古镇旅游市场分析

古镇旅游市场分析2.1古镇客流量分析我国的古镇旅游来源于20世纪80年代。1984年，陈逸飞先生一幅《家乡的回忆》使得苏州周庄享誉海内外，不仅成功开创了江南水乡古镇的品牌，更使周庄成为中国古镇旅游发展的开拓者。继周庄之后，苏州同里古镇于1986年开展旅游事业。20世纪90年代以来，在周庄的示范效应下，江浙一带的古镇相继走上“旅游兴镇”之路。浙江乌镇于1999年开始旅游的开发工作，由于在开展旅游的同步又很好地保护了历史，故被喻为“最具文化气息的水乡古镇”。与此同步，西部的丽江大研古镇因其独特的民俗文化逐渐为游客所关注，1997年“申遗”的成功更使其名声大噪，并迅速跻身古镇旅游开发的前列。20世纪90年代后期开始，我国古镇旅游进入迅猛发展的时期。周庄平均每天接待游客3000—4000人，周末平均每天7000—8000人，，周庄接待游客263万人。乌镇于起正式对游客开放，同年接待游客数达78.9万人次。

附表2.1:江南古镇年游客流量表(单位:万人次)古镇/年份1997年1999年周庄

125150208263181260265350朱家角

106

60100

乌镇

5578.9185

200215220西塘0.5668

155887

120120

南浔

20

50248

木渎

203549.426580.3同里

3087125151.196.4300220250

从上表看到,西塘97年开始对外旅游开放,当年仅5668人次,到就到达15万人次,到就达87万人次,到就达120万人次。乌镇1999年开始旅游开放,达55万人次，到乌镇获得国家级4A级风景区后就到达185万人次,至就达215万人次。同里自99年开放时游客仅30万，就达125万,已近250万人次。朱家角由于APEC会议到达106万游客,之后游客在100万左右。综上表可看到各江南古镇旅游开放吸引了大量的人气。而由于的SARS对古镇旅游导致了一定的影响，周庄、同里的游客同比均有下降。附图2.1:周庄同里乌镇年游客量柱状图(纵轴为游客量:万人次;横轴为年份)

旅游开放不仅带来了人气,更为当地带来了收益,古镇旅游的重要利润来源于门票收入。附图2.2:周庄-营业收入柱状分析图(万元)

以周庄古镇为例,为旅游鼎盛年,主营收入最高,受非典影响有所下滑，主营业务收入虽有恢复性增长，但净利润却止步不前，重要是营业费用及管理费用过高。

2.2旅游市场需要什么样的古镇2.2.1记忆的古镇

从古镇转化为旅游吸引物来看，古镇吸引人的重要原因是古镇留存记忆了某些历史的东西。陈逸飞之因此眷恋周庄，作《家乡的回忆》，称周庄为其“第二家乡”，就是由于周庄唤回了他童年的记忆，让他找到了失去的记忆家乡。因此，从这个角度说，市场需要一种保留记忆的古镇。这种记忆是茶舍、打铁铺、药铺、豆腐坊；是窗前贪睡的小猫、屋门口晾晒的玉米、青石板路上滚铁环的顽童……2.2.2怀旧的古镇

怀旧是对过去事物或人的追忆，有美好的、快乐的，也有痛心的、伤感的，总之是对人有较深刻感觉，甚至是刻骨铭心的事或人。某些厂家就是运用人们这种心理，开发出了怀旧型的商品或广告，如海尔生产的“搓板洗”洗衣机，“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”的广告等都是比较成功的。北京旅游学院旅游科学研究所声誉所长杨乃济指出，以“自然（Nature）、怀乡（Nostalgia）和涅磐（Nirvana）”为主题的“3N”模式将成为中国旅游的新趋向。而古镇则拥有“3N”旅游的所有元素，尤其Nostalgia，是其他景点难以具有的。因此，一种怀旧的古镇，是市场所需要的。这种怀旧不仅是记忆中的人或事，并且还包括历史长河中发生的让人追忆的人或事。2.2.3淳朴的古镇

在商业化日浓的社会里，古镇保留了浓厚淳朴的民风，这种民风是大都市难觅的、富于人情味的世俗生活。在古镇西塘，有这样一种故事：古镇上有家饭店，总给用餐的客人送一包薰青豆，一次来了位荷兰客人，薰青豆不巧送光了，老板娘叫客人留下地址，事后真的将一包薰青豆寄去了荷兰——尽管费用已经超过了餐费。这种淳朴的民风，对都市人的情感无疑是一种慰藉。2.2.4宁静的古镇长期生活在纷繁嘈杂的都市里，人们很轻易产生一种烦躁厌倦感。于是，找个宁静的古镇，感受一下古镇的入夜隐约的犬声、黎明此起彼伏的鸡鸣，比起都市车水马龙的嘈杂，应当是另一番享有。2.2.5休闲的古镇

古镇的休闲，不是会所酒店的商务休闲，也不是俱乐部的运动休闲，而是在水乡河道上轻摇画船，在青石板路上闲庭信步，在茶馆街巷中高谈阔论，在古老的建筑前欣赏雕梁画栋……这种休闲是一种悠然自得的休闲，一种恬然优雅的休闲，也是都市人难觅的一种休闲。2.2.6体验的古镇

一般人都不会满足于理解外在的、表面的、物化的东西，而是要深入追求理解对象内在的、无形的东西。体验旅游就是满足旅游者这种内在心理需要的旅游活动，通过旅游者身体器官的活动和感受，产生比较大、比较深、比较强烈的心理印象。伴随旅游者旅游经验的丰富，以观光为主的古镇，对这些人必然会失去吸引力，而以体验为主的深度旅游，则会受到他们的青睐。此外，市场需要的古镇尚有生活着的古镇、原真的古镇，而不是过度商业化的古镇、造假古董的古镇。2.3哪些人群需要古镇旅游2.3.1从知识构造来看

偏好古镇旅游的一般文化程度都比较高。据四川省平乐古镇的市场调研显示，到平乐古镇的旅游者，大学文化程度以上的游客高达84%。在这些高文化程度的游客中，从事的职业一般都是建筑、摄影、绘画、考古、史学等专业人士或爱好者。这部分人群对古镇深厚的文化底蕴、悠久的历史、精湛的艺术，流连忘返，爱不释手。他们是古镇旅游目前和未来的关键主体，并且是古镇旅游的宣传者和传播者。2.3.2从年龄构造来看

古镇旅游者在年龄构造上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。对于中青年来说，他们出生于社会发展的转型期，旧有的事物正在被更替或被打碎，而新的秩序、规则尚未建立或正在完善中。他们的心理处在一种混沌、迷茫，甚或恐慌状态，缺乏安全感、依托感、信任感，这时就从不一样程度产生了对老式的、不变的事物的一种眷恋，找个精神的港湾，歇息一下疲惫的心灵，成为他们的一种需求；对于中老年来说，学习、工作、事业、家庭的困扰相对较少，生活处在相对稳定的阶段，有了较多的时间来思索回味生活，见证了他们生活足迹的古镇，自然而然的成了他们旅游追忆的对象。2.3.3从客源的地理分布来看

在古镇的游客来源上，都市旅游者几乎一统天下。他们久居在喧嚣繁华的都市里，对古镇这种截然不一样的地理环境、文化景观有着异然的迷恋。而小城镇和乡村旅游者因生活在与古镇相似的背景和环境下，对古镇旅游没有多大爱好。此外，古镇对入境游客也有一种独特的吸引力。古香古色的建筑、原汁原味的乡土文化，是入境游客旅游观光、修学考察的良好场所。2.4国内旅游消费构造升级根据国家发改委颁布的规定,法定节假日已由本来的10天调整为11天,同步,着重推行中国的老式假日,如端午,中秋节作为国家法定假日。

附表2.2:国家法定假日调整表(单位:天)法定节假日总天数元旦春节清明五一端午中秋十一原定方案1013无3无无3调整方案1113注11注21113备注注1：春节假期起始时间由农历正月初一调整为除夕；注2：农历节日如遇闰月，以第一种月为休假日；注3：容许周末上移下错，与法定节假日形成连休。为保护职工权益,国务院第514号令《职工带薪年休假条例》已经12月7日国务院第198次常务会议通过，自1月1日起施行。根据条例规定,职工带薪年休假最高为15天。

附图2-3:职工带薪年休假图

至此,中国民众一年的休假日约为144天,这对发展旅游市场提供了条件。目前的国内旅游消费市场，出现了构造性的重要变化。虽然观光、休闲、度假这三大旅游消费市场均有所增长，不过，增长速度最快的重要是休闲旅游市场。在北京、上海、广州等沿海中心都市，旅游消费者对休闲旅游的消费需求，已经超过观光旅游。根据国内一家著名调查机构的资料显示，在针对“旅游目的”的一项市场调查中，北京和上海两地的旅游消费者，以休闲为旅游目的的比例，已经超过观光。其中，北京地区超过10个百分点，上海地区超过8个百分点。休闲旅游市场的消费特性，重要体现为两个方面：一是周末短期近途，二是低消费高频次。以上海旅游集散中心为例，在9、10月份旅游旺季期间，该中心面向社会公布的旅游线路，重要是发往离上海近来的江浙两省。其中，一日游线路143条，二日游线路134条，三日游线路25条，4日游线路3条。而旅游线路所选择的景点，大多是山水资源比较丰富的自然景区和水乡古镇。在出行方式和工具选择方面，旅游消费者已经逐渐挣脱了对旅行社的依赖，开始从被动型的团体游，转向积极型参与型的自助游。国庆节期间，北京地区的旅游消费者选择自驾游出行方式的比例高达60％。与此同步，旅游消费者对旅游舒适度和旅游环境品质的规定也大大提高。伴随1月1日开始实行的职工带薪休假条例,中国人的闲暇时间持续增长,从附图2-4（中国人年度休假天数）可以看到,中国人的大部分休假时间是周末,以及法定国假日,加上带薪假日,中国人有更多的休假时间用于旅游。附图2-4:中国人年度休假天数

在此后相称长的一种时期内，伴随都市化进程的加紧，都市居民生活水平的提高(见附图2-5:中国四大都市居民收入分析柱状图)，以及私家车数量的持续增长，可以预见，休闲旅游消费市场将会不停发展。这对休闲型景区而言，无疑是一种难得的市场机遇。不过，由于休闲旅游具有周末短期近途的基本消费特性，休闲型景区也许会碰到两大经营难题：一是淡季经营困难。例如漂流、滑雪、海滨泳场都属于季节性产品，并且受到天气变化的较大影响。而农家乐、野外烧烤则会出现周末人满为患、平时门可罗雀的状况；二是区域市场限制。跟老式的观光型景区相比，休闲型景区对旅游资源自身的品质规定大大减少了。这首先有助于景区发展，也较易获得市场成功，但另首先，它也减少了景区投资的进入门槛，加剧了景区之间的同质化竞争。而休闲型景区的客源重要来自于周围的区域市场，很难吸引远距离游客。这对景区的长期发展颇为不利。附图2-5:中国四大都市居民收入分析柱状图

自美国的次贷危机导致全球金融危机,我国出台了“国十条”以增进经济增长,同步,12月中央经济工作会议提出了“保增长、扩内需、调构造”的九字方针,增进旅游消费成为了提高经济增长的有效途径之一,而旅游消费结亦由观光游向休闲度假游转型,其重要特性为：1)

停留时间较长：休闲、度假者往往在旅游目的地停留较长的时间；2)

散客和家庭式组织方式：与观光旅游的团体组织方式存在明显差异；3)

复游率高：休闲、度假游客认准了一种度假地，忠诚度会非常高，常常反复旅游；4)

度假＋观光模式：目前中国市场还处在过渡时期，度假旅游还需兼顾观光的需求；5)

文化需求：度假游客成熟到一定程度将产生文化需求，即规定旅游目的地有文化、有主题、有丰富的内涵。中国是休闲度假发展的一种巨大潜力市场，旅游休闲度假资源体系在全国各区域形成一张巨大的网，旅游风景区（景点）、休闲度假区、大型休闲娱乐度假地、度假酒店（度假村、度假俱乐部、度假公寓）等应运而生，休闲度假、旅游房地产、分时度假等模式也随之发展，旅行社营销网络、网络媒体、老式旅游产业企业、营销销售代理等中介有关机构大量介入，极大的增进了休闲度假产业的形成与发展，并有加速发展的趋势，中国发展休闲度假的时机已经成熟。北京旅游研究院首席研究员很快前在贵州省第二次乡村旅游论坛上分析说，后，发达国家将进入“休闲时代”，休闲产业将在左右，主导世界劳务市场。休闲产业将是此后世界产业发的时尚。而我国自1999年推出三个长假后，工薪阶层休假日约有144天，一年中约有三分之一的时间休闲。这为度假旅游提供了客观条件。目前，世界旅游大国的休闲产品与一般观光产品的比例到达1：1，而我国目前的比例约为２：８，因此休闲度假旅游在我国还具有广阔的发展空间。专家们认为，长三角作为我国最富裕的地区之一，去年的GDP总量占到了全国总量的19%，伴随人们可支配收入的增长、三地交通网络的发展，长三角必将成为我国旅游率先转型的“先遣部队”。尤为有利的是，的上海“世博会”将极大地推进长三角地区休闲旅游与会展旅游的发展，带动整个地区的旅游产业构造优化与升级。有关专家认为，我国的民族文化堪称一部异常生态、深刻而全面系统、精确的活生生的人类发展史、教科书。民族民间文化中展示的生产、生活习俗，是人类适应自然，改造自然，协调人与自然、人与人、人