汽车博览城整体开发运营案例分享20131029

凌峻集团二零一三年九月国兴汽车博览城整体开发运营案例分享关于凌峻企业概况凌峻集团作为国内知名房地产综合投资机构之一，瞄准产业地产及商业地产的广阔发展前景，抓住产业地产及商业地产的发展契机，一直致力于国内二三线城市产业地产及商业地产的投资开发。近几年，在全国多个地区（如广东、湖南、江西、山东、新疆等地）都进行产业地产及商业地产的投资开发，为当地经济发展形成了良好的带动作用。致力于产业地产及商业地产开发的投资运营商汽车城投资是企业发展方向之一汽车城作为一种商业地产与产业地产的结合体，有着广阔的发展前景。凌峻近几年来瞄准汽车产业大发展的契机，结合企业的优势资源，将汽车主题地产作为企业的核心业务之一，重点拓展国内的二、三线城市，实现汽车城项目的全国连锁复制开发。兴国汽车博览城是我司与国兴集团共同投资开发，并由我司具体负责项目的规划、策划、销售、招商及运营为一体的合作项目。企业资源经过近20年的发展和多个项目的成功运营，凌峻集团成功整合了汽车产业的上下游资源，与广大厂商及商家建立起稳定、长期、紧密的合作关系。企业优势企业优势BECDA高素质的产业地产人才队伍众多汽车行业资源雄厚的资金实力汽车文化集大成者丰富的汽车城开发经验兴国国兴汽车博览城案例分享第一部分：开发背景1城市背景兴国县位于江西省中南部，赣州市北部，东倚宁都县，东南邻于都县，南连赣县，西邻万安县，西北接泰和县，北毗吉安市青原区、永丰，连接吉泰盆地，距赣州市82公里、省会南昌346公里。全县辖25个乡镇、5个国营林场、1个工业园区、304个行政村，全县国土总面积3215平方公里，总人口78万。兴国县虽然作为国家贫困县，但当地居民收入相对较高，藏富于民。兴国县赣州市资源丰富，物产富饶兴国境内富含钨、煤、金、莹石、石灰石、稀土等20多种矿产资源，莹石储量和品味在全国居重要地位，石灰石、花岗岩储量居江南之首。九山生姜、兴国灰鹅、兴国红鲤鱼、绿色茶油等特产名扬四海，是农业部命名的中国“灰鹅之乡”、“红鲤鱼之乡”和国家林业局命名的“中国油茶之乡”。交通便捷，区位优越兴国县位属赣州市一小时城市经济圈，距赣州黄金机场、井冈山机场均1小时路程，可通过京九、浙赣铁路与长江三角洲进行经济联系，紧邻广州黄浦港、深圳蛇口、汕头港、厦门港等港口城市，路程均在550公里以内，且都有高速公路相连接。境内有319国道和泉南高速公路经过，泉南高速在兴国段有三个互通口，距昆厦高速公路40km，随着兴国至井冈山红色旅游高速公路的规划建设，与内陆省份及省内其他地区的联系将更为近便。城市特征兴国县交通条件在赣州市范围内相对来说不是很发达，但随着政府对兴国发展越来越重视，规划的高速公路和城铁将相继建设，加上目前的京九铁路、319国道等，未来交通条件会得到很大的提升。兴国县县域总人口达78万，在赣州各市县中排名第二，仅次于于都县101万，人口规模基数大，市场前景广阔。兴国县矿产资源丰富，若干种资源在全国占有重要位置，私营矿产老板及个体户等较多，财富基数好，藏富于民。城市印象兴国县目前汽车经营场所主要集中在将军大道、平川北大道、兴国大道，相对比较集中，有一定的业态集聚性。汽车整车销售在2010年前车型价格多数在10万元左右，至2010年开始汽车整车销售的车型价格有所提高，在10-30万左右。销售量为230-260辆/月，除了赣州市区，兴国县是赣州市汽车销量最大的县，预计未来20年均保持持续上升之势。汽车修理行业形势比较混乱，场所分布分散。随着汽车保有量的增加，汽修市场呈上升趋势。兴国县内目前拥有60家三类汽车修理行业，7家二类汽车维修行业。摩托车大市场内有60户左右的商家经营，预计近几年摩托车市场依旧很大，政府短时间内不会出台相关政策取缔摩托车市场，很多消费群体为兴国县本地客户，也有少量的外地客户，投资环境较好，民间信贷机构多。项目背景兴国汽车市场概况兴国县目前汽车消费市场存在着经营规模偏小，汽车整车销售以多个小门面拼合而成，只能提供少量车型展示，部分车型停靠在马路边，影响兴国的交通道路；而汽车用品、汽车美容、二手车市场等则由2-4个小门面拼合经营，经营规模较小；整车销售行业经营品牌较为低端，中端车型较少，没有高端车型；受经营场所场地的制约，停车摆放混乱等问题突出；汽车修理行业包括汽车美容、车身清洁等，汽车美容、车身清洁均需要技术性审批，目前行业比较凌乱且对周边环境污染严重，影响城市排污系统。兴国汽车市场存在不足兴国县政府相关部门考虑到城市道路得通顺及城市污染等问题，希望拥有一个较为专业的汽车城项目解决这此类诸多问题，目前政府已拟定方案，将通过政府行为对兴国县的汽车市场进行一次整顿。将目前市面上的汽车经营商家引导至本项目国兴汽车城内。汽车城产业化，将集汽车整车销售、汽车维修、汽车用品市场、汽车美容、汽车配件、办证、年审、驾考、国家税务机关、交警部门、交通运输部门等于一体化，形成“一条龙”式汽车服务市场。4S汽车品牌店将陆续入驻县级城市，兴国县的汽车市场进入品牌化管理。兴国汽车市场发展趋势地块分析项目地块西面与兴国县主城区仅一河之隔，从项目地块驱车前往市中心区域只有不到10分钟车程，而主城区与项目地块之间的模范大桥将于2010年5月份通车，届时河东与河西连接紧密型得到进一步加强，可以给项目带来更多的人流物流，况且项目位于城市东南方向发展主轴上，未来发展成熟后更是处于城市核心位置，区位得天独厚，优势明显。（1）区位环境项目地块所在区域位于城市发展重心区域——东南方向，近期兴国县的整体发展是向东南、西面方向发展。未来长期规划本区域是处于城市核心位置。（2）竞争环境项目作为汽车城在兴国县目前是第一家，整个县城没有同类型竞争对手，就赣州市与兴国县临近的市县来说，这样的汽车专业市场也是凤毛麟角，竞争风险较小，本项目具有领头羊作用。（3）交通状况地块的地理位置优越，从新区大道与建设中的模范大桥相接至城区，并与石吉高速兴国入口相接，交通便利。大桥建成后与高速路入口打通，将是往来车辆的必经之路，而且地块属于城市新区，有足够的空间和宽阔的道路来停放车辆，具有不可比拟的交通优势。第二部分：开发策略2项目开发思考思考一：兴国汽车市场环境从目前兴国的整车销售经营场所来看，目前面积约为4000平方米左右；而汽车下游商家（维修、美容、汽车用品）数量达约160余个，以100平方米/个计算，其体量可达15000平方米以上。从整车的销售情况看，目前兴国的汽车销售量保持在230-260辆/月，且基本上为本地消化。这表明，当前的兴国汽车市场，其容量还是有限，且市场辐射力有限。对于项目6万平米左右的庞大商业规模，当前及今后几年，兴国的汽车产业市场是无法满足其全部需求的，因此：单纯的汽车业态市场开发，不足以支撑整个项目的开发容量，必须兼顾辅助配套业态及其他延伸业态的开发，才能满足市场，商业业态需保持一定的弹性空间。思考二：开发商目标期望发展商对本项目的期望是尽可能的销售物业，以变现回收资金，同时，通过本项目，树立发展商在市场上的知名度和美誉度。目前本地市场上经营物业以租赁为主，尤其是整车销售，由于所需经营面积大，对购买经营场所物业多持谨慎态度，主要考虑是商铺面积大，所需物业总价高，对投入的回报产出有疑虑。因此：考虑到本地市场客户购买力有限，本项目必须积极拓展兴国以外的市场优质客户，扩大客户来源；同时，需要合理控制物业面积及总价，才能更好的进行物业销售。思考三：资源的利用企业资源兴国国兴汽车大市场有限公司在赣州国兴投资有限公司、赣州车行八方汽车贸易有限责任公司、赣州同盛汽车有限公司强强联手的基础上成立，不仅一套科学的行业运营与管理模式，有一支经验丰富的运营管理团队，而且和一批有实力的整车销售、二手车交易商家及汽车用品生产商建立了稳定的合作关系,掌控了丰富的客户资源，完全有实力、有能力、有资源在兴国打造一个一站式汽车交易商贸平台。政府资源作为兴国县的重点发展项目，汽车城项目获得了兴国县各级政府部门的大力支持，可获取雄厚的政府相关资源支持。因此：本项目的运作，要充分利用企业丰富的行业资源，为项目营销做服务；同时，必须打好政府牌，可由政府牵头整合各类资源，比如对项目进行权威认定，增强商家及投资者信心，给予相关的优惠扶持政策等。思考四：盈利模式本项目采用“租售结合”方式，通过销售收益回收项目的投资款并实现盈利，同时，考虑到部分商铺面积较大及发展商自持部分物业，项目的部分收益来自汽车城的后续租赁赢利和商场经营，因此，租售结合是本项目商业价值实现的最佳途径：一方面以招商成功带动项目快速销售及价值提升；另一方面可以通过一期的成功带动项目整体的增值。项目开发目标发展目标赣南首席一站式汽车交易商贸平台实现可持续赢利能力赣南首席一站式汽车交易商贸平台本项目的建设要改变兴国传统的汽车市场经营格局，推进兴国汽车市场实现飞跃发展，同时，引入全新的经营理念，将汽车城的影响力不仅仅做到兴国第一，甚至要辐射到整个赣南区域，城市赣南汽车交易的重要商贸平台。实现可持续赢利能力汽车城的最终目的是实现利润，这是终极目标。所有的工作，所有的目标都必须与经济效益密切挂钩。项目在规划设计、招商、管理，每一个环节都不能马虎。项目的建成，将成为兴国汽车市场行业迈向现代商业的重要里程。它将成为城市的一个标志性工程，以促成相关区域、物业的顺利开发和升值，促进整体城市功能的更完善、更丰富，提升了兴国汽车市场的地位与吸引力。项目整体开发策略市场形势开发商目标资源条件地块条件市场容量有限，需保持一定的弹性空间资金快速回笼；实现项目价值政府支持、开发商自身资源丰富区位位置佳，地块自身条件优良。实现项目开发目标：打造赣南首席一站式汽车交易商贸平台，并实现项目可持续的赢利能力适应兴国，引领兴国领先、务实项目定位赣南首席一站式汽车交易商贸平台阐述：项目是面向兴国及周边县地区的大型汽车交易基地，“商贸平台”在一定程度上提升了“专业市场”的概念，把这种商业模式提高到现代商业经济运作的层面。多功能：以汽车及汽车上下游产品交易为主，集休闲、娱乐、餐饮等功能于一体的商业中心。多业态：涵盖各类汽车用品的批零兼营的商贸市场。项目功能及经营定位一站式的多功能汽车交易服务本项目超越单一的汽车销售或者维修概念，强调多功能、综合性、一站式消费理念打造“多功能的综合性服务市场”，以满足兴国乃至整个赣南地区全方位的汽车消费需求。项目功能经营分布3S或直营汽车专卖中心整车销售汽车用品超市博览区二手车交易汽车维修服务中心汽车美容养护中心零部件销售服务信息提供服务中心按揭窗口保险理赔窗口牌照窗口办公商务中心物业租赁中心税务窗口车管窗口公安检测窗口新车发布车友沙龙汽车会所俱乐部汽车主题休闲广场餐饮、娱乐、住宿等汽车城功能分布项目整体规划理念以现代商贸市场标准打造一个功能性强、具有地区标志意义的汽车博览城项目按“现代汽车商贸中心的标准”打造，在借鉴全国类似项目先进规划设计的基础上，以前瞻的理念，充分考虑到未来项目的运作，使其具有强大的生命力。大气、现代的建筑群落第三部分：项目规划3类别指标用地面积61993总建筑面积61892基底面积18969建筑密度30.5%容积率1绿地率35.7类别指标（㎡）汽车用品、汽车专营区10764汽车旗舰店17565配套功能大楼8120办公办证综合楼10780汽车直营区4195汽车交易区4082汽车美容、快修区6125其他259.9合计61893项目经济技术指标项目规划项目功能布局规划品牌直营店汽车旗舰店汽车3S店、汽车用品区汽车美容快修区配套酒店办证5A写字楼项目规划有汽车3S店、汽车用品区、汽车旗舰店、直营店、美容快修区、配套酒店、办证大厅写字楼等功能分布，包括整车销售、维修、美容、装饰、汽配等多种经营业态，这些相关业态高度集中将形成一个突出的主题，不仅能够建立项目的个性与特色，而且能够较大范围地主导本地行业市场，占据市场优势，形成规模效应。只有主题清晰，统一经营，统一规划、统一形象才能落到实处，整体效应才有更好的体现。汽车旗舰店汽车旗舰店布局说明经营面积较大，可视性要求高，是汽车城整体形象的外围展示。因此应布局在汽车城的外围——沿高速路连接线展开。

功能构成为提高土地利用率，建议采取四层设计的形式，功能设置为品牌汽车旗舰店，内部应满足汽车展示功能、销售接待功能、办公功能、维修服务中心等功能。楼层层高功能规划备注1F7米汽车展示、销售接待、办公等功能。分割销售。2F5米汽车展示、汽车维修预留上、下车通道3F4.5米精品二手车交易预留1车道及公共卫生间、会议室。4F4.5米精品二手车交易汽车3S店、汽车用品区汽车3S店、汽车用品区布局说明一层以轿车、农用车、皮卡、微型车的展示销售为主，二层以汽车用品、汽车饰品交易为重要功能的汽车用品超市，其布局不一定占据项目临街面，但应考虑与旗舰店区域相近。

功能构成建议一层为汽车展示、销售为主，二层为汽车用品、汽车饰品等。建筑形式一层为通透式展示厅及精品店，二层为连廊式小型铺面。楼层层高功能规划备注1F5米轿车、农用车、皮卡、微型车分割出售2F5米汽车用品、汽车饰品交易分割出售品牌专营厅布局说明与旗舰店一起形成汽车城整体形象的外围展示，因此，品牌直营店的布局也应沿高速路连接线布置。品牌直营店功能构成直营店建议采取2层设计的集中式商业规划，一层为汽车直营店，二层考虑其它配套商业，如休闲、娱乐。楼层层高功能规划备注1F7.5米汽车展示、销售接待等分割出售2F4.5米休闲、娱乐等分割出售建筑形式以现代、低层的集中式商业规划，一层为通透式直营店面，二层可灵活分割，面对市场需求，可以经营休闲、娱乐业态。维修美容街区两层设计，方便顾客，建筑风格均利用现代简洁的建筑设计风格，分别为顾客提供各种汽车维修、美容以及汽车检测服务。布局说明维修美容属于环境污染型业态，不具可视性，从形象上考虑，此部分功能分区应安排在地块内部，且与带展示功能的主力旗舰店及汽车超市有所区开。汽车美容快修区功能构成汽车美容、汽车修理等。建筑形式框架构建，采用临街2层独立商铺的建筑形式，1F需满足汽修升降的要求。楼层层高功能规划备注1F7米汽车维修、汽车美容前后组合销售2F4.5米办公、仓储、休闲、娱乐分割出售配套酒店布局说明与5A写字楼相似，能带来旺盛的人流，因此，商业配套设施布局应在汽车城主入口附近，并与综合服务大楼形成呼应。配套酒店功能构成餐饮、汽车主题酒店等汽车城的服务性配套。建筑形式以框架结构为主，9层设计，1-3层作为酒店配套商业，可安排如便利店、餐饮、娱乐、休闲等服务配套，4-9层以上作为以汽车为主题的经济型酒店。4层以上内部为通道走廊式布局。楼层层高功能规划1F-3F4.5米便利店、餐饮、休闲、娱乐（自持）4F-9F3.6米住宿（自持）办公办证5A写字楼布局说明汽车交易的综合服务能带来旺盛的人流，因此，建议综合服务办公楼布局应在汽车城主入口附近。办证5A写字楼功能构成该区为工商、税务、公安、交通、质检、银行、保险等职能部门集中办公区，为客户提供快购绿色通道和售中交易手续代理服务。建筑形式以框架结构为主，12层设计，一、二层作为临街商业，可安排如银行、办证大厅、缴税大厅、车辆保险等配套，三层以上作为办公、住宿场所。三层以上为内部通道走廊式布局。楼层层高功能规划1F4.5银行、邮政、电信等（自持）2F4.5办证大厅（自持）3F-12F3.6办公室（自持）汽车主题广场作为兴国首屈一指的汽车交易市场，以领先兴国的理念进行打造，在规划中应注重环境、绿化、生态和人文的塑造，在主力旗舰店、汽车超市之间设置生态主题广场，形成汽车城独一无二的“内景”，以此来打造汽车文化主题广场。汽车文化主题广场，结合汽车主题文化、历史以及相关知识的介绍，小品、环境设计，拟建成集文化传统、知识性、娱乐性、艺术性为一体的主题广场。第四部分：营销、招商、运营4项目推广措施项目营销措施为保障项目资金的快速回笼，从高度、深度及广度上实现项目在市场的影响力，并获得投资者的认同。具体措施如下：1、营销高度上保障：高端启动，强势亮相：以高端活动启动项目宣传，通过项目与城市发展的结合，以城市营销实现项目广泛的知名度。提前营销，炒作预热：提前预热宣传，联合专家学者对汽车行业的前景以及商铺投资价值进行系列的宣传。震撼开盘，一战成名：项目前期准备充分，包括营销中心完成、蓄客充分等，打有准备之仗。2、营销深度上保障：专家保障：项目每次活动均邀请顶尖专家到场助阵，通过专家的言论增强客户信心。深度专题：对行业政策、投资理财进行深度的专题探讨，并在权从而激发市场投资热情。3、营销广度上保障：渠道广拓：建立两大渠道：利用企业在汽车行业内的关系，通过与行业协会的联动，在带动招商的同时，让更多自营客户购买，实现快速销售。自办发行：针对当地缺少主流媒介的特点，建立完善的发行渠道，以定期的《号外》及相关的海报、宣传册等，针对目标客户群体进行定向发行、定向投放，并形成一整套严格的发行执行与监督体制，确保发行的有效性。国兴汽车博览城推广情况推广阶段推广时间推广背景推广主题第一阶段2012年元旦项目刚动工阶段国兴汽车博览城招商启动第二阶段2012年3月25日6-8栋开盘国兴汽车城招商及开盘信息2012年4月份6-8栋二层百变空间、百变生财第三阶段2012年10月7日1-3栋开盘、3栋一层招商筹备3栋铺王发售、3栋独立车道，招商广告第四阶段2013年元旦国兴汽车博览城试营业车展试营业车展盛大开幕第五阶段2013年7月1-2栋二层开盘0首付、1-2栋新品新价、项目推广情况项目销售情况国兴汽车博览城销售情况

推销楼栋推销价格（元）销售面积（㎡）销售总额（万元）备注一期第一批6-8栋一层10644.046697.927129

第二批6-8栋二层4221.326289.252655

二期第一批1-3栋一层11161.409043.0310093

第二批3栋二层5183.273700.91918

第三批1-2栋二层6541.29573.9375认购状态提前招商，锁定主力店项目商业成功的核心前提是必须有具有强大号召力和持续经营能力的主力店进驻。因此，在项目规划和开发前期，重要的是提前进行主力店的招商，特别是引进汽车品牌商家。以招商成功形成强大的向心力，不仅促进商业的后续开发，对商业的价值也将起到极大的促进作用。强强联合，以大带小通过与行业协会的联动，利用企业人脉关系及影响力拓展招商渠道；利用品牌商家的影响力形成“羊群效应”，带动中小商家进入。发布永续经营计划特别针对中小商家，发布经营保障的一系列计划，以强有力的措施对其进行针对性的前期经营扶持与后期经营保障，增强其进驻信心。项目招商措施项目招商情况国兴汽车博览城招商情况

主力商家其他商家备注第一阶段同驰丰田、平安汽贸、帝一车行、车行八方俊强汽修、时代美容生活馆、德家维护、鹏翔汽修、小拇指维修6-8栋一层第二阶段永杰儿童乐园、动漫城、美食城、保龄球馆、溜冰场——1-2栋2层肇晖汽贸、吉鑫汽贸、昌运汽贸、大地汽贸、海鑫汽贸——1-2栋1层第三阶段金海、华鑫汽贸、鼎盛汽贸、风顺汽贸、——3栋一层永杰数码城——6栋二层永杰配套宿舍——8栋二层永杰国际大酒店——4栋、5栋7层以上项目运营措施成立经营管理公司，与主力商家及商业经营管理公司形成三位一体高效管理机制。三位一体高效管理开发商成立经营管理公司，统一经营管理，为中小商家提供服务，保证项目持续经营。主力商家通过自行管理，保证主力店的运营并形成强大磁场，带动消费人群。引进高水平商业管理机构作为顾问，通过先进的经营理念与管理方式，确保项目运营的竞争力。完善的商业管理有利于业态组合、品牌组合的质量，高效率、高质量的商业管理便于不断的吸引品牌商家的进驻，使项目始终处在良好的竞争状态。项目开业情况部分商家名称兴国平安汽车贸易有限责任公司兴国县帝一车行贸易有限公司时代汽车美容生活馆兴国县风顺汽车贸易有限责任公司兴国俊强小汽车修配厂兴国丰源汽车服务有限公司兴国宝源汽车贸易有限公司兴国德家汽车维护兴国肇晖小型货车行鹏祥汽车修理厂永杰数码城永杰美食城永杰欢乐世界随着国兴汽车城项目加快建设步伐，2013年1月汽车城内的部分商家已经对外试营业，到店里咨询、订车、修车美容的客户络绎不绝。已进驻的汽车品牌现场开业实景经营的商家项目开业现场经营的商家汽车售后服务中心汽车美容会所项目开业现场一站式办证中心二手车交易市场欢乐儿童天地二层数码城项目开业现场项目投资决算项目总价（万元）计算标准计算依据1、土地成本4916.651.1、土地成本4706.95760元∕㎡61933.6㎡1.2、交易契税188.29地价*4%1.3、土地交易服务费21.41----2、建安工程费3501.14

572元∕㎡61194.6㎡2.1土建工程费569元∕㎡2.2工程监理费3元∕㎡3、前期工程费1125.98184元/㎡6119