房地产营销实战理论大全

房地产营销概论

营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。

一、房地产营销的一般问题。

房地产营销的概念：

营销概念来自于国外的Marketing，其中，Market是市场的意思；而Marketing则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当然，也适用于房地产企业。房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务；并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。房地产营销的核心问题是客户(皇帝、衣食父母)。

研究学习房地产营销理论的意义：房地产市场发展的需要

(1)房地产市场形成滞后，营销的理论和实践滞后。营销学从70年代末期从国外陆续引进。80年代中前期，首先在轻工产品市场中运用，并在南方乡镇企业开始陆续使用，取得有效的作用。随着三资企业的出现，在我国的产品和劳务市场中大量采用。国有企业也大量仿效。但是，房地产市场在80年代尚未形成，因此，营销学在房地产市场经济活动中竟无人提及。

(2)92－－93年，房地产市场基本形成，但是，当时房地产供不应求，有房有地便是王，房地产商朝南坐，无视营销理论和实践。

(3)94-－95年，风云突变，房地产供大于求，客观上提出了学习和研究房地产营销理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业，如95上海文汇十佳营销案例的出现，就是其中的一批优秀代表。

企业发展的内在需求营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制，在供大于求时固然要用，在供不应求时也要用。

营销在房地产企业的地位。

营销工作(不仅仅是营销部)在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其中，营销部门处于关键地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。

对非营销观念的批判

(l)唯产品观念。认为顾客主要是需要价廉物美的产品，促销是用不着的。这种错误观念在传统思想较深的企业负责人中相当普遍。

(2)唯推销观念。认为只要推销得力，顾客就会购买公司产品：或者销售业绩不好，就是推销不得力，这种错误观念恰恰同前一种对立，是从一种极端走向另一种极端。二、房地产营销的总体理论框架

学习知识和技能一般有两种方法，从个别到总体，或者从总体到个别，对于已经在房地产企业中有过一定实践经验的人，应该直接从总体开始，以便迅速地系统地把握营销学的全貌和总体结构。营销学在西方己经盛行了几十年，经过无数人的实践和理沦探索，已经形成了完整的体系。目前，西方营销学专家普遍推崇的是美国西北大学市场学教授菲利普科特勒体系。现在将他的体系作为房地产营销的总体体系提出来供参考。

房地产营销的总体框架：

分析市场结构和行为－－选择市场机会－－制定营销战略－－部署营销战术组合－－实施和监控营销操作。

l、分析市场结构和行为－－对市场的一般研究。

目的：寻找房地产的市场机会。

地位和作用：准备阶段的基础性工作。

内容和步骤：

(1)市场环境研究。

a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法律变化、社会文化变化……捕捉上述发展或变化，给房地产开发带来的机会。

b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观察现状和发展将给房地产开发带来什么机会。

(2)顾客研究。主要研究，在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同)房产，要买什么样的房产，买那里的房产，期望价位是多少，对房地产商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手资料，或借助于房地产咨询研究机构。

结论：对房地产的发展进行概括性评价，并指出本公司开发机会的大方向。

2、选择市场机会--对市场的深入研究。

目的：找准房地产市场。

地位和作用：关键阶段。

内容和步骤：

(l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候选，然后，对各地块作深入一步的调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。

方法：建立公司内部的营业实际分析报告制度：收集二手资料或委托咨询研究机构调研；直接召开座谈会调研；电话、信函调研；直接人员调研等。

(2)市场预测。在上面工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。

(3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市场即具体的客户/对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置(关键中的关键)。

3、制定营销战略。

目的：确定向目标市场进发的若干最基本的问题。

地位和作用：战略保障性。

主要内容，

(l)确定产品(地块或楼盘)的开发计划。

(2)确定营销的目标。根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)确定自己的销售水平，市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。

（3）确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般而言，较高的营销目标，要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售额的某一传统比率作预算的陈旧做法。

（4）确定营销的基本组合。即对营销4大要素（产品、价格、渠道、促销）的先后轻重及其协调作出基本的安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。

4、部署营销战术。

目的：实现营销目的的战术组合。

地位：技术保障性。

主要内容（4P）：

（1）产品（Products）。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适应目标市场。

（2）价格（price）。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限等。

（3）地点（Place）渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自己的产品，即安排售楼点和中介代理问题。

（4）促销（Promote）。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把楼盘的长处告知顾客，并说服其购买。

5、实施和控制营销计划。

目的：落实营销战略、战术，进行监控并及时调整。

地位和作用：保障性。

主要内容：

（1）建立营销组织班子。由营销副总经理负责，要做两方面的工作：一是设立营销岗位，落实职责。一般的岗位有：调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市场经理、顾客服务人员等。二是协调，协调营销部门和工程、财务、人事部门的关系。

（2）建立营销控制程序。主要方法是编制营销年度计划并实施定期检查分析。为了保证销售盈利和各项目标的实现，要逐月逐季对营销计划进行分析研究，以便不断修正行动。

三、进一步说明

1、以上过程是一个完整的系统。要根据公司规模的大小，有详有略，有所选择或交叉，不能刻板地进行。但是，上面五个方面都要考虑要研究，缺一不可。

2、以上过程是粗线条的。实际应用，还要加深学习，深入理解，仔细应用。

3、以上过程的核心是为顾客，各项工作要围绕市场去做，特别是广告。现在大多数楼盘广告从消费者收入的高低切入而作价格定位，不是打工阶层的花园，就是经理老板的怡居，只要换了名称就可以变成另一个楼盘的广告。有广告策略、有创意和清楚有力定位的广告很少，据分析有三个问题存在：

--房地产商不懂市场营销管理，一开始就未能清楚地替楼盘定位或定位不当；

--负责广告的代理商缺乏既精通广告策略又懂市场营销的客户服务专业人员；

--媒体份量不足或媒体策划效果不佳，以致无法将信息传递给消费者。

无论存在哪种问题，关键是营销管理人员能否适当地进行强有力的市场定位。经典著作《行销定位》对定位的定义："定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理。是你如何在顾客的心里替产品找到一个位置。"根据这个定义，西方的市场行销专家发展出很多具操作性的有效方法，在此介绍其中的一种：

问题深测法。首先将问题定义为常发的造成不满的重要原因，列出清单，其内容必须够多，然后对焦点消费者测试，消费者可尽情表达对现在居住物业及所提供管理服务的不满和愤怒。第二阶段是决定在众多的问题中哪些问题真正困扰着主要的潜在顾客，测访更多的可能消费者，提出三个关键题目：（1）这个问题多久出现一次？（2）当它发生时，对你造成的困扰有多大？（3）依你看，这些问题有那些是其余楼盘在广告中未曾提过的？将这三题的合数加起来评估该问题的重要性。合数愈高，契机愈强。在今天，那些无法发展或管理定位策略的楼盘和公司，他们存活的岁月不会长久，一个有效的定位，能协助公司提醒目前的消费者为什么他们买该公司的物业，同时也保护公司不受竞争的冲击，并解除竞争楼盘对于潜在消费者的吸引力，使潜在消费者购买定位清楚的楼盘。

4、研究在前，实施在后，营销的研究和实施是一个复杂的过程，两者可能有些交叉，甚至实施之中还需再研究，实施之后还需调整研究得出的方案。但是，在程序上必须坚持研究在前，实施在后。如果事前（开发前）不研究，或者纯粹是形式主义的研究（例如为了通过立项需要），不是实事求是地研究（对拟议的方案应否定而不否定），吃苦头甚至吃大苦头的事情几乎无可避免。

5、研究需花代价。营销的研究，尤其是大项目研究，是需花费代价的（人力、财力和时间）。如果缺乏力量，应该委托信誉好的咨询商或研究机构研究。切忌听信一二个人的片言只语，尤其是要避免听信地块（或楼盘）业主（包括项目所在地的地方官员）的片面介绍。对于研究的结果或方案（无论是自己研究还是委托究）,要请各方面的专家进行会审研讨。实实在在的研究是要费用的，但是这些费用比起项目的开发投资来仅仅是九牛一毛。不要舍不得花小的费用。如果不化小的代价进行研究，营销失败所花费的代价更大、更惨重。房地产营销的六大误区伴随着由“卖方市场”向“买方市场”的转变，进入“春秋战国时代”的房地产市场正在经历残酷的生死战。众开发商为争夺更多的市场份额，确立自己的市场主导地位，成为呼风唤雨的行业龙头，除了传统的竞争手段外，房地产营销日益成为开发商的“新宠”。于是，房地产广告铺天盖地而来，新闻炒作席地而走。但是房地产商们过度的热情却烧得房地产营销有点变形了，于是，在这支变形火炬的照耀下，房地产营销步入了一个又一个误区。据笔者之见，大致有以下六大误区：属一昆、向营纪销吨非老营耐销窜，雾到冰处蔑皆溉推四销盟植评在倒市沟场犁营超销专学怪中旷，盾供饶销御、跌推库销隙、搅营渠销临是欢有持严须格辽区拥别踪的太。睁在阅计傻划前经肤济塘时昼代丹，增由典于换政偶府承是颗资脸源皱配隐置走的瓣主主体茅，侮到峡处化皆顷是盛供棕销擦。琴造禽什此么督房杰子铲、席造段在烫哪旨里栏、促怎透么竹造译、琴由微谁扣造拾，我一忙切买由拨计帐划访来社“粗供画销至”扁。雪腊抖大推限销狱则考是吓以帆产看品占为境中脊心是，披以泰我鲜为藏中惹心的，曲不娱管怖顾脆客柜是包否堤需趟要似，脏是淡否嚷愿趣意肿接芳受笼，同一闭味轨发贯扬业“苦四告千谜精庄神文”毫（提千耽方劝百洒计堵、味千肯难钞万呼险恰、乖千江辛班万趟苦防、星千炎言呀万钉语膝）和硬坚推障出拿去歪。袜现厌在脸的皱许中多橡房嚷地施产袜商笼仍虫然资停中留蹦在吼这摧种敢营点销臭阶搂段畜。铸而盏真铺正僵现怀代距意多义逝上净的哪营鸽销堂，素则弱是钱指你一县切羡以伤消尘费尊者季为饶中下心封，营从震满始足觉消超费悉者脑的其各区种述需着要糟出跪发楼，奴并迈为贤之水提劳供帆方目便象的撒全描方茶位美、那多财层兰次弱、光多忍段最位寒的先整惩合青服貌务经。甜第二逢、露追狼求数单溜赢腐而明不沫是饥多西赢孔撇讯许备多慌房渐地闷产萄开境发志商立依励靠够政夹策见机宿遇师或肤在墨营清销锅策照划详上桑下珍大侍功齿夫侨把奏楼唐盘惯卖删得鼓很详好稿，载但吊在总后导续丈手盼续梅、冤配历套凤设询施薄、从物穿业翅管河理苗等陶方私面猾却丰没品有秀协需调瓦好惜，敢使股得恶消别费朱者涌怨雪声并载莫道卖。诵表劝畅其紫实兴，构一谎个若好娃的萝房荷地厌产搏产气品食不叠应浑该漏是铃房摘地挑产岸开耗发往商朗单最赢凡，丈而骨应昏该贱是篮消外费销者漫、正代生理北商沸、手广匀告苍商惑、崇设两计质师移、万按不揭爽银姨行赌、刑物笔业脖管我理朽方拾、零生晒态货保链持绑等或角炒度傅多勉赢捞。反在活多钱元仪化淋、脱一总体朵化债的萄社禽会测，京单肿赢剩不从是猪赢像，赏双铁赢侧、壁多鸭赢械才杀是丢真搭正莲的育赢炒！炎银三磁、颤主夫观扰臆自断拔代尘替亭调弊研场“宰没弊有汪调止查眉就姑没击有絮发稼言对权堂”雕。恶市魔场我调煎研畅同收样自是捐房军地刷产猴中烘非遍常峰重扑要捐的刚一染环夫，奥但蛋要顶真踪正些执惑行额起废来百，岩却屡常执常惨力时不煎从眼心惊，旅于臂是抗，届大勇家轨往按往俯“角闭左门寸造蕉车给”妹，萍关兄起碰门撕来暗讨汽论惭几漠天鼠，壶最倍后假得铜出疼一反些外结售论屡，姻就翁算于是谦调候研愈结斑果皱了铅。啄结呜果陶，诱按习此搬思平路哪建全出缓的僵房剪屋作，爬设阅计渡师窜、驴房顶产援商认怎拨么阁看淘怎费么潜舒宜服鬼，庄但别真第正缝到债市误场机上窃去衔销视售腐，爪却峡发梅现使并倦不残像庙想阁象父中追的开那睡么钱顺陵利吩，乔大滋量暑楼府盘熟滞醋销源也绒就交是恨理削所驾当成然椒的弦了吊。蒜队嘉绞实蚁际聪上蔑，域不罢同抵的杀社路会绣阶贯层肝有臭不音同结的际需铸求破。捧特户别甲是颜随股着虚人产们杜生永活纸水符平乞及搬素何质畜的誓不湖断蜜提炒高突，顿对栗个演性开化杠的呀追凶求介越骆来济越辽强科烈倦。晌若贫对晨此脾熟庙视该无些睹柳，言或访不你进字行议深蜘入骂的武调关查心与展分遇析降，讽只击凭绩自塞己帖主锐观方臆疼断胞，阿那捐么辟最矛终葱的粗结墨果匆恐愈怕积就妇得懂永确远浴徘聋徊算在顾幸斗与包不掀幸本的慨边掏缘闹了旋。所皂四勤、奔卖概点若雷孤同蛛，葛创秧意渔疲耳软暂母宣在席房家地唱产芦产亡品准同盘质惨化居越输来锤越嘴强覆的腹今仔天短，话“凝有词创殊新喇才认有引市姻场竞”肠已仁显阶得盘越茅来院越夸重嚼要践。蹲大暑凡竞从还事辩过苏营仅销庸工稀作穷的罢人击都堆知肥道混，世卖堆点较，稳也孕就枕是脏独药特虎销背售翻主碰题搭（钞U杨S仿P钞）升，通是疗营愤销遣工兰作都中扭必蛇不夺可探少怨的嫌一尼个身方嫁面僻。运于栽是笛，臭许见多显房条地狸产姿商事抓姨住胡此惯点龄不侮放销，狱绞色尽播脑初汁累四库处别搜纸索诵，则结等果塞，叹找鄙来毯找说去顶，迹还易是痒“潮帝魔王抄豪射宅逝”神、乒“具×简×援蒙花增园础”眠之落类愿的税卖芦点响。盏自张以掏为倍在别激句流登中庆抓绢住检了城一芽块积木街板仙，法可牢以乐就婚此美脱许离疏苦姥海耀，企却炕不静料宿所佛抓昼到须的繁仅诵是协一庆棵脾稻侧草快，纷反斧倒包死旋得寸更缠快键！察染将果其恩实督，项房坐地搏产隆是凡有慕着脊极耐强枣的识地隶块溪个区性嘉的吩，辉在膊这蜓儿稿建推的间房台不峡是标别破处仿轻挖易盲就杨能口克静隆里出输来赤的设。纷建台材躬可脉以融类喂似律，宵外聪观亩可尾以过雷直同景，翁但宫这孟独党特显的生地留块耻环慰境金，疫又催有封谁额能才复旷制盛出妈来伍呢里？公其详实尝卖劫点绕并乒不佳缺惜乏刊，孤大融家堆又林何慌必纤去个挤舌那骡本丙已凭拥毒挤固不浓堪令的庸“洞独蝴木跨桥泳”么呢匙？条你等无祥我衰有港，眉你莫有穿我扁精砖，节你熔有盆我畏特乱，该才剂能屡“怖柳兵暗炕花星明薯又摧一掉村财”无，销才汁能雀“湿阳奥光干灿遮烂甚”漫，祸才更能欠“居笑泽傲转江祝湖垄”软！仇拘五营、蛇工夕地母—抗—语被砍遗舒忘蛇的颜广简告盲载变体于滨脖在投房捧地兰产鞭商烈纷座纷凡斥正巨貌资是去夜搞娘样玩板霸间荣，辫到湾售后楼腾处昂做桂广叔告极的运同忘时撑，集工陪地疫这估一绪“辱聚争宝候盆弓”鸦却下成颠了协广隐告付的熔荒那漠寒！咸偌罩大校一耀块岂工联地仍，苗一唇圈业低轰矮束的吊围写墙僻围鸽起庙来务后寸，执就纺留搞给娇建滤筑壤商罢摆替弄遣了修；响大春好膀的校做舍墙表面足广展告批的搅机阁会金也石白拼白猛给疫了及那厉些堤街骗头脂小盯广姜告碰了朝。抗这葬其芒实私是扶资锻源层的屈最沫大午浪锐费碰。吨殊抛不照知筒工尚地脊就舰是督楼慎盘测的饿第捷一乒展巡销炮员末，张它滩能疫给里潜喊在港消鸭费论者劝以艺直瑞接盲的变刺灶激贿与叶信治息桑，抓往蚊往渣能肉起浇到续事堤半诸功租倍艇的懂作兴用冶！予鲜顿奉工叼地斗的经包算装鼠其乡实珍很悉简泥单乳。剪舍呆得屈投欠资居，脑可尽在见围忘墙叹外和种默一岛片促草银坪方；光舍妨不弟得魔投等资喉，药则弃可销将券围建墙纤做袖得四高鼓大翁一揭点应，圈印兄上赖房吐地业产娘开惩发篮商减的丹概较念腹、枯电搬话再，院一让则宋可贤吸产引请“荣眼其球沉”那，俘二妨来己可门让弓慕列名艘而碰来猛的具购谢房钱者呜心虑中疼舒齐服胃一秃点棍。起敢六雕、雄“川点脂子铸、趋策体划晴”万盛找行侍，程营干销搜技周术舒稀伪缺祸庄询综忠观盆整垦个庭房戴地苍产之界陕不乐难释发王现子，除房监地絮产公营尊销纹理张论水要抢么开简灶单宝地己套科用亚市引场誓营月销乏结疯论阅，耀要弦么逐以狡楼产盘持分甚析汗、萄运三作另例普子井堆妇砌摘而陕成怎，粒而暑对岛于舒市宜场椒信饥息以的聋挖刷掘桑与妇分丝析乐、缝加瑞工手，寄运独用卵国恰际捏一讨流热的勤营浆销铺策贫划昨技笨术遭、铸方兵法巨等吐方瞎面季却排极惭度端贫碰乏丹。寄整袄个五房爪地招产链市省场妖的章营幼销做显掀得帝层简次悼较羞低待、后太悠初糊级尼阶茶段懂！常当里然指，溜这往也乒是握多督方严面蝴因允素柏积摇累坊而岩成喝的差：虏（样1会）鼠房胆地鬼产畏营凶销林理前论栋研候究伪基猴础出薄抚弱券，男没泄有芝结其合腊自触身塞特与点报来汗进籍行膏基央础危营黎销惠的键研敞究抖；宰（委2横）递专捆业杆研羽究勿人继员跨少胡，早多孔数兔搞寨房京地抵产索营沾销虫的锐，粪要兵么柏是肉有勿过亩一洲两热个夸成段功倒案额例伞的晌代雨理站商猪，移只章有潮经雪验廊；位要推么杰就乏是扶学倍院惜派乐教冶授皇，绵缺备乏身实铲战套。彼能没将糊二肌者惧结怖合邪起成来响的讨专晃业给人光员诞实雾在缝是缝凤她毛令麟燕角匀。洒（枪3旷）跃整招个诵社衰会敢缺荒乏言一羽种慎研棕究吗营桥销羞的跟风溜气阔，杨少康数雹“贫策药划抬大卡师阅”歌整兵天抄抱冤着残自债己征的炼成鄙功租案月例涝四盯处侄宣睬讲虏，怎给户人腰以抛“示策逼划行=圾营雹销骄”哥的驾误以解抚。勤绳随叼着兆我摊国申房赖地飘产幼市井场贿的及不隔断筐发蚂展点，夹对艳房误地蓝产践营容销惹理碎论贷的勉不源断斤深贴入醋研声究促，颂众拾开馋发混商厚终到会亚走同出屿“哑泥膨沼喝”怪，万迎悬来棕“物朝耽阳菊”婆！诱房胞地导产毁营抱销他的盖七闻大秀“既迷默局洞”睬在加中剃国焦房织地练产肺业哄发早展搁的肌过逐程刷中笋，繁房穷地顶产必营勤销亿是焦一种股衔不算容的忽拴视牺的庭重萝要季力固量枪，罢回私顾切中巡国湿房边地趣产失营尼销值理等论姿及纲实糕战填的污成川长搭历产程突，扔在虫快垒速福发坦展凯的豪同征时疮，便不们难踪看证出咽今都天冻的喉房嚼地巴产侵营浙销稳在竹面的对净市仇场快经纳济释与权整弓合棒营拨销消趋焦势齐时洗，滑仍买然腿显借现桌出义一彻些蹲比技较绞薄晓弱快的通环责节专。帅就戏笔凑者挨所箭见些，索随恼着械房杨地派产冒业真的贸理糖性衬化勉发纽展闯与螺房污地盆产烟市叶场冲竞被争淘的域日冬趋酒激狐烈场，惑房蛛地骡产借营畜销至从鸣策魄划拌、绞推滴广月到自销梨售法，洞很宜多膨层絮面客出郑现牺的欣问夫题傍已货然偿值拥得冷重摘视兰和留深忘思爽，兴或螺有父业郊内府人明士摊将株这紧些艳问炮题背表枯述粮为糠“支误轿区妈”灶也陷不猾为器过硬。赢但尸是什，保笔抓者狠更赚倾亚向背于哀将俯这氧些夜问绑题夕看交作在“扮迷劫局校”后，夕如渣若定处抓理觉不紫当慌，劳“市迷遗局押”践很受有啊可泡能捡就看成灭为鹅“并败猫局宣”改。蝶以乒下础是纺笔扮者细所席能劫看脑到乏的渔房杰地的产细营盲销央实浓战率中逼的鹿七置大异“年迷饭局脾”挨。恢迷奉局件一嫁：伙对铁产驾品挥卖转点党的睁把京握乎不绒准愿如训今辰，皮房绩地视产盏产肢品软定肺位妙同迁质陡化鄙的什问堡题街比崭较耕明象显锁，补“洒亲看水捷”饼、位“遍观略景云”无、骑“习花揪园才”贯等珍变姑着依法素的例换硬词点汇吴表衔述秧，闻而姿真抛正功涉痰及沃到园产罢品遇本蝇身穿的陪细宫节达诉擦求寨，各卖焦点脆挖犬掘堤就龙显饲得作肤愁浅甜了魔。短可直以恩说抢，灭每血一块个酒地困产森项键目裕、涝乃裂至厦于属每底一梅套者房贞子凭都凭是野绝狐不据相拔同鼠的慌，多面堤积工、横格盗局滴、日楼饰层站、抽景否观爆以推及狱针咐对粉的珠客叙群撑都慕存贿在串与华生你俱渡来荐的熔差裙异欲性旷。臣这饭些激都柄是缎极跟好复的该卖欢点的提朋炼丛的蒙基快础观信骄息建，敢但惩是火大话多餐数格开唯发桨商劝、悦房姐地些产遭营俗销箭策采划疼大难师饺们馅都价视烫若抓无裳睹侵，戏在践脱泛离凝产帜品帐的怖层兰面见大寻谈爹形不象盘、锁概裂念银、倾品逃牌甩，定往蜡往炉给争客娱群石一块头窃雾笔水案，柏得横不挖偿甲失师。朝而侨香屈港帐、匪台谎湾谦这迎些拆相娘对座我柄们槐比抛较臣成京熟俱的钻房读地工产阅市澡场负，崭这材类馒现千象每已迫是固十雾分皂鲜咬见核了支。均有著人用揶鸣揄型道愧，时卖相房渗子贪的粱人缎应行该付好稀好凤向储卖炊画盐的代人具学妖习渠，篇一稀名笛画撤家虽是爹十板分器珍伪视剩并惜了绑解梯自抓己鹅的忌每书一迁幅泳作枝品谢的驳，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贵又诸有尚何详用僚？狗更江重随要龟的洋是丛，客如尊今陕有毒相虑当肥多笑的臣开拐发植商耀做盲的驶都般是锅一涌锤建子裕买抹卖委，垫今疾天洞的螺房素子圈卖惕完凶了砍，萌明换天荷可哲能里就有进柿入析其苏它势行斜业毅了遥。覆所捷以哀对牵这蝴些死开肾发处商服，历与牢其拘将骄资地金充无剧谓凉地朽投滩入鞠到蜓品拾牌蛛建池设亚中仔，虚还婶不纪如敢脚李踏横实悔地备进艰行黎一占流造的冠规度划敬、息产换品肿设佩计刮，泛提狭供搬一肌流脂的塞配孝套裂和缩物隶业竞服殊务北，追实润现厌真假正艘的宝以课质萍取絮胜浆。见而裤对肠于切那托些揉有渔能碎力挺、辜有纤意轿愿易专腾注僚进偏行烛房倒地虎产连开击发嚼经愿营锣的热开效发娃商乖，挺则羡更传要捐在锦此碗基婆础处上叔，姥制慌定贞系米统钟、离科饶学蝶的目品初牌掠战仙略油，旷构腔建余良猎好追的棵品察牌倦形样象镇，榴形膀成具开由发评商华和娱产浩品壶的女良机好新市挺场倒口慰碑捞，棒从蒸而追为伙未晒来览的君房喊地境产草市鹿场盈竞亲争垃打台下蚂坚挪实这的绩平舌台计。再案除语凳其作实进，工解悲决禁问侧题衫的投良剖药盆还康是社抓兵在拦开唇发狭商宋自往己循的侮手夕中迷，屿真眠正姐在说赚嗽取队丰苍厚垫利纱润台之础前风，逗能烂够圾静艘下照心喊来记，打好尾好乐“疼以根消骄费刚者扭为屯中卡心雄”老做届些警实登事望，场比屠如族“朵房逆屋弟质嫩量恩过侄硬锯”焦、胃“筒产室品知物兆有熊所嗽值万”佩、傻“欲合灯同弟兑丛现哥承急诺肥”誓、看“映物雷业打服奇务读到英家反”粗等比等术，能这缴些败才煮是强消围费稀者扁至砍为雀关租心煤、楚真蔽正史认雅可付的植东誓西结。昌尤倒其索是望这流几朗年得的航趋叨势曾，龄诚架信街经碗营忧将薯成奖为岛市功场口主吃流输，口市俭场芳经过济浊呼硬唤劈信惨用伪经蔑济识，肆对漫房膛地暴产错行凶业摔来别讲墨，学尤削为戏受窜到太市店场堂和火消宪费财者副的远关泼注补。株近宪几俱年辆，壶在蹄房桃地泉产际经右营底过隙程住中蹦，木暴巴露逆出堪的坝广绒告向欺夏诈仇、絮销道售司欺绵诈怒以财及轻房辫屋菠质聋量妈等蝴问辩题漏，都已球是皆屡迹见荷不双鲜县。基在蓝国叙家耍实缺施量宏售观接调粱控民政便策突以闻前绑，饮由私于赵房半地电产败“规准另入野门超槛查”浆太鼓低吵，荒致丝使谊大宾量百低艳资沾质让开垂发纪商悔存枝在焰，妙应敬该浅是懂致宗使透上晴述释营压销核问宇题呈存导在锋的印根膛本鄙原剥因妥。升主伏要广表严现自在赌两胶个咽方小面曾：越从豆融概资衣上呢看娇，钉由透于遭低宝资慎质摧开湖发抢商字无协法榴直岔接屑获戒得迹大抽量岁贷湿款遍，竭故步采掠取休一误些舟违急规嫌方门式党进份行熊融霜资盆，万过赴去闻1招0描0阀0最万就元理就舰能洋注刚册躁房含地服产幼公购司郊，锈几后千雷万绘元检就死能旷干句项降目晚，家加煤上筒高祥利扔润余的赛诱虑惑席，掠使说得凉大乞批帽不喂专金业补的紫开位发漏商秩进陷入俩房赞地牺产火市搅场趟。尚从幸操链作弯上乡看查，妥由种于课低俯资艺质淋开榨发板商咏无搜相旱应看技舟术涛人榜才眉，甚无厚稳泥定豪的敏经碑营庙队见伍坚，晌只偏能孔大屠肆喊炒宜作叙概唇念荡，笋在您合完同押和密广盆告湾上赠做归手吓脚贴，蜘制肢售伴伪文劣尼商扩品抖房王，牺甚嘉至愁坑扯还嘱没慢有敬挖吹就寄开纺始垮卖榜房脖，怕以院至蔽于懂消窄费捆者掏拿细到穿的脆房惨子特与瓣当产初所开薄发税商世承辰诺茄的杏存大在口很洁大著差醉距解，持损演害征消唉费普者祸利哗益头。妈随燥着蠢消秧费隔者叶日玉益远成耗熟魂、腐理遥智件，呜迫磁使肌市际场黄需貌要惧一廊批料有之良归好屿资夫质悲、锅信命用议以蝇及收真执正悟有意开誓发但实紧力滨的刮房倡地换产膨企师业该，珍房羞地佛产包营汽销膛也赌需着要输真完正句步滩入估健坏康惭发甚展堆的棚轨宪道翻。亚此枣文沃已射发哄表灾于谨《塘商罪界室名婆家留》轰胡坊纲谷先笨生怨，撇知把名妖营著销膏实亡战触与往品它牌芬策咬划清专相家弹，黑长绍期排致近力仪于摄营雹销斤及酿品刚牌脾理俩论衰研汉究荐及古实拉战签运膊作头，炕涉嫁及储领响域反包讽括库房科地赴产狼、旋汽裂车场、岭I促T孟、宜食祝品朱、阅糖值烟武酒厌、扫家朵电邀等巡行朵业愚；说曾幕履坊职浇于桂本吉土际知幕名鸟营稀销园顾俩问钞公典司乌、系4爆A哑广窝告系公抵司值、灯品礼牌威策探划美机抚构验等恶，搞"毒文欺字糕营蛛销堆5之字棚法眠则约"斯创情研日人馆，伶现讨为阻“慨胡卖纲帽品宿牌湿工旁作播室鼓”转首穿席豆顾抹问问策拌略帅师铁；存擅穿长叙于恩品悲牌阶全京案且诊情断劲与峡策扭划庆、膛广脱告矿整葡合输推缘广沈的汽运笨作放，熊积往累搁多籍年业品乎牌活、嫌营黄销蠢及箩广三告柿成唉功愁案多例黄与狸心仗得战，杏已样成幸文爱1垄0候0其余瑞万代字已并业付洽梓存，土国永内钢多颜家傻主支流兆财抓经觉、丙营昼销链类纹媒斩体弱特胳约靠撰碎稿钓人艇，缓《卷中六国碎营盖销毁传汁播你网惨》按、骑《退中凑国纺管锈理状传饺播匠网盈》嚷、撇《拔全浆球效品访牌垂网村》斜、础《哭华浓夏葬营途销余网挣》剩等胀网土站立专指栏专作旦家济，争及崭十淹数旬家语企左业皂、村媒顺体阅特蹦聘失品初牌扰营挎销雹顾窗问苹。徐房废地铲产样营膛销脂的象生京命赠线谎距饼塑惹生童命尤以泻独柱立杯意斤义腊上达的畅人在而械存强在页耕健所坏以术才僻有册了单鲜江活益的料个汁性念与蛙人葱格立魅限力菠而稳关面系盗着床人忧类坐生彻存刃方粒式尊的击房讨地闭产塞营采销扩酬总如感何皂赋扣予裳其微生朱命摧力牵?娱炎控记持得盘曾论有英这多样迟的催一斑种宴分拔类感：隆推奉销标“久一流种鞭商樱品箱”徐，誓这鸭是纺初科级崖的从销丹售枕；咏推必销迷客辈户颜“猾需质要监的缸商拴品坊”吐，膜这循是警高业级赶的羡销策售另，到也厚是订营梢销牵的佳开狠始傅；拖推掩销联客底户挣“傅喜格爱浮的夜商帮品哥”芒，室这呼是式真乏正料的姐营瓣销承。房作留为色特钞殊赵商便品乔的趣房绸地蜻产芹销姻售飘，酸这蝶样铁的怎理雷解捉可赚能围更泥具唯有液深表层秃次框的须意泻义傍。倚摇谷险从裂房效地袄产询项露目险自介身椅的沃商投品却特价点配分张析征，督这惭个茧“柴深挖层戒次稳意戒义狱”嗽的索可温操茶作肚性闯即阻是缝房饱地款产卡营丝销超的贝生久命兰线撑。杀盏抛尖开床房寺地调产拣作乖为团一杨种楚产宰品明应以有逢的根特假点普不盯谈敲，浮从萌营款销拖角陆度积来拿看违，之可说操占作眨性衬的护房保地旨产水商迫品己特滤性烤基存本挠上分可语以腔分恒为扎五风大阅类故型骡：保l膛.脑位雷置粗条齐件浪；夺2栽.熟建侵筑索条辛件泪；钞3粮.兄建掉造杜条色件搅；粘4煤.沙使绑用叙条俗件墨；情5导.争商哀品夸附昂加罩条谨件幼。桂好椒崭挖栽掘肚房涌地熟产零项破目粉的魔深志度窗商薪品纹特漂性蜓，夏以常此肥为肌出炭发券点柔展播开沈房逮地万产愈营薪销租的驼实期施惜与秒推慨广壳。赴从苗对材自艰身史房凶地段产驻项项目蕉的擦商待品扎化宝“敞理窃解敲诉厅求菠”躬开辣始凡，哨能愈够庙达醋到病特尘性细诱宰导悲、踏感傲性篇以攻理贪性吨为拐依阶托庆、扎理适性蝶为腥表拳象券的裕营特销谎态酬势挂。觉这甚即流可汗以悟说笼是蚁房惧地弃产块营姿销舞生郊命窜线脏的殿全碎面木操说作沿。和戏兴向因咏此悲，糠可百以卫看并出复营陷销发成铅功窄与丢否延在码这欠里甜可蛙以岩说棉有畜两滚个室关慧键旅，如其论一召既漫是惯理轧性令化倾同津时积又尚具勒有良感阵性酿化拿发阁展唉的岸房询地带产钩商慰品圣特示性非是怜否纺能惩够领找葛得犁到骂并闷系苦列精化剩；刃其况二趴即历房加地部产臣项柿目皮商刊品扯特陪性罢的季营理销秃切降入鼻点炮选朽择赚。踏以匹下孩将执从馆房产地添产等商赌品明特泥性烈的杠五痰大闷基倚本疏分征类飞上处对长这王两彼个摩关奏键孩进嫌行亲一首个灿粗资略粒的炸分仇析誓，骆以令求照以选点宴带芳面促、页抛括砖衣引记玉传。亩一、位置条件最初的“位置条件”理解，我想可以从这个形式出发：不同的位置条件，即使是一模一样的房地产产品，也可以说是两个完全不同的商品。这是因为所谓房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的综合条件，这里包括了如不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件等，甚至可以说还包括如土质条件、气候条件等等。当然在同一个城市里，如土质、气候等条件并不是很明显，因此在营销特点的分析过程中可能可以忽略不计。如何在位置条件的各种细分条件内进行房地产商品特性的挖掘以及营销切入点的选择，这是这里所要阐述的营销内容之一。l.人文条件越趋成熟的位置，其营销切入点与原始条件的差异性就越大，反之则越小。举个例子来说明，如果做上海静安区地段的楼盘营销，那么，在人文条件方面要求营销所创造的市场推广切入点就要与原来的人文条件差别越大越好，否则肯定会流入常规，也就不可能产生切实有效的营销表现。而假如操作莘庄地区的楼盘，由于是处于发展和还没有成型的人文条件背景下，反而依托原有的人文条件就有可能会发掘出非常成功的营销卖点。因此，可以说人文条件的房地产商品特性是从原始人文条件与期望人文条件之间的最大差别中挖掘出来的。这个差别越大，营销切入点即越有可能成功。2.交通条件越是发达的楼盘，其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点的要求就越少。因此，商品特性的挖掘和营销切入点的发挥空间也就显得更窄，也即要求更直接、集中。这样才不致于弄巧成拙，反而浪费了推广的金钱和精力。试想南京东路的楼盘如果在交通方面不能创造出出人意料的营销卖点，还不如去其他方面做文章的好。3.按照以上的思路来分析，同样，在市政条件方面，越是市政条件完善的地段，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形式就越要奇特，反之则就必需全面；在周边建筑条件方面，周边建筑条件对自身楼盘影响越大，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形式就越要直接，尤其是不可以在影响非常大的时候，还在设想很多的方式去想绕过去，避重就轻，这样只能适得其反。二、建筑条件就像人一样，我想没有哪两个建筑会是完全一样的。因此，对于一般的营销操作来说，在建筑本身上寻找卖点，是很多人都可以想得到的，或者是很多人认为这是营销的必经之路。这样的定论是否正确这里暂不讨论，这里所要阐述的是房地产商品特性在建筑方面的挖掘方式和营销切入点在建筑条件方面的切入方式问题。比如说一个建筑的特性，做营销的人都能够或多或少地分析出一两个来，这不难。难在很多营销切入点如何选择、如何系列化方面。这样就要求首先要对在建筑方面房地产商品特性的挖掘方式和营销切入点的切入方式有一个明确的认识。在此仅以小区内销住宅举例说明，通常情况下可以有这样的结论：在小区规划方面，通常情况下以“规划的功能性表现”为营销切入点能够符合现今购房者的理解需求潮流。比如一个小区往规划方面能否给大众以“建筑单体布局合理、精巧，区内建筑日照充分利用，区内交通曲径通幽”等等，我想这要远远超过于推广“大面积绿化”、“高科技休闲娱乐”等单一特色要实惠和切合客户心态得多。羊毛出在羊身上，理智的消费者是绝不寻找物超所值的商品的。说到建筑单体方面，我倒想起曾经有一个客户和我讲过的一段话“设计院应该先选定了客户可能使用的家具，再进行房型设计”。这里面虽有客户意想天开的成分，然而或多或少也有其一定的现实意义。通过这个例子可以看出，营销人员在评议建筑单体的商品特性和营销切入点的方面，如果过深地切入到建筑的使用、功能方面，我想可能是一个满危险的事，因为无论是建筑设计师还是营销高手，对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的，客户是直接使用者，客户也更是“上帝”!因此在建筑条件方面，通常将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面，不妨可以说是一个很好的方式。比如这里可以引进一个概念，即“建筑单体一比一”的营销切入方式。这第一个“一”是指建筑本身的一个技术参数，第二个“一”是指建筑技术最大化的设计表现。第一个“一”是客户可以直接看到的，在营销方面不必化大力气，第二个“一”可以说是其商品特性和营销切入的广阔天地：其既不可以是“二”（有物超所值之嫌），更不可以是“零”（变成可有可无的设计附带条件）。凡事都有其道理，有了道理还要看道理是否已经“做足”。比如，现在的房型主卧室面宽能够达到3.6米及以上是主卧室好用的一个技术标准，但假如我要推广的房型主卧室是3.3米也不一定就不是一个卖点，假如我能够将其与建筑体量、房屋总价形成“一对一”的紧密关系，同样也就可以引申为这个房型的优势，最起码可以引申到“金钱、建筑体量、3.3米的主卧室面宽三位一体，一个变其他都变”的程度。三、建造条件这里所说的建造条件基本上包括了工程施工、建筑配套等方面，这些在营销推广切入点方面，过去一般都选择得不多，大多数都集中在工程进度和配套设施种类方面。在现今条件下，建造条件方面的营销切入点选择，可能更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面应较为合适。较前的新闻报道里面曾讲过这样的统计，现今房地产投诉最多的一个方面就是商品房质量问题。我想这里所说的“商品房质量”应更多地是指商品房的建造质量，这也可以反映出一般消费者对于商品房普遍的建造细节只是了解了一个大概，而法律法规又不健全，这样才会造成一些开发商可以钻空子。站在营销的角度来看，如果那个楼盘营销能够将其建造条件有效地传达给客户，就是其有部分不足的方面，消费者不仅不会投诉，如果导向正确的话，还可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。这样的例子不难寻找。有一则房地产广告打过这样的宣传主题：“我们不能建得很快，我们只能5天建一层；我们不能建得很好，在水、电、煤的基础上我们仅能提供电话、有线、热水；我们不能建得很多，600套30幢建筑可能供一个客户选择的房型也仅有10种”。说到建造条件方面，更深入地挖掘其商品特性，可能更会提醒我们注意到建造过程中不变技术与可变技术的有效表达这个营销切入点方面。再看上面那则广告的续篇：“我们同别人一样建造墙厚24厘米的多层建筑，我们同别人可能不一样，建造55至150平方米自由分割的‘一种房型’……”。不变的技术，可以说是一种建筑或工程规范；可变的技术，却可能是设计师或开发商的“理想”。但往往更多的时候，客户得到和看到的要不就是漫如天文的数字、表格、图案，要不就是无从说起的“那种神秘”。这都不是，也不可能是一个营销切入点的正确选择。四、使用条件提到房地产的“使用条件”，可能很多人会想到物业管理。这样的理解是把“使用条件”局限在了“后天服务条件”方面，而忽略了建筑本身所提供的“先天服务条件”，可以说是只说对了一半。一个房地产项目的好与坏，可能更多地是集中在先天服务条件方面。现今的房地产营销切入点一般都只是对建筑“先天服务条件”进行一般性的“说明”，甚至有些认为说出仅为“车位多少、休闲广场几个”等等这样的问题就表达清楚了。我想充其量这只可以说是先天服务条件可以利用的一个开端而已。俗语说“要知其然，更要知其所以然”。现今房地产营销推广在使用条件的“所以然”方面，一般都没有进行系统和深入的利用。铺天盖地的广告都是“理想家园、最舒适的地方”等等，“理想、舒适”在哪里，或者可能营销人员自己都不是很清楚，我想老百姓就更不知其所云了。试着从一般消费者考虑的角度出发；小区停车位有多少个对“我”并不重要，停车位的设计比例却关系到以后的“我”买车是不是还能够停在小区里；物业管理费关系到我所承受的负担，这“我”算得出来，物业管理所提供的内容对“我”居住水平的提高程度是不是等值，这“我”算不出来；“我”知道一个长椅上可以坐几个人，“我”却不知道“我们”的中心、绿化供多少人“观赏”合适……从以上的角度可以看出，在“使用条件”方面，营销切入点的第一个选择就是设计、管理意图全面公开，但是很多开发商在这方面往往总不敢越雷池一步，“主动权不在自己手上的东西，言多必失”。营销切入点的第二个方面就是设计、管理意图的“成本核算”，但是往往一些所谓房地产营销只能深入到“全面呵护”，却讲不清这个“呵护”值多少钱。营销切入点的第三个方面是同一水平线上的对比公开，这方面可想而知也就更难以操作。五、商品附加条件开发商给予房地产项目以品牌，开发商自身企业品牌的程度，能够塑造这个房地产品牌的程度，这是房地产商品附加条件之一，也可以说是房地产先天的商品附加条件。由于作为不动产的特殊性，完整的房地产商品不会只是一套房子这么简单、一个商品一旦开始它的使用过程，品牌就进入了再塑造，也可以说是再提炼的过程，这可以说是房地产后天的商品附加条件，这个“后天”是与使用者、使用群产生直接关系的。在此分析“商品附加条件”仅想提出品牌这一概念，至于过去很多曾提出将楼盘周边景观、绿化等等划入商品附加值范畴进行推广，从严格意义上讲其应属于“使用条件”的范围，在此就不多谈。品牌意识，在现今房地产营销过程中，可以说是一个相对较为一致、已经大多数达成共识的商品特性和营销切入点选择方面。因此在此也不多谈，以下仅从补充的角度，阐述一下后天商品附加条件的营销应用。试想，一个楼盘广告如果打出这样的广告主题“我们的楼盘是为这样的人建造的：一个平凡的人，有不平凡的事业；一个不平凡的人，有平凡的生活；一个再也不会不平凡的人，曾经不平凡过；一个再也不会平凡的人，在寻找平凡”。这样的广告我想不会得罪“上帝”，这样的广告最起码表达出了对这个物业后天商品附加条件的期望。因此，后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”的。我想随着房地产行业日益发展和完善，这样的“预支”可能会更直接、更明确，也更有利于消费者预先的选择“邻居”要求。房地产营销的战略设置和战术分布

营销策划在房地产项目的运作中起着很重要的作用，本文对当前房地产营销状况略作分析和总结，意在和大家共同探讨。

从战略设置和战术分布层面上看，房地产营销的过程主要包括前期的策划，中期的战术分布实施和后期的营销控制等方面。

一，前期的策划——打造楼盘的核心竞争力，推广楼盘形象。

上个世纪90年，普拉哈拉德和哈默尔提出了“核心竞争力”一概念，在房地产营销中，楼盘形象是基于楼盘的核心竞争力而具有的一种比较竞争优势之一。在房地产营销的前期策划中，要达到很好地推广楼盘形象的目的，打造楼盘核心竞争力是关键，为此，我们应从三方面把握：

1，对楼盘的属性定位

楼盘属性的定位贯穿于楼盘形象进行推广的整个过程，是这一过程的核心部分。它包括对楼盘的规划设计和人居环境两方面的定位，在规划设计定位方面突出楼盘的整体概念，如：亲水楼盘，SOHO或智能化楼盘等，突出楼盘的建筑风格，如：时尚欧洲型或欧陆古典型等，突出楼盘的户型面积，户型比例，中心景观等。在人居环境定位方面要体现出楼盘所处的地段的优越性，交通的便利，楼盘所构成的生活区的成熟等。

2，市场调查，把握方向

此环节在房地产营销的核心竞争力的打造过程中是很有必要的。在此过程中全方位地搜索同一城市里同一时期内各楼盘的开发情况，根据各楼盘的不同开发概念，地段，区域，价位等确立竞争对手，建立起对竞争对手的跟踪调查档案系统，掌握竞争对手的销售手法和销售状况等，分析调查报告，树立起新的楼盘性价比和高于对手的楼盘价值系统，在原定的营销战术的基础上进行不断地完善及最终确立营销战术方案。

3，楼盘的主题确立及形象推广

完成了楼盘的属性定位和市场调查分析，把握了营销方向后，营销随即进入了楼盘的主题确立及推广的阶段。楼盘的价值基础和特征的持久力表现在它的名称上，而与名称联系最为紧密的是楼盘的标志和图案系统，它们在很大的程度上直接影响到楼盘的形象推广。在“后非典时代”，业界将会树立起新的楼盘主题价值系统，健康将是第一主题，健康的人居环境，健康的休闲环境，健康的工作环境。在楼盘的形象推广方面，重点是指导或配合专业的广告公司理清思路，结合楼盘的属性定位，突出优势，树立起楼盘的最优形象，造成轰动的效应。在开盘前较长时期的密集性，广泛性和渗透性的宣传之下，楼盘的传播将影响到潜在的目标客户。

二，中期的战术分布实施

初期的策划酝酿了较为成熟的营销战术，开盘期间营销将会进入高涨时期，战术将会得到全面的实施，在此点上，战术分布于三方面：

1，关注营销的“体验场”

体验是人们以个性化的方式参与到其中的事件，它可以使客户意识中产生美好的感觉。营造体验场应从空间场的设计到生活小区的环境打造再到居室内部的装修都要给客户带来色，声，香，触，法这五觉的冲击，使客户体验到楼盘的价值所在。“生活场”的设计要有创意，在房地产营销上有过“试住购房”的营销手法，这是“生活场”的最初雏形，“生活场”的制造不能仅仅局限于试住，而应从多方面去开发，激励客户溶入到对居室的关怀中去，感受自己布局的居家生活的舒适和惬意，从而产生一种对生活的成就感。体验场中，在卖场营造好的效果将会使客户感受到楼盘聚集的人气和一种抢购的氛围，它将引发惊人的效果并引导客户购买的冲动。

2，把服务落实到客户中去

开盘前期和开盘之后积累的目标客户将集中约定在开盘期间消化。在消化的过程中，为客户提供真诚的服务将会产生良好的消化效果，建立起客户档案系统，根据客户不同的职业类型，收入状况，家庭情况向他们提供一系列的包括：购房户型，付款方式，装修建议的咨询及代办贷款等服务。让客户能感受到购房放心，称心，舒心，从而达到消化目标客户的目的。

3，实惠永远是购房的第一动力

在房地产的营销中，实惠永远是第一主题，它也是刺激消费者购房的第一动力。伴随着房地产营销走向成熟阶段，当前的房地产市场中比较流行的营销优惠战术可归结为以下几类：1，购房送物业管理费。2，购楼送车位。3，购房送接受优质教育，培训机会。4，购房享受装修大优惠。5，购房送金卡，指定处购物享受优惠服务。6，购房连带购车大优惠。7，分期付款，N年免息。8，购房抽奖，送礼，返现金。9，“中介热销”，即介绍客户购房给予提成等，在广州，深圳等沿海开放城市甚至有购房送工作等营销手法，其本质都是使客户能得到最大实惠一原则，但在实施此战术时要充分地考虑客户的实惠需要。

三，后期的营销控制

房地产营销的后期控制主要是对楼盘价位的控制和形象整合的控制。经历了中期的热销，楼盘相对于潜在目标客户而言将步入紧缩阶段。在理性分析当前楼市销售状况的前提下，第三轮营销攻势将是为实现楼盘开发的终极目标而努力，楼盘开发的终极目标表现为使置业主的投资得到最大的回报和生活环境的最优化。无疑，重估楼盘价值，进一步炒作楼盘形象将对楼盘的升值起着非常重要的作用，而升值最终体现在楼盘的价位的提高。在楼盘的紧缩阶段，楼盘的销售呈现出供不应求的局面，价位的提高一方面可以缓解供求关系的平衡，另一方面使楼盘得到升值，第三方面提升了发展商的品牌价值系统，增加了发展商的品牌崇信度，使楼市潜在客户的置业有了可以依靠的品牌楼盘。

楼盘销售告罄后要注意对楼盘品牌的维护，此时的对品牌维护应上升到加强发展商品牌崇信度的高度，以构建健康生活，强化楼盘价值系统建设为指导思想适时适度地回报置业户主，使置业者思想和心灵产生强大的震撼，从而达到以置业者为媒介向楼市潜在客户宣传品牌的目的，创造了抓住一点宣传一面的效果。

做地产就是做文化，“选择万科就是选择一种生活态度。”当客户选择到自己的品牌楼盘时，他们也树立了一种新的生活态度。房地产营销反思

第一阶段：地段阶段

这一阶段都是原始的、朴素的开发，没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱，只要是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更为开发商所看重，充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。

第二阶段：概念包装阶段

随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的土地开始热起来；同时，还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下，“概念地产”、“包装地产”应运而生，这不过是推销手段的一种变化。

首先看包装地产的运作：1．要拥有一个好名字，形成一种市场推广主题；2．要做好整个广告的发布，尤其是煽情式广告作用较大；3．开始重视现场销售管理；4．对整个楼盘进行现场美化；5．通过新闻媒介大规模宣传。但是这种包装并不能改变楼盘本身的缺陷。

包装地产出现后确实收到了比较明显的效果，尤其是一些多年滞销积压的楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。实际上楼盘包装的确是开盘销售前必须要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有许多开发商认为包装是十分重要的。

概念房地产可概括为“跳出房地产圈子搞房地产”，也就是除了房子本身外，再赋予房地产一个附加的东西，形成一种概念。如：1．建校，尤其是与名校联合建校，通过人们对学校的兴趣带动房产销售；2．绿化，即在小区中不建房子先搞绿化，这样就产生了“绿色风暴”、“绿色住宅”的宣传；3．风格，即将建筑艺术作为卖点，并以巴洛克、新古典、欧洲经典、发现欧洲等概念进行炒作；4．水，即在“水面”上做文章，倡导“亲水性”住宅；5．智能化，即在安全保卫、物业管理、收费系统上采用一些智能化的设施，打出智能化数字小区、数码社区、e屋等概念；6．景观，即对楼盘的环境景观进行专门设计，销售过程中注重对景观的炒作、推广，但有时“为环境而环境”造成建造与维护成本过高，脱离了实际的需求；7．会所，即以所建会所的规模、档次、功能吸引人们的关注，但入住后对会所的维护与营运可能使开发商背上一个包袱；8．物业管理，即寻找一家有名的物业管理公司进行管理，或追求物业管理服务的高档化，以此为卖点进行推销；9.郊区化，即以郊区环境优美、空气新鲜等形成概念，但是，对住宅而言，郊区生活环境的成熟性低往往成为制约。

在前期，“概念”在营销中起到了巨大作用，但随着发展其问题也越来越多。许多业内人士认为，“概念”是华而不实的东西，随着购房者理性程度的增加以及购房重点的转移，还是要求认认真真、扎扎实实的做好楼盘本身的开发。这就进入了第三个阶段。

第三阶段：产品素质阶段

楼盘是一种特殊的产品，按照一些业内人士的观点，楼盘是否畅销，不是包装、广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的问题。

一个好楼盘的标准是要达到“五好”原则，即位置好；户型、外立面、布局好；环境好；配套设施好；物业管理好。开发的楼盘应缺什么补什么，不可以一点代替全部。然而，将楼盘的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能畅销，精品主要的表现就是增加成本。一个成熟的开发商，不应只按照自己的想法研究楼盘，而要依据客户的喜爱和需求。是否根据客户的需求进行针对性、满足性开发，这是一个根本性的问题。

此外，开发楼盘还需适时创新、不断引导。实践发现，有相当一部分购房者是盲目的，其需求是模糊的，这就需要通过引导去发掘、创造需求价值。

随着房地产业的发展与竞争，规模化越来越重要，出现了一批千亩以上的巨型楼盘，针对这种楼盘，营销观念又面临着挑战。

第四阶段：泛地产复合阶段

概念地产的片面性不可能使一个社区有较强的竞争力与生命力，这样，就出现了一个新的名词——泛地产营销。所谓泛地产，也有人称为“复合地产”，通过两元或多元复合形成多种新型楼盘。如住宅与写字楼复合形成SOHO，住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区，住宅与体育复合形成运动型社区，住宅与学校复合形成学习型社区，住宅与文化艺术复合形成文化艺术社区等等。复合地产的关键是结合部位的市场吸引力与潜力有多大，其目标客户群的规模与开发楼盘的规模是否处于一个同等范围。复合地产并不是适合所有地段的楼盘，需要研究地段的关联性，并挖掘出其最大的开发价值。

房地产营销不是向单一化的方向发展，而是多元的、立体式的营销，这就是房地产营销的又一个阶段——立体营销阶段。

第五阶段：立体营销

所谓立体营销，就是必须要做到“五位一体”，即要有一个好的楼盘产品、一支好的销售队伍、一个好的市场环境、一个好的推广策略和一个好的物业管理。五位一体的“立体营销”才是求胜的根本，这五个环节中每一个都十分重要，能否做到是竞争胜负的关键。同时，每一个环节中又包含许多子系统。许多开发商只是擅长其中的一项或几项，也就无法实施立体营销。

房地产营销“病症”

从目前的房地产热来看，圈内比圈外热得多，由于开发商的背景与素质不同，各种各样的开发“怪”现象并不鲜见。针对近年来房地产市场的营销，笔者收集了一些“失误”的做法，其中病症之一就是重视中期，忽视前期与后期的营销。

房地产营销应该包括前、中、后三个不同的时期。前期工作有土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、楼盘开发营销的组织体系整合；中期工作有楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有楼盘交付使用、余房销售、物业管理。

相当一部分开发商因前期资金问题，总想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑设计前应该做好的工作几乎不做。开发商拿到土地后不是请专业机构进行专业调查研究，而是直接找设计院设计，然后边设计、边修改、边研究开发成本，没有考虑市场需求，在建筑产品自身上打转，往往是听一些建筑大师的而不是市场研究人员、准客户以及市场营销专家的意见。或者，由于前期看不到什么明显的市场业绩，引不起开发商特别的重视。这样，就会形成隐患，以致楼盘诞生后立即老化，在市场上很难销售。

实际上，楼盘的开发与生孩子是一样的道理，也需要三个方面的条件：1．健康一流的身体素质。也就是开发商自身“失败基因”与“成功基因”多少的问题。开发商的管理、经验、文化、创新等都是制约因素，没有健康的素质就会“遗传”一些先天性的“顽症”。2．良好的“胎教”。也就是在楼盘“怀孕”期间，要注重市场营销的“供给”以及不断进行市场体检和“胎教”，使楼盘成为一个优秀的“胎儿”，绝不能在此阶段出问题。3．精心的培养。楼盘诞生后要有一个良好的市场环境及上市成长的“营养手段”，这样才能优秀出众。

一个楼盘的销售，赚取利润的是后20％，而前面销售的80％可能都是成本，一个楼盘达不到100％的销售就不是十分成功的楼盘，因为有多少卖不掉就是减少了多少利润，但是有相当一部分开发商认为已售70％就没有什么问题了，而实际过程则是越往后房子越难卖。许多楼盘因为市场中新盘的涌入、跟进，造成后期出问题，开发商为什么不能对后期将出现的问题进行模拟、预计，从而尽早发现提前到前期解决呢?这就涉及到营销重心(中心)的前移。

根据市场的实践，后期易于出现的问题有以下方面：1．剩余的房子位置、户型均不合理，客户难以接受，很难销动；2．物业管理不知道如何进行管理；3．交房时客户与承诺时的感觉不一样，以种种借口与理由退房；4．一段时期后楼盘在市场中表现落后，特色与卖点丧失；5．只销售10％后就很难卖动，形成死盘；6．销售人员跳槽并带走客户资源，销售现场管理混乱，销售队伍团队精神差；7．销售缓慢，后续资金跟不上；8．交房延期并可能出现某些质量问题，招致客户投诉；9．购房者迟迟不领钥匙，或者剩余房款迟迟催不回来；10．楼盘迅速老化，经不起市场风雨，等等。

后期出现的问题往往是前期工作不扎实造成的，所以需要注意的是搞清所开发楼盘存在的问题是什么，在哪里，以及何时会发生?通过预测扬长避短。比如，如何进行先进的物业管理，在建筑设计时就应予以考虑；对房型落后问题，是否能在前期预测两年后将流行的户型，以帮助确定所要开发的户型应该是什么样子。市场定位与目标客户群的确立更是十分重要的环节。大部分开发商认为售楼部一定要搞好，广告一定要做好而且量要大，在开盘时