第二节

会展营销概述04会展营销对象的参与性

在会展活动中，与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与其实现互动，才能提高与会者和参展商的满意程度。

会展营销要满足目标客户的需求在哪里等。这样，我们就不会盲目地去套用传统的产品营销方法来经营会展，也不会在会展营销时偏离正确的方向。02第二节

会展营销概述3会展营销的目标01财务目标

会展企业财务目标是指会展企业财务活动在一定的环境和条件下应该达到的根本目的，是评价会展企业财务活动是否合理的标准。02第二节

会展营销概述02Application03Application04Application05Application市场占有率目标

所谓销售目标，是指企业在预期销售的时间内，通过一定的销售方式达到的销售额。产品知名度目标

所谓产品知名度，是指公司通过各种销售途径、广告宣传等形式，让顾客了解该产品。会展形象目标

一个好的产品不仅可以为企业带来可观的收益，与此同时也可以提升企业在市民心中的形象。

所谓市场占有率目标，是指企业通过一个阶段的销售，占到市场上的一定份额。销售目标02第二节

会展营销概述4会展营销的过程01选择会展目标市场并进行定位

无论综合性还是专业性的会展活动都有其特定的目标受众，对于会议市场来说，进行市场定位更为重要。会展公司只有在进行市场细分和确定自己的目标市场后，才能针对自己的市场选择和实施一定的营销组合策略。02第二节

会展营销概述01

目前国内及国际此行业发展的现状，如举办一个医疗器械展，必须了解国内及国际医药行业的发展状况。。

了解本行业的一些行规及相关的一些法律法规，这样可以有效地降低举办会展的风险。

了解当前国内或国际有无同类型的展会，若有，则它们的规模、举办地、举办时间、类别等都需要进行调研。

如果在本地开展一次展览会，是否有会展市场，对本地较其他城市的优势作一次分析。02030402会展营销调研

会展公司可以从以下几个方面进行市场调研：02第二节

会展营销概述4231

既定目标市场综述，即对会展目标市场的营销现状作出分析，并针对此次活动做“SWOT”分析。

对目标顾客进行详细的记录，包括参展商的公司名称、地址、邮编、联系人、电话号码、传真等。

确定市场营销的目标，并针对目标提出合理的营销组合策略。

确定营销费用预算，并对营销活动提出一定的控制和规划方案。制定和执行会展营销计划03

制定一个可行的市场营销计划是会展营销的精髓所在，具体内容应包括以下几个方面：02第二节

会展营销概述04评估和调整会展营销计划营销活动是否起到了预先设想的作用通过营销活动是否真正对之前确定的目标市场起到应有的作用。

调整的前提首先是对市场营销计划作出准确的评估，然后再进行适当的调整。活动组织者应重点从以下几个方面考察：营销活动对公司的销售额起到多大的影响作用如果营销活动没有起到以上的作用，那么外部市场环境有可能已经发生了改变，因此公司的市场营销计划也应作出相应的调整。会展营销要素组合第三节1会展营销组合的要素构成

营销要素组合是企业在市场环境变化的条件下，依据其营销战略对营销过程中的各项因素进行配置和系统化管理的活动。03第三节会展营销要素组合010204

把人员作为营销组合的因素之一，主要有三方面的含义：会展需要全能型人才，会展需要展览服务人才，参展商也需要会展人才

会展行业比较常用的有效促销方式有：展会营销，媒体宣传，其他常用方式

产品

组展商对会展产品的定价，也就是参展商要支付的购买会展产品的费用，这一价格有赖于众多因素的平衡。

会展服务提供者的所在地以及其他地缘的可及性是会展营销渠道的重要因素。0503

服务行业的产品与制造业实体产品有很大不同，涵盖了产品质量、服务项目、服务水平、品牌名称、售后服务等内容。价格渠道促销人员