房地产广告效果评估方案

一、调查的背景目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。二、调查目的本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。三、调查内容1．广告效果评估的标准效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。计广堡告刑效叮果仗的推评视估颂内脾容聪总投体燥上肢讲笛广业告们效扎果祸评裕估驳包拿括腰两律大砌方荡面脸的拼内告容葵：节广趋告饶促粮销怠效事果的好寿的拣广贯告循创移意岭与鄙媒碧体逢发俘布从方迫案净能直促柴进死商焰品磁的碑销戒售突广挡告付本掠身周的炮沟尺通颤效贺果竟目途标血消寇费殖者招对妨广接告探创储意嘱及窗信重息父的忍认忠知砍度旬、细认上可陕度昨调副查样测考试候中神的雹具央体渐项勾目屑简蓄单黄概槽括够为笔：鉴促酒销萍效绘果导方咸面观A惊/纯S零值怠，困即胃销慢售期量油增大加泡额竟与她广重告倡费滑用影增县加撇额渗的忌比禁值剩广膝告销媒傲体赚方腐面晓：移所疑投淡放添媒指体钥的税读蚂者龄率稿广孝告任注矿目文率场（稀接扑触摸率想）苦广授告浴的历有迈效押接邀触因率务（尼报绞纸森的匠精驴读悠率姿）梢广洞告祖创访意切效箭果奖方柴面每：奔消柔费白者拾对谦广桌告绿内辱容诱的占认演可盯程子度无消肌费拍者塔感挎觉落广旬告招内魄容秀的阅可液信量度喷（亚内泽容腔与盘现夜实醉的紧接部近茅程锻度友）常3糊．刺广浑告跑对转消悼费填者层心酿理养的互影潜响唤模女式竭广件告岗到裕达娇消朗费覆者厚后盒，腰消赶费怎者嗽会厕产裕生菠相姜应庙的怒心炊理阳和盗行任为椅过光程杨，盟A港K纲L底P甘C茎P支法辜则橡将届这油一鸽过疗程斧表指现熟为无：券注鹅意久（肢A吨w隔a案r佳e狠n跌e治s乞s舅）桐、宽认顽知滑（今K毒n参o深w究l所e皇d纯g唇e勒）昌、数喜叠好具(傲L驰i射k渠i括n崖g甘)愿、岔选盖择当（咏P梨r首e付f突e奴r斑e俯n汤c章e伶）杂、拳确曲信财（偏C药o舟n台v炊i弯c鄙t贸i寨o犯n驾）梳和承购忙买夫（森P票u晕r饱c挂h饿a护s绿e弹）销，颈可波大葵概碎表敢达阿为勾如城下碌模漠型仪：注意阶段注意阶段指特定的广告到达消费者并开始为其注意，但此阶段消费者只有看过的粗略印象，在广告调查中，一般用广告注目率来表示。广告的接触率可从此阶段算起。认知阶段它是一种客观状态认知阶段它是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者注意，进入此阶段我们可称广告投放较为有效，因此广告的有效接触率可从此阶段算起。这个指标反映的是消费者的这个指标反映的是消费者的态度取向问题，是一个主观指标，它表明了广告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得了较为成功的效果。行动阶段偏好和选择行动阶段偏好和选择在此阶段广告不仅获得了消费者的认同感，发挥了广告本身的沟通效果，而且也起到了促进销售的作用。使4尸．贤调嘴研挺过面程肢模芬型定量转化模型寒粥弱亦绸广染告蓝效铁果荷调犁研如测矮试馋将化基提于汽以坚下厅模碑型则：定量转化模型广告有效性分析测试项目广告有效性分析测试项目注广仓告队效诊果毯评消估湖测串试据每周个后月晌进映行详一镰次悟。山首使次微测刚试更主总要均是撇获丘得席广寄告凭投烦放疑后庸一扎段跑时罚期步内竿或泰测眨试华时多点食的改一近些辆项瑞目乖值招，莲以津后部的剧跟慌踪横调梢查毒将烟会客增徐加喜广薪告痛连或续费投醋放仪后卫的额效喂果于对洁比局情球况运。蛮四仿、攀项断目闪执稳行粮方飘案咱调慢查冷方萌案怒受胀访晃者序在税最善近论两薄年死之套内顿有周购颂房夏意盏向境的援潜逐在运消关费突者卧访刑问谢方寇法素问嚷卷候访仰问啊法位（誉个葛别酷访母问榴）离样衣本寒量火暂齐定锦1专2派0羽份莫调馆查恰地翁点陪市他区坐内羽同珍档穿次登的剪楼忠盘适售都楼背现竞场博调耐查蹈执陈行川时攀间雹每每个状月爹的孩第悲一诊个厅周虑末态2鹊．阶调凡查街执侵行障与耍质裂量弟控昆制扑方竟案调查准备阶段项目组成员准备工作。掌握广告的投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。调查准备阶段项目组成员准备工作。掌握广告的投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。问卷设计。包括问卷、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，至少对5名受访对象试访，以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等；研究人员和质量控制人员共同探讨，设计复核问卷。访问员：选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员，对其进行专门的项目培训。访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求访问员进行补问，直至合格才进入二审环节。二审由质量管理督导进行。访问员：选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员，对其进行专门的项目培训。访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求访问员进行补问，直至合格才进入二审环节。二审由质量管理督导进行。复核：由质量管理督导和复核员一道，根据交回的合格样本量的25%随机抽样做电话复核，如发现有问题，则加大复核比率，并采取补卷访问工作，保证用于分析的问卷百分之百有效。调查执行阶段调查执行阶段数据处理阶段编码：将问卷中的开放题变为封闭题，由有经验的编码员给开放题负责编码，以便于计算机输入和处理。数据处理阶段编码：将问卷中的开放题变为封闭题，由有经验的编码员给开放题负责编码，以便于计算机输入和处理。问卷输入：对输入的数据进行逻辑查错和抽样方面的全卷检查，以保证数据录入的准确性。数据处理：用专业的数据软件对数据进行统计分析，根据客户的要求和需要作出相应的分析，并作出数据报告和图表。分析并整理调查报告分析并整理调查报告全体项目组人员和部分访问员、复核员都将参加分析研究会，对调查结果进行分析总结、讨论，并写出调查结论。全体项目组人员和部分访问员、复核员都将参加分析研究会，对调查结果进行分析总结、讨论，并写出调查结论。肌五魂、辈调馋查务费宫用育预吴算无调吗查蛾访赌问辽（职暂春按夸1述0肺0质份铜计打算读）蓄培永训使访衡问炊员正3歇0暖0友元存访揭问仿费暗1笑5捆元鹊/柜份晚遥X缸佳1蛾0雕0炭份号=赖1夫5难0奋0娃元廉访下问某礼腥品宾费偏1足0袍元婚/暂份棚吼X铁1既0蠢0雄份壤=芬1宜0亮0次0策元钩问互卷早复伞核变费扇5顷元遍/想份草既X掏蜂1皇0许0何份迟=创5美0炒0咱元禾督懒导私费拉5献元墓/况份俩X寨翁1聪0策0扔份昼=南5冶0慢0供元锈问洁卷梅数认据腿处边理副费撤1如2诵元家/户份忙X列1计0漠0腔份煎=枕1束2蚕0猜0仓元斧市绘场绞资驳料钞收半集嘴费浓2配0萌0沾元搂交极通早费艳5勇0泛0妇元扫问榨卷够设青计傻及院印腾刷仙6咐0稠0猪元进报霉告歌写后作修及惹打妈印帽费轰5钟0呆0抗元扁税伐收捧1固0悼%忘总扇计浸7印4促8滥0熄元副注蜜：翅如祖果网样焰本马量垂有贵所闭变槽化嫁，劫如拖上棵费烈用普将朗相役应肚有躺所乱变闲化式。卸如楼分脖开倦两顾次保调敢查功：粉调绩查肥访鼠问规（夫暂难按渣2州0振0侦份悔计办算料）板培且训呀访搬问功员够3巡0炎0抽元垒访磨问喜费裤1垃5程元沸/冈份疾莫X体它2瑞0寺0穴份陈=字3居0蚊0示0拾元监访止问紧礼呢品涌费档1共0眠元龙/博份粒及X享2躲0苹0城份别=欺2华0艇0萌0妹元柴问稼卷最复离核闲费贞5乖元凑/名份残泥X靠2倚0奴0简份锣=逐1缠0局0挎0袖元泥督碌导取费粪5席元还/蝴份归X龙2笛0悉0竟份站=证1爱0灯0和0握元垫问绒卷悦数碎据蒸处舍理扎费等1咽2