关于ZARA的市场调查报告

如今，服装行业是个永远的朝阳产业,多种服装品牌如雨后春笋般的出目前人们的视野中。由于，伴随经济生活水平的发展，人们对服装服饰类产品已经有着越来越高的规定，服装不仅仅是规定能蔽体保温。谁都会但愿自己拥有更多的漂亮、健康、个性化的衣裳，并且由于服装类产品更新换代的时间又比较快，因此服装市场的竞争将会越来越大。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，重要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识不停加强，中国服装行业目前还只有有限的几种中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，重要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。品牌实力较强，规模和竞争力都处在服装行业前列的品牌较少，强势领导品牌还很缺乏。款式的更新很重要，不过设计的元素，也许并不需要费力地去想象，而是紧贴着消费者的审美情趣。最经典的案例莫过于ZARA，它可以用最快的速度“抄袭”顶级品牌。这家来自西班牙的服装企业，因开创了迅速时尚(FastFashion)模式，而成为业界学习的典范。ZARA作为迅速时尚模式的领导品牌，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，全球所向披靡大获成功打造“时装神话”!ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一种子企业，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设置于西班牙的ZARA，从属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内,设置超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的爱慕，设计师品牌的优秀设计，价格却更为低廉，简朴来说就是让平民拥抱HighFashion。品牌名称：ZARA(中文名称----飒拉)所属国家：西班牙创始时间：1975年创始人：阿曼西奥·奥尔特加·高纳(AmancioOrtegaGaona)所属机构：Inditex集团首席设计师：约翰·加利亚诺(JohnGalliano)产品类别：女装，男装，童装，鞋靴Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其他为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex企业所有分店数的三分之一，不过其销售额却占总销售额的70％左右。品牌历史：1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一种叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍及全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。zara品牌之道可以说是时尚服饰业界的一种另类，在老式的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了迅速时尚(FastFashion)模式。伴随迅速时尚(FastFashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，zara品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把zara品牌评估为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的企业，俨然成为时尚服饰业界的标杆。zara品牌的头顶上笼罩着太多的光环，但绝非徒有虚名，其背后漂亮的财务数字则是最佳的注解。在ZARA全球营业收入到达44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元。摩根士丹利企业在一份研究汇报中预测到为止ZARA每股收益年均增长率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集团的年均增长率则只有7.7%。由于ZARA财务体现良好，发展势头强劲，ZARA品牌创始人阿曼西奥·奥尔特加的财富也伴随股票市值的上扬而节节攀升，在《福布斯》全球富豪榜中位列第八，资产总额已达240亿美元。ZARA作为迅速时尚（FastFashion）模式的领导品牌，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，ZARA显然成为获利性品牌的典范。ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，闪电般地跻身全球100个最具价值品牌榜，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。“以史为鉴，可以知兴替”，不一样经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一种伟大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA获利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对此最佳的诠释。Zara全程供应链构造示意图在设计环节，为了获得最新的流行趋势，ZARA通过多种途径捕捉并归纳最新的设计理念和时尚动向。ZARA的时尚情报信息重要来自于三条线索：第一条线索是自己设计团体中的那些时装设计师，ZARA有近400名设计师，其平均岁数只有25岁，这些设计师是经典的空中飞人，他们常常坐飞机穿梭于多种时装发会之间或者出入多种时尚场所。一般，某些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速公布和这些设计非常相似的时装。一年推出的商品超过1款，可说是同业的5倍之多.这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚时尚。第二条线索来自于他们特聘的某些时尚买手和情报搜集专人，他们凭借敏捷的嗅觉，将所买下时装的款式或所看到的青年领袖的服饰特性，汇报给位于拉科鲁尼亚的设计总部；第三条线索来自于ZARA自己的门店，ZARA门店每天汇报总部的数据不仅包括如订单和销售走势等硬数据，也包括如顾客反应和流行等软数据，当然这种软数据要细化到风格、颜色、材质以及也许的价格等等。ZARA设置于企业新区中的调控中心里，一种大办公区里有将近20名员工坐在电话边工作，将搜集来时尚情报信息每天源源不停地从世界各个角落流入Zara总部办公室的数据库。Zara对门店的控制能力极强，各店每天都要向总部进行数据汇报。为以便每位专卖店经理即时向总部汇报最新的销售信息和时尚信息，Zara专门为每位店长配置了特制的手提数据传播设备。店长将通过手持PDA发出订单，在总部不缺货的状况下，从订单开始网上发送直到货品送达门店，最快只用3天时间。ZARA还重视运用最新的信息技术，大量传递顾客偏好流行趋势等软信息。在时尚信息搜集之后的信息整合、运用与产品开发过程中，ZARA很好地处理了信息"原则化"的问题，这是ZARA的IT系统应用的一大亮点。由于采用的是原则化的信息系统，因此，所有的时尚信息都被界定清晰地分门别类，存储于总部数据库的各个模块当中。而这些时尚信息的数据库又与其原料仓储数据库相联络。因此，首先它的设计团体可以通过时尚信息数据库中原则化归档的多种时尚信息，迅速、精确地进行产品的改款，组合，从而酝酿出新的设计，并设置清晰的裁剪生产指令；另首先，他们还可以参照产品信息和库存信息管理的数据库系统，尽量设计既有原材料可以完毕的服装款式，为企业减少了成本。通过数据的原则化，使得ZARA的设计师们可以相对轻松地，在掌握数以千计的布料、多种规格的装饰品、设计清单和库存商品信息的同步，完毕任意一款服装的设计。可见，这种原则化的信息系统，是保证ZARA设计团体的工作迅速、有效地进行，每年推出大量不一样的时尚设计款式的有力支撑。同步，ZARA应用了具有国际先进水平的CAD／CAM系统，配置了远程网络度身定制CAD系统，成立了全球服装流行色、款、面料信息采集小组记录系统，组建了设计师与销售专家一体化团体，以完毕顾客满意的个性化产品。2.生产环节—快2.1：ZARA的采购——全球采购Zara重要倚靠母企业Inditex旗下的服装生产、采购及布料处理部门提供支持。从西班牙、远东、印度和摩洛哥买来原坯布(还没染色的织布)。通过保持对染色和加工领域的控制，Inditex具有按照需求来生产的能力，能为新的款式提供所需的布料。Zara在亚洲各地也有采购原料。2.2:ZARA的生产——80％的生产都是在欧洲进行在时装工业界，最流行的做法是“第一世界的时装在第三世界的工厂里生产”。诸如Benetton，Gap，H＆M，N让等等基本上都是这种模式。其最大的长处就是成本低，但缺陷是速度慢。不过ZARA的生产80％的生产都是在欧洲进行，差不多二分之一的生产都由它的自有工厂或控股工厂来完毕。ZARA花巨款一体化设计自己的敏捷供应链。生产基地设在西班牙，只有最基本款式的20服装在亚洲等低成当地区生产。ZARA自己设置了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周围500家小工厂甚至家庭作坊，而把这20个染色、裁剪中心与周围小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间规定。工厂连结一种超大型自动化配销仓库，完全自制自销，虽然生产成本比外包生产提高15％至20％，但高效率的作业管理使得生产速度得到提高、减少存货带来的滞压成本，因此可以维持稳定的l0％利润。正是这种垂直整合的模式，使得Zara可以以竞争对手快得多的速度、小得多的批量进行生产。而老式的许多服装品牌企业从原材料采购到产品市场供应，产业链中各承接环节还处在各自为政、互无统属的关系。一件产品的上市需要面辅料生产及采购、制衣企业成品制造、货品物流运送和品牌终端销售，四个基本环节的保障。不过虽然其中一种环节在管理及运行方面可以提供高效的供应机会，而其他上下游合作企业却无法与其进行配合的话，同样达不到效率的提高。当Zara的专卖店离开欧洲抵达美洲及亚洲之时，为了处理同样的问题，并减少固定资产的投入，他们采用了参股的方式，与某些生产能力强、并在管理及产品质量上有一定保证的生产企业建立了合作关系，而物流系统则由销售区域内专业的运送企业处理。因此才形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的迅速供应体系。2.3：ZARA的物流——拥有现代化产品供货品流系统首先，该企业所有门市部门均拥有现代化产品供货品流系统，使消费者可以一次购足所需服饰款式，节省消费者来往奔走之苦。另首先，表目前Zara的分销管理。Zara在国内分销设施非常先进，运行时需要的人数非常少。大概20公里的地下传送带将商品从Zara的工厂运到位于LaC0nma货品配送中心。为了保证每一笔订单准时抵达它的目的地，Zara没有采用挥霍时间的人工分检措施而是借用了光学读取工具，这种工具每小时能挑选并分捡超过60000件的衣服。在Inditex总部还设有双车道的高速公路直通配送中心。由于其高迅速、高效的运作，这个货品配送中心实际上只是一种服装的周转地，而不是仓库。Gara高技术含量的分销系统保证多种款式的服装都不会在总部停留太久，服装在分销中心被迅速地分捡，装车并送往商店，在24-48小时内就能抵达商店。每一种商店每星期收到两次供货，因此生产完毕后，服装在最长的运送途中也不会超过一种星期。3.销售环节3.1：ZARA的定位：a.ZARA的顾客定位——25～35岁的主力顾客层，一般以年轻时尚人士为主。Zara的目的消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，重要为25—35岁的顾客层，这一类的购置群具有对时尚的高度敏感度并且具有高消费的能力。并且作为时尚、年轻的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求，使得Zara在进入一种新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。这就大大节省了设计成本。b.ZARA的价格定位——低价位加中等品质的方略。Zara从几十元的几百元的服装不等，LMango价位廉价一点。女性购物心理的变化Zara考虑的成功原因之一，在此前年轻女性多倾向于花几种月存钱买LouisVuitton皮袋或Chanel时装，目前她们倾向少买名牌，多买中价位时装，追求的是腮装的更新速度上。毕竟不是每个人都能承担名牌，又想要赶得上时尚，Zara便提供很好的选择。Zara低价位及中等品质的方略让消费者尽情享有shopping乐趣，Zara的衣服只穿一季，下次再买更流行的新货。3.2：ZARA的行销方略：a.专卖店就是最佳的活广告广告方面，与诸多时尚品牌不一样，Zara很少打广告，它的广告成本仅占其销售额的0.3%，而行业平均水平则是3-4%。由于Zara认为自己的专卖店就是最佳的活广告。在店铺选址方面，Zara一般是选择高档的商业区和繁华的交通枢纽，如巴黎的香榭丽舍大街、纽约的第五大道、米兰的艾玛纽大道、东京的Shibuya购物区、上海的南京西路，因此它周围全是Chanel、ChristineDior、GeorgeArmani、LouisVuitton、Prada等全球顶级品牌，一是便于确定其时尚消费者购置其产品，一是便于Zara的员工获取最新时尚信息。尽管在这些地方开店的费用很高，但Zara总是在店里留出宽阔的空间，为顾客营造一种轻松快乐的购物环境：Zara店的平均面积为910平方米，究竟其全球专卖店的总面积达96.18万平方米，平均每个分店的面积为1128.9平方米。b.Zara在巴黎、伦敦的自营专卖店在橱窗设计和店内商品组合陈列方面，Zara是十分地讲究，这些也为它的良好形象赢了不少附加分。橱窗设计、家俱等一般由总部专业团体统一规划以保证统一品牌形象，也让门店专心于顾客和销售。通过大量培训的门店营业员常常对店内商品进行重新组合陈列，让店内每天均有一种新鲜感；上衣、裤子、皮包、配饰等搭配放在一起，让顾客很轻易一动心就买一整套，减少顾客找不到合适搭配的痛苦而是体验一站式购置的愉悦，不象诸多服装店里西服、衬衫、领带、皮包等分开陈列、且黑压压的一片反复出样或者简朴按脖子粗细来陈列。Zara每一款服装的生产数量都非常小，店内很少看到反复出样，人为地制造一种稀缺感，由于对流行的事物而言，越是不轻易得到越能激发人的占有望，也就越轻易激发顾客的购置欲且会当机立断行动。Zara优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示，使得Zara不打广告也有巨大的吸引力。c.Zara“三流的价格”深受顾客青睐价格方面，有人总结Zara是“一流的形象、二流的生产、三流的价格”：一流的形象是由于其选址、橱窗、店面陈列和款式等，“情调”与“内涵”是成熟消费者认知品牌及产生反复购置意愿的“引路石”，并且Zara因此Zara从服务到陈列、从筹划到跟随式设计方略无不按这种“潜规则”去实行和操作；二流的生产是由于它并没有采用最顶尖品牌那