福康牌牛初乳市场细分和市场定位分析

合肥师范学院XXXX届本科生毕业论文（设计）福康牌牛初乳市场细分和市场定位分析摘要随着公民消费水平的进步和消费观念的转变，大家不再只是满意于日常生活的需要，而是更重视品牌化的商品和服务。牛初乳公司的营销，实质上即是品牌的营销。不断满意顾客的需要，提升品牌营销策略，树立品牌忠实是公司生计和开展的关键所在。作为一家高速成长的民营公司，在剧烈的商场同业竞争中，怎样更好的提升其品牌营销策略，是公司发展的首要前提。市场细分和市场定位的提高有利于公司赢得安稳的赢利，有利于品牌的延伸和扩大，进而使公司赢得更大的商场，更进一步的提升品牌影响力。本文主要以福康牌牛初乳为例，分析了其市场定位中存在的问题，并提出了合理的解决对策，希望能对福康牌牛初乳的市场营销带来一定的帮助。关键词：福康牌牛初乳；市场定位；市场分析；营销AbstractWiththetransitionofconsumptionlevelandconsumptionconceptofthecitizens,weneednotonlysatisfiedwiththedailylife,butalsopayattentiontothebrandofgoodsandservices.Healthcareproductsmarketing,brandmarketingisessentially.Weneedtoimprovecustomersatisfaction,brandmarketingstrategy,brandloyaltyisthekeytocorporatesurvivalanddevelopment.Asafastgrowingprivatecompanies,inthefiercemarketcompetition,howtoimproveitsbrandmarketingstrategy,isaprerequisiteforthedevelopmentofthecompany.Marketsegmentationandmarketpositioningisconducivetotheimprovementofthecompanytowinstableprofit,isconducivetobrandextensionandexpansion,andthusmakethecompanytowinmoremarket,furtherenhancethebrandinfluence.Inthispaper,cardofbovinecolostrumasanexample,analyzestheexistingproblemsinthemarketpositioning,andputforwardreasonablemeasures,inhopesofFukangbrandofbovinecolostrummarketingcanbringsomehelp.Keywords:Fukangbrandofbovinecolostrum；marketorientation；marketanalysis；marketing目录TOC\o"1-3"\h\u21257摘要 1515Abstract 219185一、福康牌牛初乳市场环境分析 43546（一）牛初乳的市场状况 426835（二）当前的市场环境分析 522908（三）福康牌牛初乳面对的机会和威胁 531920二、福康牌牛初乳市场细分 61464（一）按照消费者心理变量细分市场 623588（二）按照行为变量细分市场 726625（三）按照消费者心理变量细分市场 811258三、福康牌牛初乳市场定位 810900（一）福康牌牛初乳属性定位 92984（二）使用者定位 923666（三）产品差异定位 1111759四、福康牌牛初乳市场细分与市场定位存在的问题 1119993（一）缺乏品牌意识 1120264（二）市场定位没有特色 112308（三）产品核心价值模糊 1316195（四）缺乏规范化管理 1324641五、解决福康牌牛初乳市场细分与定位的对策建议 149353（一）产品定位 1419098（二）服务定位 141436（三）形象定位 1431525（四）人员定位 1523629总结 154921参考文献 1616443致谢 17经过20多年的努力发展，我国乳制品行业己经成为一个具有巨大市场潜力的绿色朝阳产业。随着经济社会的发展和人们生活水平的改善，人们对乳制品，尤其是高端乳制品的需求越来越大。而牛初乳是乳制品的重要分枝，其发展的好坏直接关系到人民生命安全和生活品质。而研究牛初乳市场细分和市场定位就变得尤为重要。一、福康牌牛初乳市场环境分析（一）牛初乳的市场状况在中国乳制品工业发展的产业链中，牛初乳基本上可以说是“空白”，生产还处于起步阶段，市场还在“婴儿期”。但近几年，牛初乳越来越受到中国消费者的青睐，表现为进口量呈大幅增长态势。有数据显示，2013年中国牛初乳的进口量比2012年增长70%；2014年1-11月牛初乳进口量同比增长62.8%。[1]（二）当前的市场环境分析据统计有80%的婴儿可以得到母乳喂食，还有20%，也即是每年的新生儿中有300万婴儿没有母乳喂食，需要用乳制品来替代母乳喂食。[2]婴儿在六个月后基本上要断母乳，而采纳人工喂食。因而我国每年的婴幼儿乳制品商场就需要30万吨。看来这是一个需求量很大的商场，而我国如今一年的婴幼儿奶粉产值仅8-10万吨，庞大的新生儿花费集体孕育着我国婴幼儿乳制品无穷的商场空间。孩子在出生后的免疫能力主要是从母乳获取。如果选择到不恰的乳制品，一般情况下我国孩子有80%在六个月大时基本上断母乳喂养，断母乳后会造成细菌或病毒的乘虚而入。由以上分析可以发现，福康牌牛初乳在中国具有良好的行业发展前景和空间。（三）福康牌牛初乳面对的机会和威胁根据前面的分析和市场调查，对福康牌牛初乳所面对的市场竞争中的机会和威胁如下所示:1.机会由于中国的传统文化影响和生育政策，使得中国人越来越重视对下一代的培养，特别是对于婴幼儿的投入更是不吝重金。随着近年来许多名人的死亡事件，使得人们对健康的关注在日益提高。在中国大多数人在潜意识中仍然认为“健康是吃出来的”，因此消费者对牛初乳尤为青睐。在牛初乳市场上各类产品虽己占据一定的市场份额，但真正的主导品牌尚未出现，而且牛初乳产品的市场培育期己成熟，整个市场的潜力较大，存在着向各个方向拓展的潜力。作为牛初乳的主力市场，母婴市场的购买决策者的年轻妈妈们，对新生事物的接受能力越来越强，对于网络的使用也更为普遍。2.威胁从20世纪80年代起步的中国牛初乳行业，在短短十几年时间里，己经迎来一个具有巨大发展空间。牛初乳市场竞争激烈，各类功效的牛初乳充斥着市场，原来针对各自特定的消费群体的牛初乳相互渗透。国内外牛初乳生产商涌入市场，前有海王牛初乳、培芝等品牌，后有汤臣倍健、生命阳光、纽崔莱等品牌。从价格、品质以及宣传等方面不断地对福康牌构成冲击。[3]下表是在中国销售主要牛初乳品牌列举：品牌类型国家产地成立时间培芝Sunplus粉剂新西兰奥克兰市1999年生命阳光Sunlife粉剂新西兰奥克兰市2000年亨氏Heinz粉剂美国夏普斯堡市1869年纽瑞滋Nouriz粉剂新西兰奥克兰市2005年汤臣倍健粉剂中国珠海市1995年海王片剂中国深圳市1989年完达山福康粉剂中国密山市1997年国内乳业市场尚不规范，虽然国家己经有牛初乳的检测标准了，但是其标准还不完善。加之准入门槛较低，各类型的中小企业进入市场，存在着不正当经营行为和破坏行业市场信誉度的行为。三鹿奶粉事件在中国引起的一系列轩然大波，使得人们对国产乳制品信心极大降低了，转而将其目光投向了国外产品。二、福康牌牛初乳市场细分（一）按照消费者心理变量细分市场1、对生活品质要求细分追求品质型消费者亦即乳品消费者中的高端消费群体，是目前众多国内知名品牌争相竞争的优质客户群。为了满足这类消费者的消费需求，在牛初乳超高温这类产品中，各大乳业公司纷纷把在牛初乳作为高端产品，相继推上市场。这类消费者消费乳品不单单看重产品本身的内在品质，同时更看重产品外在的形象价值，这就为产品带来了溢价的可能。对此类消费者进行进一步的细分，结合牛初乳这一“贵族奶”的特点，就会寻找出一部分的消费者。这类消费者，一般属于收入较高的阶层，其中不乏受教育程度较高的人群，他们愿意在个人和家庭饮食方面进行必要的投资。2、对品牌个性的要求细分牛初乳饮料作为新的牛初乳类产品形式，不仅保留了牛初乳中的活性成分，而且方便携带，易于食用，顺应了开发功能性食品的流行趋势。近年来，亚洲国家和地区对液态牛初乳功能食品的关注与日俱增。在韩国市场上，出现了专为儿童开发的添加牛初乳、DHA和钙的液态奶，这些功能性成分有助于儿童提高免疫力和促进智力发育。[4]按照行为变量细分市场按照消费者购买时机细分汤臣倍健和纽崔莱来今年的广告策略上均选择了知名的运动员代言,汤臣倍健打出了为家人营养加分的亲情牌,强调了其产品是一种日常的营养补充剂,类似的纽崔莱提出了“营养+运动=健康”,从他们的宣传广告中可以发现,这两个品牌均倾向于日常服用、倾向于运动员服用,我们可以发现并没有专门为病人服用的蛋白质,所以可以从这个角度下功夫。于此同时,有了生病的人自然会有探望的人,作为礼品我们产品价格和档次就可以凸显出来,就目前的礼品市场上并没有专门为病人设计的蛋白质粉礼品,更多的属于营养液一类的产品,但这些产品牌子小没有竞争力,初元这个品牌是这类礼品中较为出名的一种,但是其使用的是营养制剂,并不是纯天然的,而且相比汤臣倍健的源自全球的理念也很逊色,所以选择这一市场是比较合适的。基于新的维度来看福康牌是明显区别于纽崔莱和汤臣倍健的产品,市场定位就是病人的礼品市场。产品诉求主打术后营养专家概念。按照消费者利益细分这类消费者相对比较理性，一般会把乳品的营养放到第一位来考虑。从中进一步细分出一部分认识到高端牛初乳的性价比相对较低的消费者，转而选购性价比较高的牛初乳产品，作为福康牌牛初乳的消费者，是完全可能的。营养学临床医学研究显示，婴儿对牛初乳的吸收率可达94%以上，而对牛初乳的吸收率只有63%左右。[5]牛初乳被誉为“最接近母乳的乳品”，牛初乳中一些丰富的营养物质是牛初乳所不具备的。这类消费者中，受教育较高的人群，更容易获得和愿意接受科学的营养知识，特别是一旦了解了牛初乳制品天然的富含多种诸如:牛磺酸、脑磷脂、核营酸、DHA等有益于儿童和青少年的营养物质，必然会为其子女优先选购牛初乳制品。按照消费者使用率细分中国已提前进入老龄化社会，目前中国60岁以上的老年人占全国总人口的10%，约有1.

3亿人，而中老年商场就占了保健品商场的55%。据权威部门计算，中国现有2000-4000万糖尿病和近亿名高血压病患者，并且全国每年新增150万脑血管患者和160万肿瘤患者[6]。(三)按照消费者心理变量细分市场本文从《2012-2013消费者行为与生活形态年鉴》(烟酒、医药分册)中主要摘录了北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、南京、杭州、南昌、福州等20个城市中消费者选择不同牛初乳时考虑的11个因素。将原始数据汇总平均后，可得如下图形11项指标的描述分析结果：有图表可知，有21%的消费者认为功用是他们采购牛初乳的决定因素，这说明中国牛初乳商场日益成熟，消费行为愈加理性；排在第二位的购买因素是品牌，占15%，这可以看出消费者的选择依然受品牌的影响较大；而10%的购买因素主要是因为广告影响，所以，在合适的广告下，这种宣传效果还是很明显的。但是从表中，其决定性因素的依然是功用，所以在宣传效果好的情况下，一定要提高牛初乳的质量，以提高功用。牛初乳单靠广告轰炸铺路已无法在商场上立足，牛初乳的推广战略有必要集中于商品的根本保健功用。三、福康牌牛初乳市场定位（一）福康牌牛初乳属性定位福康牌牛初乳的目标市场定位需从牛初乳蛋白自身的产品属性进行分析,牛初乳含有人体必需的8种氨基酸,且配比合理,是人体不可缺少的物质,大豆蛋白氨基酸模式与动物蛋白相同,是目前唯一能取代动物蛋白的植物蛋白。牛初乳中含有较多的蛋白肽,它溶解性好、稳定性强、粘度低、更容易被人体吸收。牛初乳中免疫球蛋白的含量g/L种类 初乳 常乳IgG1 52—87 0.3—0.4IgG2 1.6—2.1 0.03—0.08IgA 3.7—6.1 0.03—0.06IgM 3.2—6.2 0.04—0.06由上表可知，牛初乳中的Ig含量是牛常乳的几十上百倍，营养成分丰富。综上所述,福康牌牛初乳中所蕴含的酪蛋白肽所特有的功能,对病人市场有着极其重要的吸引力,且在现有病人礼品市场中具有明显的竞争优势,是值得战略聚焦的市场。（二）使用者定位(1)婴幼儿消费群婴幼儿由于免疫系统发育没有老练,所以需求凭借外力进步免疫能力。妈妈在孕期经过胎盘及在哺乳期经过乳汁使婴儿得到开始的抗感染力,但这种抗体将在婴儿出生后六个月内逐步耗尽,以后婴儿会出现免疫力断层,抵抗力差的状况。所以,在这段时期需求恰当弥补免疫球蛋白来提高免疫力,预防感染,增强体质,助长发育。福康牌牛初乳婴幼儿初乳除了IgG外,还富含乳铁蛋白、乳清蛋白等免疫物质,还有大量的成长因子和乳钙,能够推进婴幼儿骨骼成长,帮助身体机能健康发育。(2)孕产妇牛初乳没有任何毒副作用,活性免疫球蛋白可反抗病菌、病毒侵略,能够经过胎盘供应胎儿,能增强婴幼儿的反应能力、思维能力维护孕妈妈免受外界各种因素的损害,主张从怀孕之日起就服用以增强抗病能力:同时牛初乳中的胆碱、脑肤、牛磺酸更有利于胎儿的大脑和其它脏器的发育生长；乳铁蛋白等物质能够使孕妈妈最大极限地使用铁元素,提高造血能力,避免孕妈妈产后贫血、体虚。(3)老年人中老年人食用牛初乳能够推迟身体器官功用衰退速度、补充免疫系统老化的缺少,达至延年益寿。医学指出人体免疫器官在56岁今后逐步老化,肌体开端严峻缺少免疫球蛋白。中老人体内的免疫球蛋白量仅为年青时的30一50%,因此简单遭到病原侵袭,受疾病感染的时机也相对添加。[7]福康牌牛初乳中晚年初乳奶粉的丰厚生长因子和IgG等免疫物质可增强体质,推进人体重生细胞生长,恢复健康,对一些白叟常见病如关节炎,痛风等也很有裨益。下图是人体免疫力变化图，由此可见，从45岁以后，人体的免疫力是低于正常量的，所以需要提高免疫力。（三）产品差异定位福康牌牛初乳引进国外乳品同时还率先引进了免疫球蛋白IgG的概念,这样有区别于其他乳品,强化了产品品质的优异化,创造独家所有,确保市场占有率小而投资回报率高。就是说福康牌牛初乳开辟了全新的产品、服务,进入全新的行业或领域。这样表明了自生产品的差异化、品牌的差异化、渠道的差异化、服务的差异化。福康牌牛初乳采用相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值,其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额,或者通过稍高的价格提高收入。这样福康牌牛初乳通过采取有形差异化战略,如产品在产地、质量、功能等方面的独特性；提升了自生无形差异化战略,如服务质量、客户服务、品牌文化等来获得竞争优势。四、福康牌牛初乳市场细分与市场定位存在的问题（一）缺乏品牌意识福康牌牛初乳在品牌营销中，并没有切实的转变观念，没有真正树立起品牌意识，更没有真正从内心上意识到品牌建设的长远意义，只是简单的认为品牌建设仅仅是投入一定的费用，去做做广告就可以，造成了品牌资产没有得到有效的提高，导致企业资源巨大浪费。这种品牌意识的缺乏使得公司在宣传中虽然投入了大量的人力、物力、财力，却没有得到有效的回报。消费者并没有对福康牌牛初乳的产品产生情感和精神上的依赖。福康牌牛初乳无法进一步扩大市场份额，难以提高销售量，企业发展受到了严重的影响。（二）市场定位没有特色福康牌牛初乳进行品牌营销前，没有进行深入的市场调研和分析，没有切实考虑消费者的实际需求，就进行了品牌定位，造成了公司的品牌定位没有特色，与竞争对手没有什么差异，因此在消费者心目中很难占据一个有利的位置。图新产品开发主要阶段图信息收集信息过滤信息收集信息过滤性性性性性构思形成构思形成构思筛选确定市场营销战略产品概念的形成和测试商业分析样品研制市场试销正式上市表：几种我国牛初乳品牌的类比[8]品名类型规格价格纽赐康粉剂22.5*20包320元/盒纽赐康（含DHA）片剂0.6*300片378元/瓶纽赐康片剂0.6*60片86元/瓶福康牌纯牛初乳粉剂1.5*45袋368元/罐福康牌-婴幼儿牛初乳（0-6个月）粉剂1.5*45袋368元/罐福康牌-婴幼儿牛初乳（6个月-1岁）粉剂1.5*45袋368元/罐福康牌-婴幼儿牛初乳（1-3岁）粉剂1.5*30袋268元/罐福康牌-牛初乳片lgG+DHA片剂120片218元/瓶福康牌LF纯牛初乳胶囊粉剂120片228元/瓶福康牌安孕牛初乳粉粉剂2*30袋268元/罐金装培芝初乳奶粉粉剂300g398元/罐百立乐牛初乳片片剂90片190元/瓶上述品牌的牛初乳都是中国原装进口的牛初乳,依据定价准则和竞争对手的定价,以适度的高价定位)契合消费者心中“廉价没好货”的准则策略分析:契合商品区别化定位,对商品的区别性功能供给有力的报价支持,从一个共同的视点支持起了中国牛初乳的高级商品形象，消费者在采购牛初乳商品尤其是采购进口牛初乳商品时,一般仔细比照的是商品外包装上标示的各项营养成分,同时还会留意商品是不是能够供给各种认证文件(如卫检证书等),从而以保证商品安全可靠。福康牌牛初乳在报价上与商场同类商品树立有用区别现有的商品系统相对不太完善。（三）产品核心价值模糊福康牌牛初乳高层对品牌核心价值的含义及重要性缺乏认识或认识不够全面，没有对品牌的核心价值进行科学、合理的定位，造成了品牌核心价值的模糊，在核心价值上没有能令客户和消费者清晰识别并难以忘记的个性和利益点，同其他竞争对手没有本质的区别，难以得到消费者的广泛认同和接受，不能让消费者产生共鸣。福康牌牛初乳没有围绕一个固定的核心价值进行产品的生产，导致企业产品自身也没有合理准确的定位，不利于公司的长远发展。同时，福康牌牛初乳也缺乏对企业品牌价值的维护和宣传，导致企业没有一个显著的易于消费者记住的品牌特征。（四）缺乏规范化管理福康牌牛初乳拥有多个品牌，但在对这些品牌的边界没有进行严格的管理，在品牌体系的规划和管理上也缺乏科学性，导致各个品牌之间的关系混乱，严重降低了品牌知名度以及消费者对于品牌的忠诚度。[9]企业并没有从战略目标、企业品牌、市场营销活动、企业经营决策等方面建立起科学的操作和规范化的管理。目前，据许多消费者反映，福康牌牛初乳在品牌管理上明显缺乏规范化，本来优势的品牌由于产品品质和购物环境的下降而使消费者对其产生了很大的怀疑和不满，因此，福康牌牛初乳应该对品牌实行科学规范化的管理，使消费者能在各个销售点得到更好的购买体验。福康牌牛初乳属于保健行业，然而在多品牌管理上的混乱，明显没有为消费者带来好的服务享受和增值体验，导致客户群体不断减少，市场份额不断萎缩。五、解决福康牌牛初乳市场细分与定位的对策建议（一）产品定位主力产品选择对于一家商场的市场定位是至为关键的，福康牌牛初乳的竞争优势并不在成本因素，而是利用产品定位的心理定价策略，赢得中高收入层消费者群体，这依赖于不同层次的消费者的不同消费观和收入的差别。中、高收入尤其是高收入的消费群体对产品的高质量、高价格的接受度是其他层次群体所无法比拟的。所以福康牌牛初乳应该选择名优高档的品牌和中档品牌混搭，以高档为主、中档为辅的主力产品结构。在高档品牌的选择中，应当吸引更多的世界级的顶级奢侈品品牌入驻中央商场，借此吸引社会富裕消费层的关注。在具体营销策略上，建立顾客会员制度和消费积分，并向经常来店消费的顾客发放VIP贵宾卡，以获得消费者在心理上对中央商场的认可，赢得消费者对公司的长期支持。福康牌牛初乳还应该经常性地回访VIP贵宾，和客户进行情感和心理上的交流。另外，福康牌牛初乳也应加强自有品牌的发展力度，丰富所售产品的种类，提高自有品牌的特点。（二）服务定位为顾客提供细致化服务，是维持商业运营的基本之道，相较于传统的服务，采取全新的服务方式更加具有竞争优势。在保健品行业，消费者都有图便利的心态，产品为客户提供的便利程度，主要是指消费者在市场完成购物行为所花的时间长短，这其中包括购物前计划时间、赶到店铺时间、店内选购时间和结算时间。从目前福康牌牛初乳的运营状况来看，其在购物便利程度上存在着明显的不足，加之所售产品价格较高，无形中拒绝了部分潜在消费者来门店购物。为此福康牌牛初乳应该缩短顾客在店铺选购产品和结账所花费的时间，提高便利程度。这其中最长的是消费者选购产品的时间，要降低这部分时间，福康牌牛初乳工作人要做到真诚为消费者提供服务，做好选购参谋和助理，使消费者选到中意的产品。另外针对现在很多年轻人喜欢网络购物这一流行发展趋势，开办网上、电话购物服务（主要是礼品）、实行送货上门，能让顾客感到既是一种体面和身份的象征，又能让顾客感受到便利。（三）形象定位一般消费者都对企业形象比较在意，企业不仅需要制定准确的形象定位，而且需要和特定消费者群体进行有效地定位沟通。目前，我国的许多大型保健奇特无论是购物环境和产品、服务质量等方面，其目标市场选择和定位都是比较合理的，但仍存在没有向目标消费群体传播其定位的信息。所以说福康牌牛初乳进行定位沟通的时候，应当从消费者看重的质量和心理满足两因素，向目标消费者上进行传播与沟通。另外，福康牌牛初乳还必须确保所售产品的品质，努力学习西方的这一重要管理经验，强化产品采购管理，加大产品质量检测力度，防止假冒伪劣产品进入，真正做到“高质高价”。建立顾客服务档案，加强售后服务，提高顾客满意度，培养忠诚性顾客。如果对所购买的不满意的消费者平均会向十五人转述这种不满，导致福康牌牛初乳招揽新客户的难度增大，所以福康牌牛初乳应降低产品存在的问题风险，切实加强售后服务工作。（四）人员定位百货零售业的特征是服务提供者与目标顾客之间的直接接触，这种短暂的接触往往就形成了顾客对商场服务质量及形象的评价。市场与顾客相联系的任何时刻都会发生服务接触，其中包括面对面接触，电话接触，远程接触等，要做到这一点，福康牌牛初乳必须强化对员工的服务意识培养，加强业务技能的培训，具体的操作是对福康牌牛初乳员工进行系统培训，逐步形成贯穿于员工工作每时每刻的“以客户为中心”的客户关系管理思想，提高员工素质，建立符合市场发展战略的企业人力资源发展战略。总结一个成功的市场营销活动是在正确的市场营销观念指导下的各种营销策略的综合应用。从顾客