软件工程 市场营销策略

第六讲信息系统的规划《现代软件工程》第二部分企业战略与实施

第二部分企业战略与实施企业战略与组织-1市场营销的组织与管理过程-2产品管理与产品经理的作用

-3开发管理与研发经理的职责

-4案例分析-5第二章市场营销的组织与管理过程

营销学的基本内容-2.1软件市场与软件产品营销特点-2.2行业软件产品的销售过程-2.3销售经理的职责和工作内容-2.4第二部分企业战略与实施企业战略市场战略产品战略核心技术开发新产品试制合同项目实施软件工程过程回顾：从市场战略到产品销售市场战略：内外环境分析、目标市场与产品定位根据市场战略开发产品市场战略的实现：产品的开发市场的拓展销售的实现—卖出去！2.1营销学的基本内容介绍市场营销的基本观点了解“以市场为导向”的基本含义市场营销学的基本内容营销与营销过程营销系统与营销环境消费者市场与购买行为机构团体市场与购买行为营销机会研究市场细分、目标市场与产品定位产品决策价格决策分销管理市场传播与促销产品生命周期营销计划和组织市场营销的基本问题企业生存的根本是市场、市场的基础是客户顾客是企业生存和发展的根基，是企业最根本的价值一个企业可以没有自己的产品，但只要有客户，就有价值（分销渠道、物流），这个产品就是这个企业的服务决定一个企业是什么而不是什么，不是看它所从事的某种具体的经营活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨一个臭名昭著的企业（有知名度，没有美誉度），是没有办法生存的。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望营销是一种自愿的交换活动商品经济时代，生产与消费分离，并共同处在一个“市场”环境之下生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。消费者要满足自己的需要，必须依靠手中资源（货币或劳务），向生产者换取产品更进一步，流通被独立出来，营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。市场交换不能强迫，必须 是出于交换双方的自愿前提：是完全市场化的中国的完全市场经济地位营销是一种管理职能公司经营单位A经营单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理体现为一切以市场为导向、为龙头市场的导向作用识别、确认和评估市场需求——潜在客户的需要和需求（需要是不足、需求是诉求）；市场和产品定位——选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；产品或服务规划——指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；市场培育——向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，激发购买的兴趣；销售过程——分销产品， 把产品、服务送达顾客。 前三步就是市场的导向功能 后二步就是具体的市场营销 既：市场与销售市场与研发的关系“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业除营销以外的其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业的供给提供导向。“生产”和“营销”都是 创造顾客不可或缺的组成 部分，它们共同提供顾客 满意所需的5种经济效用。效用满足顾客需要的能力效用的价值来自满足人的需要形态功效时间地点交换由营销导向的生产提供由营销直接提供5种效用的种类与提供营销管理过程明确经营战略与目标战略营销决策战术营销决策发展营销计划实施与控制分析宏观营销环境企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。宏观环境：直接对企业发生影响；通过影响微观环境中的其他因素，间接地再次作用于企业；各有自己变化、发展的规律。企业微观营销环境宏观营销环境细分市场从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。市场细分的作用：分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品；可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策；可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。企业产品(服务)价格公共关系地点（分销）顾客广告人员促销销售推广直效营销营销组合与目标市场行业内部竞争购买者的威胁供应商的威胁替代产品的威胁新进入者的威胁预测目标市场的前景市场营销学的最基本问题——4P/4C目标市场从4P转向4C:多想想顾客的需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“产品”（Product）；多想想顾客满足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“价格”（Price）；多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地点”（Place）销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是你的“促销”（Promotion）。介绍期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额产品生命周期销售和利润理想的产品生命周期形态：介绍期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益；成熟期长，即盈利时间长；衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。发展营销计划的流程图背景或现状分析（现状描述和SWOT分析）目的和目标战略战术或活动方案计划实施与控制2.2软件市场与软件产品营销特点了解软件市场的状况了解“行业软件”的营销特点营销的目的：了解“软件”这一特定产品消费群体的消费需求和消费欲望。营销的任务：促成和实现交换。

市场： 商业软件、行业软件、 个人应用软件产品形态： 标准软件、定制软件销售方式： 常规销售、方案销售理解软件产品的营销国际软件产业现状国际范围内的软件和信息服务业市场规模增长十分迅速2000年为5960亿美元，年增长率超过13%其中，我国产业规模已占世界份额的1.9%。而印度是1.75%，我国在世界软件业所占的份额已经超过印度。日本的软件产业规模则已占10.22%；韩国虽然发展较快，已占2.42%，但主要是在网络游戏方面。中国1.9%爱尔兰1.5%44.63%印度1.75%韩国2.42%日本10.22%美国40.2%其它国家我国软件产业现状1999-2000年中国软件产业总额构成(CSIA)单位:亿元

软件产品软件服务软件出口产业总额1999年182238.521441.52000年23832233593同比增长30.77%35%57%34.3%2000年593亿元的软件产业 占 国内计算机市场总额的

27.6

% 国内GDP总额的0.67

%而同期发达国家的软件产业 占 国内计算机市场总额的

55

% 国内GDP总额的6

%我国软件产业的发展空间十分广阔我国软件企业规模现状根据2001年3月的统计(CSIA) 从事软件与服务业的企业有10000多家 2000年我国软件企业年销售额超10亿元的有6家 超5亿元的有15家

全国软件从业人员约335,000人 2000年软件产业总额为593

亿元（人民币）我国软件企业的发展规模急需

扩大我国软件人力资源98 99 2000 年X29,000X33,000X41,000•20万人10515132,000•150,000•186,000国家培养的计算机与软件专业人才数量市场需要量二者之间的差距十分明显，且呈拉大趋势有资料统计:2003年全球软件市场预计实现的销售额1998亿美元，其中平台软件销售608亿美元，占30％：中间软件销售138亿美元，占6％；应用软件销售1252亿美元，占62％。作为中国的软件产业，我们应该去发展哪一类的产品，或者说怎么去重新定义我们企业的这种商业价值，在哪一类的细分技术市场方面，我们具备更多的优势和机会呢？商业通用的标准化软件，产生的是规模化的经济效益，要求的是标准化。而定制软件，客户的需求呈现差异化，要求我们的企业个性化。对于标准化的产品，需要品牌与行业标准，技术与支持创新的能力，需要企业具备大规模的这种软件开发能力和全球的这种营运部署能力，在这方面，是我们的弱势。软件的定制化存在差异，带来不同的规模经济效益，针对不同的经济效益目标，企业可以具有和保持不同的优势、展现不同的成功因素因此，中国的软件企业，90以上选择的是非标准化的行业应用的发展道路中国软件市场的特点行业应用软件开发企业的优势：需要我们对市场和客户的深刻理解，把握客户的这种个性化的需求需要软件企业具有有创新和整合的能力需要密切与客户之间的关系需要产品和质量的控制需要具有竞争力的软件劳动力成本这些，我们都可以在不同程度上做到所以，能有所为，有所不为，利用我们自身的这种优势资源，去发展重点突破，在我们的优势领域，循序渐进的构筑良性的商业模式，求得我们自己的生存空间因此，我们的重点应该在国内市场中的企业和行业应用软件方面，这是我们的强项，因为我们拥有本地化的资源，我们对本土的这些客户更了解，更了解他们个性化的需求。

中国软件市场的特点行业应用的产品层次一般营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。行业用户需要的产品包括四个层次第一层为企业的战略层：

能为企业指明企业的发展方向和重大业务路线，由用户最高层确定的企业业务流程、管理模式，并由此决定了信息系统的模式。这一层主要体现为经营方向和管理模式第二层是企业的业务流程 规定了企业开展业务的过程和方法；这一般由用户的业务层决定；这一层主要体现为业务规范。第三层是支撑其业务流程的应用系统 即应用软件系统，实现业务过程的自动化，提高效率；这才由行业软件开发企业承担第四层是IT系统的基础设施 例如网络、服务器和系统软件，支撑企业的应用系统。由企业和行业应用软件开发商决定采用什么平台、什么系统软件2003年中国行业应用软件市场的状况1、产业体系初步形成，市场重心趋于应用2、产品供给的充足推动市场增长，解决方案的短缺制约信息化步伐3、传统行业中小企业成为需求热点，价格与服务供给仍是制约因素经过多年的发展，中国的电信、金融、能源，交通等重点行业在信息化建设方面已经取得了重大成就，这些行业的应用系统大部分都已建设完成。重点行业的建设重心，将转向核心业务系统的优化，应用的升级。系统的优化必将对应用软件提出新的需求。由于新的应用系统的建立往往并非原有系统的简单升级和重复建设，而是对于核心业务系统效率、效能的整体提升，因此，应用软件系统的品质及运行效率就必须满足系统提升的需求。这将带动软件基础平台以及相关的行业应用软件的快速发展及其品质的提高。中国软件市场的行业应用状况功效：是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。行业应用的基本要求是满足业务的基本需要成本：消费者和用户通常根据功效和成本的比对，既通常所说的性价比，来作出主观评价和是否购买的决定。上班交通问题选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是汽车购买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃购置其他产品。他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一元支出能带来最大效用的产品。行业应用的满足点：满足业务需要符合标准规范提供实用功能达到性能指标便于维护扩展价格成本合理行业应用的用户满意度2.3行业软件销售的特点与过程硬件、商业软件的销售模式发展市场渠道和培养经销商广告和市场宣传提供有市场吸引力（对经销商）和竞争力（对最终用户）的价格比较简单的售后服务行业软件开发商的销售模式信息流与知识流的结合（没有技术和产品知识，就抓不住市场信息）开发商与用户的结合（没有用户的参与，就不能开发出真正用户需要的产品）软件的销售过程与产品知识创新过程的结合（销售过程也是开发过程）技术开发和产品服务的结合（开发过程也是服务过程）行业应用销售的特点——方案销售所以，大型的软件公司的销售部门已经不需要只会“卖合同”的Sales需要靠投入巨资、挖掘人才，来提升营销队伍的技术及实现管理型营销的特色要防止营销人员的信息知识的不对称没有项目管理知识和组织资源的能力，造成承诺无力和承诺无效没有产品知识则无法从专业产品开发、功能型组合等层次上保证与客户的无障碍沟通目标：建立一流的产品咨询、开发管理、增值服务全程营销软件的销售和实施是服务的过程，软件的营销是解决方案营销。行业应用类软件，都是针对客户业务流程运作方面的解决方案。必须经过软件项目的实施来实现这样的解决方案。软件营销是管理层营销。管理层增值服务营销理念正逐渐为客户所接受，并成为软件行业极具市场竞争力的销售方式。行业应用销售的特点——方案销售方案销售的对象是客户的管理层，目标是帮助客户解决业务问题。例如，著名软件公司思爱普（SAP）最新引进管理层营销的理念，从颇具服务经验的高级项目经理中选拔软件营销人员加强营销团队，使其在全球第一大应用软件开发公司的头椅上销售额一路飚升，仅在2003年一年中，仅仅29,000员工人而年销售额达$8,300,000,000，人均销售额28.6万美元。应用软件解决方案是将客户业务层面的管理需求通过与IT系统的集成而实现，因此软件销售人员面临的挑战是，他们必须具有与不具备IT知识的客户（领导）打交道，并依靠其所具有的、解决客户业务问题的完整解决方案的能力，为客户设计恰当的解决方案，进行方案销售。软件销售人员必须建立“以解决方案为核心”的思维方式，掌握解决方案销售框架及确定和赢得解决方案商机的技能。行业应用销售的特点——方案销售向用户的高层管理者——客户业务管理人员推销业务解决方案，销售人员的第一步——入门：了解目标客户的行业知识、发展前景、应用IT系统整合业务的趋势和方向知道客户面对的主要业务推动因素和主要问题根据目标客户主要业务推动因素和问题，找到关键目标的业务管理人员建立一套自己的强有力的价值主张，并利用该价值主张入门，拓宽自己在客户内的联系人群，以便制定一项对整个客户组织产生影响的解决方案。你有问题，我有建议，找个时间我们喝喝茶去？OK！搞定！行业应用销售的特点——方案销售第二步：销售人员采用解决方案销售模式，赢得整个客户组织对其解决方案的支持，并确定战胜竞争对手所需的业务理由。销售人员与客户业务管理人的交流中，通过激发客户兴趣，使其进一步参与，帮助自己加深对客户战略问题和业务过程问题的理解分析这些问题给业务管理带来的影响，以及解决这些问题将给客户带来的商业价值针对客户的业务管理问题和本公司的竞争优势，构建可能的解决方案一般先从设计概念性解决方案入手，对其进行测试，赢得赞同和支持，并拓宽支持该解决方案框架的客户业务群体然后通过客户业务管理人员参与战略性业务对话，继续赢得他们的支持，来制定一套帮助客户解决战略性业务问题的解决方案。行业应用销售的特点——方案销售第三步：销售人员在方案销售过程中，要不断对竞争形势进行评估，分析竞争对手的优势和劣势，评估你自己的销售形势，调整方案销售的策略，来确定对客户实施战略性销售的机会。方案销售的目的是促使客户接受本公司设计的解决方案，赢得客户对进入你所提议的下一阶段的承诺。软件解决方案的销售成功后，将是软件解决方案的实施。行业应用销售的特点——方案销售第四步：项目实施软件销售与项目管理是密不可分的。没有项目管理，就不能完成软件销售的过程。软件销售尽管是以销售为目标，是与客户签订软件服务合同，但是其活动已经延伸到企业业务活动的全过程中，特别是应用软件，签订合同后，一直到整个应用系统上线运行并交付给客户，关于软件的销售活动一直都在进行。在软件项目实施过程中，出现问题而不能解决，导致软件项目实施的失败，最终是软件销售的失败。对于软件及服务的软件企业，软件销售活动从广义上讲是全程营销，营销活动可以按阶段划分为软件产品及服务的定位和开发、市场营销宣传、软件商机管理、软件方案设计和销售、软件方案实施。行业应用销售的特点——方案销售第一步：了解了项目背景期望签署合同日期——如果是3年才能签以后我们就不要再跟了财务/预算——根本没有预算，或只有很少的预算，我们还要做吗？拜访——要了解真实的资料，道听途说对我们风险很大决策者——要从关键人物那里获得关键信息交谈过的——每个层次都是重要的，具体工程师也可能是关键人物我们的风险——把风险考虑在前面第一步，决定我们要进去吗？项目销售阶段分析第二步：进行了方案演示和介绍后对我们的态度——他们会买吗——他们现在会买吗——竞争对手的策略——客户对解决方案的态度——销售计划书—— 第二步，决定我们有戏吗？ 如果有，则为下一阶段 （商务谈判）做准备项目销售阶段分析第三步：决定最后的商务谈判我们的价格方案建议书与竞争对手的比较客户需求的情况最后阶段涉及报价策略用户是什么态度？对手是什么情况我们采取什么策略方案是基础关系是关键价格是杠杆项目销售阶段分析案例分析：项目阶段分析报告#目标权值第1级(0points)第2级(3points)第3级(6points)第4级(8points)第5级(10points)级别分数1期望签署合同日期53个月以上3个月以内1个月以内本月签署日期已定102财务/预算4未透露预算还未申请预算预算已申请，还未审批已审批，但被延期所有已就绪103拜访4难以安排拜访少于3次每月一次每周一次经常2124决策者3还未确认有过交谈，未拜访拜访过项目经理拜访过最高决策者拜访过所有决策者105交谈过的3电话/展示会仅1个人许多，包括采购者技术经理/IT经理所有相关人员296我们的风险3不可接受的项目商务条件有技术困难有一些细节不明确客户问题有解决方案所有风险已排除107对我们的态度2对我们不知道消极中立积极联系我们我们中的一员416案例分析：项目阶段分析报告#目标权值第1级(0points)第2级(3points)第3级(6points)第4级(8points)第5级(10points)级别分数8他们会买吗2动机不清楚不清楚决策依据大原则没有透露操作者决策者都OK,准备商务谈判没有任何问题4169他们现在会买吗2未开始商谈自我需求不清楚项目日期已定计划要商谈已知决策日期已经决定31210竞争对手的策略2不知道竞争对手比我们的更强势和我们差不多我们更强我们不可能被打败52011客户对解决方案的态度2没有要求/不知道有我们不能达到的要求比较困难基本没有问题完全合适对手感到困难31212销售计划书2没有成文的销售计划技术方案未最终确定口头协议/有风险客户同意的计划所有的日期/行动方案已确定2613我们的价格1可能性很低我们更贵一些价格不可比/机会我们的性能/价格比更高价格不是问题48案例分析：项目阶段分析报告#目标权值第1级(0points)第2级(3points)第3级(6points)第4级(8points)第5级(10points)级别分数14方案建议书1用户想法/可能方案/竞争对手等不知道竞争对手比我们介入的深用户的倾向不确定我们主导方案的制订并且知道所有的情况招标书针对我们的情况51015与竞争对手的比较1客户对我们采取消极态度基本是相同的竞争关系客户倾向于我们客户对竞争对手不满意客户满意我们3616客户需求的情况1不太适合我们的产品需要做较大的修改满足主要功能需求我们是领域的专家情况完全合适48最高分值380总分

135

填写所有黄色的栏目

成功率

36%项目销售阶段工作任务分解汇总表图例：负责★、参与○编号任务销售经理产品经理技术经理备注1期望签署合同日期★2财务/预算★3拜访★○4决策者★5交谈过的★○6我们的风险★○○7对我们的态度★8他们会买吗★项目销售阶段工作任务分解汇总表图例：负责★、参与○编号任务销售经理产品经理技术经理备注9他们现在会买吗★10竞争对手的策略★○○11客户对解决方案的态度○★★根据产品管理方式不同12销售计划书★○13我们的价格★★根据价格管理方式不同14方案建议书○○★15与竞争对手的比较★○○16客户需求的情况○○★

软件企业的项目流程-1合同评审前阶段

信息搜集立项申请立项审批立项通知项目实施报价产品采购报价销售成本利润控制基本报价审批起草合同合同评审报价通知

技术实施报价技术实施报价商

务

中

心计划管理部

销售中心

技术中心研发中心综合业务部项目协调部采购物流部立项通知财务审核合同评审到项目实施前阶段实施计划合同文本签订合同项目执行通知书合同分解确定项目经理工程协调会划分职责交货计划销售经理商

务

中

心计划管理部

销售中心

技术中心研发中心综合业务部项目协调部采购物流部确定物流经理确定技术经理确定技术经理项目计划实施计划软件企业的项目流程-2软件企业的项目流程-3商

务

中

心计划管理部

销售中心

技术中心研发中心综合业务部项目协调部采购物流部财务部项目预算控制软件研发实施系统集成实施采购物流实施项目协调控制验收项目文档内部验收项目计划责任确定上线初验终验开票回款结束项目实施阶段部门分工与配合事件