第一章 旅游市场营销绪论

第一章绪论教师：适用班级：旅游管理专科课程性质：课程框架：绪论旅游市场营销环境分析旅游市场营销信息系统与市场调研旅游者购买行为分析旅游市场细分与目标市场选择旅游市场营销战略旅游产品策略旅游产品定价策略旅游产品营销渠道策略旅游促销策略学习方法：1、理论学习2、案例分析3、调查分析4、营销方案设计考试方法：闭卷考试4次作业期末成绩=卷面成绩*80%+作业成绩*20%本章内容市场与市场营销旅游市场营销12一、市场的含义市场？一、市场的含义（一）市场的内涵“市场”最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家将“市场”解释成买主、卖主及双方交易规则的结合。从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。一、市场的含义(二)市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望人口的构成决定着市场容量的大小。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买欲望是指消费者购买商品的愿望、要求和动机。二、市场营销Marketing？二、市场营销（一）市场营销的含义市场营销是企业通过市场交换满足顾客现实或潜在的需要，旨在占领市场，扩大销售，实现预期目标的经营活动与销售活动。二、市场营销（二）市场营销的核心概念需要、欲望与需求产品顾客让渡价值顾客让渡价值在现代市场营销观念的指导下，企业致力于顾客服务和顾客满意，而需要实现顾客满意，则需要从多方面展开工作。病人诶人们所想象的“只要价格低，则完事大吉”事实上，消费者在选择产品时，价格只是其考虑的因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。案例：利润的源泉1/2乡下的小王16岁时到城里开了一家米铺。那时电话还没普及，家庭主妇买米要上街，买多了拿不动买少了过不多久又要买，而且一不留神就会在要煮饭的时候发现没米了，非常麻烦。而米店则是坐着等顾客上门才有生意做，也很被动。小王很会动脑筋，想到一个好方法。碰到顾客上门买米时提出一个建议：“您要的米我帮你送到家里好不好？”客人说：“好啊”有人愿意免费送米当然是求之不得的事。当时大米加工业很少，一般很少有把米送到顾客家。案例：利润的源泉2/2小王将米送到客人家后，把米倒进米缸里，又掏出笔记本，记下客人家米缸的大小，然对对客人说：“您下次不用到我们店里买买米了。”客人很不解，不知道葫芦里买的什么药，小王解释说：“我以后把米送到家里来。”客人觉得小伙子不错，满口答应，小王还询问了客人家里有几口人，每人每顿吃多少，每天用米量是多少等等。在客人的米吃完前两三天，小王就将米送到顾客家，然后，会随便帮顾客把米里面的米糠、石头清理掉，并将原有的米倒在新米上面，让顾客先吃完原来的米，比顾客想的更多，为顾客做的更多，他就是靠这样的创新优质服务，赢得越来越多的客户的台湾著名企业家王永庆。顾客让渡价值顾客让渡价值的意义顾客让渡价值受到顾客总价值和顾客总成本两方面的影响。不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业为争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业市场占有率，往往采取的是顾客让渡价值最大化。三、市场营销观念（一）生产观念只要我生产什么就能买什么三、市场营销观念（二）产品观念好酒不怕巷子深三、市场营销观念（三）销售观念有我这口才，不怕你不买三、市场营销观念（四）市场营销观念三、市场营销观念（五）社会营销观念兼顾三方利益，和谐发展四、市场营销学的性质、对象、内容市场营销学的性质市场营销学是一门边缘学科，它以经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术为基础，是研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的应用科学。研究对象市场营销学是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律为研究对象。四、市场营销学的性质、对象、内容研究内容市场营销环境研究市场营销战略研究市场营销战术研究作业：查阅市场营销新理论第二节旅游市场营销一、旅游市场旅游市场是指在一定时间、地点和条件下对旅游产品具有购买欲望与购买力的旅游消费群体，即客源市场。它包括现实购买者和潜在购买者。旅游市场的特点：异地性全球性多样性波动性季节性二、旅游市场营销（一）旅游市场营销的概念旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现经济个体（个人和组织）目标的交换。从上述概念中，旅游市场营销具有三层含义：以交换为中心，以旅游者为导向来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和服务使游客满意，从而实现旅游企业