商品名称品牌与消费心理

第6章商品名称、品牌、包装与消费者心理知识要点商品名称的心理功能及商品命名的心理策略商品品牌与商标的含义及相应的心理策略商品包装的功能及心理策略导入案例

蓝瓶的钙，好喝的钙

【思考】您认为产品的名称、品牌、包装等对消费者的消费行为会有影响吗？有何影响？6.1商品名称与消费心理6.1.1商品名称及其心理功能

1、商品名称的含义？2、

商品名称的心理功能？

（1）认知商品。（2）便于记忆。（3）诱发情感。（4）启发联想。成也名字、败也名字S0NY的名字救护车的名字汽车的名字日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？救护公司--AIDS救护公司美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：救护公司艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。汽车的名字—桑塔纳汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，结果好名字带来了好销路。汽车的名字—桑塔纳汽车的名字--诺瓦与艾特赛尔20世纪60年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式“走不动”意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特赛尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此车有病“之感，因此问津者甚少。6.1.2商品命名的心理策略

1．商品命名的原则

2．商品命名的主要方式

（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。（3）商品的产地。（4）人名。（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。（7）以外文译音命名。（8）以美好形象的事物命名。

6.1商品名称与消费心理

名实相符

便于记忆

引人注目

引发联想诱发情感热得快雪梨膏飘柔娃哈哈克咳

产品命名举例

主要功能命名

主要成分命名

以人名命名

产地命名

外文译音命名

制作方法命名美好寓意命名商品的外形命名以色彩命名胃必治参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂李宁服饰云南白药三明治二锅头长寿面繁星满天黑巧克力产品命名举例讨论：20分钟

2、分析以下商品名称的优劣（1）脑白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圆珠笔考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品分别再起一个不同的名字。1、给自己的小组起一个名字并说明原因。课堂小结1、商品名称的含义？2、

商品名称的心理功能？

（1）认知商品。（2）便于记忆。（3）诱发情感。（4）启发联想。课堂小结3．商品命名的原则

4．商品命名的主要方式

（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。（3）商品的产地。（4）人名。（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。（7）以外文译音命名。（8）以美好形象的事物命名。

作业1、填空题龙井茶、茅台酒、漳州水仙等商品是以（）命名的。2、简答题常见的商品命名方法有哪些？6.2品牌与消费心理6.2.1品牌的内涵1、品牌的含义品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。6.2品牌与消费心理2、品牌的本质

⑴属性。⑵利益。⑶价值。⑷文化。⑸个性。⑹使用者。

6.2.2品牌与商标

1．商标的含义

讨论

在很多商品的外部包装上经常看到“TM”的字样，请查阅资料，分析“TM”与“R”的区别？2．品牌与商标的关系

品牌与商标是两个不同的概念。

品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。在市场经济中，能称得上品牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标，实际上，这种商标也称之为名牌。6.2品牌与消费心理3、商标的心理功能

⑴识别商品的功能。⑵形成印象的功能。⑶传播促销的功能。⑷保护的功能。⑸监督产品质量的功能。

4、商标设计的心理策略6.2品牌与消费心理5、商标运用的心理策略

（1）使用还是不使用商标。（2）使用制造者商标还是销售者商标。（3）使用统一商标还是独立商标。讨论选择日常生活中你较喜欢的某一品牌，对其商标和LOGO的设计进行分析，有何特色？6.3包装与消费心理6.3.1商品包装的含义及其功能1、商品包装的含义

2、商品包装的功能

（1）保护商品。（2）吸引注意。（3）传递信息。（4）提供便利。（5）提升商品价值。（6）促进销售。6.3包装与消费心理6.3.2商品包装设计的心理要求

⒈方便性⒉适应性⒊安全性⒋直观性⒌诱发联想⒍艺术性6.3.3商品包装设计的心理策略

1．按照消费习惯和实用需求心理设计包装

（1）惯用包装。（2）份量包装。（3）配套包装。（4）系列包装。6.3包装与消费心理2．按照消费者消费水平设计包装（1）等级包装。（2）特殊包装。（3）礼品包装。（4）简便包装。（5）复用包装。3．按照消费者性别、年龄设计包装

（1）女性化包装。（2）男性化包装。（3）少儿用品包装。（4）青年用品包装。（5）老年用品包装思维训练题

两个青年人的故事

以上案例中两位年轻人中的第二位青年人的成功对企业经营者有何启示？案例分析题

百事可乐：由“蓝”涉“红”为哪般？问题讨论：1．“百事可乐”变色的主要原因是什么？2．你认为百事的此次变色有何利弊？实战演练利用节假日到食品超市进行市场调查，观察顾客选购饮料的情况。最终对消费者购买最多的三种饮料进行分析，其在品牌名称、商标设计、包装（包括瓶罐形状、包装材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顾客购买的主要因素有哪些？

A、饮料名称：

因素分析：

B、饮料名称：

因素分析：

C、饮料名称：

因素分析：

第7章商品价格与消费者心理知识要点消费者的价格心理特征商品定价的心理策略商品降价的心理策略商品涨价的心理策略导入案例【思考】

结合本案例，你认为在目前市场上还存在哪些同样存在这种炫耀性消费现象？莫让兰花也“疯狂”7.1商品价格7.1.1商品价格的含义

7.1.2商品价格对消费心理的影响

1．价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准2．价格是消费者社会地位和经济收入的象征3．价格直接影响消费者的需求7.2消费者的价格心理7.2.1影响商品价格的社会心理因素

1.价格预期心理2.价格攀比心理3.价格观望心理4.倾斜心理与补偿心理7.2.2消费者价格心理特征1．消费者对价格的感受性2．消费者对价格的敏感性3．消费者对价格的习惯性4．消费者对价格的倾向性5．消费者对价格的逆反心理讨论：

在日常消费过程中，你是否也存在以上社会心理影响因素，从而影响了你的消费经历？讨论：

在日常消费中，还有哪些商品价格的高低影响了人们的生活？7.3商品定价的心理策略7.3.1．“求新”、“猎奇”的撇脂定价法

撇脂定价法是在新产品投放期，利用消费者的“求新”、“猎奇”的心理，将商品高价投入市场，以期迅速获得利润，收回成本，减少经营风险，以后再根据市场销售情况逐渐适当降价的策略。7.3.2“求实”、“求廉”的渗透定价法、优惠价格定价法

渗透定价法与撇脂定价法相反，即在新产品投入期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望，提高企业的市场份额，待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。优惠定价法是一种以减价、折扣等方式，为维持和扩大市场占有率而采取的一种减价求销的价格策略。讨论：

你参加过大型商场的买300返100等类似的活动吗？感受如何？7.3.3“求名”、“炫耀”的声望定价法

声望定价法是企业利用自己长期市场经营实践在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的“求名”、“炫耀”心理的一种定价技巧。7.3.4“从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价

招徕定价是指企业为了招徕更多的消费者，有意将某些消费品的价格定得很低，甚至远远低于成本，以吸引消费者由此及彼地购买其他商品，从而增加总赢利的一种定价方法。7.3.5利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法

又称零头定价，是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元，而非10元。7.3.6“求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法7.3.7习惯定价法7.3.8．觉察价值定价法7.3.9组合定价法7.4商品调价的心理策略7.4.1商品降价的心理策略

1．企业产品降价的原因

2.消费者对商品降价的心理反应

3.商品降价的心理策略与技巧

（1）商品降价的条件。（2）商品降价的原则。（3）商品降价的时机选择。（4）企业商品降价的技巧7.4商品调价的心理策略7.4.2商品提价的心理策略

1．企业产品提价的原因

2．消费者对商品提价的心理反应

3．企业商品提价的心理策略与技巧

（1）商品提价应具备的条件。（2）商品提价的时机选择。（3）企业商品提价的技巧。

讨论：

以你所学习居住的城市为例，调查当地的房地产价格，是否有涨价空间？原因是什么？思维训练题

小书店与大书店

小伙子独特的开店方式有哪些成功之处值得经营管理者借鉴？案例分析题

一元啤酒的促销智慧问题讨论：（1）针对以上现象，请解释一元啤酒使用了哪些价格心理策略?

（2）现实生活中还存在着哪些类似的定价方式？实战演练（1）市场观察：利用节、假日，在老师组织下，到附近的百货商店或超市实地观察日用品、服装、电器等产品的定价特点。

（2）分组讨论：按4-5人为单位，根据学生观察的结果，引导学生对所观察的商品定价特点，从经营者的角度分析，经营者是如何利用消费者的心理特点进行定价。

第8章商业广告与消费者心理知识要点商业广告的含义及心理功能商业广告的定位、创意、诉求的方式和方法广告创意的基本策略商业广告媒体的种类、特点及选择影响因素商业广告心理效果的测评内容及方法导入案例【思考】

结合本案例，你认为王老吉的凉茶广告定位成功对同行业的饮料产品的竞争有何启示？王老吉凉茶广告定位8.1商业广告概述8.1.1商业广告的含义1．商业广告的概念商业广告是指特定的广告主（企业）有计划的以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。一般情况下，广告就是指商业广告。

2．商业广告的要素（1）广告主。（2）广告受众。（3）广告信息。（4）广告媒介。（5）广告费用。

8.1商业广告概述3．商业广告的分类（1）依据广告目的，可以将企业的营销广告分为产品广告和企业形象广告（又叫公关广告）。

（2）依据媒体形式，广告可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、电影广告、邮寄广告、户外广告、灯箱广告、空中广告、礼品广告、综合性的POP广告等。8.1商业广告概述（3）依据商品生命周期，可以把广告分为引导期广告（商品刚刚引入市场）、选择期广告（商品在市场中已经处于销售量高峰）和记忆期广告（商品已经处于衰退期）。（4）依据广告创意的特点，可以把广告分为理性广告和感性广告两大类，前者主要以事实说理的方式传播商品信息，后者主要是以情感的要素来表达商品信息。讨论：

在你看过的电视广告中，你曾被哪个广告所打动？试分析原因？8.1商业广告概述8.1.2商业广告的心理功能1.沟通功能2．诱导功能3．促销功能4．便利功能5.教育功能8.1商业广告概述8．1．3商业广告的基本原则1．真实合法性2．思想性3．宣传指导性4．效益性5．艺术性6．简明性。7．科学性8.2广告设计与消费心理8.2.1广告定位与消费心理

1．广告定位概述

（1）消费者的真正需求。（2）目标顾客的心理特点。（3）产品不同于其它产品的相对优势。2．广告定位的心理策略（1）市场定位策略。（2）产品定位策略。（3）观念定位策略。（4）企业形象定位策略。（5）品牌定位策略。8.2广告设计与消费心理8.2.2广告创意与消费心理1．广告创意概述（1）准确进行目标市场分析。（2）符合公众心理特征，满足公众心理需求。（3）要准确而清晰地传达商品信息。2．广告创意的心理策略（1）追求新颖奇持。（2）追求健康安全（3）从众心理创意。（4）情感心理创意。（5）民族文化心理创意。8.2广告设计与消费心理8.2.3广告诉求与消费心理1.理性诉求广告（1）证明的方法。（2）对比的方法。（3）申明经营宗旨的方法。（4）论证的方法。

2.

感性诉求广告

（1）感性诉求广告的情感要素:

关爱感、美感、成就感

8.2广告设计与消费心理（2）感性诉求广告的心理策略。

①“情”感独钟。②以人为本，人性至上。③“润物细无声”。④增强产品的可信赖度和心理附加值。⑤弱化商业意图。8.3广告媒体选择与传播策略8.3.1广告媒体的种类及特点

广告的媒体种类很多，主要有电视、报纸、网络、杂志、广播、POP广告（营业现场广告）、户外广告（有招贴画、广告牌、交通广告、灯箱广告等）等。各种媒体的特点见表8-1所示。8.3广告媒体选择与传播策略8.3.2广告媒体选择的因素1．目标市场的媒体习惯2．产品

3．广告内容4．广告传播范围5．成本讨论：

你认为对年轻人影响最大的广告媒体是那一种？这种媒体为年轻人所消费的哪些商品所使用？8.4广告心理效果测定8.4.1广告心理效果测定的内容

1.注意度。主要是了解广告作品的吸引力；2.知名度。主要了解消费者中有多少人知道商品的品牌和品质；3.理解度。主要了解消费者对广告内容的理解程度，广告主题是否明确；4.记忆度。主要了解消费者对广告内容的记忆程度，能否追忆广告内容，如商品的品牌、特性等。；5.购买动机。主要了解消费者购买商品是随意购买还是受广告影响而购买；6.视听率。主要了解广告接触到多少消费者。8.4广告心理效果测定8.4.2广告心理效果测定的类型及方法

1.事前测定

（1）广告评分法。（2）组织测试法。（3）实验室法。2.事后测定

（1）认知测验法。（2）回忆测验法。思维训练题

九头牛的故事

“九头牛”的故事对你有何启示？案例分析题捧在手心里的爱——优乐美奶茶的赢销之道

问题讨论：1．“优乐美奶茶”广告的成功之道是什么？2．“优乐美奶茶”成功的广告宣传主要依靠的诉求点是什么？实战演练（1）请为下列产品选择合适的广告媒体，并说明原因。①高级化妆品：

②房地产：

③手机：

④小说：

（2）假设某家庭豆浆机生产企业预在电视媒体上进行广告宣传，请你为该企业设计一款感性广告文案，并进行场景设计。第9章营销沟通与消费心理知识要点

营销沟通的含义及渠道销售服务中售前、售中和售后服务的主要内容营销关系中拒绝与冲突的主要原因及解决方法营业现场的店容店貌对消费心理的影响商店的内部设计对消费心理的影响导入案例【思考】

站在消费心理的角度，您认为肯德基的选址策略体现了哪些消费心理因素？肯德基的选址策略9.1营销沟通9.1.1营销沟通的含义

1．营销沟通传递信息、思想和情感2．营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程3．营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议9.1.2营销沟通的渠道1．广告2．人员推销３．电话４．公共关系讨论：

访问你周围的同学，他们在进行以下产品和服务消费时，营销信息沟通的主要来源是什么？1、就餐2、服装3、手机4、理发9.2销售服务9.2.1售前服务的心理策略

1．售前服务的含义

2．售前消费者心理分析

（1）多样性。（2）时尚性。（3）可诱导性。

3．售前服务心理策略

（1）建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要。（2）最大限度的满足消费者的相关需求。（3）促使消费者认知接受商品。9.2销售服务9.2.2售中服务的心理策略

1．售中服务的含义

2．售中消费者心理分析

（１）希望获得详尽的商品信息。（2）希望寻求决策帮助。（3）希望收到热情的接待与尊敬。（4）追求及时、方便、快捷。3．售中服务心理策略9.2销售服务9.2.3售后服务心理策略1．售后服务的含义2．售后消费者心理分析（1）评价心理。（2）试探心理。（3）求助心理。（4）退换心理。

3．售后服务心理策略

（1）建立有效的服务网络