定位解析课件

定位

POSITIONING广告攻心战略系列定位

POSITIONING广告攻心战略系列1前言前言2定位给消费者一个买你的理由定位给消费者一个买你的理由3定位理论的核心集中优势兵力消灭小股敌人即：我二个人打不过你五个人，那我就逮住你其中一个人打扁他！

做细分市场的老大。定位理论的核心集中优势兵力消灭小股敌人即：4怎么定位？产品竞争对手自己我的位置怎么定位？产品竞争对手自己我的位置5品牌定位深藏在消费者脑中5W1HWho：该产品为谁生产？What：该产品对顾客心理上和物质上有什么利益？Where：在何处买到该产品？When：消费者何时用该产品？Why：消费者为什么想要该产品？How：该产品将如何影响消费者的生活，使他们的生活得到改善？品牌定位深藏在消费者脑中5W1HWho：该产品为谁生产？Wh6正文正文7什么是定位？最新的定义是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。什么是定位？最新的定义是：定位的基本方法不是创造出新的、不同8定位产生的背景传播过度的社会（over-communicated）在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。

定位产生的背景传播过度的社会（over-communicat9定位产生的背景过分简单的头脑

不要做改变人类头脑的蠢事成为定位概念最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。

定位产生的背景过分简单的头脑10定位产生的背景极其简化的信息靠传播为生的人懂得简化的必要性。不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，而应该在预期客户的头脑里。传播者是错的，受众是对的。定位思维的精髓——“兜底式（outside-in）”思维，把人们头脑里现存的观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你希望的境地。广告就是“实践中的心理学”。

定位产生的背景极其简化的信息11USP论品牌形象论定位论的比较独特的销售主张USP品牌形象论BI定位论Positioning产生时间50年代60年代70年代以来核心理论、主张强调产品具体的特殊功效和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认同USP论品牌形象论定位论的比较独特的销售主张USP品12定位传播观念的精炼广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；定位传播观念的精炼广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者13定位传播观念的精炼广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置；定位传播观念的精炼广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费14定位传播观念的精炼应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者的心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；定位传播观念的精炼应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一15定位传播观念的精炼广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；定位传播观念的精炼广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的16定位传播观念的精炼这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。定位传播观念的精炼这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费17广告就是实践中的心理学我们对人脑的研究越是深入，就能越多地看出人脑同计算机记忆库之间的相同之处。要想使一个新品牌进入人们的大脑，就得删除先行进入的品牌，或者改变其所占位置。广告就是实践中的心理学我们对人脑的研究越是深入，就能越多地看18广告就是实践中的心理学人脑中有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其内部现状相称的新信息，其他的东西则一概都滤掉。广告就是实践中的心理学人脑中有一个针对现有信息量的防御机制，19广告就是实践中的心理学任何广告的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。广告就是实践中的心理学任何广告的首要目标都是提高人们的期望值20广告就是实践中的心理学定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，它的基本概念是，传播只在合适的环境中和合适的时间里才能实现。广告就是实践中的心理学定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一21定位项目开展的第一步你处在什么位置上？定位是一种逆向思维。它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。在确定预期客户头脑里的现状时，重要的是别让公司的私利妨碍你。要从市场上而不是营销经理那里去寻找“我们现在的处境如何？”这问题的答案。你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进去。定位项目开展的第一步你处在什么位置上？22定位项目开展的第二步你想拥有什么样的位置？偏见是人类的通病。你在自己的生涯里，也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。定位项目开展的第二步你想拥有什么样的位置？23定位项目开展的第三步谁是你必须要超过的？绕开一个障碍胜过克服它。假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。你从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。定位项目开展的第三步谁是你必须要超过的？24定位项目开展的第四步你有足够的资金吗？成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强。如果能在一个地方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选得合适。定位项目开展的第四步你有足够的资金吗？25定位项目开展的第五步你能坚持下去吗？定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施长期战略的短期策略。窍门在于，确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目；设法去掉那些令人乏味的地方。定位项目开展的第五步你能坚持下去吗？26定位项目开展的第六步你与你自己的地位相称吗？定位思维就是限制创造性。最大的传播悲剧之一就是，看着一个组织有条不紊地遵循一套谨小慎微的计划程序，通过各种图表和报表来完善它，然后将其战略交给“有创意的人”去执行，由后者来发挥其技能，而战略则消失在一片技术迷雾之中，再也辨认不出来了。创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。定位项目开展的第六步你与你自己的地位相称吗？27定位时代的游戏规则先有定位再做广告品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位，成为某一品类或特性商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才可能长远健康地发展。定位时代的游戏规则先有定位再做广告28定位时代的游戏规则让品牌广告直接见效中国企业在一个广告运动的启动之前，一定要衡量品牌广告是不是明白、直接地解决了消费者的疑难？有没有旗帜鲜明地提供了一样全新、有益的选择？是不是明确切实地响应了消费者的需求？对中国本土品牌而言，广告的即时促销性与远期品牌建设，不可分割。定位时代的游戏规则让品牌广告直接见效29定位时代的游戏规则在常规传播中建立品牌实际上，以企业为主，善用企业习惯的操作方式，往往能更容易地被企业上下所接受，也更能得到方方面面的配合执行，从而更好地保证推广效果，真正地建立起品牌。任何一个正在走向成功的品牌，都缺少不了正确的定位，直接见效的品牌广告，以及——大量的、可以善加利用的常规传播。定位时代的游戏规则在常规传播中建立品牌30广告玩好“阶梯游戏”定位理论表明消费者存在着“心智阶梯”的心智模式——步入定位时代，消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列（心智阶梯）；一般情况下，人们总是选购阶梯上层的品牌。广告玩好“阶梯游戏”定位理论表明消费者存在着“心智阶梯”的心31第一种：“抢先占位”广告品牌发现消费者心智中，有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，广告就协助品牌第一个全力去占据它。第一种：“抢先占位”广告品牌发现消费者心智中，有一个富有价值32第二种：“关联强势品牌/产品”广告品牌发现某个阶梯上的首要位置，已被别人占据，广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，