亚马逊案例分析

亚马逊案例分析一、背景简介亚马逊企业（A,简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最在的一家网络电子商务企业，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的企业之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的收籍销售业务，目前则扩及了范围相称广的其他新产品，包括了DVD，音乐光碟，电脑，软件，电视游戏，电子产品，衣服，家俱等等。亚马逊企业是在1995年7月16日由杰夫.贝佐斯（JeffBezos）成立的，一开始叫Cadabra。性质是基本的网络书店。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店提供20万本书时，网络书店可以提供比20万本书更多的选择给读者,因此贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新取名，于1995年7月重新开张，该企业原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日时股票上市，代码是AMZN一股为18美元亚马逊企业的最初计划原本是在4到5年之后开始有营利，的网络泡沫导致了亚马逊企业平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在1990年代有相称多网络企业迅速成长，当时亚马逊企业的股东不停埋怨贝佐斯的经营方略太过保守和缓慢，而网络泡沫时候，那些迅速成长的网络企业纷纷结束营业，只有亚马逊尚有获利，的第四季，亚马逊的纯利约有500万美金。则成长到3亿多美金二、销售方略亚马逊的营销活动在其网页中体现得最为充足。亚马逊在营销方面的投资也令人注目：目前，亚马逊每收入1美元就要拿出24美分搞营销、拉顾客，而老式的零售商店则仅花4美分就够了。亚马逊的营销方略重要有：（1）产品方略亚马逊根据所售商品的种类不一样，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面。同步，在各个页面中也很轻易看到其他几种页面的内容和消息，它将中不一样的商品进行分类，并对不一样的电子商品实行不一样的营销对策和促销手段。（2）定价方略亚马逊采用了折扣价格方略。所谓折扣方略是指企业为了刺激消费者增长购置，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增长利润。亚马逊对大多数商品都予以了相称数量的回扣。例如，在音乐类商品中，承诺：“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offA’s100best-sellongCDs(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣)。”（3）促销方略常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具重要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊的网页中，除了人员推销外，其他部分均有体现。逛的享有并不一定在于与否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。主页上广告的位置也很合理，首先是当日的最佳书，而后是近来的畅销书简介，尚有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。不仅在亚马逊的网页上有大量的多媒体广告，并且在其他有关网络站点上也常常可以看到它的广告。例如，在Yahoo!上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊的广告。广告尚有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客可以理解到最新的出版物和最权威的评论。不仅广告每天更换，还可以从“ChechouttheAHot100.Updatedhourly”中读到每小时都在更换的消息。亚马逊千方百计地推销自己的网点，不停寻求合作伙伴（associate）。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的以便程度和购物机会都大大增长，它甚至慷慨地做出了如下的承诺：只要你成为亚马逊的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管与否到达一定的配额，亚马逊将支付给你15%的简介费。这是其他合作型伙伴关系中很少见的。目前，亚马逊的合作伙伴已经有诸多，从其网页上的下面这段话“Infact,fiveofthesixmostvisitedWebsitesarealreadyAAssociates.Yahoo!AndExcitearemarketingproductsfromtheirWebsites.SoareAOLcom,Geocities,Netscape,andtensofthousandsofothersitesbothlargeandsmall.”中，我们可以得知：包括Yahoo!和Excie在内的五个最常常被访问的站点已经成为亚马逊的合作伙伴。亚马逊专门设置了一种gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼品。这实际上是价值活动中促销方略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的措施吸引顾客长期购置本商店的商品。此外，亚马逊还为长期购置其商品的顾客予以优惠，这也是一种营业推广的措施。亚马逊专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反应，并向他们和企业的内部职工提供企业的状况，常常沟通信息；企业还专门为初次上该网的顾客提供一种页面，为顾客提供多种网上使用措施的阐明，协助顾客尽快熟悉，这也是一种搞好公共关系的措施。（4）亚马逊常常会免除某些客户的运费当客户在大学校园或是满了一定金额的订单。（5）卓越亚马逊配有自己的配送中心，支持的付款方式多样，并且为了回报消费者，部分商品都是免配送费的！6月18日，据国外媒体报道，福布斯专栏作家斯科特·拉尼（ScottRaney）和迈克尔·科恩（MichaelCohen）刊登深度评论文章，文章中称云计算技术的兴起将极大变化企业软件领域的顾客需求和市场格局。在思科、IBM、甲骨文等某些老式软件巨头正在研究这一市场时，微软、google等大牌企业已经投入巨款，并开始争夺这一市场的主导地位了。三、网络服务亚马逊网络服务（AmazonWebServices）为亚马逊的开发客户提供基于其自有的后端技术平台、通过互联网提供的基础架构服务。运用该技术平台，开发人员可以实现几乎所有类型的业务。亚马逊网络服务所提供服务的案例包括：亚马逊弹性计算网云（AmazonEC2）、亚马逊简朴储存服务（AmazonS3）、亚马逊简朴数据库（AmazonSimpleDB）、亚马逊简朴队列服务（AmazonSimpleQueueService）、亚马逊灵活支付服务（AmazonFPS）、亚马逊土耳其机器人（AmazonMechanicalTurk）以及AmazonCloudFront。四、成功原因亚马逊的崛起是出经典的喜剧，剧中的主角、亚马逊的开办人杰夫·贝索斯（JeffreyBezos）30出头，开办亚马逊此前还是萧氏企业（D.E.Shaw＆Co.）的一名经理人。有一天他上网浏览时，发现了一种记录数字：网络使用人数以每月2300％的速度在成长。吃惊之余，他花了两个月的时间研究了网络销售业的潜力与远景，于是他作了个决定：辞掉既有工作，和他的妻子开着老式雪佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。贝索斯拟出了20种认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC机和软件等。他最终选择了图书。这里有三个原因：一是由于美国每年出版的图书有将近130万种，而音乐制品大概只有30万种。二是美国音乐市场已经由6家大的录制企业控制，而图书市场还没有形成垄断，虽然是老牌连锁店Barnes&Noble的市场拥有率也只有12％，并且每年图书行业的营业额可以到达250亿美元；全球的书籍更是多达300多万种，书籍零售有820亿美元的市场。三是读书是诸多人的爱好，在国外，有80％的人说读书是他们的业余爱好之一。因此，最终他选择了书籍作为网络销售的突破口，企业地点选择了西雅图，由于那里是书籍发行商英格姆（Ingram）的大本营。1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，第一笔投资30万美元创业，成立亚马逊书店。大部分的筹办工作是在后来成为最大劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完毕的。其中包括创业计划书，这份计划书最终吸引了克劳菲德/拜尔斯投资企业（KleinerPerkinsCaulfield＆Byers）的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。他将一种车房改装成货仓和作坊，用3台"赛阳"微电脑工作站和300个"顾客"测试网址。他给书店取名为亚马逊，但愿它可以象巴西的亚马逊河那样勇往直前。Bezos不租店面，招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。成为了这个市场的第一种人。三年后来，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，这家企业拥有了1310万名顾客，书目数据库中具有300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，的销售额是80亿美元，1999年亚马逊书店开办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物，这位年轻的企业家对一家网络大书店的远见，掀起了全球网上购物的革命。1999年1月，为了满足业务迅速增长的需要，亚马逊成立了第三家配送中心；其经营范围也从纯网上书店向一种网上零售商的转变。同步与网络快运企业K到达了一项价值6000万美元的合作协议，使顾客订购的商品在一小时之内能送上门。从亚马逊的发展可以看到如下两个特点：扩张速度快并且猛：亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，占领新的领域；资金消耗多而又快：在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多倍，企业市值最高时到达200亿美元。2.亚马逊的烦恼.然而，同其他大多数互联网企业同样，亚马逊也遭遇了一种电子商务界的"普遍困境"：即在贝索斯不停地把大量金钱投入企业的扩张同步，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。4月，亚马逊企业公布了第一季度的业绩汇报，这家最大的美国网上零售企业，继续处在亏损之中。本季度净亏损达3.08亿美元，即每股亏损