世联温泉类主题地产发展模式总结1043278935

温泉类主题地产发展模式总结版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。主题地产项目必须关注的问题Issue>研究范畴界定：这里所指的主题地产是相对于常规区域开发项目而言的，两者的区别主要在于主题地产是依托较强势的自然或人文资源进行开发，属于特殊的房地产发展项目。2在主题地产开发过程中，我们的客户常常会面临如下问题项目开发依托的资源评价及发展潜力如何？项目发展方向和成功关键要素是什么？项目开发的市场需求支撑及目标顾客群如何？项目开发面临的市场竞争环境怎样？国内外类似案例中有哪些成功经验可借鉴？开发战略中的致胜要素是什么？面对众多的机会和丰富的资源，如何结合资源抓住真正具有商业价值的机会，寻找到一条既符合市场又符合企业目标的、最优的开发模式和盈利模式。根据世联的经验，主题地产项目研究的核心是盈利模式，任何其它方面的策划研究都要围绕盈利模式去进行。3主题地产盈利模式的指标体系文化发扬光大地区形象打造对政府的经济贡献（GDP,税收等）增加就业机会社会效益盈利模式经济效益土地收益a.土地开发增值收益b.土地转让收益经营收益a.旅游项目经营收益b.配套项目经营收益开发收益a.经营性项目开发收益b.商业项目开发收益政府政策支持取地成本优惠4世联对主题地产的理解和观点

Opinion>5对于大规模主题地产开发项目，我们认为必须把握以下四个层面的问题第一、战略层面战略上必须确保项目开发是走在正确的方向上，大规模项目开发所面临的问题不能用点式分析来寻找解决方案，并且有些问题是非技术性的，即有些方案不一定是直奔目标的，因此我们必须基于整体发展的角度通过系统的、框架性的思路提供解决方案。第二、总体定位层面作为大规模主题地产开发，必须要有核心功能区，要有区域活力中心；区域设施的布局必须考虑到如何使区域增值，并且同时要考虑到土地增值因素。第三、运营层面其本质是盈利模式，即我们必须明确在区域开发中，不一定要赢得每一回合，而是从战略上明晰什么是用来建立区域形象与品牌的，什么是获得现金流的。第四、营销层面必须通过建立区域边界以解决周边低地价项目竞争问题，同时建立区域形象基础，基于此，我们必须将钱花在看得见的地方，使营销创造有效价值。6对于大规模主题地产项目，世联认为重点关注以下五方面问题1.资源利用研究核心要点资源的盘点、评估资源如何在区域发展中发挥价值资源与房地产开发的互动资源的保护与开发3.开发模式2.发展战略和整体定位类似区域竞争价值对比类似区域产品模式及客户分析未来潜在竞争分析区域特殊资源关联产业研究总体发展战略区域整体定位：形象、功能分期开发策略用地取得方式开发次序开发计划开发纲领管理模式经济测算7对于主题式区域开发项目，世联认为重点关注以下五方面问题5.功能布局与规划指标核心要点合理的功能组合与功能比例各功能区布局核心功能区规划如何为土地增值；指标如何使土地增值。4.盈利模式明确哪些项目是赚取品牌的、哪些是赚取现金流的；长期收益与短期收益的平衡考虑；不同盈利模式与博弈方的不同合作方式8根据世联以往类似项目的顾问经验，我们对主题式区域开发的认识有如下观点区域开发的长期性、规模性、复杂性决定了区域开发可控性至关重要，而开发主体的合法性是确保区域开发顺利进行的最重要的前提观点一：开发主体的合法性观点二：“公私合营”的合作模式区域开发中的“公私合营”问题，以及公－政府和私－企业二者之间的职责与利益的划分，二者的目标体系的建立及其相应的责权利必须在区域开发之前明确观点三：开发次序的确定在原有的产业发展基础上，制定科学合理的开发计划，使地区产业与城市功能共同发展，实现土地价值的最大化利用。观点四：寻找成功的区域开发盈利模式切实可行的盈利模式是区域开发关注的重要问题。不同的盈利模式决定区域开发模式、开发计划的不同。9根据世联以往类似项目的顾问经验，我们对主题式区域开发的认识有如下观点观点五：区域开发风险的考虑政策风险经济风险区域开发过程中面临多种风险，其中政策风险的不确定性最大，因此，增加私营部门对政府决策影响力至关重要。观点六：动态的区域规划区域开发中的规划是动态的，规划与目标的检讨是区域开发过程中不断进行的工作，具有市场可实现度的规划才是好的规划。另对于此类大规模的区域开发项目，也有着清晰的工作步骤：开发主体的合法性确立――目标体系的建立――土地查勘、资源盘点――土地价值评估——确定取地策略――土地的控制与获取――区域规划与定位――土地峰值地价的形成――开发模式的选择――启动区的确定与启动策略――区域营销10世联对温泉开发项目的理解11世联对世界一流温泉度假区成功案例进行了深入的研究分析，总结出5种核心驱动力模式及其代表案例国外：BlueLagoon捷克卡罗维瓦里DownataDunton德国巴登巴登日本汤布院英国巴斯…………多重资源驱动深度开发驱动特殊产业驱动文化产业驱动温泉资源广度开发驱动BlueLagoon捷克卡罗维瓦里Downata德国巴登巴登日本汤布院英国巴斯Dunton12国际上温泉的发展一般经历四个阶段温泉应用发展阶段：发展阶段室内温泉环境温泉主题温泉单纯洗浴温泉主要强调温泉的保健功能，以私密的温泉设施为主要的形式保健功能外，突出了休闲功能，以露天环境温泉为主要特色围绕某一主题开发建设，集观光、度假、休闲、娱乐、保健等多种功能于一体强调温泉单纯的洗浴功能，人们简单的在温泉水里洗澡就结束了特征描述世界知名温泉发展阶段资料来源：世联分析13一流温泉度假区成功开发的5大致胜要素功能复合体验资源整合稳健的发展思路温泉资源开发结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上作足文章，形成不可复制的核心竞争力环境的保护，确保永续经营外部资源：与权威政府部门或国际一流研究机构合作，确保成果的权威性内部资源：周边资源的整合，形成更多的休闲体验点在体验上作足文章，获得客户充分的体验感受在进程中不断完善和改进设施，以满足不断改变的体验价值在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形成持续的吸引力区域定位资料来源：世联分析14世界一流温泉度假区特征自身资源禀赋度假区开发温泉资源具有较高的稀缺性，某项指标具有突出的特性；交通网发达，在3小时车程内辐射几个核心城市；所处的区域经济比较发达，具备潜在的消费能力；周边具有广大的腹地，为未来功能扩充提供充足的空间将温泉资源发挥到极至，形成不可复制竞争力资源及生态环境的保护，以保证获得永续经营功能的复合及外围体验价值的打造形成持续的吸引力在进程中不断完善外围功能获得政府权威机构的认证及支持，赢得消费者认同一流温泉度假区15温泉旅游地产项目的盈利模式：以住宅销售及温泉的长期经营获得利润纯地产温泉经营本项目起步阶段区域成熟度快速发展阶段成熟阶段价格项目所处阶段地产盈利温泉盈利16世联可以提供的服务17主题地产发展顾问业务1价值咨询3策略咨询2战略咨询Step1A土地价值评估及资源盘点Step1B项目资源的保护与利用Step2A项目开发目标体系设计Step2B项目整体发展战略Step2C项目整体发展定位Step2D规划设计任务书Step2E规划的市场与经济评价Step3A项目开发模式Step3B项目盈利模式研究Step3C投融资策略Step3D启动策略Step3E项目物业发展建议服务内容Step2F启动区发展定位Step2G项目营销战略Step3E项目营销策略与推广方案3实施咨询Step4A项目营销方案执行18漳州云霄温泉项目19我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向企业战略目标项目目标利润目标开发周期基于旅游度假细分市场，建立适合发展的产品开发、经营、管理模式，通过计划性的自行扩张和品牌加盟，最终实现全国连锁经营度假休闲房产旗帜品牌；控制风险情况下实现项目开发利润最大化,打造一流的温泉度假区;基于社区开发模式在原有基础上进行提升；在控制风险情况下，实现利润最大化；一期300亩（其中100亩销售物业）销售周期一年。20项目约束条件世联对约束条件的理解：综合一期二期用地，整体考虑土地价值挖掘及综合利用从市场角度及地块价值角度提出方案调整意见一期温泉主题园先行建设，但必须考虑跟整体经营性物业的关系温泉设计及配套（酒店）必须考虑市场永续的竞争力，以保证后期永续经营的成功项目条件：项目一、二期整体考虑，约1020亩；项目概念规划已经完成，但是可以根据世联的研究结论调整；政府形象要求一期温泉主题公园必须建设；依靠商业配套、温泉设施、酒店等经营性物业的永续经营获得稳定的现金流，但未来是融资的手段（销售、贷款等），目的是实现度假物业的销售。21报告结构思路企业背景及属性界定项目目标及约束条件我们的困惑度假区发展规模及项目核心问题区域旅游市场判断项目发展战略及定位开发模式宏观经济环境旅游格局温泉项目竞争格局发展特征一流温泉度假区案例驱动模式自身禀赋现实匹配资源条件驱动模式度假消费需求本项目面临的挑战22地块解析小结——项目现状资源状况具备开发优质温泉旅游度假区的基本素质和条件1、稀缺的海水温泉资源项目为目前发现的仅有的两个海水温泉之一，且温泉含有多种稀缺的元素2、交通条件便利周边路网完善，三小时车程辐射闽南三大城市；3、良好的自然环境处于东山湾内海，拥有一线海景地块内部水面较大，拥有潜在利用价值1、陌生区项目：地处城市远郊，区域认知度低，非主城发展方向，无城市价值可以依托；2、尚无生活配套：区域距离县城距离25Km，无法依托县城配套，同时区域内无项目开发，没有可借势的配套；3、并非强势的海景及沙滩资源：由于地处东山湾内湾，因此海景资源一般，同时没有优质的沙滩资源可以利用；地块优势条件弱势因素23在项目研究中，世联项目组就本项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究实地调研与踏勘专家与消费者访谈政府官员14组：云霄县规划局、建设局、统计局、旅游局陈岱镇书记东山县旅游局、财政局、规划局漳州市粮食局、规划局、旅游局、统计局、交通局

汕头市旅游局

……消费者：旅行社经理2位温泉休闲客户40组销售代表6位温泉度假村管理人员6位消费者深度访谈10位……国内外案例研究国内案例九华山庄珠海御温泉珠海海泉湾惠州汤泉国际案例BlueLagoon捷克卡罗维瓦里DownataDunton德国巴登巴登日本汤布院英国巴斯…………闽南现状研究企业背景研究区域背景研究经济发展和产业现状研究城市规划研究土地利用研究人口特征及消费水平研究房地产市场发展研究旅游度假市场发展研究温泉度假休闲案例研究一流温泉度假区核心驱动模式一流温泉度假区适应性KPI一流温泉度假区发展历程进行的研究12月14日01月25日40个工作日调研内容：交通可达性城市意向产业分布和发展现状自然资源、重大设施建成区现状调研区域：云霄县东山县漳州各区厦门汕头消费者问卷调查：1、区域（厦门、漳州、汕头）目标消费者问卷2、云霄房地产目标客户问卷3、珠三角潜在消费者问卷24项目属性界定：闽南经济圈边缘、拥有稀缺海水温泉资源、陌生区旅游度假项目开发属性界定描述诠释闽南经济圈边缘位于闽南经济圈区域3小时车程辐射厦、漳、泉城市圈陌生区域区域陌生配套缺乏客户认知度较低，区域价值不高目前距城市较远，距离抗性较强周边尚无度假项目开发，配套设施极度缺乏稀缺海水温泉海水温泉质含量丰富含有特色元素目前中国现的仅有的两个真正的海水温泉之一楠、钾、钙含量高含有稀缺的氡元素旅游度假项目非普通的房地产开发依托稀缺的海水温泉资源的旅游度假区项目开发，必定要遵守旅游度假区开发的基本规律，以核心资源的开发及配套的完善来带动旅游度假氛围的形成及知名度的提升项目界定25对整体开发战略不清晰，是我们面临所有困惑的根源在12月14日的首次沟通会上，诚毅地产提出了4个方面的困惑。我们认为，这4个困惑实际上都属于整体开发的战略问题。问题的根本性解决，必须依靠项目自身的资源属性和市场环境，制定一以贯之的整体开发战略。客户疑惑：作成什么知道（温泉度假区），但是项目如何作才能实现企业目标？如何确定项目各类型物业的开发次序及配比？销售类物业的目标客户是谁，能否跳出本区域消费的层次？能否通过低投入及前期销售物业的资金来实现项目的滚动开发？先有旅游度假氛围的形成还是先有房产的问题？是否在旅游度假氛围形成前就可以实现物业的销售来平衡现金流？26在“一流温泉旅游度假地特征分析”中，我们着重参考了以下标杆性案例国内：珠海御温泉珠海海泉湾惠州汤泉九华山庄…………国外：BlueLagoon捷克卡罗维瓦里DownataDunton德国巴登巴登日本汤布院英国巴斯…………研究内容：发展现状及发展阶段案例共通性：临近城市群拥有核心的温泉资源发展历程及核心驱动力发展模式27国际一流温泉度假区成功开发的5大成功要素功能复合体验资源整合稳健的发展思路温泉资源开发结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上作足文章，形成不可复制的核心竞争力环境的保护，确保永续经营外部资源：与权威政府部门或国际一流研究机构合作，确保成果的权威性内部资源：周边资源的整合，形成更多的休闲体验点在深度体验上作足文章，获得客户充分的体验感受在进程中不断完善和改进设施，以满足不断改变的体验价值在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形成持续的吸引力区域定位资料来源：世联分析28稳步的配套投入策略：在市场培育期仅投入公众温泉主题园及少量酒店配套，控制投入规模培育期区域成熟度成长期成熟期价格项目所处阶段温泉主题园4－6间庭院温泉10间五星级酒店别墅滨海木栈道4-6间高级Spa（体验房）温泉研究中心会议中心滨海酒店别墅滨海商业街园林别墅高级Spa滨海酒店别墅高级Spa人造沙滩游艇会所基本的配套及少量高端体验设施完善高端配套形成系统顶级配套拔升高度29项目现金流分析从现金流模拟看，推后将别墅等销售性物业投入市场虽然市场实现风险较小，实现了较高的项目利润，但是回收资金速度较慢，增大了企业的资金压力；30形象定位产品定位客户定位整体定位中国•国际滨海温泉度假第一站国际标准的中国首创的海水温泉的备选案名：中国．蓝湾海汤国际31庐山西海项目32以客户的目标为导向

客户目标：2006年10月之前资金回收3000万-5000万，追求合理利润。世联对目标的理解：上述目标只是我们的阶段性目标，如何保证项目整体顺利销售才是我们追求的终极目标。所以销售模式的确立不仅要考虑阶段性目标的实现，更要保证终极目标的达成。33云居山柘林湖旅游风景区被评为国家AAAA级风景名胜区，但是社会知名度不高，2005年旅游人数仅15万；云居山柘林湖旅游风景区管委会刚刚成立，想通过本项目启动来带动整个景区的发展；项目位于九江市示范村——易家河村，周边配套严重不足；项目周边仅有一个农民商品房开发，售价400-600元/平米；项目含经营性产品即温泉酒店和销售性产品即公寓和别墅，具有旅游、地产、酒店三重性质；公寓及别墅客户来源地不明；温泉酒店在春节前后经营；政府对于开发商支持力度较大，期望值较高；项目背景

——约束条件34思维导图营销战略典型个案分析我们的目标客户在哪里客户是谁及特征我们的客户案例借鉴营销战略战略分解广告策略渠道策略展示策略活动策略保障策略营销节奏旅游产品价值体系项目定位我们的产品项目背景问题界定经营型温泉酒店销售型温泉酒店35项目背景

——基本概况占地面积392亩，26.11万平米，建筑面积12.98万平米，容积率0.49，建筑密度10.5%，绿地率65%。温泉区占地4.29万平米，酒店区占地1.57万平米，总建面2.61万。别墅公寓区：分A、B、C、D、E区，建筑面积9.73万平米。景区：3个人工湖，总面积2万平米人工湖人工湖人工湖入口A别墅区温泉区酒店区B别墅区C别墅公寓区D公寓区E别墅公寓区36产品：我们是什么？解决市场定位、形象包装。客户：我们的客户在哪里？谁是我们的客户？购买目的是什么？渠道：我们通过什么渠道宣传？购买信心：如何解决客户的购买信心问题？本报告要解决的主要问题（问题界定）37旅游地产价值体系旅游地产的KPI体系：经营核心销售核心旅游环境（决定因素）配套资源景区规划交通可达性（第一、二居所）生活便利性（第一居所）投资价值，升值潜力政府投入（公信力）区域性全国性酒店其他相关配套休闲度假娱乐商务居住商业来源：世联研究38项目价值体系国家4A景区——云居山、柘林湖国家4A级旅游风景区（区域性——全国性）；顶级规划——国际会议中心、世界顶级企业家会所、高尔夫练习场、网球场、国际老年城等等；温泉——未被开发的原生态的具有千年历史的优质温泉；酒店——按照五星级标准打造的温泉酒店；天体浴场——江西首家天体温泉浴场；特色SPA——日式、芬兰、海洋、华夏等多种风格；唯一性——目前旅游景区内唯一的四星级温泉度假村；排他性——片区内唯一拥有温泉开采权的温泉酒店；经营核心旅游环境景区规划自身配套销售核心可达性——规划高速公路横穿柘林镇投资性——产权酒店的投资回报度假性——休闲、度假、养老39经营性物业总结定位方向：各有特色，如天沐，温泉第一家；汤池，全国温泉景区面积最大；龙湾：功能全面。价值点：温泉成为各个酒店最能吸引客户重复消费的关键因素。经营渠道：旅行社、定向拜访、广告推广是其主要的推广渠道。客源地：主要是武汉、南昌等地客户，区域性比较明显，品牌对于跨省短期旅游的抗性起到了一定的化解作用。客户类型：散客、自驾游、组团旅游、政府、企业会议招待成为温泉消费的主要客户。经营项目：各个温泉酒店都不时地或扩大规模，或推陈出新，以增强经营的竞争力。40销售型物业结论规模：普遍规模较小，从温泉度假村的功能上而言，内容较少，难以拔高档次。客户群：比较类似，省内消化为主，如咸宁国际温泉在湖北，主要是在武汉，天池及阳光在